在知乎“政治正確”的價(jià)值體系中，永遠(yuǎn)沒(méi)有羅振宇的位置。

據(jù)說(shuō)，只要是和羅振宇以及《羅輯思維》相關(guān)的話題，必定能夠掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，并且最后勇奪高贊的絕大多數(shù)都是負(fù)面評(píng)價(jià)。這不，最近就又有一個(gè)熱門問(wèn)題登上知乎熱榜，將羅振宇和他的《羅輯思維》再次推上了風(fēng)口浪尖。

  

問(wèn)題原句是，“我朋友長(zhǎng)期嚴(yán)重沉迷于《羅輯思維》，現(xiàn)在世界觀似乎有點(diǎn)反常，這是什么情況？”大致情況是，這位題主有一個(gè)在國(guó)企擔(dān)任倉(cāng)庫(kù)管理員的年輕朋友，在接觸了《羅輯思維》之后，訂閱收聽(tīng)了所有《羅輯思維》的音頻節(jié)目，并且天天打卡學(xué)習(xí)，一期都沒(méi)有落下。

但直到有一天兩人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，題主才發(fā)現(xiàn)朋友已經(jīng)走火入魔，過(guò)份地信任《羅輯思維》里那些博眼球的觀點(diǎn)和碎片化知識(shí)，以至于影響到正常的生活，淪為了“知識(shí)的奴隸”。

這是一個(gè)很有趣的詞匯，與90年代的文青自稱為“王小波門下走狗”不同，“知識(shí)的奴隸”更像文化被商業(yè)滲透后，產(chǎn)生的知識(shí)“拜物教”。原本是用來(lái)提升認(rèn)知，擴(kuò)寬眼界的“知識(shí)”變成了“付費(fèi)商品”，知識(shí)拜物教們互相攀比見(jiàn)識(shí)、較勁觀點(diǎn)。

問(wèn)題登榜以后，有接近一千人次把它點(diǎn)贊成了好問(wèn)題，更是收獲了3300個(gè)以上的回答，“多才多億”的知乎網(wǎng)友們各抒己見(jiàn)：

有網(wǎng)友痛批，借助《羅輯思維》學(xué)習(xí)的方式，只是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，卻是戰(zhàn)略上的懶惰；

有網(wǎng)友認(rèn)為，《羅輯思維》只是通過(guò)向底層民眾兜售知識(shí)焦慮和成功焦慮來(lái)斂財(cái)，給他們營(yíng)造一種幻想和希望。

但也有網(wǎng)友覺(jué)得，不管《羅輯思維》是不是能提供真正的知識(shí)，至少它是以無(wú)害的方式提供希望和安全感，總比引導(dǎo)人們?nèi)プ鲆恍氖乱谩?/span>

這種碎片化學(xué)習(xí)的方式究竟有無(wú)有效，我們先按下不表。但有一點(diǎn)值得肯定的是，羅振宇和《羅輯思維》以及他一手打造的得到APP，早已成為了“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域的巨頭，博得這個(gè)領(lǐng)域里絕大多數(shù)的流量和關(guān)注度。

無(wú)論怎樣看不慣羅振宇，你依然無(wú)可否認(rèn)《羅輯思維》和得到APP能夠聲名顯赫，功勞最大的人非他莫屬。問(wèn)題是，為什么成功做好“知識(shí)付費(fèi)”的是他，而不是喜馬拉雅、知乎，或是類似于新世相這樣的自媒體呢？

究其原由，可能是他對(duì)營(yíng)銷、公關(guān)和品牌天生就擁有著極其敏銳的嗅覺(jué)。

有人曾經(jīng)打過(guò)比方，在“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域，一個(gè)內(nèi)容水準(zhǔn)可能只有20分的人，由羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)親自操刀來(lái)個(gè)包裝，再加上一大堆聽(tīng)起來(lái)“很厲害”的名號(hào)和頭銜，就可以變成一個(gè)80分的大師了。這話當(dāng)然存在些許夸張的成分，但羅胖的營(yíng)銷功力，由此可見(jiàn)一斑。

2008年，從央視辭職的羅振宇，走上了創(chuàng)業(yè)者之路，由他一手開(kāi)創(chuàng)的《羅輯思維》視頻欄目，2012年在優(yōu)酷正式上線，那時(shí)的羅振宇，就已經(jīng)時(shí)不時(shí)展現(xiàn)出自己極富創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法。

最早《羅輯思維》試水電商時(shí)，羅振宇就玩過(guò)一個(gè)叫做“真愛(ài)月餅”的營(yíng)銷，由《羅輯思維》發(fā)起，通過(guò)眾籌的方式來(lái)尋找戰(zhàn)略伙伴、合作人以及月餅的設(shè)計(jì)，最終在其微店上架銷售。

  

《羅輯思維》的粉絲，可以在微店內(nèi)下單月餅，然后將付款的鏈接發(fā)送給朋友或分享到微信朋友圈，等待小伙伴來(lái)付款，以此檢驗(yàn)這段關(guān)系是不是“真愛(ài)”。

這個(gè)玩法在2020年看來(lái)當(dāng)然不算新鮮，甚至存在非常高的道德綁架嫌疑，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的年代，這樣的玩法實(shí)屬新鮮，國(guó)民老岳父韓寒就在當(dāng)時(shí)收到了500多盒月餅，足夠吃到女兒小野出嫁。

  

2015年，羅振宇又史無(wú)前例地創(chuàng)造了“知識(shí)跨年”這個(gè)概念，宣布在每年跨年夜定期舉辦跨年演講，以“時(shí)間的朋友”為主題帶領(lǐng)大眾知識(shí)跨年。羅胖會(huì)分享過(guò)去一年的觀察和學(xué)習(xí)心得，為終身學(xué)習(xí)者們奉上“知識(shí)大餐”。他甚至發(fā)愿：跨年演講要連續(xù)舉辦20年。

 

緊接著，他營(yíng)銷生涯最出色的代表作登場(chǎng)了。

2016年3月，《羅輯思維》宣布和網(wǎng)紅Papi醬進(jìn)行合作，策劃拍賣Papi醬的視頻貼片廣告，最終麗人麗妝以2200萬(wàn)的廣告費(fèi)成功拿下。

這場(chǎng)被羅振宇譽(yù)為“中國(guó)新媒體界第一次廣告拍賣”的秀，雖然被人狠批為“價(jià)值1200萬(wàn)的華麗包裝“和“一戳即破的互聯(lián)網(wǎng)泡沫”，卻把大眾的流量和眼球賺了個(gè)遍。

為了開(kāi)發(fā)盈利途徑，《羅輯思維》還做了許多具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷嘗試，賣門票，賣會(huì)員，賣淡定，只有你想不到的，沒(méi)有羅胖玩不起。縱觀其上，我們不難發(fā)現(xiàn)以“商人”自居的羅胖，除了老生常談的販賣成功焦慮與知識(shí)焦慮之外，其實(shí)一直都在堅(jiān)決奉行著自己的三個(gè)營(yíng)銷理念。

華麗包裝，故事為王

羅振宇真的太會(huì)講故事了。

他非常明白，再好的營(yíng)銷也比不過(guò)擁有故事性敘述的營(yíng)銷，如果一條廣告只能吸引10個(gè)消費(fèi)者，那一個(gè)故事幾乎可以帶來(lái)50倍的關(guān)注度。

你一定還記得，當(dāng)初在《羅輯思維》的公眾號(hào)，他每天早上6點(diǎn)起床，并且準(zhǔn)時(shí)在6點(diǎn)半發(fā)送恰好60秒的語(yǔ)音推送，不多一秒，也不少一秒。

無(wú)論錄音是不是提前錄好的，這絕對(duì)是一個(gè)成本極低又易于傳播的絕佳故事。一個(gè)固定行為，就塑造包裝出一個(gè)自律、勤奮的文人形象，你的腦海里甚至都可能浮現(xiàn)羅胖在晨光初現(xiàn)時(shí)，起床洗漱然后坐到書(shū)桌前的畫(huà)面。

同樣具有代表性的故事，還有“雙羅長(zhǎng)談”。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩個(gè)最具話題性的羅姓胖子，大家早就想看羅永浩和羅振宇兩個(gè)人來(lái)場(chǎng)“正面對(duì)決”。于是，兩位羅胖坐鎮(zhèn)的名為《長(zhǎng)談》的訪談?dòng)涗浧コ隽?，還附加了一個(gè)噱頭——訪談長(zhǎng)達(dá)8 個(gè)小時(shí)，打破以往訪談的時(shí)長(zhǎng)記錄。

同樣的，知識(shí)跨年，拍賣貼片廣告，堅(jiān)持每周例會(huì)直播，得到APP換logo，全都是羅振宇通過(guò)一次次精心編排，最后想讓你聽(tīng)到的故事。

自成IP，轉(zhuǎn)化引流

在IP孵化的行業(yè)生態(tài)里，只要有6%的粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者就能盈利，而超級(jí)IP的轉(zhuǎn)化率甚至高達(dá)25 %。

疫情之下，許多老總親自下場(chǎng)直播，無(wú)論是格力的董明珠，還是攜程的梁建章，都有意愿把自己打造成企業(yè)的超級(jí)IP，但要知道，這一招，羅振宇早就在用了。

早在《羅輯思維》時(shí)期，羅振宇就有意識(shí)地讓自己的形象變得更具識(shí)別度和話題性，無(wú)論是曾經(jīng)的“你身邊的讀書(shū)人”，還是如今轉(zhuǎn)型的“想要為賺錢這件事正名的商人”，羅胖都將人設(shè)塑造得非常豐滿，成就了一個(gè)充滿商業(yè)價(jià)值的個(gè)人超級(jí)IP。

最終，《羅輯思維》微信公眾號(hào)的600萬(wàn)粉絲，被成功引流到得到APP，許多用戶一開(kāi)始就是羅胖的粉絲，也是聽(tīng)著《羅輯思維》過(guò)來(lái)的。

這種做法的直接效益就是，早期得到APP因?yàn)榱_胖這個(gè)超級(jí)IP帶來(lái)非?？捎^的流量，再加上出色的銷售渠道和內(nèi)容包裝，得到對(duì)創(chuàng)作者們擁有更大的吸引力和議價(jià)權(quán)，而一般的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)根本無(wú)法提供大規(guī)模流量，只能提供工具，對(duì)創(chuàng)作者的吸引力自然非常有限。

信徒玩法，價(jià)值認(rèn)同

融資后的《羅輯思維》，曾推出這樣的變現(xiàn)方式——“史上最無(wú)理”付費(fèi)會(huì)員制，鐵桿會(huì)員每個(gè)名額1200元，共500個(gè)名額；普通會(huì)員每個(gè)名額200元，共5000個(gè)名額。

會(huì)員費(fèi)一半收走，一半給會(huì)員抽獎(jiǎng)，鐵桿會(huì)員每月贈(zèng)送一本書(shū)，如果不續(xù)費(fèi)，就會(huì)失去會(huì)員資格。羅胖還說(shuō)出了一句舉世震驚的金句：“愛(ài)，就供養(yǎng)。不愛(ài)，就觀望。”

一堆人等著看他的笑話，結(jié)果別說(shuō)，這事真成了。5500個(gè)會(huì)員名額只用半天就全部售罄，這幾乎已經(jīng)像是宗教玩法了。

宣傳這場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)時(shí)，羅胖甚至還祭出饑餓營(yíng)銷，不斷表示會(huì)員名額緊缺，想成為會(huì)員要等上將近一個(gè)月的時(shí)間。等到準(zhǔn)會(huì)員微信群建好后，又故意把入口說(shuō)得云里霧里，讓人想進(jìn)都沒(méi)路進(jìn)。有人抱怨后，他回應(yīng)，不懂得怎么連接的人，不配和全國(guó)最牛逼的互聯(lián)網(wǎng)社群玩。

于是最終你看到，羅振宇的粉絲（信徒）們，前仆后繼地加入這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡。他們相信，每位盟友，都擁有相同的價(jià)值觀和理想，他們互相鼓勵(lì)，互相認(rèn)同，甚至產(chǎn)生相同的優(yōu)越感。

直到今天，依然還有一部分人崇尚他的思想和理念，正如開(kāi)頭知乎題主的那位朋友。

但我們也看到，今天的“商人”羅振宇和《羅輯思維》，已經(jīng)被許多媒體安上過(guò)度營(yíng)銷和過(guò)度商業(yè)化的“罪名”，開(kāi)始反噬自己。許多一開(kāi)始喜歡“讀書(shū)人”人設(shè)的粉絲，當(dāng)他們看到不再純正的羅振宇和《羅輯思維》，也就失去信任，多年積累的人氣，也會(huì)慢慢消耗殆盡。

對(duì)你來(lái)說(shuō)，羅振宇和他的《羅輯思維》，算是營(yíng)銷過(guò)度了嗎？