APP刷榜調(diào)查

虛假之惡盛行

不久前，微信公眾號刷量事件戳破了行業(yè)泡沫。在虛火盛行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，刷閱讀只是冰山一角，“刷”早已成為宣傳推廣的常用手段。

2016.09.20   第 181 期   作者：王玄璇/白楊/王芮

“不久前，微信公眾號刷量事件戳破了行業(yè)泡沫。在虛火盛行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，刷閱讀只是冰山一角，“刷”早已成為宣傳推廣的常用手段。

APP刷榜就是其中之一。在App Store的競價排名模式尚未進(jìn)入中國前，采用各種方式刷榜是APP曝光的重要途徑。

“大部分公司或多或少都刷過榜，尤其是碰上一些活動、特定日子需要集中推廣時，都會用刷一下，量一下就上去了?！币患夜镜氖袌鐾茝V人員對鳳凰科技說?！澳昴┝耍惨M(jìn)行KPI考核?！?

應(yīng)用開發(fā)商刷榜一方面有助于其獲取更多用戶，一方面可以拿漂亮數(shù)字給投資人看，投資人則拿著更漂亮的數(shù)字給下一輪投資人看。多方組成的利益共同體形成了一個組織化和分工明確的APP刷榜產(chǎn)業(yè)鏈。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，每個人都可能自覺或不自覺地參與其中。如果將不基于用戶真實(shí)需求而引導(dǎo)其下載的推廣方式都叫做“刷”，很多用戶都在獲得游戲裝備、零花錢和試用體驗(yàn)的同時完成一次次刷榜行為。

錢咖、試客小兵、試玩團(tuán)、賺錢高手等廣告平臺就是此類刷榜渠道。在這些平臺上，用戶按照指定方式下載一個APP可獲得不到2元的獎勵，在某團(tuán)購應(yīng)用里完成注冊并截圖獎勵是7元，一些金融理財(cái)應(yīng)用的獎勵則高達(dá)幾十元。

這類APP被稱為“積分墻”，實(shí)際上是除廣告條、插屏廣告外，一種第三方移動廣告平臺提供給應(yīng)用開發(fā)商的移動廣告形式。除上述“賺錢”APP外，在手游頁面中也經(jīng)常見到。例如在過關(guān)時跳出一個窗口告訴用戶需要積分才能玩下一關(guān)，積分則可以通過下載指定APP獲得。

業(yè)內(nèi)將這種激勵性的推廣方式稱為“肉刷”，即用戶是真實(shí)的，用戶行為也真實(shí)發(fā)生。其特點(diǎn)是風(fēng)險小，效果好，價格高。

“我們獲取一個用戶的價格是三塊五，最多可以給到三塊的優(yōu)惠價，算是便宜的，貴的四塊的也有?！兵P凰科技向一家廣告平臺咨詢推廣價格時，對方態(tài)度熱情并保證他們的用戶都是真實(shí)的，而非機(jī)器刷出來的假用戶。

一位APP推廣人員告訴鳳凰科技，業(yè)內(nèi)價格是2.5-4元一個用戶。這個價格再扣除廣告公司給用戶的獎勵，剩余的1-2元進(jìn)入了廣告公司的腰包。但這些廣告公司也存在用假用戶冒充真用戶騙取廣告主的現(xiàn)象，所以積分墻“刷”來的真實(shí)用戶也有水分。

用戶在積分墻應(yīng)用中賺些零花錢?！耙惶熳疃嘁簿唾?0，還是在我收了徒弟的情況下。”上述推廣人員告訴鳳凰科技，收徒弟是指發(fā)展新用戶，能得到新用戶每筆所賺獎勵相同的獎勵。“這是這些平臺新增用戶的主要方法。”上述廣告公司稱其總用戶有700多萬，第一梯隊(duì)平臺的用戶數(shù)是其兩倍。

獲取新用戶的同時，積分墻也通過指定搜索詞達(dá)到關(guān)鍵詞優(yōu)化效果。例如在某個“賺錢應(yīng)用”內(nèi)，攜程的關(guān)鍵詞是“酒店攜程旅行”，途牛的關(guān)鍵詞是“12306”，安居客的關(guān)鍵詞是“二手房”。

雖然積分墻也屬于刷榜的一種，但在應(yīng)用開發(fā)商看來，積分墻是他們?yōu)榱嗽贏pp Store里獲取曝光而采取的一種競價手段。其帶來的是真實(shí)用戶，其權(quán)重還不低，并非“明顯造假”，開發(fā)商還會尋求其他曝光機(jī)會，所以積分墻這一市場空間依然可觀。

隨著蘋果搜索廣告在中國地區(qū)開放時間臨近，積分墻市場可能受到?jīng)_擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，到時在蘋果廣告競價系統(tǒng)上將又是一場資本較量，資本大鱷牢牢占據(jù)核心關(guān)鍵詞的排名，小微企業(yè)可能在蘋果廣告排名上只能分到一小杯羹。

如果說“肉刷”還可以勉強(qiáng)算是廣告，直接用手機(jī)刷榜（被稱為“機(jī)刷”）則完全是數(shù)據(jù)造假。機(jī)刷從業(yè)者不斷破解APP Store排名算法，操作蘋果賬號完成下載，從而實(shí)現(xiàn)排名提升。

一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴鳳凰科技，機(jī)刷大概有兩類：一種是虛擬的機(jī)刷，即破解APP Store的協(xié)議算法，通過多地服務(wù)器及不同地區(qū)的VPN在短時間內(nèi)模擬大量蘋果用戶的搜索、點(diǎn)擊甚至下載行為。需要注意的是，這種機(jī)刷操作不需要真機(jī)，同時也不會產(chǎn)生真正的APP下載記錄。

第二種則是建立一個機(jī)刷工作室，里面存有大量蘋果手機(jī)，通過一鍵改機(jī)的軟件及自動化運(yùn)行腳本，讓這些手機(jī)不停的模擬真實(shí)用戶操作，并做真實(shí)的APP下載和安裝，每完成一次操作會更換蘋果的手機(jī)參數(shù)使之變?yōu)榱硗庖徊刻O果手機(jī)。

這些機(jī)刷工作室在市場上并不多，即使應(yīng)用開發(fā)商想找到他們也需要通過廣告代理公司。有的推廣人員告訴鳳凰科技機(jī)刷工作室全國不超過5家，也有說十幾家的，上述廣告公司則說他們和全國幾十家機(jī)刷工作室都有合作。

盡管對機(jī)刷工作室數(shù)量的看法有分歧，幾位從業(yè)者卻都向鳳凰科技指出了一點(diǎn)：機(jī)刷從業(yè)者技術(shù)過硬，收入不低。

從鳳凰科技拿到的一份機(jī)刷價格表可以看出，暢銷榜、付費(fèi)榜、免費(fèi)榜價格不同，付費(fèi)榜沖到top 10需要3.4萬，免費(fèi)榜沖進(jìn)top 50就需要3.4萬。

上述廣告公司表示，付費(fèi)榜刷榜更簡單，也更便宜。由于用戶在晚上下載APP行為較多，付費(fèi)榜集中在18點(diǎn)、21點(diǎn)兩個時間段沖榜。付費(fèi)榜和暢銷榜的客戶以手游公司為主。

（付費(fèi)榜價格，鳳凰科技制表）

（暢銷榜價格，鳳凰科技制圖）

另外，除了刷榜之外，機(jī)刷也有關(guān)鍵詞排名服務(wù)。上述廣告公司表示，這一服務(wù)很少明碼標(biāo)價，都是刷機(jī)工作室根據(jù)關(guān)鍵詞及其數(shù)量和刷榜效果給出報價。如果該公司本身知名度就不錯，想要在5個關(guān)鍵詞中維持一周的top 10位置，打包價格可能會在幾萬到十幾萬間浮動。

鳳凰科技了解到，雖然機(jī)刷比肉刷更便宜，效果也更快，但是風(fēng)險更大，一旦被蘋果公司查到就有下架風(fēng)險，而且由此帶來的都是假用戶，所以大公司多用“肉刷”方法，只有在希望快速曝光某一APP時才會采用這一方式。

通常廣告公司會建議先刷一個“馬甲APP”的量，然后通過各種推廣方式去帶動“主APP”的量?！榜R甲APP”是指該公司旗下另一款非主要運(yùn)營的APP，這樣即使馬甲APP被下架也不會影響該公司主推APP。

上述提及的機(jī)刷團(tuán)隊(duì)均是針對APP Store，在安卓市場上，這種情況少了很多。但這并不意味這安卓市場的APP排名更為準(zhǔn)確，只是因?yàn)榘沧渴袌鲞^于分散，除了第三方應(yīng)用商店，各大手機(jī)廠商也都擁有自己的應(yīng)用市場，并且規(guī)則各不相同，所以很難統(tǒng)一地去操作。

一位熟悉安卓市場應(yīng)用推廣的人士告訴鳳凰科技，“安卓市場的應(yīng)用排行也存在很多潛規(guī)則，根據(jù)不同的應(yīng)用商店有著不同的處理方法而已?！?/p>

然而，無論是哪種刷榜方式，都只能獲得一時曝光，用戶留存率無法保證。雖然廣告公司人員聲稱使用積分墻肉刷的方式能引導(dǎo)用戶留存，留存率在20%，但該數(shù)據(jù)也值得懷疑，畢竟那些在網(wǎng)上教人使用積分墻時都會說上這么一句：用完再刪就可以了！而機(jī)刷帶來的那些假數(shù)據(jù)，除了在與蘋果公司反作弊算法的博弈中能將APP排名推高一把，甚至在廣告主的后臺都不顯示，上榜是其唯一的目的。

對于這些刷榜行為，蘋果公司態(tài)度明確。

在蘋果開發(fā)者的官網(wǎng)上，刷榜的行為是被禁止的。在蘋果給開發(fā)者提供的《APP審核準(zhǔn)則》中，鳳凰科技發(fā)現(xiàn)有這樣兩條規(guī)定指向了刷榜行為。

“如果開發(fā)者嘗試欺騙系統(tǒng)，如欺騙審核程序、盜取用戶數(shù)據(jù)、復(fù)制其他開發(fā)者的成果或人為操縱排名，您的應(yīng)用將會從蘋果商店內(nèi)移除，您也會被開發(fā)者項(xiàng)目計(jì)劃除名?！?/p>

另外，蘋果還有一條規(guī)定也同時暗示刷榜行為并不可取，“如果我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用中的內(nèi)容或開發(fā)者的行為'過線'，我們也會將該應(yīng)用移除。”對于“過線”具體指的是哪種行為，蘋果并未明確說明。不過可以看出，蘋果對于應(yīng)用商店內(nèi)的應(yīng)用有最高的控制權(quán)，刷榜存在很高的風(fēng)險。

據(jù)消息人士透露，蘋果為了打擊積分墻刷榜行為，除了常規(guī)的監(jiān)管之外，也會對APP Store算法進(jìn)行調(diào)整，如降低APP Store免費(fèi)榜單的下載權(quán)重，增加卸載率、用戶留存等因素的權(quán)重，對疑似有刷榜行為的應(yīng)用進(jìn)行下架處理。還有人表示蘋果會對連續(xù)下載多個應(yīng)用的用戶進(jìn)行追蹤，“異常用戶”的下載量不計(jì)入新增用戶之內(nèi)。

在蘋果的“高壓”管控下，已經(jīng)有很多開發(fā)者收到蘋果的警告郵件，稱如果不在期限內(nèi)進(jìn)行整改，將對旗下應(yīng)用進(jìn)行下架處理。喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM和人人游戲旗下APP都曾疑似因刷榜問題下架。但由于蘋果并不清晰的措辭，被下架APP中有多少是因?yàn)樗駸o從得知。對此，蘋果不予置評。

即便如此，野蠻生長的APP仍需要在有限的市場內(nèi)搶占更多份額。在抄襲、模仿盛行的中國互聯(lián)網(wǎng)，做一款聲音更大的平庸產(chǎn)品比做一款真正有創(chuàng)意、技術(shù)含量高的產(chǎn)品容易得多，能夠在短期內(nèi)帶來更多關(guān)注和資本，也能免去苦心開發(fā)產(chǎn)品結(jié)果卻被大公司模仿而出局的風(fēng)險。

這些公司將一輪輪的融資投入推廣，利益之下廣告公司、刷機(jī)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。不過以機(jī)刷為例，實(shí)際上機(jī)刷門檻非常高，全國的機(jī)刷工作室數(shù)量不多，龐大的訂單量都掌握在少數(shù)人手中。

根據(jù)鳳凰科技了解，機(jī)刷的成本主要分為兩部分，在硬件上，APPle ID的生成和采購成本占了很大比重，按照目前行情來看，一個機(jī)刷團(tuán)隊(duì)每個月對APPle ID的需求量至少在百萬以上。對于真機(jī)機(jī)刷團(tuán)隊(duì)來說，還需要承擔(dān)蘋果手機(jī)的采購、維護(hù)升級的成本。

一位接近機(jī)刷團(tuán)隊(duì)的人士告訴鳳凰科技：“目前機(jī)刷工作室使用的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)都升級到iPhone 5以上，iPhone4和4S產(chǎn)品都已經(jīng)被淘汰。”

對機(jī)刷團(tuán)隊(duì)來說，硬件成本還是可控的，軟件技術(shù)的成本才是他們的核心壁壘。除了需要解決網(wǎng)絡(luò)IP、APPle ID生成管理等問題，更為重要的是對iOS系統(tǒng)的破解研究能力和對APPStore算法的解析能力，這些都需要極強(qiáng)的技術(shù)儲備。

“沒有技術(shù)能力的，只能做這些工作室的代理，或者購買他們的技術(shù)產(chǎn)品?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

不過，沒有團(tuán)隊(duì)能夠真正掌握APPStore的算法規(guī)律，所以大家都是在根據(jù)現(xiàn)有規(guī)律去分析，也出現(xiàn)過失誤的情況。據(jù)該業(yè)內(nèi)人士介紹，今年9月APPStore曾進(jìn)行過一次大的規(guī)則調(diào)整，致使所有虛擬機(jī)刷團(tuán)隊(duì)都停工了一個月。

在蘋果調(diào)整算法和實(shí)施監(jiān)管的空隙中，刷榜者也不斷變換著方式，尋求最有性價比?！斑@兩個月找我們做機(jī)刷的越來越多，蘋果那邊管得不嚴(yán)。”一位廣告公司人員說到。

說大部分公司都刷過榜的市場人員、對該問題保持沉默的投資人，都在這個行業(yè)潛規(guī)則中行事。他們或是完成了上級下達(dá)的推廣KPI，或是拿著漂亮的數(shù)據(jù)找投資，或是指著所投公司的數(shù)據(jù)給下一輪投資人看，在這個處于灰色地帶的產(chǎn)業(yè)鏈中，任何一方都從中受益。

盈利明顯受損的，是根據(jù)排名下了一堆粗糙應(yīng)用的用戶，雖然有些用戶甚至在積分墻平臺上通過下載賺了錢。還有沒有足夠資金用來持續(xù)刷榜的中小企業(yè)，很快止就步于互聯(lián)網(wǎng)寒冬。

從長遠(yuǎn)看來，水漲船高的獲客價格讓公司陷入疲憊的宣傳、補(bǔ)貼戰(zhàn)，并影響整個業(yè)態(tài)，最終將沒有贏家。

當(dāng)刷榜能帶來更多關(guān)注、用戶和高估值，不刷榜則容易在激烈的競爭中敗下陣來，追求利益被證明是一件如此正當(dāng)、正確的事，誰還在乎所謂的公平和應(yīng)有的市場秩序？當(dāng)越來越多的公司將資源花在宣傳、推廣上面，做產(chǎn)品的公司將越來越少。虛假、浮夸的數(shù)字也將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶向這一方向，從業(yè)者被籠罩在一片污濁的空氣中。

正面例子也有：去年5月上海工商部門查處了一家刷榜公司，前不久北京一家數(shù)據(jù)公司將杭州兩家公開宣傳APP刷榜業(yè)務(wù)的公司告上了法庭。但互聯(lián)網(wǎng)這股虛假浮夸風(fēng)，仍不知何時能止。