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騰訊音樂(lè)帝國(guó)崛起

 Tomsp360lib 2018-12-12

12月12日上午8時(shí)18分,騰訊控股發(fā)布公告,公布了騰訊音樂(lè)上市時(shí)間及定價(jià)。根據(jù)公告,騰訊音樂(lè)將于12月12日(紐約時(shí)間)于紐交所開(kāi)始買賣。定價(jià)每股13美元。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)擁有中國(guó)MAU排名前四的音樂(lè)手機(jī)應(yīng)用,QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌四大中國(guó)移動(dòng)用戶活躍度最高的音樂(lè)軟件(市占率>75%),截至2018年7月,QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌的MAU分別達(dá)到2.9億、3.5億、1.3億和1.5億,成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。騰訊音樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)為1.2億。

騰訊音樂(lè)歷史沿革: 前瞻性建立版權(quán)意識(shí),全球化合作,布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游

競(jìng)爭(zhēng)格局:一超多強(qiáng),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

通過(guò)前幾年并購(gòu)整合后,國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)集中度不斷提升,TME旗下四大平臺(tái)市場(chǎng)占有率超過(guò)75%,網(wǎng)易云音樂(lè)占比15.6%;截止2018年1月,騰訊和網(wǎng)易用戶獨(dú)占比例分別為92%和50.2%,并在18年呈現(xiàn)不同程度下滑;我們認(rèn)為,用戶對(duì)于平臺(tái)粘性尚處于培育階段,未來(lái)在線音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

獨(dú)樹(shù)一幟:“付費(fèi) 社交”實(shí)現(xiàn)多元化收入結(jié)構(gòu)

騰訊音樂(lè)作為國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體巨頭,營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化,“音樂(lè)付費(fèi)” “社交娛樂(lè)”雙管齊下

獨(dú)樹(shù)一幟:高毛利“社交業(yè)務(wù)”推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)

營(yíng)收結(jié)構(gòu):2018H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)86.19億元,同比增長(zhǎng)92.2%,其中,在線音樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)收入25.53億(收入占比30%),社交娛樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)60.66億(收入占比70%)

毛利率&凈利率:2018H1毛利率為40.4%( yoy9.6pc);實(shí)現(xiàn)凈利率20.2%( yoy11.4pc),主要受益于娛樂(lè)服務(wù)(K歌 直播)高毛利業(yè)務(wù)快速發(fā)展

在線音樂(lè)服務(wù):付費(fèi)產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)

收入快速增長(zhǎng):2018Q2騰訊在線音樂(lè)服務(wù)收入為13億,其中訂閱服務(wù)貢獻(xiàn)6.05億,同比增長(zhǎng)40%,其他服務(wù)(數(shù)字專輯,版權(quán)銷售等)貢獻(xiàn)6.94億( yoy226%),呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢(shì)

結(jié)構(gòu)方面:訂閱收入占比由17Q2的67%下滑至18Q2的47%,其他服務(wù)貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收,我們認(rèn)為主要由于數(shù)字專輯和單曲的銷售大幅提升,降低了用戶對(duì)會(huì)員訂閱的需求

訂閱:用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPPU

訂閱用戶數(shù):在線音樂(lè)服務(wù)用戶滲透率超過(guò)80%

用戶數(shù):據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)約8億,其中手機(jī)端網(wǎng)民約7.88億,截至2018Q2,騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)用戶MAU為6.44億,滲透率超過(guò)80%,預(yù)計(jì)未來(lái)用戶數(shù)量方面增長(zhǎng)空間有限。

訂閱付費(fèi)率:內(nèi)容 用戶雙輪驅(qū)動(dòng)

內(nèi)容端:免費(fèi)“音樂(lè)午餐”取消,版權(quán)集中度提升,帶動(dòng)音樂(lè)付費(fèi)率提升

目前,TME擁有市場(chǎng)超過(guò)90%歌曲版權(quán),國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作方超200家,處于明顯領(lǐng)先地位,音樂(lè)版權(quán)集中度加速提升。

我們認(rèn)為,18年音樂(lè)平臺(tái)達(dá)成版權(quán)互授協(xié)議,共享99%版權(quán),但是平臺(tái)都保留了1%的核心曲庫(kù),唱片行業(yè)雖然是增量市場(chǎng),但是播放量高的曲目數(shù)量有限,因此播放量高的1%頭部歌曲資源依舊是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)

年輕用戶主導(dǎo),付費(fèi)意愿增強(qiáng),據(jù)統(tǒng)計(jì),目前35歲以下用戶占主流音樂(lè)平臺(tái)用戶比例超過(guò)70%,該部分用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)(愿意付費(fèi)比例超過(guò)60%),可見(jiàn),國(guó)內(nèi)年輕用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成,為未來(lái)“音樂(lè)付費(fèi)”發(fā)展打下基礎(chǔ)。

騰訊音樂(lè)在線服務(wù)付費(fèi)率由16年的2.1%提升至2018Q2的3.6%,低付費(fèi)率由于騰訊音樂(lè)還處于吸引流量的階段,未來(lái)隨著版權(quán)集中度提升和用戶付費(fèi)意愿增長(zhǎng),付費(fèi)率增長(zhǎng)有望推動(dòng)訂閱付費(fèi)收入加速增長(zhǎng)。

數(shù)字專輯:玩轉(zhuǎn)版權(quán),實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)

培育用戶付費(fèi)習(xí)慣:在目前國(guó)內(nèi)訂閱付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成的階段,“數(shù)字專輯”是較好的過(guò)渡性產(chǎn)品,從讓用戶購(gòu)買喜愛(ài)音樂(lè)人的作品,逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣和平臺(tái)粘性。

實(shí)現(xiàn)版權(quán)多元化變現(xiàn):“數(shù)字專輯 ”模式,打造以“藝人”為中心的一系列商業(yè)化產(chǎn)品及服務(wù)(專輯發(fā)售,社交互動(dòng),線下活動(dòng),粉絲周邊等),實(shí)現(xiàn)高價(jià)版權(quán)的多元化變現(xiàn)。


017年,網(wǎng)易云音樂(lè)在13張專輯銷售中取得銷量第一,優(yōu)勢(shì)十分明顯,而QQ音樂(lè)僅取得6張專輯銷量第一。雖然數(shù)字專輯在目前收入中占比不高,但未來(lái)數(shù)字專輯的購(gòu)買將決定用戶對(duì)平臺(tái)的粘性,在單一平臺(tái)購(gòu)買越多的專輯,那么用戶對(duì)該平臺(tái)粘性越強(qiáng)。

廣告:短期無(wú)變現(xiàn)可能

對(duì)標(biāo)海外:Spotify廣告收入占比為15%,其形式為針對(duì)免費(fèi)用戶的“插播廣告”(平均播放5首-6首歌后會(huì)有一次25—30秒左右的視頻廣告),但目前Spotify也已推出針對(duì)免費(fèi)用戶的增值服務(wù)(可點(diǎn)擊跳過(guò)插播廣告)用以吸引更多用戶,可見(jiàn),廣告變現(xiàn)模式創(chuàng)造高收益的可能性不大。

目前國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)還處于“競(jìng)爭(zhēng)用戶”階段,在當(dāng)前付費(fèi)率較低,同時(shí)99%的音樂(lè)版權(quán)互通的情況下,用戶對(duì)單一平臺(tái)粘性較弱的階段,如果通過(guò)類似Spotify“插播廣告”變現(xiàn),將直接導(dǎo)致用戶流失,因此預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)平臺(tái)不會(huì)采取該模式變現(xiàn)。

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音樂(lè)社交娛樂(lè):直播 K歌貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收

社交娛樂(lè)服務(wù)主要通過(guò)在線卡拉OK和音樂(lè)直播平臺(tái)(全民K歌、酷狗直播、酷我聚星)進(jìn)行,2018H1貢獻(xiàn)了騰訊音樂(lè)70%的營(yíng)收,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.66億元,同比增長(zhǎng)94.4%(MAU2.28億人,付費(fèi)用戶數(shù)950萬(wàn),付費(fèi)率4.2%)。

目前國(guó)內(nèi)訂閱付費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成,社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)依舊是公司核心盈利點(diǎn),收入有望進(jìn)一步提升。

K歌市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展:專業(yè)化、社交化和場(chǎng)景化

內(nèi)容轉(zhuǎn)型:各大移動(dòng)K歌平臺(tái)紛紛實(shí)現(xiàn)了從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)到PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的轉(zhuǎn)變,建立基于平臺(tái)的素人造星體系,并形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)

深化社交性:隨著場(chǎng)景化合作的不斷深入,移動(dòng)K歌行業(yè)正在從純粹的K歌APP向K歌直播、線下KTV、硬件、VR等多個(gè)方面進(jìn)行延伸和發(fā)展,推出“明星同框合唱”、“遠(yuǎn)程即時(shí)合唱”等系列玩法,增加平臺(tái)的社交性和趣味性。

在線K歌:用戶數(shù)量穩(wěn)定,付費(fèi)空間有限

音樂(lè)社交娛樂(lè)收入=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPPU值

用戶數(shù):截止2018H1,TME音樂(lè)娛樂(lè)社交MAU為2.28億,由2017Q2至2018Q2占總體MAU比例維持25%—26%左右,用戶增長(zhǎng)已面臨瓶頸

付費(fèi)率:對(duì)比各直播平臺(tái)付費(fèi)率,秀場(chǎng)類直播在達(dá)到一定付費(fèi)率之后將趨于平穩(wěn),截止2018Q2,騰訊社交娛樂(lè)付費(fèi)率高達(dá)4.17%,TME已經(jīng)位于行業(yè)較高位置,預(yù)計(jì)音樂(lè)直播 K歌付費(fèi)率提升空間有限。

音樂(lè)社交娛樂(lè):未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)

ARPPU值:從陌陌等平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看,在流量紅利消退階段,ARPPU值將成為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。截至18Q2,騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)每月ARPPU111.7元,單季度ARPPU值為335元,對(duì)標(biāo)其他直播平臺(tái),單用戶付費(fèi)收入尚有提升空間。

附:騰訊社交娛樂(lè) & 陌陌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比

青出于藍(lán)勝于藍(lán):騰訊音樂(lè)vsSpotify

騰訊音樂(lè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化:2018Q2TME音樂(lè)社交娛樂(lè)(直播 K歌)收入占比超過(guò)70%,為32億元;在線音樂(lè)收入中,訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.05億(13.4%),其他收入(數(shù)字專輯、版權(quán)銷售等)實(shí)現(xiàn)收入6.94億(17%)。

Spotify收入結(jié)構(gòu)單一,完全依賴訂閱用戶:Spotify2018Q2實(shí)現(xiàn)訂閱收入13.71億美元,占比高達(dá)91%,廣告收入占比9%,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)完全依賴訂閱用戶增長(zhǎng)。

TMEvsSpotify:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

根據(jù)公司財(cái)報(bào),2018Q2騰訊音樂(lè)毛利率為39.86%,顯著高于Spotify2018Q2毛利率25.8%,兩者版權(quán)成本差異主要受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響;

海外市場(chǎng):通過(guò)前幾年的“并購(gòu)整合”后,頭部唱片公司(華納、環(huán)球、索尼)市占率超過(guò)85%,對(duì)于海外音樂(lè)平臺(tái)具有極強(qiáng)的議價(jià)能力,2018Q2Spotify訂閱業(yè)務(wù)成本(主要為版權(quán)成本)高達(dá)3.6億美金,成本占比89%;

國(guó)內(nèi)市場(chǎng):國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于上游競(jìng)爭(zhēng)格局分散,音樂(lè)平臺(tái)和多家唱片公司簽約,隨著2018年3月“版權(quán)互授”協(xié)議達(dá)成,平臺(tái)對(duì)上游單一唱片公司依賴較小,在版權(quán)分成和日后向上游市場(chǎng)切入更具優(yōu)勢(shì)。

未來(lái):重建內(nèi)容本位,構(gòu)筑全新音樂(lè)生態(tài)鏈

騰訊音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)

布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)維度將不再是音樂(lè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng),而是上升至整個(gè)音樂(lè)視頻娛樂(lè)生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

短期:k歌 直播;中期:訂閱;長(zhǎng)期:培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人 多場(chǎng)景社交娛樂(lè)變現(xiàn)

后版權(quán)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng),加碼上游成主流

各個(gè)主流音樂(lè)平臺(tái)都不斷地有資本的介入,在線音樂(lè)行業(yè)盈利困難的大背景下,資本的拼殺似乎成為各音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的必要前提;

“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心驅(qū)動(dòng):目前周邊商品銷售(會(huì)員付費(fèi)、秀場(chǎng)主播、演唱會(huì)推廣、周邊產(chǎn)品銷售等)已經(jīng)成為音樂(lè)平臺(tái)和藝人的重要收入來(lái)源之一,“粉絲”的情感溢價(jià)為重要的驅(qū)動(dòng)力;目前,騰訊音樂(lè)參與打造各類音樂(lè)綜藝《創(chuàng)造101》,《明日之子》等,培養(yǎng)新秀音樂(lè)藝人,主要為進(jìn)一步為旗下各平臺(tái)造血,未來(lái)在降低外部版權(quán)購(gòu)買成本的同時(shí),希望借助熱門藝人和綜藝節(jié)目的“流量效應(yīng)”,進(jìn)一步吸引用戶。報(bào)告來(lái)源:(東吳證券:張良衛(wèi))

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