邁向產(chǎn)能新臺階的郎酒，自掛東南枝？

銀箭財觀 2022-10-20 發(fā)布于甘肅

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伴隨著五大生態(tài)釀酒區(qū)的全面投產(chǎn)，郎酒宣布其優(yōu)質(zhì)釀酒年產(chǎn)能正式提升至6萬噸，儲能達(dá)到了18萬噸，兩者都達(dá)到了歷史最高點。

這意味著，僅在產(chǎn)、儲能這一維度，郎酒已經(jīng)具備成為搶占“醬酒第二股”的資格，且郎酒在沒有上市融資的情況下完成了擴(kuò)產(chǎn)計劃，無形中也消除了IPO“失利”帶來的部分負(fù)面影響。

借此，郎酒董事長汪俊林于近日首次公開了2023年郎酒儲、產(chǎn)、銷的規(guī)劃：存酒達(dá)到30萬噸之前，醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲存總量的十分之一，即今年儲能18萬噸，明年銷量不超過1.8萬噸。按照官方說法，產(chǎn)能突破的同時卻克制銷量，旨在完成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級。

此外，郎酒近期還宣布明年恢復(fù)郎牌郎酒（普郎）的線下銷售，投放總量達(dá)3000噸，郎酒穩(wěn)固低端的目的昭然若揭。

上有產(chǎn)能保障下的品質(zhì)升級，下有低端“普郎”放量穩(wěn)市場，郎酒似乎躍上了新臺階。但要想憑此成為“醬酒第二股”，并完成汪俊林提出的十年對標(biāo)茅臺的目標(biāo)，或許仍有很長的路要走。

一、本末倒置的郎酒，高端之路走向誤區(qū)

茅臺作為唯一的醬香酒上市企業(yè)，早已成為A股酒水板塊的風(fēng)向標(biāo)，備受資本的關(guān)注。而一眾醬香酒企業(yè)，也迫切想成為“醬酒第二股”，成為下一個標(biāo)的。

在眾多茅臺的“跟隨者”中，曾與茅臺并稱為醬香白酒“姐妹花”的郎酒呼聲最高，且郎酒想要對標(biāo)茅臺，也并不是什么秘密。除了喊口號之外，謀求上市、提出廠價、講白酒莊園的新故事，都可以理解為郎酒追趕茅臺的嘗試。

然而現(xiàn)實卻很殘酷，諸多舉措過后，無論是營收、利潤、市場份額等顯性指標(biāo)，還是市場知名度、渠道和消費市場接受度等隱性指標(biāo)，郎酒與茅臺仍相去甚遠(yuǎn)。

在銀箭財經(jīng)看來，造成這一切的核心原因，或許要歸咎于郎酒在追趕茅臺時，過于注重資本市場的顯性指標(biāo)，卻輕視了消費市場的隱性指標(biāo)。

按照常規(guī)消費品的邏輯的，品牌要想拉近與龍頭企業(yè)之間的距離，首先要先推動品牌高端化，完成隱性指標(biāo)的提升后再完成品牌的增值，以及營收、利潤、市場份額等顯性指標(biāo)的提升。即，大軍未動，糧草先行。

而郎酒似乎卻在本末倒置，具體來看，在市場尚未接受郎酒的高端產(chǎn)品之前，郎酒就過早地提高了售價、出廠價，以期望在顯性指標(biāo)上與茅臺對標(biāo)。

就拿零售價來說，早在2019年，郎酒就宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價為1500元/瓶，在三年內(nèi)分6次提價來完成，這一目標(biāo)在2020年9月已經(jīng)基本上完成，青花郎的零售價已經(jīng)到了1499元/瓶。而直到近日，郎酒才宣布完成了產(chǎn)能的突破，并且郎酒所規(guī)劃的“限銷量，提品質(zhì)”，也并非在今年就能夠全面實現(xiàn)。

零售價的提升，自然有利于郎酒營收、凈利潤等顯性指標(biāo)的提升，但提價跨度如此之大，消費者未必會買單。具體可以參考2013年五糧液的價格倒掛，強(qiáng)行提價的結(jié)果是將高端市場拱手讓給了茅臺。

此外，今年2022年4月22日，郎酒宣布青花郎的出廠價提升100元/瓶至1009元/瓶，甚至高于同期飛天茅臺和五糧液普五的平均出廠價969元/瓶，而零售價卻不改變。這意味如果沒有針對性地補(bǔ)貼，此次提價不僅會極大地影響經(jīng)銷商的利潤，還會給經(jīng)銷商帶來較大的庫存壓力，存在著積壓庫存的風(fēng)險。

事實上，郎酒與經(jīng)銷商的矛盾早已爆發(fā)，此前郎酒就與特約經(jīng)銷商“華宇酒類經(jīng)營部”對簿公堂并多次敗訴，還牽扯出郎酒向經(jīng)銷商大量壓貨的情況。此后，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的張繼勇也向郎酒提出了訴訟，要求郎酒支付銷售費用約485.4萬元及利息。

接二連三的經(jīng)銷商狀告，不僅打了汪俊林的臉：沒有一個經(jīng)銷商能跟我叫板，還大大損害了郎酒在經(jīng)銷渠道上的口碑。并且不禁讓人產(chǎn)生聯(lián)想，郎酒所謂的控銷量，究竟是為了提升品質(zhì)，還是為了防止動銷不暢，預(yù)防壓貨現(xiàn)象加重。

總的來說，消費者的接受度和購買積極性不高，經(jīng)銷商限于壓力也恐難積極，哪怕郎酒如今宣布已經(jīng)完成了品質(zhì)提升的準(zhǔn)備工作，但對消費市場品牌形象的損害，也恐難挽回。

而且值得注意的是，白酒行業(yè)并非普通的消費者行業(yè)，品質(zhì)并非品牌競爭力的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。事實上，茅臺能夠成為資本市場的寵兒，靠的也并非品質(zhì)，而是借助品牌邏輯進(jìn)行的增長，其產(chǎn)品不僅僅是商品，更是一種稀缺的資源，金融屬性濃郁。

要想達(dá)到這一目標(biāo)，既需要機(jī)遇，也需要長期不斷地教育市場，更需要打好基礎(chǔ)，做好隱性指標(biāo)。這更能說明，郎酒先上車后補(bǔ)票的操作，似乎并不高明。

二、汪俊林的面子與里子

郎酒之所以會過于注重營收、凈利潤等顯性指標(biāo)，可能是為了讓業(yè)績更好看，以謀求早日上市。

自醬香酒以全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)26%的收入占比和40%的利潤占比之后，各大酒企都在擴(kuò)產(chǎn)能。一旦醬香酒的產(chǎn)能得到了全面的釋放，稀缺加成的醬香酒自然會回歸到合理的價格區(qū)間。因此，如果能在醬香酒的產(chǎn)能全面市場之前成為“醬香第二股”，自然能夠享受到一定的行業(yè)紅利，這對于企業(yè)高端化的推動也頗有助力。

盡管汪俊林曾公開表示，“對于上市工作，我們帶著平常心?！钡珡睦删茝?007年就開始頻繁追求上市的經(jīng)歷來看，這一“平常心”或許要打一個大大的問號。事實上，市面上確實有觀點表示，汪俊林存在“口是心非”的嫌疑，原因在于郎酒一旦上市成功，汪俊林及其家族，恐成最大利益獲得者。

與其他大部分酒企類似，郎酒也是通過改成為了民營企業(yè)，但與其他企業(yè)不同，經(jīng)過一系列錯綜復(fù)雜的改制過后，汪俊林成為郎酒的實控人。根據(jù)天眼查APP顯示，汪俊林雖然只是郎酒的第二大股東，但與汪俊剛（第四大股東）共持股20%。而且郎酒的招股書中顯示，在發(fā)行前汪俊林合計持股76.7%，是名副其實的大股東。

因此，一旦上市成功，汪俊林恐成最大贏家。或也是基于此，證監(jiān)會對郎酒的53問中，還特意提起是否存在國有資產(chǎn)流失的情況。

證監(jiān)會對郎酒的責(zé)問或許不僅僅是考慮上市之后，郎酒上市之前的薪資結(jié)構(gòu)恐也引發(fā)了證監(jiān)會的重視。

根據(jù)招股書顯示，汪俊林2020年的年薪達(dá)到了655.5萬元，其兒子汪博煒的年薪甚至達(dá)到了699.4萬元。此外，在郎酒20名董監(jiān)高中，除了一名董事不領(lǐng)薪資外，總年薪達(dá)到了6341.98萬元，平均年薪約為334萬。雖然不及娛樂圈的日薪208萬元，但與同行相比也屬實虛高。茅臺同期11位高管的平均年薪也僅為34萬元，稅前報酬最高的副總經(jīng)理鐘正強(qiáng)，也不過才77.43萬元。

作為一個國營企業(yè)改制而來的民營企業(yè)乃至家族企業(yè)，本就容易遭受質(zhì)疑，在薪酬的發(fā)放上又如此“大手筆”，難免會引發(fā)資本質(zhì)疑郎酒的高管團(tuán)隊，能否帶領(lǐng)郎酒走向正確的道路，這并不利于郎酒的上市。