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電影《楚門的世界》中描述過這樣的故事：楚門這個(gè)快樂單純的青年，一直以為自己是平凡小鎮(zhèn)上普通的保險(xiǎn)推銷員。直到有一天他發(fā)現(xiàn)這世界上的一切都是為他精心安排的。他會(huì)遇到誰、在他身上將要發(fā)生什么事件，都是按照劇本被人操縱的。甚至連他的父母、他的妻子都是演員，他生活在巨大的謊言中。 你是否也曾經(jīng)懷疑自己生活在真人秀里呢？ 如果我告訴你，你手中的蘋果手機(jī)，正在為你編織一個(gè)楚門的幻境，你會(huì)作何感想？你以為自己已經(jīng)使用和將要下載的游戲、軟件都是你依靠自由意志挑選的嗎？答案當(dāng)然是“No”。實(shí)際上，你在熱搜榜看到的App，很可能是經(jīng)人精心策劃送入你的視線，甚至你輸入關(guān)鍵詞搜索到的App，也是有人希望你看到的。可怕的是，你竟渾然不知。 搜索關(guān)鍵字“火鍋”，大眾點(diǎn)評(píng)排名第一 身邊的隱秘世界我們先來看看這樣一個(gè)隱秘的世界。 有沒有朋友曾經(jīng)向你推薦過一些App，并且高興地告訴你，你只需要通過下載安裝App就可以輕松賺錢呢？當(dāng)然，App的名字不一而足，“一元賺、無聊賺、手上活、我賺、天天賺、隨時(shí)賺、學(xué)生賺、天天賺錢、拼命賺錢、全民賺錢”等等等等，名稱直白，略帶殺氣。而且，往往這類App在App Store無法搜到，需要通過外部鏈接下載。 “手賺App”是這類App的簡(jiǎn)稱，意為手機(jī)賺錢。為了真實(shí)呈現(xiàn)出手賺App的生態(tài)，雷鋒網(wǎng)針對(duì)其中比較火的“賺客幫”進(jìn)行了深入調(diào)查。 如果你在QQ群搜索里輸入“賺錢”“網(wǎng)賺”或者“手賺”，你會(huì)得到長(zhǎng)不見底的群名單，（各個(gè)群分別有側(cè)重，例如關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)摹稗堆蛎W(wǎng)賺”類、關(guān)注聊天室掛機(jī)的“網(wǎng)絡(luò)兼職”類）記者試著申請(qǐng)加入了其中一個(gè)名為“愛手賺”的群，這是一個(gè)擁有700人的大群，然而，在同類的Q群中，人數(shù)只算是中等水平。 “賺客幫”在QQ群中發(fā)布的招募貼 極度活躍是這類群的特點(diǎn)，各類幫你賺錢的廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，上面的截圖就是刷在其中的廣告之一，通過鏈接下載“賺客幫”。在招募賺客幫用戶的“英雄帖”中不難看出，使用這款A(yù)pp有諸多好處，最大的特點(diǎn)無外乎如下三點(diǎn)：
可以看到，每款A(yù)pp都有積分的明碼標(biāo)價(jià)，并且明確指出用戶應(yīng)該試用的時(shí)長(zhǎng)，在App中需要做的操作，根據(jù)難度不同獎(jiǎng)勵(lì)的積分也不同。 那么這款A(yù)pp是否真的如其所說可以月入過萬呢？這個(gè)活躍的廣告發(fā)布者告訴記者：“只要下載App就能獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，每100分對(duì)應(yīng)1元人民幣。新注冊(cè)的用戶可以按順序“做任務(wù)”領(lǐng)積分。不過，一旦你下載過一個(gè)軟件，就無法重復(fù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，而要等新的任務(wù)來到。其中每個(gè)App的獎(jiǎng)勵(lì)只有30分到200分之間，如果要做到每個(gè)月賺到可觀的數(shù)字，就需要另一種玩法——收徒弟。 所謂收徒弟就是把這款A(yù)pp介紹給別人，每個(gè)人都可以從招收的“徒弟”手里拿到他10%的收益。徒弟也可以招收徒弟，只要是七級(jí)以內(nèi)的徒弟，每人都可以為邀請(qǐng)者貢獻(xiàn)10%的分成。 “手賺”類App 這種模式，有沒有覺得很熟悉？沒錯(cuò)，這就是我們熟知的金字塔結(jié)構(gòu)。所有的鼓勵(lì)措施都是為了最大程度地調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓他們?yōu)榉e分墻軟件做宣傳。上述人士鼓勵(lì)記者：“只要認(rèn)真邀請(qǐng)朋友，維護(hù)關(guān)系，每個(gè)月賺到100-1500是非常有可能的?！?/p> 那么這類產(chǎn)業(yè)鏈條和App Store排名的關(guān)系是什么呢？眾所周知，蘋果對(duì)于App的排名先后是由一套算法決定的，其中最主要的指標(biāo)就是下載和使用的次數(shù)。想排到下載榜單前列的App，則需要大量用戶的下載安裝。積分墻軟件，恰恰可以幫助軟件獲得大量的裝機(jī)量，使之在Appstore中的排名得以“優(yōu)化”，也被稱為ASO（App Store Optimization）蘋果市場(chǎng)優(yōu)化。 正是因?yàn)榇嬖谥@樣的“沖榜”行為，使得用戶在Appstore上看到的App排名并不是原生的狀態(tài)，而是精心編制的“楚門的世界”。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，幾乎所有的App都存在“沖榜”的行為。這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)由來已久，已經(jīng)成為半公開的秘密，很多用戶也對(duì)這樣的行為有所了解。根據(jù)某知名App內(nèi)部人士介紹：“在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，存在著專門對(duì)接上游客戶的廣告商，包括巨掌、萬普、多盟，有米、指盟等。他們?yōu)樯嫌慰蛻糁贫ㄍ茝V戰(zhàn)略，再分發(fā)到包括但不限于積分墻App之上?！?/p> 為此，雷鋒網(wǎng)聯(lián)系到了幾家寡頭渠道商之一的“指盟”，試圖從他們的視角審視這個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。 某“手賺”推廣網(wǎng)頁(yè)的用戶排行榜 積分墻，美會(huì)玩？中會(huì)玩？“雖然一直在被打壓，但積分墻App一定不會(huì)消失，只不過玩法會(huì)發(fā)生變化”指盟VP楊丹歌告訴雷鋒網(wǎng)，“積分墻的玩法其實(shí)來自于美國(guó)，是由‘Tapjoy’公司首先發(fā)起的，只不過，在美國(guó)試用App并不給現(xiàn)金，而是兌換積分或者服務(wù)的方法。例如試用軟件可以換取一個(gè)月的讀書會(huì)員、開放特權(quán)功能、贈(zèng)送游戲幣等等。沒有給現(xiàn)金這么強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)?！?/p> 根據(jù)楊丹歌的介紹，她所在的指盟在2013年進(jìn)入市場(chǎng)，那時(shí)就出現(xiàn)了以“返現(xiàn)”為刺激政策的積分墻軟件。也正是在那段時(shí)間，積分墻推廣模式被中國(guó)人這種更加雞賊的“返現(xiàn)”方法“玩壞了”。 然而，積分墻軟件正是在這種環(huán)境中迎來了爆發(fā)，2014年，雖然不情愿地走上了“返現(xiàn)積分墻”的道路，指盟卻經(jīng)歷了快速的擴(kuò)張。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融或者電商類的App，做積分墻推廣不僅僅可以獲得廣告效益，還可以直接吸納用戶進(jìn)行消費(fèi)。現(xiàn)金投入，現(xiàn)金回報(bào)，真刀真槍地來，企業(yè)反倒更加容易算出投入產(chǎn)出。根據(jù)楊丹歌介紹，在2014年中的黃金時(shí)期，一家推廣的App每投入1元推廣積分墻，平均可以換來6元的營(yíng)業(yè)收入，最夸張的一家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)竟然達(dá)到了1:20的瘋狂比例?！癛OI（投資回報(bào)率）非常能夠說明問題，我指的ROI僅僅是通過積分墻渠道帶來的營(yíng)業(yè)額，并沒有計(jì)算由于排名靠前而產(chǎn)生的自然下載收入?！睏畹じ柩a(bǔ)充道。 根據(jù)指盟提供的數(shù)據(jù)，每一位可以留存一個(gè)月左右的“活躍用戶”的平均成本為30-100元。然而，在Appstore榜單上的位置先后，也許是雙方都最為看重的要素。 Appstore排名優(yōu)化大致可以分為以下的類型： 1、關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化——搜索某一關(guān)鍵詞之后目標(biāo)App所在的排名位置 2、分類榜單搜索優(yōu)化——不同分類中目標(biāo)App所在的排名位置 3、總榜單優(yōu)化——總榜單中目標(biāo)App的排名 4、特別位置優(yōu)化——熱搜榜、探索等App新加入的區(qū)塊 “每一種優(yōu)化的算法都有區(qū)別，這就要求終端用戶在操作上也有區(qū)別。當(dāng)然，做一種優(yōu)化之后，其他的項(xiàng)目也會(huì)有相應(yīng)提升。”楊丹歌告訴雷鋒網(wǎng)，“對(duì)于關(guān)系較好的客戶，我們可以承諾他們的排名位置。” 與蘋果斗，其樂無窮由于很難界定推廣和沖榜之間的區(qū)別，蘋果對(duì)于積分墻采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。但是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的積分墻方式顯然是蘋果不喜歡的，為了公平起見，蘋果只是根據(jù)情況不定期更新排名的算法?！疤O果的排名算法更改只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而其他國(guó)家的規(guī)則沒有改變”楊丹歌不無惆悵地表示。 然而，積分墻軟件并不是“沖榜”行業(yè)的“最高峰”。2014年下半年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的運(yùn)用機(jī)器刷榜的行為。這種行為使得蘋果的底線被突破，從而開始大規(guī)模懲罰惡意刷單的App。被蘋果懲罰取消其榜單排名的情況，被稱為“清權(quán)”。不過，楊丹歌強(qiáng)調(diào)，自己手中的客戶從未有過被“清權(quán)”的情況。 由此不難看出蘋果的策略：
從空中俯瞰這條產(chǎn)業(yè)鏈，指盟這一類廣告渠道商扮演了智庫(kù)的角色，它們向下游提供沖榜算法?！半m然不能完全猜透排名規(guī)則，不過蘋果的算法我們掌握七到八成。而且，現(xiàn)在蘋果越來越頻繁地修改算法，修改之后大概一兩天我們就可以感知到。因?yàn)槲覀兊暮献骰锇闆]有達(dá)到預(yù)想的排名位置，這個(gè)時(shí)候我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就要嘗試新的算法，用我們合作比較好的伙伴做實(shí)驗(yàn)，最長(zhǎng)大概一周之內(nèi)就可以跟上蘋果的節(jié)奏。就在上周蘋果剛剛修改規(guī)則，那時(shí)我們正在幫助健身App‘人魚線’做推廣，大概一天之后就感知出來了?！?/p> 楊丹歌坦言，說到底，攻守雙方都在圍繞如何模擬人的真實(shí)行為做文章。而人的行為無外乎幾個(gè)方面
至于指盟的下線究竟有哪些積分墻App，楊丹歌守口如瓶，不愿多說。 不得不玩的商業(yè)游戲“積分墻這個(gè)東西，本身是不可取的，相當(dāng)于擾亂市場(chǎng)。”某知名App市場(chǎng)部的經(jīng)理向雷鋒網(wǎng)表示，“但是大家都在做，誰都沒辦法停止?！?/p> 上述人士做了一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，積分墻平均一個(gè)下載用戶的成本是4塊左右，新的App要沖到總榜前150或者前100名，一天就需要幾萬的量，算下來每天就要幾十萬。這個(gè)數(shù)字也得到了指盟的驗(yàn)證：“即使是分類榜單的前十名，每天也要4000-7000塊。” 手賺推廣行列中不乏大牌App 從各家渠道推廣的App來看，不乏如“大眾點(diǎn)評(píng)”“搜狐新聞”“滴滴打車”這種大牌位列其中。某知情人士表示，這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)化，除了在分類榜單中壓過對(duì)手，還可以在關(guān)鍵詞上壓過對(duì)手。例如在“賺客幫”中打開滴滴打車的推廣，其要求就是在App Store中輸入“順風(fēng)車”，找到滴滴打車并且下載試用。雷鋒網(wǎng)記者在App Store中輸入順風(fēng)車，滴滴打車已經(jīng)排在第一位，緊隨其后的是與其存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的：天天用車、嘀嗒拼車、搭搭順風(fēng)車和51用車。 知情人士同時(shí)表示，目前新的App上線，沖榜已經(jīng)成為了標(biāo)配。因?yàn)樵谌巳怂竦暮榱髦?，不這么做的話幾乎等于前功盡棄。而眾多App如此熱衷刷榜，還有其他重要的原因?！耙钦娴募兇鉃榱擞脩粝螺d沖榜的話，不沖前150是沒用的。但是很多還是沖榜，目標(biāo)是分類的榜單。一個(gè)是為了臉面，一個(gè)是為了投資方，一個(gè)為了廣告主?！?/p> 有人要臉，有人要錢，有人要錢不要臉，市場(chǎng)上所有的參與者為了自身的利益，已經(jīng)組成了一臺(tái)無法停止的戰(zhàn)車，越走越快，掀起一片迷霧，把用戶圍困在新的“楚門的世界”里。 與其說灰，不如說low實(shí)際上，以指盟為代表的積分墻主力軍并不看好目前的行業(yè)現(xiàn)狀。在他們的眼里，積分墻廣告畢竟是廣告的一種，最終是要為客戶帶來實(shí)實(shí)在在的用戶和收入。積分墻軟件，無論從獎(jiǎng)勵(lì)金額還是上下線的業(yè)態(tài)來說都比較低端，而能夠長(zhǎng)期被蠅頭小利吸引的用戶，消費(fèi)能力一定不高。所以，無論渠道如何掙扎，永遠(yuǎn)面臨廣告客戶和低端用戶的錯(cuò)位圍城。 “與其說這個(gè)產(chǎn)業(yè)灰，不如說這個(gè)產(chǎn)業(yè)low?！睏畹じ枞绱诵稳葑约耗壳暗闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)積分墻廣告公司多盟是行業(yè)中的一件大事。而被收購(gòu)之前，多盟大肆壓價(jià)沖業(yè)績(jī)也讓同行苦不堪言。楊丹歌對(duì)記者表示，由于競(jìng)爭(zhēng)白熱化，目前指盟的利潤(rùn)已經(jīng)降到了20%，整個(gè)行業(yè)也處在半沒落狀態(tài)。面對(duì)這種狀況，他們?cè)谂P薪嘗膽地做一件大事。 “通過軟件分發(fā)我們可以合法地掌握用戶的信息，我們?yōu)槊總€(gè)用戶匹配18個(gè)字段，標(biāo)注了其性別、年齡、位置、愛好、社會(huì)定位等18個(gè)屬性。將來我們要利用這些信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地營(yíng)銷?！?/p> 尾聲指盟的困局，恰恰是整個(gè)商業(yè)鏈條的困局。越來越薄的利潤(rùn)和蘋果越來越大的壓力，已經(jīng)讓這條產(chǎn)業(yè)鏈生出疲態(tài)?；貧w正常的商業(yè)邏輯，成為了所有在歧途上狂奔的人共同的夢(mèng)想。 作為產(chǎn)業(yè)鏈的最大受益人，楊丹歌出人意料地表達(dá)了她的一個(gè)愿望： 讓積分墻回歸賺積分的本質(zhì)。這樣就再也不用擔(dān)心被蘋果打壓了。這樣做雖然會(huì)損失掉一半甚至更多的客戶，但是用戶的質(zhì)量顯然會(huì)更高，因?yàn)橛脩粽嬲螺d了他們需要的App，Appstore的排名也會(huì)重新回歸真實(shí)。 《楚門的世界》中，主人公最后戰(zhàn)勝了自己的恐懼，沖破風(fēng)暴走出了巨大的攝影棚，選擇面對(duì)真實(shí)的世界。希望在現(xiàn)實(shí)中，我們同樣有這樣的勇氣和智慧。 - 熱門文章閱讀 -
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