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百果園的長久生意經(jīng):構(gòu)建信任體系 敢于突破邊界

 新用戶6646Rwa6 2020-08-26

 “不好吃三無退貨”,一個看似狂妄的決定,卻讓百果園年銷售額從1億元增長到100億元,成就了一個商業(yè)奇跡。

媒體訓(xùn)練營5月17日報道

文/左遠(yuǎn)良

5月16日下午,百果園在北京召開發(fā)布會,主題為“十年數(shù)據(jù)說 可信中國人”,發(fā)布了業(yè)內(nèi)首份業(yè)內(nèi)首份退款數(shù)據(jù)報告,并全新升級 “三無退貨”為“三無掃碼退”,幫助消費(fèi)者更便捷地體驗(yàn)三無退貨。

百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇表示,從2009年開始,百果園就開始踐行“不好吃三無退貨”,只要消費(fèi)者對水果口感或品質(zhì)不滿意,可無小票、無實(shí)物、無理由退貨。2016年,百果園在線上APP推出“不好吃瞬間退款”,讓顧客線上線下都可以享受到便捷的退貨退款。

當(dāng)初推出三無退貨,對百果園或許是一個艱難的決定。這種不設(shè)門檻的退貨機(jī)制,在水果行業(yè)前所未聞,外界擔(dān)心更多的,是顧客吃完了惡意退款的問題,但在余惠勇看來,“所有對顧客不好的都要拿掉,對顧客好的都要保留,三無退貨是百果園倒閉都要做的事?!?/span>

事實(shí)證明,余惠勇的決定是正確的,惡意退款畢竟還是占少數(shù),三無退貨讓信任的種子發(fā)芽,百果園十年間不僅沒倒閉,還一路成長為行業(yè)獨(dú)角獸。在發(fā)布會上,余惠勇公布的數(shù)據(jù)顯示:2009年至今的10年間,百果園D門店數(shù)從100家增長到3700多家,年銷售額從1億元增長到100億元。

△   百果園創(chuàng)始人、董事長 余惠勇 

三無退貨的踐行,無疑是一場博弈,百果園選擇無條件信任消費(fèi)者,而消費(fèi)者同樣也還以信任給商家。數(shù)據(jù)顯示,百果園總退貨訂單數(shù)(含三無退貨及其他退貨)、總退貨金額占比始終低于1%,其中“三無退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。其中絕大部分都是正常退貨的顧客,異常退款顧客只占了0.97%。

“中國的消費(fèi)者是善良的,有不少顧客因?yàn)榘俟麍@的三無退貨,而對百果園心存敬意甚至是愛上百果園,但對于百果園自身來說,三無退貨只是盡企業(yè)本分?!庇嗷萦卤硎荆讋?chuàng)的三無退貨發(fā)布會遲到了10年,但百果園希望將這一信任服務(wù)堅(jiān)持下去,促進(jìn)整個行業(yè)服務(wù)水平的提升。

1

兵行奇招,信任為橋,百果園做的是長久生意。

百果園起家于深圳,第一家門店在2002年落地,至今已經(jīng)做了18年的水果生意。余惠勇在演講中指出,公司前7年都在虧損,2009年是走向盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn),也是“不好吃三無退貨”開始在全國門店踐行的第一年。

不好吃三無退貨,看到這樣的宣傳,估計(jì)大多數(shù)人滿腦子都是疑問,這么退貨商家豈不是要虧死?然而當(dāng)你這么思考時,百果園這一奇招已經(jīng)開始奏效。只要顧客認(rèn)為不好吃,就可以辦理退貨,這種無條件的信任服務(wù),幫助百果園樹立了良好的品牌形象,生意也越來越好。

怎么定義不好吃?百果園表示,好吃是一種令人愉悅的享受,顧客吃了不開心,就可以辦理退貨,無需提供小票,無需提供果品,無需退貨理由。不滿意就在門店和App上享受信任退貨服務(wù),可以選擇退錢,也可以選擇換貨,且顧客可自主決定退款比例,最高可退款100%。

△   百果園“三無退貨”發(fā)展歷程


也就是說,如果真有無賴在百果園花錢買了水果,打算惡意申請換貨,就一直可以免費(fèi)吃最好吃的水果。倘若人人如此,百果園豈不就要被搞跨嗎?事實(shí)卻是, 百果園不但沒有被退跨,反而越退越大,發(fā)展成為水果連鎖業(yè)態(tài)當(dāng)之無愧虧的巨無霸。

余惠勇表示,百果園相信中國絕大多數(shù)顧客是值得信任的,這是百果園堅(jiān)持并推行“三無退貨”的原力。三無退貨,是顧客在“無門檻、無強(qiáng)迫、無代價”前提下的個人率性所為,數(shù)十億次的“率性”聚合而成的率性,呈現(xiàn)的是“中國信任”的行業(yè)縮影。

有一種服務(wù)叫“回頭客”,有一種信譽(yù)叫“朋友介紹”,有一種信任叫“我就找你”,能做長久的生意,靠的就是口碑和信譽(yù)。百果園十年前做的這一決定,就是看到了信任在商業(yè)中的重要價值,中國營商環(huán)境持續(xù)向好,國民的素質(zhì)也在不斷提升,有信任基礎(chǔ)生意也就能做的更長久。

百果園此次全新升級的“三無掃碼退” ,直接精簡了整個退款流程,只需一步掃碼,就可以讓消費(fèi)者享受到更便捷的信任退貨服務(wù)。與此同時,通過“掃碼退”系統(tǒng)的數(shù)據(jù)溯源,還將幫助上游供應(yīng)商通過數(shù)據(jù)反饋改良生產(chǎn),讓水果更好吃,讓消費(fèi)者更滿意。

信任不僅存在于顧客端,也是百果園內(nèi)部重要的企業(yè)文化體系。例如在發(fā)展加盟商的過程中,門店每天需要進(jìn)行驗(yàn)收,但由于驗(yàn)收過程太長,整個物流成本飆升。于是,余惠勇做出一個大膽決定:現(xiàn)場不驗(yàn)收,照單接收,有問題總部認(rèn)賬;只要提出來,總部就相信。

這樣一來,配送環(huán)節(jié)的效率大大提高,退貨卻沒有明顯增加。公司相信加盟商,加盟商相信公司,多年來,通過信任百果園大大降低了經(jīng)營成本,也提升了加盟商的效益。如今,百果園的加盟商接近3800家,且仍處在高速擴(kuò)張中。

百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁袁峰表示,此次“三無掃碼退”升級后,對于三無退貨訂單,百果園公司會給予加盟商相應(yīng)補(bǔ)貼,也就是說百果園公司會承擔(dān)顧客退貨的部分損失。對于無故惡意退款訂單,百果園將給予門店絕大部分補(bǔ)貼,保證加盟商的利益。

2

門店下沉,涉足生鮮,百果園深耕供應(yīng)鏈管理。

近年來,百果園不斷優(yōu)化、升級加盟體系,依托標(biāo)準(zhǔn)化、一體化門店,開始轉(zhuǎn)向生鮮戰(zhàn)場,繼續(xù)深挖一二線城市市場,逐步向三四線城市下沉。百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,整個2018年,百果園新開加盟店達(dá)852家,未來仍將保持每年近千家店的增長速度。

5月9日, 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布了《2018年中國連鎖百強(qiáng)榜》名單,水果連鎖品牌百果園連續(xù)三年登榜,不含果多美品牌數(shù)據(jù)情況下,百果園以90.3億銷售額入選,為水果零售行業(yè)唯一上榜企業(yè),增長率在百強(qiáng)榜企業(yè)中排名第六。

這得益于百果園18年來深耕供應(yīng)鏈管理,積極布局線上線下一體化新零售。2018年,百果園加大對線上的投入,以小程序?yàn)橹饕嚨?,搭建了自營App+小程序+社群+第三方外賣平臺的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),以數(shù)字化工具打通了線上線下會員體系,提供多樣化的零售服務(wù)場景。

上述負(fù)責(zé)人表示,2018年度,百果園線上年銷售額突破20億元。同時,百果園無論門店總數(shù)、門店增長率均位居行業(yè)前列,新增門店中加盟店占比超過三分之二。除了線上線下拓展創(chuàng)新,百果園以“更好吃”為經(jīng)營目標(biāo),門店運(yùn)營效率進(jìn)一步提高,加快品牌化打造。

在供應(yīng)鏈上游,百果園嚴(yán)格把控商品的品質(zhì),與國內(nèi)外200多個果園基地合作,以入股或訂單農(nóng)業(yè)的方式形成綁定關(guān)系,以此保證高品質(zhì)水果的穩(wěn)定供應(yīng)。此外,百果園還自主研發(fā)和投資了不少種植技術(shù),涉及到選品、土壤、肥料、栽種、套袋等多個環(huán)節(jié),事無巨細(xì)。

△   百果園賦能生鮮產(chǎn)業(yè)鏈升級

18年點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累,百果園在下游也構(gòu)建起一套基于龐大門店終端的運(yùn)營體系、會員體系,并借助水果這個品類占領(lǐng)了用戶心智。下一步,百果園準(zhǔn)備將這一經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到生鮮品類上,并推出生鮮品牌“百果心享”,從垂直的水果連鎖商,邁入更廣闊的生鮮賽道。

不過,為了不擠占水果的位置,目前百果園門店不會陳列生鮮產(chǎn)品,主要在APP和小程序等線上平臺銷售,線下門店承擔(dān)起后倉和打包區(qū)的角色,也會有導(dǎo)流和推廣動作。同時和水果一樣,生鮮品類也堅(jiān)持三無退貨,保證消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

值得一提的是,百果園推出的生鮮品類更強(qiáng)調(diào)性價比,倉配、門店體系的復(fù)用可以控制百果心享商品的成本,從而保證了它的價格優(yōu)勢。目前,百果園在全國還擁有23個大倉,覆蓋周邊150公里到300公里的所有城市門店,實(shí)現(xiàn)倉到店的最低成本。

加寬企業(yè)的護(hù)城河,尋找增長的新引擎,不斷拓寬自身的邊界,是百果園下個階段的戰(zhàn)略方向。在競爭激烈的生鮮零售市場,百果園可能會借助在水果品類上的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造另一個商業(yè)奇跡。


【人物】

馬云 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 |  陳天橋

王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴

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