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撰文 \吳不知
編輯 \ 楊一枝 【這是銀杏財經(jīng)第266篇原創(chuàng)文章】 對于內(nèi)容玩家來說，最近一兩年可以用度日如年形容。在長視頻賽道里，愛奇藝?yán)в诟甙旱某杀荆瑤讉€季度以來降低外購向自制內(nèi)容發(fā)力，可虧損還是擺在那里。影視行業(yè)中，華誼兄弟陷于早前重資產(chǎn)項(xiàng)目，連續(xù)六個季度虧損，一蹶不振的股價全靠東風(fēng)遮丑。即便一直財務(wù)穩(wěn)健的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，也同時面臨著成本不斷抬高，且顯著高于營收增速的困境。愛奇藝、華誼兄弟、騰訊音樂這些內(nèi)容玩家都面臨類似窘境：業(yè)務(wù)張力取決于內(nèi)容質(zhì)量，可內(nèi)容成本不斷攀升，如果營收跟不上將極大吞噬利潤。愛奇藝降本增效只是緩兵之計，它把未來都押在了會員經(jīng)濟(jì)與增加付費(fèi)通道上，不顧用戶反對也要上線超前點(diǎn)映。華誼一邊倒賣資產(chǎn)，一邊拉上兄弟，Q1凈利潤顯著收窄，真正想要回血恐怕還得靜候行業(yè)復(fù)蘇。雖然不似兩家虧損，騰訊音樂的隱憂幾乎與兩家一致：主營業(yè)務(wù)發(fā)展需要源源不斷輸血，且遲遲看不到規(guī)?；南Ｍ?/span>北京時間8月10日，騰訊盤后公布2020Q2財報，該季度總營收達(dá)69.32億元，同比增長17.5%，稅后凈利潤9.43億元，同比微增1.6%。單看數(shù)據(jù)，確實(shí)優(yōu)秀。
今年以來，騰訊音樂在版權(quán)市場上依舊強(qiáng)勢。在日漫音樂方面，動作頻頻。三月，騰訊音樂拿下Being Music旗下大量經(jīng)典動漫作品音樂版權(quán)，如《名偵探柯南》《灌籃高手》《龍珠》《櫻桃小丸子》等。日前又與CWF合作，取得新海誠OST音源版權(quán)。除了對版權(quán)汲汲營營之外，騰訊音樂還通過多年資本運(yùn)作進(jìn)一步向版權(quán)公司滲透。六月，彭博社披露騰訊音樂購買了華納音樂800萬A類普通股，占其總股本1.6%。不到一周時間，又與Sony/ATV索雅音樂版權(quán)推出“極星國際創(chuàng)作營計劃”，嘗試將版權(quán)合作深入到音樂制作端，也透露出騰訊音樂想要擴(kuò)大海外音樂版圖的雄心。持續(xù)投入之下，依靠龐大的版權(quán)池確保騰訊音樂能夠穩(wěn)坐行業(yè)老大。自2015年以來，數(shù)字收入首次反超錄制音樂收入，行業(yè)迎來數(shù)字音樂時代，國內(nèi)數(shù)字音樂市場日漸成熟，騰訊音樂的做大是這一時期的主旋律。據(jù)PingWest品玩報道，上半年中國數(shù)字音樂專輯在數(shù)量與銷售額上雙增，在發(fā)行量上騰訊音樂獨(dú)占半壁江山，銷售額接近占到八成，是第二名銷售額的四倍。在線音樂市場儼然綠肥紅瘦，一超多強(qiáng)的格局將維持很長一段時間。騰訊音樂擁有無可置疑的版權(quán)優(yōu)勢，即便不時有身后玩家發(fā)力版權(quán)市場的新聞傳出，還是很難改變現(xiàn)有格局。只要版權(quán)合作存在期限，競爭就不會止息，不斷高抬的版權(quán)成本和越來越多的共享音樂版權(quán)，使得版權(quán)投入的實(shí)際效益不如以往。這種現(xiàn)象直接反映在騰訊音樂近年的財務(wù)數(shù)據(jù)中。首先，騰訊音樂經(jīng)過幾年高增長后，隨著增速有所趨緩，自2018年第四季度開始成本增速顯著高于營收，連續(xù)多個季度維持高位，使得成本在營收中的占比逐漸從2018年Q4的60.1%抬升到68.7%，并長期維持在60%以上。高成本主要因版權(quán)競爭加劇，成本高企，于是騰訊集團(tuán)轉(zhuǎn)而收購版權(quán)公司股權(quán)，為騰訊音樂助力。今年以來騰訊集團(tuán)先后花費(fèi)30億歐元完成對環(huán)球音樂10%股權(quán)的收購，進(jìn)入五月向華納音樂投資2億美元。反觀騰訊音樂，只在4月2日向一家國內(nèi)專業(yè)的環(huán)境音樂和媒體分類音樂庫服務(wù)商瑞迪歐進(jìn)行戰(zhàn)略投資，具體數(shù)額不詳。盡管不是直接購買版權(quán)，但由騰訊集團(tuán)出面進(jìn)行股權(quán)投入花費(fèi)更大，分?jǐn)傊芷诟L，這也是為什么騰訊音樂在版權(quán)上的投入越來越多，凈利潤也能為正的原因。倒不是因?yàn)橘I版權(quán)不劃算，而是花錢容易賺錢難。騰訊音樂主營業(yè)務(wù)收入主要由在線音樂與社交娛樂兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成，其中在線音樂營收占比長期在30%上下波動，一度被人認(rèn)為是打著音樂的名義搞直播。仔細(xì)推敲之后，該說法并不準(zhǔn)確。雖然社交娛樂營收占比高，但近九個季度，在線音樂營收占比持續(xù)擴(kuò)大，只是相比版權(quán)投入而言杯水車薪罷了。  2017-2019三年，騰訊音樂全年在線音樂營收分別為21.44億元、31.49億元、55.36億元、71.52億元，增速分別為46.88%、75.8%、29.19%。三年總營業(yè)成本分別為71.71億元、117.1億元、167.6億元，期間增速同比分別達(dá)到129.18%、63.33%、43.16%。然而成本占大頭的在線音樂業(yè)務(wù)，只在營收中占了小頭，極大拖累了集團(tuán)整體盈利水平。TME靚麗財報的背后其實(shí)是社交娛樂業(yè)務(wù)持續(xù)為在線音樂業(yè)務(wù)輸血。自2016年以后，在線音樂與社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比就開始失衡，也是從那時開始，騰訊音樂向版權(quán)市場大踏步前進(jìn)。只過了三年，兩大業(yè)務(wù)在財務(wù)數(shù)據(jù)上的反映迥然不同。一方面是在線音樂業(yè)務(wù)與社交娛樂付費(fèi)用戶規(guī)模只到千萬級，且高ARPU的社交娛樂業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸，在線音樂業(yè)務(wù)環(huán)比增速沒能出現(xiàn)爆點(diǎn)。在線音樂付費(fèi)用戶環(huán)比增速近年增長頗為可觀，2018年一季度的2230萬人增長到2020年二季度的4710萬人，每季平均增長率為13.9%，由于基數(shù)較小，且十個季度分布不勻，除零星幾個季度環(huán)比取得兩位數(shù)增長外，其余乏善可陳。而社交娛樂付費(fèi)用戶環(huán)比增速持續(xù)徘徊于個位數(shù)，從2018年一季度到2020年二季度，每季平均增長率僅為個位數(shù)，最近一個季度甚至出現(xiàn)環(huán)比下滑的情況。過去兩年，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶比僅從4.2%提高到7.2%，由于基數(shù)較低，今年二季度付費(fèi)用戶數(shù)同比增長51.7%，并不能扭轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶規(guī)模整體維持低位之局面。愛奇藝為之講了一個奈飛神話，疫情之下有些語塞；騰訊音樂有模學(xué)樣，講了一個Spotify童話，10個財報過去，付費(fèi)滲透率還是很低。趕超Spotify接近50%的付費(fèi)滲透率，以騰訊音樂兩年財務(wù)數(shù)據(jù)看還需要換大約5屆美國總統(tǒng)。付費(fèi)用戶增長絕對值不高外，兩大業(yè)務(wù)ARPU懸殊巨大也暴露了騰訊音樂盈利來源不均衡。2020年上半年，在線音樂付費(fèi)用戶為4710萬，ARPU約9.3元，而社交娛樂付費(fèi)用戶規(guī)模為1250萬，ARPU125.6元，是在線音樂ARPU的13倍。國內(nèi)音樂付費(fèi)價格遠(yuǎn)低于國外同行，靠每張數(shù)字專輯3元的價格很難顯著提升個位數(shù)的ARPU。
ARPU數(shù)據(jù)懸殊巨大造成兩大業(yè)務(wù)營收比例失衡。一千多萬社交娛樂付費(fèi)用戶扛起了半年89.78億營收，占比達(dá)67.79%。四千多萬在線音樂付費(fèi)用戶僅貢獻(xiàn)了42.65億營收，占比僅為32.21%。很顯然，社交娛樂業(yè)務(wù)是主要變現(xiàn)渠道，在線音樂獲取與維持客戶粘性的話，隨著整體成本高抬，單純依靠社交娛樂向在線音樂業(yè)務(wù)輸血將嚴(yán)重拖累集團(tuán)發(fā)展。為了增加營收途徑，騰訊音樂一直嘗試在付費(fèi)內(nèi)容與會員經(jīng)濟(jì)上發(fā)力。無論是用戶訂閱、數(shù)字單曲/專輯、內(nèi)容分銷/轉(zhuǎn)售、廣告還是其他實(shí)體產(chǎn)品，想要提升盈利規(guī)模只有用戶規(guī)模與增加內(nèi)容門檻兩條。增加付費(fèi)內(nèi)容為集團(tuán)收入帶來許多正面影響。6月10日，周杰倫新單曲《Mojito》，截止7月16日，三大平臺共計售出逾684萬份，按每份3元計算，錄得超2000萬元。不過相比《說好不哭》首發(fā)當(dāng)日便取得1500萬營收相比，《Mojito》的銷售收入遠(yuǎn)不及去年。數(shù)字專輯付費(fèi)只是一次買斷，要想取得長期持續(xù)性收入，還是得回到會員經(jīng)濟(jì)上。一如愛奇藝不顧用戶反對也要堅持付費(fèi)超前點(diǎn)映，QQ音樂在5月內(nèi)測中插入15秒語音廣告，非會員不可關(guān)閉和跳過的設(shè)置。用戶要享受順暢音樂體驗(yàn)，只能花錢換取更好的服務(wù)。中插廣告透露出集團(tuán)急切轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的想法，坐擁數(shù)億MAU，但付費(fèi)滲透率著實(shí)太低，于是才有了差異化付費(fèi)與免費(fèi)用戶體驗(yàn)。2020年財報顯示，TME在線音樂MAU為6.51億，付費(fèi)滲透率僅為7.2%，相比上一季度6.5%，增長并不顯著，相比去年同期4.8%有較大提升，但依舊處于低位。多年業(yè)績優(yōu)良掩蓋了TME在線音樂業(yè)務(wù)變現(xiàn)難的困境，在成本與營收差距越來越接近的情況下，如何提升滲透率將是集團(tuán)需要考慮的問題。喜的是“宅經(jīng)濟(jì)”迎來短暫春天，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，1-4月酷狗與酷我月活用戶雙雙增長10%以上，遠(yuǎn)超身后咪咕音樂、網(wǎng)易云音樂、千千音樂。憂的是疫情嚴(yán)重打擊藝人線下音樂事業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈停擺現(xiàn)象層出不窮。面對相同環(huán)境變化與不同優(yōu)勢，版權(quán)交戰(zhàn)多時的音樂三巨頭在“后疫情時代”有緩和跡象。騰訊音樂沉下心拓展內(nèi)容增量，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。近半年，其龐大內(nèi)容生態(tài)相互協(xié)同悄然成熟，購買的版權(quán)分享給快手，打造火箭少女為《和平精英》周年慶單曲《On Fire》獻(xiàn)聲，鵝廠自制劇《陳情令》效果極佳，順勢推出《陳情令 國風(fēng)音樂專輯》大賣。凡此種種，騰訊文娛帝國已獨(dú)木成林。在版權(quán)不占優(yōu)勢的阿里與網(wǎng)易只能發(fā)起零星沖擊，實(shí)際更偏重于“玩”音樂。年初，TME啟動“億元激勵計劃”，旗下平臺也相繼推出自己的內(nèi)容扶持項(xiàng)目，通過提高音樂人收入、增加曝光率使上游復(fù)蘇。由于線下音樂會無法按期開始，4月推出線上Live紓解音樂與受眾線下交流受阻的問題。例如歌手黃麗玲原本計劃在澳門、成都、武漢等地開展巡回演唱會，因疫情原因，線下Live停擺。4月11日，演唱會上線TME Live，在線直播形式聊以慰藉粉絲。不必過度夸大TME Live的效果，作為特殊時期的權(quán)宜之計尚可，一旦疫情平復(fù)，線上與線下還是存在巨大差異。線上直播的場景烘托較差，例如音效、燈光無法與線下音樂會相提并論，粉絲之間的互動只能以文字展開，沒有線下秀場的場景優(yōu)勢。而用戶硬件層次不齊、傳輸帶寬有限都會影響用戶體驗(yàn)。總之，現(xiàn)在討論云音樂會替代線下音樂會為時過早，聽音樂到看音樂還有太多技術(shù)難題需要克服，倒是玩音樂更現(xiàn)實(shí)。騰訊音樂有基礎(chǔ)不錯的全民K歌，身后玩家看到無法撼動版權(quán)之后開始朝這個方向瘋狂“試探”。版權(quán)戰(zhàn)役是圍繞提升版權(quán)門檻展開，錢多者勝；玩音樂的戰(zhàn)役勝負(fù)手是降低使用門檻，參與為王。年輕人是玩音樂的主要消費(fèi)人群，網(wǎng)易與阿里近來動作頻頻。6月16日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布獨(dú)立K歌APP“音街”直接對標(biāo)全民K歌。推出新產(chǎn)品之外，還投入兩億資金和內(nèi)部資源醞釀“星聲計劃PLUS”，培育音樂素人，響亮口號之下難掩一顆顛覆K歌玩兒法的心。音街靠著操作簡單的Remix降低用戶二次創(chuàng)作門檻，與阿里“唱鴨”降低演奏門檻不謀而合。去年年初上線的阿里唱鴨，四月推出彈唱模式，跳出版權(quán)之爭的意味更顯濃郁。從功能上看，更像滿足普通人創(chuàng)作音樂之用，以迎合年輕人展示個性的需求。以前騰訊不讓播，現(xiàn)在總不會拒絕人彈吧？值得關(guān)注的是短視頻與音樂合流，自騰訊音樂結(jié)盟快手后，網(wǎng)易與抖音聯(lián)合，形成了模式分明的兩大陣營。騰訊系的合作模式聚焦于版權(quán)，TME多年以來在版權(quán)上的優(yōu)勢一直沒有找到很好的貨幣化渠道，快手則需要版權(quán)規(guī)避合法性問題，此外大量明星入局，也能改善平臺調(diào)性。圍繞版權(quán)結(jié)盟對雙方而言都是好事。網(wǎng)易云音樂與抖音合流，則徹徹底底為創(chuàng)作服務(wù)。網(wǎng)易云音樂沒有頭部版權(quán)優(yōu)勢，卻手握很多短視頻音樂版權(quán)，而作為秀場的抖音需要更多玩法，二者合璧也是意料之中。在線音樂是騰訊集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)舉足輕重的一環(huán)，重版權(quán)，輕玩法的特點(diǎn)是造成TME在線音樂業(yè)務(wù)成本增速居高不下的重要原因。既然是內(nèi)容玩家，重視內(nèi)容投入是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模v訊音樂同其他內(nèi)容玩家一樣，存在變現(xiàn)方法較少、難以兼顧體驗(yàn)的問題。與愛奇藝、華誼兄弟最大的不同在于，騰訊音樂有一個強(qiáng)有力的后援，幾年資本運(yùn)作已讓版權(quán)市場沒有反對的聲音。騰訊音樂持續(xù)向音樂制作端延伸的方向也并無不妥，花費(fèi)大量金錢、精力打造的產(chǎn)業(yè)鏈更多的是與騰訊其他內(nèi)容生態(tài)合作，比如游戲與音樂的合流，效果就很不錯。問題在于，付費(fèi)滲透率低、用戶粘性小，尤其是對年輕用戶使用習(xí)慣洞察不足，這些細(xì)節(jié)問題都會讓騰訊音樂的Spotify夢難以成真。怎么讓用戶來聽音樂是個問題，怎么讓用戶邊玩邊掏錢也是一個問題。1.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：騰訊音樂2019年Q4營收72.9億元 在線音樂付費(fèi)用戶同比增47.8%，2020. 2.深幾度：TME、Netflix、Spotify的共同“疫”題，2020. 3.周天財經(jīng)：聽歌市場見頂，“玩音樂”會是音樂市場的未來嗎？2020. 4.音樂財經(jīng)：從“相信未來” 到“未來舞臺”，騰訊音樂以“內(nèi)容增量”反哺行業(yè)，2020. 5.騰訊音樂娛樂集團(tuán)歷年財報. 
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