知識(shí)付費(fèi)陷“知識(shí)焦慮”，誰在為知識(shí)買單？

"有問題，找百度。"已經(jīng)成為了當(dāng)代中國(guó)人解決問題最為常用的辦法。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)不斷的深入到我們的生活之中，日益繁雜的信息如同潮水一般淹沒了我們的生活。各種各樣的信息鋪天蓋地的涌向我們的生活之后，如何在這一大堆雜亂無章的信息之中分辨出有用的信息，成為了當(dāng)前人們最為迫切的需求。

此外，對(duì)于知識(shí)的渴求已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人們最為常見的現(xiàn)象。隨著當(dāng)前生活節(jié)奏不斷加速，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也隨之不斷加劇。在這樣一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們對(duì)于獲取更多知識(shí)的需求愈發(fā)龐大。因此龐大的需求與渴望成為了推動(dòng)在線知識(shí)問答產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推劑。

在這兩個(gè)主要的因素促成之下，一眾在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)隨之興起，成為了當(dāng)前人們獲取信息的最佳途徑。而以在線知識(shí)問答、搜索引擎這類主動(dòng)型的信息獲取方式能夠大幅的削弱其他無用信息所帶來的干擾，因此成為了人們的最佳選擇。

免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)變，知識(shí)付費(fèi)是否只是偽命題？

"度娘"過去之所以如此迷人，就在于它的免費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)模式開荒拓土讓網(wǎng)民享受了一波技術(shù)紅利，然而激情褪去，資本真面目顯現(xiàn)，回歸利益終點(diǎn)。"物以稀為貴"是一個(gè)普遍真理，放到觀點(diǎn)市場(chǎng)亦是如此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是信息，但是有價(jià)值的觀點(diǎn)卻難得。

為此，當(dāng)年微博不少大V、意見領(lǐng)袖靠著販賣觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了一小波財(cái)務(wù)自由，如今知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也是大佬云集，并且賽道逐漸擁擠，甚至細(xì)分出諸多垂直業(yè)務(wù)，粗略總結(jié)分類如下：

1、優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容：各類文字類的付費(fèi)專欄是當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)中最為火熱的一條賽道。36氪、虎嗅等各大平臺(tái)都推出了付費(fèi)專欄，而微信也推出了付費(fèi)閱讀功能。這類文字類的付費(fèi)方式會(huì)先讓用戶試讀一部分的文章內(nèi)容，如果用戶覺得有用，可以選擇付費(fèi)閱讀剩下的內(nèi)容。這一方式給了用戶極大的選擇性，用戶可以自己判斷這一內(nèi)容是否值得付費(fèi)，因此更受用戶歡迎。

2、音頻知識(shí)產(chǎn)品：以喜馬拉雅、得到為代表，其主要提供以音頻為媒介的內(nèi)容。選擇這類產(chǎn)品的用戶更多的是為了省時(shí)間，而音頻的使用場(chǎng)景相較于文字、視頻更加廣泛，因此目前已經(jīng)成為了知識(shí)付費(fèi)的主要賽道。不過缺點(diǎn)也很明顯，音頻作為載體使得學(xué)習(xí)的效率降低，因此帶來的產(chǎn)品質(zhì)量也較低。

3、 視頻知識(shí)內(nèi)容：以視頻為媒介提供付費(fèi)知識(shí)，類似于慕課、網(wǎng)易云課堂等網(wǎng)絡(luò)課程，但是相比之下課程內(nèi)容專業(yè)度較低，受眾面廣，更多的是面向用戶的興趣及日常生活需求所打造的內(nèi)容。相較于音頻類來說，使用場(chǎng)景較窄，適合用戶在閑暇之余來進(jìn)行學(xué)習(xí)，因而用戶的學(xué)習(xí)效率較高，內(nèi)容的質(zhì)量也較好。

4、知識(shí)問答：用戶在平臺(tái)上提出自己想要獲得答案的問題，可以選擇付費(fèi)請(qǐng)求他人的幫助。不過這類模式的變現(xiàn)轉(zhuǎn)換度極低。此外答題人的答案質(zhì)量良莠不一，用戶對(duì)于其興趣較低，相比之下，知乎、豆瓣等社區(qū)類的知識(shí)問答平臺(tái)都是免費(fèi)的答題機(jī)制，用戶則更加偏向于選擇這些免費(fèi)平臺(tái)。長(zhǎng)久來看，雖然有一定的前景，但是目前環(huán)境之下較為困難。

5、付費(fèi)社群：羅振宇、吳曉波等知識(shí)大V開創(chuàng)了"知識(shí)付費(fèi)"概念，將知識(shí)付費(fèi)帶上了風(fēng)口。而這些大V們尋求知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的方式就是付費(fèi)社群。這類知識(shí)付費(fèi)社群能夠縮小用戶的距離感，同時(shí)能夠提供更好的垂直度。此外，知識(shí)付費(fèi)社群還能夠利用社群裂變的特性，通過用戶的傳播而擴(kuò)張銷售額。不過這類付費(fèi)社群的內(nèi)容質(zhì)量較差，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，且用戶難以判斷優(yōu)劣，容易遭遇詐騙。不過這類社群的方式由于更加接近用戶群體，因此前景較好。

綜合來看，知識(shí)付費(fèi)的受眾較廣，并非是一個(gè)偽命題。而這也是知識(shí)付費(fèi)為何在此前會(huì)因此而火熱起來。但是如今，知識(shí)付費(fèi)似乎卻走進(jìn)了焦慮階段。

高燒降溫，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入"焦慮"階段？

知識(shí)付費(fèi)自2016年開始迎來了一場(chǎng)爆炸性的增長(zhǎng)期，知乎Live、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間等各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)層出不窮，各大自媒體大V也紛紛推出了自己的知識(shí)付費(fèi)課程，似乎只要能夠分享出東西，就能夠推出自己的知識(shí)付費(fèi)課程。

知識(shí)付費(fèi)一時(shí)風(fēng)頭無兩。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅為26.5億元，到到了2018年則達(dá)到了頂峰，升至148.3億元，同比2017年增長(zhǎng)了202%，而到了2019年則達(dá)到了278億元。

知識(shí)付費(fèi)的興起緣由于人們對(duì)于學(xué)習(xí)新的知識(shí)以提高競(jìng)爭(zhēng)力的渴望。用戶購(gòu)買知識(shí)的理由有很多，興趣愛好、專業(yè)知識(shí)、社交情感……在早期知識(shí)付費(fèi)剛出現(xiàn)時(shí)，推動(dòng)用戶購(gòu)買的是新鮮感和沖動(dòng)的消費(fèi)。隨著時(shí)間的推移，理性化正在占據(jù)上風(fēng)。

如今用戶的知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)出來，用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的挑剔也越來高。"有用的知識(shí)"已經(jīng)成為了用戶消費(fèi)的方向。參與知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)的人群更多的看重付費(fèi)的內(nèi)容能夠?yàn)樽约簬硎裁?，如何滿足功利性越來越強(qiáng)的用戶群體已然成為重點(diǎn)。用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)早期的新鮮感已經(jīng)消失，僅僅依靠用戶的"焦慮"和沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不足以讓他們心甘情愿的自掏腰包。

另一方面，較差的學(xué)習(xí)體驗(yàn)也成為了知識(shí)付費(fèi)的敗筆之一。喜馬拉雅是以"聽"為核心的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在觀看視頻的時(shí)候推廣廣告并不會(huì)對(duì)用戶帶來非常大的影響，而在聽以語音為主的內(nèi)容時(shí)，無論是內(nèi)容開始前的廣告還是在內(nèi)容中部所插入的推廣信息，都會(huì)極大的影響到用戶的體驗(yàn)。

在經(jīng)歷了16、17年的大火之后，知識(shí)付費(fèi)似乎已經(jīng)觸及到了瓶頸，進(jìn)入了焦慮階段。在用戶對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的品位以及要求越來越高的情況下，知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的難度也隨之增加。

知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容，是影響到能否變現(xiàn)的最大難點(diǎn)。在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)早期，風(fēng)口正盛的同時(shí)也吸引了一大批人進(jìn)入到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。蜂擁而至使得一大批質(zhì)量低下的付費(fèi)內(nèi)容涌入了各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，這些毫無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容打擊了用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的信任。

知識(shí)付費(fèi)在一定程度上可以看做是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，這意味著口碑是對(duì)其最為重要的一個(gè)影響因素。一旦失去用戶信任，想要扭轉(zhuǎn)難上加難。這也是許多早期知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)失敗的原因。

所以說，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來說，當(dāng)前最大的痛點(diǎn)就是，如何能夠保持對(duì)用戶的吸引力，吸引用戶付費(fèi)，已經(jīng)成為了各個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)者們最為頭疼的問題。那么，知識(shí)付費(fèi)未來該朝哪走？

持續(xù)"焦慮"之下，知識(shí)付費(fèi)的新拐點(diǎn)在哪？

在當(dāng)前變現(xiàn)困難、熱度持續(xù)下降的情況下，知識(shí)付費(fèi)似乎從此前的春風(fēng)得意轉(zhuǎn)而陷入了持續(xù)的焦慮。如何擺脫這些問題成為了各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)掙扎的方向。在早先進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的平臺(tái)正在苦苦掙扎的時(shí)候，一些新的玩家正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這一市場(chǎng)。以B站、愛奇藝以及抖音快手為代表的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)正在布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

在2018年10月，愛奇藝就正式入局了知識(shí)付費(fèi)，緊隨其后，優(yōu)酷、騰訊視頻也推出了單獨(dú)的知識(shí)頻道，嗶哩嗶哩也在去年10月推出了付費(fèi)課程頻道課堂的內(nèi)測(cè)，而更加娛樂化的快手也正在布局知識(shí)付費(fèi)，上線了"快手課堂"。

相較于喜馬拉雅、知乎及得到等一眾平臺(tái)而言，視頻平臺(tái)們擁有著比較好的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，并且用戶對(duì)于平臺(tái)的粘性較高。因而視頻化將會(huì)成為未來知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展方向之一。

學(xué)習(xí)本本身是枯燥無味的，但是如果一旦養(yǎng)成了學(xué)習(xí)的習(xí)慣，這一種習(xí)慣將會(huì)為用戶帶來持續(xù)的成就感。在用戶打開軟件的同時(shí)提醒用戶今日的學(xué)習(xí)還沒進(jìn)行，幫助用戶建立起一種對(duì)于學(xué)習(xí)的長(zhǎng)久習(xí)慣。在這一習(xí)慣建立之后，用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的粘性將會(huì)更高，同時(shí)這種粘性將更多的建立在幫助其建立起學(xué)習(xí)習(xí)慣的平臺(tái)上。

以嗶哩嗶哩為例，向知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容中注入平臺(tái)自身特有的文化氣息能夠?yàn)橛脩籼峁└叩氖褂皿w驗(yàn)。作為一家以二次元文化起家的平臺(tái)，嗶哩嗶哩在課程中注入了特有的彈幕文化，在視頻之中會(huì)有"課代表"在彈幕中著重標(biāo)記重點(diǎn)知識(shí)。用戶在學(xué)習(xí)過程中能夠通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶在枯燥無味的學(xué)習(xí)過程中能夠感受到一種有很多人在一起陪伴學(xué)習(xí)的感覺，提供了一個(gè)更好的學(xué)習(xí)氛圍，提升了用戶的學(xué)習(xí)效率。

通過提升用戶在學(xué)習(xí)之中的配套服務(wù)，幫助用戶更好的通過平臺(tái)學(xué)到知識(shí)，同時(shí)讓用戶產(chǎn)生一種"我確實(shí)是學(xué)到了東西"感覺，并幫助他們持續(xù)的保持和加強(qiáng)這一種獲得感。加強(qiáng)配套服務(wù)，讓用戶能夠切實(shí)的感受到價(jià)值，這對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來說是必不可少的。

隨著短視頻、直播等視頻化的興起，知識(shí)付費(fèi)向視頻化轉(zhuǎn)化將會(huì)成為不可阻擋的一種趨勢(shì)。學(xué)習(xí)知識(shí)不是一蹴而就的，僅靠短期的學(xué)習(xí)是不可能學(xué)到什么有用的東西的。在之前利用碎片化進(jìn)行學(xué)習(xí)的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了知識(shí)的積累是需要投入一定的時(shí)間和精力才能提升的，這就意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最為重要的一點(diǎn)，如何提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并能夠適合更多的用戶，將會(huì)是一大重點(diǎn)。

在內(nèi)容的提供上，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)課程視頻進(jìn)行篩選，審核后再?zèng)Q定是否可以設(shè)為課程，避免了劣質(zhì)和同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，從而為用戶提供優(yōu)質(zhì)而又具有獨(dú)特性的內(nèi)容。所以，如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)們最為需要改變和重視的點(diǎn)。

雖然目前知識(shí)付費(fèi)暫時(shí)遇冷，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，知識(shí)付費(fèi)的未來還是非常好的。無論是改善內(nèi)容質(zhì)量，還是提供更好的配套服務(wù)，如何將知識(shí)付費(fèi)賽道更好的建立起來，形成一個(gè)更加具有商業(yè)價(jià)值的賽道，將是以前、當(dāng)前和未來所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都無法繞過的問題。盡管知識(shí)付費(fèi)所面臨的困難重重，但是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)賽道的未來，筆者認(rèn)為未來可期。