作為一個新崛起的流量入口，短視頻的價值被越來越人所認(rèn)可，成為品牌營銷的新標(biāo)配。其中，抖音以2億的日活用戶，成為短視頻營銷的主流陣地。高速增長的用戶規(guī)模和蓬勃發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，為平臺的商業(yè)化和品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。

　　然而，很多企業(yè)做抖音營銷，要么老套地“拍大片”，要么簡單粗暴找網(wǎng)紅，沒有深入研究抖音營銷“套路”，“雷聲大雨點小”，花大錢效果卻不一定好。這份《D造營銷新引力——抖音短視頻營銷通案》，從抖音平臺營銷功能和營銷策略的演進(jìn)，并通過香奈兒、完美日記等品牌案例解析抖音諸多玩法，助力品牌營銷“抖起來”！

1.短視頻逆勢上揚，重塑用戶注意力結(jié)構(gòu)

　　在互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門行業(yè)總是用時長占比調(diào)查中，即時通訊、在線視頻等形式占比時間均有下降，唯有短視頻逆勢上揚，同比增長2倍。

2.抖音成為短視頻營銷的主流陣地

　　從2016年8月抖音首期產(chǎn)品正式上線以來，一路高歌猛進(jìn)，截至2018年11月。抖音日活躍用戶數(shù)量達(dá)到2億，日均視頻播放量200億，在愛奇藝、火山小視頻等高活躍用戶視頻領(lǐng)域占據(jù)第一。

3.抖音上用戶的互動行為明顯呈現(xiàn)社交趨向

　　報告顯示，90%以上用戶會參與點贊、評論，95%的用戶表示有分享過短視頻。

　　抖音是一個旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。

1.用戶進(jìn)階：從“年輕”到“普世”

　　抖音用戶覆蓋從30歲以下到40歲以上的人群，其中，女性占比55%，一二線城市用戶超過50%，三線以下城市用戶迅速擴展。

2.場景進(jìn)階：帶動更多場景功能革新

　　主要分三大類場景?！　?/p>

　　內(nèi)容消費場景：評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點贊　　

　　主動探索場景：探索、發(fā)現(xiàn)、位置　　

　　深入互動場景：拍攝、電商、掃一掃……

3.更短的營銷鏈路，更直接的營銷效果

　　傳統(tǒng)平臺品牌營銷鏈路是A-I-D-A模式：先獲取用戶注意，再引發(fā)其興趣和購買欲望，做后才能促進(jìn)購買行動；

　　而抖音的營銷鏈路是A-A模式：通過具有沉浸感和直觀性的視頻興趣推薦，直接觸達(dá)用戶需求，再通過互動直接轉(zhuǎn)化為購買行為。

4.2019年抖音是什么？

　　抖音不僅僅是短視頻平臺，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的大眾平臺、內(nèi)容社交的交流平臺和興趣消費轉(zhuǎn)化的營銷平臺。

1.三域營銷閉環(huán)

　　商域流量（廣告）→私域流量（主頁+關(guān)注）：短路徑快轉(zhuǎn)化，大流量建造大影響

　　公域流量（推薦）→商域流量（廣告）：用戶內(nèi)容營銷變化，刺激創(chuàng)作裂變

　　私域流量（主頁+關(guān)注）：內(nèi)容&行為沉淀，形成營銷閉環(huán)。

　　案例：美妝行業(yè)卡姿蘭“爆品打造”方案：商域（開屏+挑戰(zhàn)賽+信息流+快閃店）和公域流量（明星/達(dá)人/用戶+快閃店link），全面導(dǎo)向快閃店，短時間打造刷屏爆款

2.商域：智能化流量經(jīng)營

1）廣泛流量觸達(dá)：高價值曝光，滿足品牌多重曝光訴求

　　開屏廣告和視頻分享、熱搜榜主等固定位可以進(jìn)行品牌曝光，抖音DMP通過平臺數(shù)據(jù)引導(dǎo)和多維度人群定向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，再以全時域的信息流廣告觸達(dá)用戶。

抖音開屏：規(guī)?；毓馓嵘放坡暳?/p>

抖音信息流：按照品牌營銷需求實現(xiàn)人群覆蓋，從時段、地域定向進(jìn)行海量曝光，原生觸達(dá)滲透用戶場景，提升品牌勢能。

抖音標(biāo)簽差異化垂直細(xì)分，分層觸動用戶感性神經(jīng)

2）高效驅(qū)動引導(dǎo)：智能互動手段，全面提升廣告效能

　　搜索矩陣、掛件、掃一掃等入口加深互動，直播、快閃店、小程序、購物車實現(xiàn)即時引導(dǎo)，最后以卡券、引導(dǎo)下載等促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

抖音搜索矩陣：打通用戶主動探索場景，影響高關(guān)聯(lián)用戶；頭像掛件等固定應(yīng)用，吸引用戶廣泛參與。

掃一掃：線上線下聯(lián)動，營銷花式玩法刺激用戶丹玉，激發(fā)二次傳播。

快閃店：營銷產(chǎn)品全新形式，引流客戶無損落地

快閃店有流量和內(nèi)容加持，引爆熱度；站內(nèi)直接購買縮短購買決策路徑；多維度數(shù)據(jù)披露，便于結(jié)案分析。

3.公域：內(nèi)容賦能商業(yè)化

抖音挑戰(zhàn)賽：中國國內(nèi)外知名品牌借力抖音話題領(lǐng)導(dǎo)力，快速提升品牌影響力。

案例-美團吃貨節(jié)#吃貨大作戰(zhàn)，在項目期間以及項目結(jié)束后品牌影響力呈持續(xù)上升態(tài)勢。

貼紙：AI技術(shù)支持多種效果實現(xiàn)；明星、達(dá)人、素人高頻次使用帶來高熱度；紅包、AR等貼紙等創(chuàng)新更多商業(yè)模式。

4.私域：智能化營銷陣地

企業(yè)藍(lán)V：建立抖音企業(yè)營銷陣地第一步。從多維度多時間洞察品牌內(nèi)容經(jīng)營，幫助企業(yè)優(yōu)化運營策略。

內(nèi)容沉淀+雙向溝通，增加轉(zhuǎn)化觸點：流量與大人組合共建內(nèi)容生態(tài)；購物車、快閃店、小程序添加轉(zhuǎn)化入口，促進(jìn)決策提升。

香奈兒&抖音：為品牌呈遞更貼合的表達(dá)方式

　　通過十二支精品視頻，闡釋十二種與香奈兒J12相關(guān)的美好生活，共獲得9000W播放量、105W評贊。

完美日記&抖音：節(jié)點性吸睛，實現(xiàn)點擊率新高

　　促銷節(jié)點性投放有的放矢，落地頁直接轉(zhuǎn)換減免用戶流失，素材曝光量達(dá)1.2億+。

嬌詩韻&抖音：讓視覺記憶驅(qū)動產(chǎn)品體驗

　　抖音與嬌詩韻天貓旗艦店聯(lián)動，通過與趣味“鎖水貼紙”的巧妙結(jié)合，3天熱推期間天貓旗艦店銷量增長20%。

溜溜梅&抖音：讓參與感創(chuàng)造轉(zhuǎn)化動力

　　明星號召、多平臺聯(lián)動，全面造勢，將體驗感變成參與感，獲得76W+視頻參與量，挑戰(zhàn)賽視頻VV數(shù)量達(dá)3.3億+，挑戰(zhàn)賽期間線上下銷量增長30%。

　　總的來說，抖音最為目前最大的短視頻營銷平臺，是一些品牌營銷必不可少的“陣地”。要做做好抖音營銷，企業(yè)也要深入了解抖音各方面的功能玩法，結(jié)合企業(yè)自身定位，創(chuàng)造出一套自己的玩法，包括但不限于：拍攝新奇好玩的視頻、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽、制作互動貼紙等，提升用戶參與感、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。