余惠勇，深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。2001年正式創(chuàng)立百果園，是全球水果專營(yíng)連鎖業(yè)態(tài)模式的開創(chuàng)者，更是百果園的精神領(lǐng)袖人物，其創(chuàng)立的百果園集團(tuán)如今已是水果生鮮領(lǐng)域的超級(jí)獨(dú)角獸。

至少，在當(dāng)下的水果生鮮領(lǐng)域，能與百果園對(duì)標(biāo)的企業(yè)，我們還沒找到。這個(gè)絕對(duì)可以稱得上水果生鮮行業(yè)老大的企業(yè)，全球門店數(shù)量第一。行業(yè)第二與之相比，實(shí)力相差懸殊。百果園，它成功的邏輯到底是什么？我們認(rèn)為，可以從建體系，定標(biāo)準(zhǔn)，做價(jià)值，回歸商業(yè)邏輯這幾方面解讀。

12月上旬，正值D22中國(guó)農(nóng)化行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)召開前夕，《銷售與市場(chǎng)》雜志社采訪了百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇，當(dāng)時(shí)他應(yīng)邀到D22農(nóng)化峰會(huì)上做分享。作為水果連鎖行業(yè)的傳奇人物，余惠勇以及他所創(chuàng)建的百果園，成為水果生鮮領(lǐng)域的風(fēng)云人物和重要符號(hào)。

截至目前，百果園在全國(guó)范圍內(nèi)有超4000家連鎖店，遍布全國(guó)80多個(gè)城市，且每年以1000家左右的速度增長(zhǎng)。

2018年，百果園集團(tuán)全渠道年銷售額超百億。三年以內(nèi)，百果園連鎖店數(shù)量計(jì)劃破萬家，未來在中國(guó)，百果園至少要開3萬家連鎖店。 

百果園開創(chuàng)了水果連鎖業(yè)態(tài)的先河，在此之前，是沒有人做連鎖的。

成立之初，百果園對(duì)我們來講是一個(gè)全新的業(yè)態(tài)和事業(yè)。因?yàn)樗_創(chuàng)了一個(gè)全新的銷售業(yè)態(tài)，我們打破了行業(yè)的禁忌，當(dāng)時(shí)全世界都認(rèn)為水果做不了連鎖，我們是第一家做的。

現(xiàn)在來講，我們認(rèn)為它是一個(gè)替天行道的行業(yè)，我們通過做好吃的水果，不僅給消費(fèi)者帶來健康、美味、安全、營(yíng)養(yǎng)的水果，更重要的是通過我們的理念引領(lǐng)生產(chǎn)朝正確的方向（發(fā)展），讓大家更加尊重自然、敬畏自然，從而讓社會(huì)朝更好的方向發(fā)展，這是我們現(xiàn)在的一種責(zé)任。

對(duì)于百果園而言，已經(jīng)是一肩挑兩民，一頭農(nóng)民，一頭市民。

在我們做之前為什么沒有水果連鎖？

首先，水果連鎖要求的標(biāo)準(zhǔn)化和水果是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（的現(xiàn)狀）是一對(duì)矛盾，這個(gè)矛盾是制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本原因，要破解這個(gè)矛盾，要從文化入手。

這么多年，百果園其實(shí)是用中國(guó)文化去創(chuàng)造了一套全新的經(jīng)營(yíng)理念，簡(jiǎn)單來講叫做極端標(biāo)準(zhǔn)和極端靈動(dòng)的結(jié)合。這就是中國(guó)的陰陽思維/太極思維，叫做兩極之間尋求平衡。既要求水果連鎖的極端標(biāo)準(zhǔn)，又要尊重水果的不確定性，極端靈動(dòng)。

為什么水果連鎖在中國(guó)能做成？是由中國(guó)的文化決定的，我們有文化底蘊(yùn)，西方不具備這個(gè)文化優(yōu)勢(shì)。  

所以，這些年，我們主要是運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)文化去構(gòu)建了水果連鎖的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的底蘊(yùn)，還是一切以給顧客提供價(jià)值為核心。

講到底，又好又實(shí)惠是我們永恒的追求。在行業(yè)內(nèi)，我們首先解決了什么是“好”的問題。過去對(duì)于什么是好水果沒有定義，也就是沒有標(biāo)準(zhǔn)。百果園建立了一套全新的理論，定義了什么是好水果。

同時(shí)，我們通過各種手段，包括對(duì)于源頭支持，新技術(shù)引進(jìn)，各種科技手段的應(yīng)用，去打造一個(gè)高的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)低成本（運(yùn)營(yíng)）。說到底，最終你要給顧客提供的價(jià)值是永恒不變的，誰能夠保證給消費(fèi)者提供又好又實(shí)惠的水果，誰才能真正贏得消費(fèi)者。

這些年，百果園在探索過程中，走過很多彎路，發(fā)展到今天，還是暗合了商業(yè)邏輯，碰到的問題，也都是違背了商業(yè)邏輯產(chǎn)生的。有可能會(huì)偏離初衷，但我們也在不斷地糾偏。

0.62%是百果園在“雙11”當(dāng)天，全渠道的退貨率。

盡管百果園在行業(yè)內(nèi)率先推出了“不好吃三無退貨”的政策，但是這個(gè)政策推出后，退貨率反而降得更低了。這個(gè)數(shù)據(jù)也直接反映出了，百果園與顧客之間已經(jīng)建立起了基礎(chǔ)的信任紐帶。

這種信任是來自于百果園一直以來對(duì)于果品標(biāo)準(zhǔn)——好吃的嚴(yán)格把控和追求。

好吃是一種令人愉悅的享受。人們對(duì)于好吃的感覺應(yīng)該是有大概率一致的，對(duì)于一個(gè)水果好不好吃，基本上90%的人會(huì)趨同。所以我們對(duì)水果進(jìn)行了深入的研究。

我們對(duì)好吃首先進(jìn)行了定義，同時(shí)提煉了標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫做“四度一味一安全”。

四度是糖酸度、新鮮度、細(xì)嫩度、爽脆度，口感是這四個(gè)方面構(gòu)成的；一味是果香味；一安全指的是食品安全性。為什么把安全性作為好吃的標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)槿绻M(fèi)者對(duì)于安全沒有信賴的話，哪怕再好吃，內(nèi)心都有不認(rèn)同感。所以，只要消費(fèi)者能夠產(chǎn)生好吃的感覺，一定是對(duì)你的食品安全是放心的。所以，安全性要作為好吃六大標(biāo)準(zhǔn)的其中之一。

不同的水果有共性，比如新鮮度和安全性，是所有好吃的水果必須具備的。另外的三度和一味是個(gè)性，不同的水果，有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求，我們根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把所有的水果分成12個(gè)等級(jí)，匹配相應(yīng)的客戶，匹配相應(yīng)的價(jià)格。

有這一套標(biāo)準(zhǔn)體系，哪怕百果園連鎖店開到了地級(jí)市/縣級(jí)市，水果的標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。沒有標(biāo)準(zhǔn)是做不到的，因此，標(biāo)準(zhǔn)很關(guān)鍵。

但是，很難做，難在哪里呢？水果是有生命的，它會(huì)變化。但是恰恰是難做，給了我們機(jī)會(huì)，讓我們慢慢走到了今天。

在百果園的采購(gòu)體系里，目前，高端水果（招牌）的占比是20%，有60%的水果是源頭采購(gòu)，最后20%是補(bǔ)充。我們的采購(gòu)線是立體的，既有市場(chǎng)采購(gòu)，又有品類采購(gòu)，又有長(zhǎng)期合作的特約供貨基地。

招牌果是百果園的核心特色，也是采購(gòu)的最高階，這方面，百果園參與上游種植指導(dǎo)。

如何參與？首先是定標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒推種植體系建設(shè)。種植體系建設(shè)重要的是提供技術(shù)賦能。

我們會(huì)給基地幾個(gè)方面的賦能：第一，我們制定標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)明確給基地，你種到什么程度，能夠賣到什么價(jià)格；第二，技術(shù)，要達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有系統(tǒng)的技術(shù)，是很難的。這個(gè)技術(shù)包括核心的部分生產(chǎn)資料提供、品牌策劃等。最終農(nóng)產(chǎn)品要形成價(jià)值，營(yíng)銷策劃是很關(guān)鍵的，營(yíng)銷做好了，在百果園的渠道銷售里就是水到渠成的。

這些年，百果園通過這幾個(gè)方面的賦能去扶持龍頭企業(yè)，并且已經(jīng)比較成熟，其在2016年成立的優(yōu)質(zhì)果品聯(lián)合協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱優(yōu)果聯(lián)）就是做這方面的工作。

我們的戰(zhàn)略是兩駕馬車并駕齊驅(qū)，一個(gè)是零售，一個(gè)是品類品牌。零售這塊，目前已經(jīng)有超4000家連鎖店，品類的目標(biāo)是，重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)，現(xiàn)在已打造20多個(gè)品類品牌，我們計(jì)劃用20年時(shí)間做到100個(gè)品類品牌。

對(duì)于水果而言，所有的價(jià)值體現(xiàn)都在終端。

水果實(shí)際上是全產(chǎn)業(yè)鏈的分配，最終的價(jià)值決定了全產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的價(jià)值能不能得到實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品賣得好，每個(gè)環(huán)節(jié)都好過。但是要賣好，必須形成一個(gè)體系，這也是目前我們?cè)谕晟频姆较颉?/p>

終端價(jià)值是全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值的總和。

終端的價(jià)值實(shí)現(xiàn)一定是全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都不行。為何百果園能實(shí)現(xiàn)好果品賣好價(jià)格？這些年，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和深耕，百果園已經(jīng)建立起了品牌知名度，創(chuàng)造了價(jià)值。

從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，站在種植端角度上，無論你是做高端還是中低端，其實(shí)是兩套系統(tǒng)，系統(tǒng)的配合很關(guān)鍵，打通系統(tǒng)是關(guān)鍵。

從種植端來看，存在的問題突出。

第一，種出來的產(chǎn)品究竟賣向哪里？如果不明白市場(chǎng)在哪里，就不知道該怎么種，會(huì)帶有盲目性。對(duì)種植端來說，可以做最高端的，但不可能都是最高端的，也可以做中端的。所以，首先種植端要清楚我們的農(nóng)產(chǎn)品賣向哪里，是本身要做定位的。

第二，不同的市場(chǎng)，配套的栽培技術(shù)是不一樣的，思維方式也是不一樣的。現(xiàn)在他們（種植端）都沒有。所以，真正缺乏的是，以市場(chǎng)為引導(dǎo)的栽培技術(shù)體系，這是我們種植端農(nóng)戶最缺乏的。

你要賣到高端市場(chǎng)的與供應(yīng)普通渠道的，絕對(duì)是兩套生產(chǎn)體系去保障，否則，誰都做不好，也是非常糟糕的。

市場(chǎng)的定位和栽培技術(shù)是要直接匹配的。不同的市場(chǎng)定位，施肥方式、作業(yè)方式等都不一樣，才有可能讓價(jià)值得到保障。

未來，我們認(rèn)為，種植端的發(fā)展會(huì)有兩大方向。一個(gè)是純“中醫(yī)模式”，也就是現(xiàn)在的現(xiàn)代有機(jī)種植，主要是以日本為代表的。一個(gè)是“西醫(yī)模式”，主要是以歐美為代表的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)種植。

但是未來，這兩者是會(huì)融合的，他們的融合才是未來的大趨勢(shì)。也就是中西醫(yī)的結(jié)合，既要精準(zhǔn)，又要有機(jī)，即精準(zhǔn)的有機(jī)種植，品質(zhì)好，又可持續(xù)，成本低、可控，這才是真正的大方向。

2019年，風(fēng)云變幻，在整個(gè)商業(yè)環(huán)境來看，是一個(gè)比較動(dòng)蕩洗牌的階段，如果用一個(gè)詞概括百果園，就是歸根。

回歸了商業(yè)的根本，不為外界的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)所左右，緊緊圍繞我們商業(yè)的根本，就是給顧客提供價(jià)值，圍繞這個(gè)點(diǎn)來鞏固我們的經(jīng)營(yíng)。所以，一個(gè)詞就是歸根。

因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)變化比較大，外界的因素對(duì)我們來說，就是回歸根本。這個(gè)“根”指的是商業(yè)邏輯。不要被外界的商業(yè)模式或競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所左右，堅(jiān)守自己的商業(yè)邏輯，圍繞顧客，真正做到給顧客提供價(jià)值。

接下來，包括水果在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)面臨很嚴(yán)峻的局面，整個(gè)價(jià)格會(huì)下行，且下行的幅度壓力會(huì)很大。下行的原因就是量太大，好水果供不應(yīng)求。并且，好水果跟差水果的差價(jià)很大，同樣的東西，銷售價(jià)可以差兩倍。

2020年，整個(gè)生鮮領(lǐng)域還是大洗牌的一年。真正成功的商業(yè)模式還沒有完全在市場(chǎng)上得到體現(xiàn)。

在這個(gè)過程中，只有去偽存真，去除泡沫，最終留下來的，如果能經(jīng)過2020年洗禮，仍然能在市場(chǎng)上立足，而且不是靠資本支撐立足的，有自我造血功能的，才可能是真正成功的商業(yè)模式。2020年，將會(huì)見分曉。

百果園將在歸根的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些變革，創(chuàng)新和變革是我們的主題。2020年，對(duì)于百果園來講，是奮斗的一年，變革、創(chuàng)新，再度揚(yáng)帆起航，是我們的主題。我們認(rèn)為，變革的大方向是線上線下一體化，店倉(cāng)一體化，貼近社區(qū)的這種最接近消費(fèi)者的專賣模式，將是在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可預(yù)期的最佳模式。

經(jīng)過這幾年，我們認(rèn)為自己的發(fā)展模式會(huì)基本成型，2020年我們需要做的是，在這個(gè)大方向的引領(lǐng)下，去做變革，繼續(xù)推動(dòng)一體化并且做扎實(shí)，進(jìn)行2.0版的升級(jí)、改造、突破，把它的價(jià)值真正挖掘出來，這是創(chuàng)新的大方向。 

百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇（左三）與《農(nóng)資與市場(chǎng)》總編馮衛(wèi)東（右三）等合影留念