/ 01 /

不是所有的醬香酒，都叫茅臺

說起醬香酒，大家第一反應(yīng)都是茅臺。郎酒說，青花郎是中國兩大醬香白酒之一。其中意思也不用我多說。

但從郎酒日前遞交的招股書來看，讀懂君還是想說一句，不是所有的醬香酒，都叫茅臺。

2019年，郎酒收入為83.5億元，而茅臺收入為854.3億元。換句話說，郎酒和茅臺之間，還相差了九個郎酒。

這還沒完，兩者凈利潤差距更大。2017年、2018年，郎酒凈利潤都不超過10億元，2019年雖然大幅增加，但也只有24.4億元。而茅臺去年凈利潤達(dá)到412億元，是郎酒凈利潤的近20倍。

算下來，茅臺的凈利率接近50%，而郎酒的凈利率只有30%。這個數(shù)據(jù)怎么理解呢？

現(xiàn)在投資人都知道白酒品牌很重要，但什么是品牌，沒人說得清楚。在讀懂君看來，盈利能力就是衡量白酒品牌的重要維度。如果把白酒的費用，看作酒企為留住消費者投入的成本，那么凈利率的本質(zhì)就是消費者離開成本。

兩者差距，不僅體現(xiàn)在業(yè)績上，更體現(xiàn)在出廠價與零售價的價差上。

在郎酒收入里，高端酒占比高達(dá)38.45%，其中絕大部分是青花郎系列。

根據(jù)天貓最新數(shù)據(jù)顯示，青花郎零售價944元/瓶，成交還返送30元超市購物卡，真實成交價914元/瓶，已經(jīng)接近909元/瓶的出廠價，渠道基本沒有利潤。個別地區(qū)零售價格，甚至已經(jīng)跌破900元/瓶，存在出廠價和零售價倒掛現(xiàn)象。

而茅臺則剛好相反，二級市場零售價遠(yuǎn)高于出廠價?，F(xiàn)在飛天的零售價始終維持在2000元/瓶以上，基本是出廠價的一倍，最高的時候甚至接近出廠價的2倍。

對白酒企業(yè)來說，批零價差很重要。

一方面，批零價差是供需情況的真實反映。在白酒行業(yè)，批零價差往往是供需情況的真實反映。好的價差能對渠道產(chǎn)生良性推動，幫助產(chǎn)品滲透，加強(qiáng)消費擴(kuò)大及需求培養(yǎng)，再反過來推動價差的堅挺，這是個正循環(huán)。而反之則亦然。

另一方面，批零價差也扮演著酒企利潤蓄水池的角色。以茅臺為例，出廠價和銷售價之間巨大的差額，正是其未來利潤最重要的增長點。即便酒的產(chǎn)量、出廠價不變，茅臺通過壓縮經(jīng)銷商、提高直營，未來幾年也能保持20%甚至30%的增長。

其實，批零價差倒掛在白酒行業(yè)并不少見，當(dāng)年五糧液曾經(jīng)也遇到過。但當(dāng)時還是因為白酒大熊市，加上塑化劑加上三公限令等諸多不利因素，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體遇冷。

但明明現(xiàn)在還是白酒“大牛市”，為什么青花酒會出現(xiàn)這種情況呢？

/ 02 /

郎酒弄錯了方向

有句老話說得好，種什么因,得什么果。

郎酒集團(tuán)過去幾年的策略是，“銷量不夠，提價來湊”。過去兩年，郎酒收入增長63%，而茅臺收入的收入增速也只有46.7%。這其中，提價功不可沒。

單就2019年，郎酒主力產(chǎn)品青花郎提價兩次，第一次提價79元，第二次提價50元。兩次提價后，青花郎單瓶出廠價由780元/瓶提升至909元/瓶，提價幅度高達(dá)16.5%。

另外，郎酒其他品牌也在不斷提價。例如，2019年1月郎酒的9款奢香藏品產(chǎn)品提高了出廠價，8月39度、44.8度和53度的紅花郎，出廠價每瓶也上調(diào)49元，1650ml的53度大紅花郎，更是每瓶上調(diào)169元。

提價本沒有問題，但郎酒集團(tuán)顯然搞錯了方向。在終端需求不足情況下，連續(xù)提價搶了本該屬于渠道商的利潤。渠道商沒有利潤，壓貨就會成為常態(tài)。這種情況下，再進(jìn)貨的可能性幾乎沒有了。

這也意味著，郎酒集團(tuán)的業(yè)績增長引擎將會熄火。從2019年看，郎酒的收入增幅僅有11.6%，還不如主力產(chǎn)品青花郎的提價幅度。這意味著，當(dāng)年郎酒的銷量大概率是下滑的。

接下來，如何處理青花郎批零價格的倒掛問題，將成為擺在郎酒面前最大的考驗。因為從白酒歷史上看，渠道體系崩潰，帶來白酒公司業(yè)績大跌的例子并不罕見。

2013年至2014年，在白酒行業(yè)低谷的那段時間，五糧液也出現(xiàn)過零售價和出廠價倒掛，導(dǎo)致整個渠道沒有利潤，經(jīng)銷商沒有銷售動力。為此，五糧液不得不把普五出廠價從729元/瓶，下調(diào)至609元/瓶，進(jìn)而使2014年凈利潤下滑27.5%。

眼下，這樣的壓力來到了郎酒集團(tuán)的身上。

文 | 鄭阿牛