你瞧，媒體拿起放大鏡觀察著年輕人生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，他們用一條條怪誕而離奇的新聞，滿足讀者對年輕一代的遐想，用關(guān)注換取一篇篇百萬加作品和五位數(shù)獎(jiǎng)金。

資本、品牌，當(dāng)然知道年輕人代表著未來。它們加速年輕化，前仆后繼地?fù)尀┑顷懩贻p人的陣地——在這個(gè)白酒都試圖借鑒年輕人喜愛Party文化轉(zhuǎn)型做雞尾酒的時(shí)代，絲毫不會令任何人懷疑——年輕，就是這個(gè)時(shí)代的拜物教。

在外國，社會學(xué)者用“generation - 世代”來劃分人群、研究畫像；而在中國，人們更習(xí)慣用80后、90后、95后、00后這種叫法對人們歸類總結(jié)；但無論叫法和劃分有多大差異，目的卻都是一致：觀察到自己所處時(shí)代的變化。

這份虎嗅 X Vouge Bussiness 攜手發(fā)布的《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》就是當(dāng)代浮世繪中的小小拼圖，其目的很簡單：搞清中國最年輕的群體是如何看待消費(fèi)奢侈品的。

我們通過虎嗅App收集了1366份問卷，這些數(shù)據(jù)樣本來自中國132個(gè)城市中的80后至00后奢侈品消費(fèi)者。

在分析中，我們將用80后、90后、95后、00后之間的消費(fèi)差異，獲得比較的視野，讓年輕人奢侈品消費(fèi)的群像更加清晰。

本次觀察主要分為五部分：

#01 Supreme在年輕人心中算是奢侈品嗎？：通過受訪用戶數(shù)據(jù)了解人們對奢侈品的認(rèn)知，并搞清在高溢價(jià)品牌愈發(fā)增多的今天，奢侈品的邊界到底在哪里？

#02 年輕人買奢侈品為了啥？：通過受訪用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的奢侈品消費(fèi)心理。

#03 買奢侈品的錢從哪來？：通過受訪用戶數(shù)據(jù)，了解用戶奢侈品消費(fèi)的主要來源。

#04 年輕人從哪了解奢侈品？：通過受訪用戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者與品牌之間的溝通渠道。

#05 疫情影響你買奢侈品了嗎？：通過受訪用戶數(shù)據(jù)，了解新冠疫情對奢侈品消費(fèi)的影響。

中國年輕人在奢侈品消費(fèi)力上的崛起，早就令人矚目。

麥肯錫在2019年4月公布的《中國奢侈品報(bào)告2019》中提到：2018年，以80后和90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

圖片來源：麥肯錫中國奢侈品報(bào)告2019

而在2019年6月BCG與騰訊廣告打造的《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告中，年輕群體的消費(fèi)力被再度證明：

中國占據(jù)全球奢侈品市場1/3，其中30歲以下人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)。這也就意味著，90后至00后的奢侈品消費(fèi)力遠(yuǎn)比他們的前輩更具想象力。

圖片來源：2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察

在奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)格局變化的背后，我們好奇，不同年齡群體對奢侈品的認(rèn)知流動了嗎？

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)80后、90后受訪者對于奢侈品特征的首要認(rèn)知，大多集中于品牌特征以及精湛工藝。

但00后受訪者則與前輩有所不同，他們對奢侈品的第一認(rèn)知是價(jià)格昂貴，這種觀點(diǎn)占比達(dá)到了43.9%；其次才是品牌與工藝；更有意思的是，29.3%的00后受訪者認(rèn)為時(shí)尚流行是奢侈品的第三特征。

所謂時(shí)尚流行，指的就是引領(lǐng)時(shí)尚的地位。比如這兩年流行街頭風(fēng)設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)做的好的品牌會在年輕人心中有額外加分，但這并不代表奢侈品的定義被擴(kuò)散。

2000年出生在杭州的小李告訴我，奢侈品在他的生活圈子里象征著家境和品位；他自己的感覺是，跟著當(dāng)季爆款走，不但能獲得身邊人的追捧和網(wǎng)上的點(diǎn)贊，更會在戀愛中多獲得一些異性矚目。

這種社交榮譽(yù)與現(xiàn)實(shí)社交優(yōu)勢裹挾著他跟著潮流走，他在2018年加價(jià)購入Balenciaga Tripe S ，在2019年購入Dior oblique馬鞍包，并又在今年通過代購預(yù)購LV x Humanmade的聯(lián)名款，以期趕上時(shí)尚頭班車。

他認(rèn)為，帶有街頭風(fēng)格的奢侈品最招年輕人的喜歡，但有趣的是，他們并不會把FOG、Supreme或是Off Whtie這種溢價(jià)率較高的服飾品牌歸于奢侈品的范疇?！八鼈冎挥懈莩奁仿?lián)名才是奢侈品，其他時(shí)候，它們就只是街頭品牌?！?/strong>

同樣的觀點(diǎn)，也流行于80后、90后的受訪者之中；這一點(diǎn)，也可從各年齡層最愛的奢侈品牌的數(shù)據(jù)中窺見，三個(gè)年齡群消費(fèi)者喜歡的TOP 5奢侈品都是大家耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

唯一的差異，僅展現(xiàn)在Hermes與GUCCI身上。80后鐘愛品牌前五位中沒有Hermes，而00后鐘愛的品牌沒有80后、90后愛的GUCCI。

對于80后，1996年比LV晚入局中國市場6年的愛馬仕，在80后心中的品牌相對較弱；而對于00后，GUCCI或因缺乏像Dior X Kaws、LV X Supreme那樣深度迎合街頭品位的產(chǎn)品，因此被挑剔在外。

從宏觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，各年齡層的人們對于奢侈品定義，都沒有單純的因品牌溢價(jià)率而拓展邊界。

另外，在了解各年齡層次消費(fèi)者對奢侈品的看法之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同特征，他們普遍對奢侈品都有個(gè)“神圣”到“祛魅”的過程?！爱?dāng)有第一件奢侈品時(shí)，會覺得很驕傲，有一件屬于自己的這么貴的東西，但之后就沒有這種感覺了”，“剛接觸到的時(shí)候，感覺好高端啊，是仰望，會有盲目的追求，但現(xiàn)在冷靜了很多，能夠平視了。”

在另一位00后女孩那里，奢侈品帶來的興奮感就更速朽：“初中畢業(yè)的舞會，我有了自己的第一件奢侈品，一套裙子和高跟鞋，小的時(shí)候挺自卑的，穿上這個(gè)很安全，終于有人能注意到我，穿上會覺得自己和電影里的女主角一樣閃亮，當(dāng)時(shí)有一個(gè)沖動把衣柜里的東西都換成這個(gè)牌子，但一個(gè)月后就沒有這種想法了。”

盡管在奢侈品認(rèn)知上各年齡階層消費(fèi)者趨同，但是在消費(fèi)偏好上大有不同。

先看消費(fèi)力：

過去一年平均每名受訪用戶購買4件奢侈品，人均消費(fèi)3.7w元。

用戶們對奢侈品并不陌生，從消費(fèi)年限來看，00后中也有近七成“奢齡”超過一年，90后中已有五成“奢齡”超過三年。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)有43%重度奢侈品用戶（平均每月購入一件以上）個(gè)人月收入超過5萬。

從消費(fèi)人群構(gòu)成上來看，90后（1990-1994年出生）這一群體為消費(fèi)主力，貢獻(xiàn)了消費(fèi)總額的44%。但是，從人均消費(fèi)金額上來看，最有消費(fèi)力的是1985-1989年的奢侈品消費(fèi)用戶，在過去一年平均消費(fèi)4.1w元。

其次，看偏好消費(fèi)的奢侈品類別：

80后與90后類似，都最愛在包袋品類上花錢。包包在他們最常買的奢侈品中分別占比66.2%和49.5%；對剩余偏好消費(fèi)品進(jìn)行細(xì)分，就會發(fā)現(xiàn)90后在奢侈品消費(fèi)上更顯多元。

而80后奢侈品消費(fèi)者對手表和珠寶這類價(jià)格較高的奢侈品更具購買力。這個(gè)年齡區(qū)間的消費(fèi)者把奢侈品看作是生活必須品。采訪中，一位85后女孩告訴我們：“最近一次購買的奢侈品是朗格的表，50萬，我是這個(gè)牌子的忠實(shí)粉絲?！?/p>

一個(gè)90后男生為了買到普京同款萬國手表一口氣花了三萬多。他從十幾歲就把普京當(dāng)成偶像，消費(fèi)奢侈品最大的動力也來源于此。他購買過普京的襯衫、鞋子、手表。而這款手表以當(dāng)時(shí)的盧布對人民幣匯率來計(jì)算，價(jià)值5萬人民幣。他想了一周，當(dāng)對方說三萬多也可以的時(shí)候，他就決定買下來。但戴上的瞬間就迎來幻滅時(shí)刻?！氨砣Χ颊f什么人戴什么表?！彼f，“普京戴這塊表是提升了表的價(jià)值，我戴的話，就變成這塊表提升了我的品位?！?/p>

00后偏好消費(fèi)的物品則是化妝品與鞋，這一數(shù)據(jù)比例比80后高出13.6%，比90后高出8.2%。

00后的男孩女孩，偏愛為Balenciaga Tripe S 、Guidi 、STUART WEITZMAN 5050 、Maison Margiela之類的奢侈品鞋履付費(fèi)，在采訪中他們普遍認(rèn)為“鞋比包更重要，是人的臉面”。

在奢侈品的消費(fèi)動機(jī)和決策時(shí)間上，超過一半的人從了解到購買的時(shí)間為一周之內(nèi)。

1991年出生的、已達(dá)成財(cái)富自由的福建女孩“月亮”，上個(gè)月在專柜買下20余萬的愛馬仕鱷魚皮Constance，只考慮了一個(gè)多小時(shí)，一方面她覺得自己的可支配收入可以輕松應(yīng)對這筆消費(fèi)，“我買奢侈品的心態(tài)就好像是買樂高一樣”，另一方面她主張購買“保守的”、“可以長時(shí)間使用的”奢侈品，而她覺得鱷魚皮Constance即使自己老了也不過時(shí)。

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)年輕人首要購買動機(jī)是“自己喜歡”，其次是對自己的獎(jiǎng)勵(lì)和犒勞。此外，奢侈品能給人彰顯品位、提升自信及個(gè)人魅力：

其中00后通過奢侈品來“彰顯個(gè)人品位”的比例較低（32%），而更多是希望能“吸引別人的關(guān)注”（24%）。

而在80后90后消費(fèi)群體中，奢侈品還承載了更多職場工具的意味，需要用它們營造靠譜、體面的形象，43%的受訪用戶認(rèn)為奢侈品能讓自己更有自信，15%的受訪者認(rèn)為奢侈品能提升自己的社會地位。

其中，80后的決策周期更短，但他們在購買奢侈品的時(shí)候更多考慮個(gè)人使用需要?！澳昙o(jì)大一些的人，買奢侈品是為了追求更好的質(zhì)量，更愿意為產(chǎn)品背后的附加價(jià)值付費(fèi)。”而95后則更容易被產(chǎn)品設(shè)計(jì)/外觀以及產(chǎn)品的熱度和流行度吸引。

在購買渠道上，80后鐘愛在免稅店購買奢侈品，90后鐘愛在品牌專柜購買奢侈品，采訪中多位90后提到，他們對其他渠道缺乏信任感。而對于00后來說，通過品牌官網(wǎng)購買的使用比例相對較高，達(dá)到46%。

對于中古奢侈品，用戶接受度與年齡具有相關(guān)性，越年輕的用戶對中古品的接受度越高。

其吸引力主要是性價(jià)比高，可以用較低的成本使用和擁有奢侈品。

但也有用戶表示，不太愿意接受別人使用的物品，可能會考慮購買一些飾品，而且大多數(shù)二手店的陳列和店鋪裝修很“土氣”，和奢侈品的屬性并不搭邊，有需求還是會優(yōu)先選擇全新物品；另外一種就是收藏夾的稀有品，有用戶提到這需要專業(yè)的鑒別能力，所以“不敢嘗試”。

對于A貨的態(tài)度，67.89%的受訪者接受不了A貨，但仍有32.11%的用戶可以接受A貨。

而接受A貨與否這件事，與收入有關(guān)聯(lián)性。數(shù)據(jù)觀察中，A貨的接受程度對于月薪5萬以下消費(fèi)者占比都在三成左右，在而月薪5萬元以上群體中的接受度僅為兩成。

部分不能接受A貨的受訪者表示，A貨與奢侈品消費(fèi)核心訴求相悖，即“要帶來心情的愉悅感和滿足感”及“凸顯品位和提升自信”，這是高仿品不能給予的。

但這件事也不能粗暴地以收入高低來詮釋，有時(shí)這僅僅是個(gè)人消費(fèi)觀所決定的。

對于這個(gè)問題，上文我們提到的福建女孩“月亮”表示，雖然她年收入百萬，買愛馬仕只考慮一小時(shí)，但依舊會選擇A貨。比如，去年女孩特別流行踩著穿的Gucci樂福，她就覺得如果花正品的錢踩著穿還是多多少少有些不舍，性價(jià)比較低，因此她會買A貨。

對于A貨消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，不同收入階層也有不同表現(xiàn)：

一位00后的受訪女孩表示，她的媽媽曾經(jīng)花正品一半的價(jià)格買了一個(gè)高仿，只是為了別人看不出來。她認(rèn)為對待奢侈品A貨消費(fèi)人們是不公平的：“如果中產(chǎn)或收入更低的人買高仿，人們就會覺得是虛偽虛榮，但當(dāng)一個(gè)人的身份地位夠高了，用假貨就沒有問題。”

在消費(fèi)來源和支付手段上，各年齡奢侈品消費(fèi)者群體也有較大差異。

首先是消費(fèi)來源，就是很多人好奇的——他們的錢從哪來？

90.4%的80后受訪者以及81.7%的90后受訪者表示，奢侈品消費(fèi)的主要來源是個(gè)人收入。

“其實(shí)，現(xiàn)在奢侈品的門檻并不高，一個(gè)兩三萬的包稍微努努力是能買的，何況一些入門級的單品，并沒有那么遙不可及。”一位85后女孩語氣淡然地表示。另一位90后男孩也是在工資收入達(dá)到相當(dāng)水平后才涉足奢侈品消費(fèi)：“剛工作那會兒，收入還不錯(cuò)，感覺有點(diǎn)飄，就買了自己的第一件奢侈品?！?/p>

而75.6%的00后受訪者表示，他們的奢侈品主要消費(fèi)來自父母的資金支持。

在采訪過程中一位95后的男生告訴我們，他個(gè)人收入覆蓋1/3的奢侈品消費(fèi)，剩下的2/3是家里人支持。另一位00后女孩表示：“購買奢侈品的錢主要是父母給的生活費(fèi)?！?/p>

當(dāng)然，年輕人在消費(fèi)奢侈品過程中的超前消費(fèi)也不再特殊，參考年輕人在支付手段偏好上的數(shù)據(jù)，可以看到，90后更加偏愛信用卡消費(fèi)，00后開始接受用民間借貸的方式支撐自己對心儀奢侈品的追求。

這其中，過度追求奢侈品導(dǎo)致嚴(yán)重負(fù)債的極端情況，在年輕人群體中也時(shí)有發(fā)生。

在采訪中，一位在金融銷售行業(yè)工作5年的90后小張因過度奢侈品消費(fèi)，已經(jīng)背負(fù)6位數(shù)欠款。這不是孤例，據(jù)他描述，他們公司至少也有3人因過度奢侈品消費(fèi)，而背負(fù)金融信貸。

小張說剛參加工作的時(shí)候，錢好掙，感覺太陽永不落山，機(jī)會大把，所以常常通過信用卡消費(fèi)奢侈品，以滿足欲望。

那會兒他最喜歡像Fendi、LV、Gucci這種具有高辨識度的奢侈品，在最瘋狂購買的時(shí)候，甚至連公交卡套都得是LV的。但隨著時(shí)間的推移，市場行情變化，收入開始入不敷出。

因此，只能通過套現(xiàn)的方式拆東墻補(bǔ)西墻，一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)窟窿。為此，他時(shí)常需要向家人求援。

從數(shù)據(jù)觀察不同年齡層消費(fèi)者與奢侈品第一次接觸，可以發(fā)現(xiàn)，80后用戶們主要是通過時(shí)尚雜志接觸到奢侈品概念的。

而90后、00后群體中，通過身邊人了解奢侈品的現(xiàn)象成為主流，在00后群體中34.1%的用戶表示是通過“身邊的人討論”了解到奢侈品的。

00后的討論是帶有社交場景的，比如在上初中的時(shí)候和同學(xué)們攀比誰穿了AJ、巴黎世家，在這種場景中他們對品牌迅速產(chǎn)生認(rèn)知并種草。

對于消費(fèi)奢侈品，主要是在消費(fèi)奢侈品文化，這一點(diǎn)從用戶們平時(shí)了解奢侈品相關(guān)信息的主要渠道分布也可以看出。

從上表可以看到，社交平臺位居第一，尤其是90后和00后，超過一半是通過社交平臺了解奢侈品相關(guān)信息的。

一方面反映了奢侈品的社交意義；另一方面則表現(xiàn)了品牌注重社交媒體購買轉(zhuǎn)化率的態(tài)度。這種組合，正讓奢侈品宣傳比以往更具說服力。

不信的話，就去看看朋友圈奢侈品廣告流下面的點(diǎn)贊和品牌公眾號的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)它的能量。

受全球疫情影響，超過四成用戶表示對奢侈品的消費(fèi)欲有所降低，“會刻意減少自己的消費(fèi)”；但也有9%的用戶因疫情反而有所提升，“有點(diǎn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，疫情哪里都不能去，就會想買個(gè)貴的東西”。

奢侈品代購也受到疫情沖擊。

多位北京代購告訴我們，銷售額同比去年降低約50%，很多老客戶都不來了，他們把這種改變歸結(jié)于疫情下的消費(fèi)信心降低。

數(shù)據(jù)研究部分到此結(jié)束，在未來，虎嗅將持續(xù)關(guān)注青年群體奢侈品消費(fèi)上各類新奇現(xiàn)象以及整體的變化。

但，我們拒絕也無意粗暴地用這篇文章里的數(shù)據(jù)和分析，作為某一以年齡劃分群體的概括，因?yàn)楦爬ū旧砭褪且环N懶惰的自以為是。

因此，在數(shù)據(jù)分析背后，我們盡力通過對年輕奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行電話采訪和網(wǎng)絡(luò)征集，來讓此次觀察變得更加具體、生動；他們給了我們一些相當(dāng)有趣的年輕觀點(diǎn)：

• 8%的受訪者會跟朋友共享奢侈品。

• 除了愛馬仕、香奈兒以外，其他奢侈品沒有街頭文化改造，對00后消費(fèi)者的吸引力都在下降。

• 90后和00后消費(fèi)者認(rèn)為，年輕化不該是貼LOGO聯(lián)名那么簡單，在他們眼里那叫圈錢。他們更喜歡Kim jones、Virgil Abloh治下的Dior和LV的作品。

• “以前的奢侈品打造的是高貴、高冷、距離感，現(xiàn)在的品牌會注重街頭，我們現(xiàn)在的人會注重重新定義規(guī)則?！薄?0后，女

• “我只會在搭配上用奢侈品點(diǎn)睛，似是而非的表達(dá)人上人的感覺吧。比如腰帶、錢包、手鏈?zhǔn)裁吹?，大LOGO背心什么的真算了，沒態(tài)度。”——90后，男，

• “我真的覺得買奢侈品太貴了，每次看到很好看就想買，想到價(jià)格就停下了手，工資少還要還房貸，一個(gè)包就是小一平方米的房了?！?/p>

• “買表和買包這兩個(gè)服務(wù)體驗(yàn)，真正的服務(wù)其實(shí)是從確定下單的時(shí)候才開始，而不是進(jìn)店開始的，比如我買勞力士，他們給我調(diào)整表帶舒適度，調(diào)了40分鐘，這些服務(wù)就是讓你瞬間覺得自己尊貴，得到虛榮心的滿足，而這些，是代購給予不了的。”——80后，男

• “奢侈品對我來說就是必需品，我知道很多人戴有色眼鏡看年輕人用大牌這事，其實(shí)大家真的可以寬容點(diǎn)開放點(diǎn)，每個(gè)年齡段都有人以這些消費(fèi)為樂趣，獲得幸福感，無關(guān)審美和虛榮，又有何不可？”——95后，女

• 不少00后在采訪中表示，他們喜歡愛馬仕，但因其造型成熟，所以短期內(nèi)并不會考慮。