“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕。”計(jì)劃落戶(hù)于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國(guó)百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houzé表示。
雖然有49%的受訪者稱(chēng)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品,但是將來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)。晨報(bào)記者 殷楠/攝 新光天地里的COACH店是其在全國(guó)銷(xiāo)量第一的店。 大牌的中國(guó)路越走越溫柔 ●不得不調(diào)整戰(zhàn)略 “中國(guó)年輕人更了解品牌” 中國(guó)年輕消費(fèi)者自成一格的奢侈品消費(fèi)觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。 意國(guó)時(shí)尚董事長(zhǎng)、北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時(shí)表示,以北京為例,消費(fèi)奢侈品的人群基本可以分為以下幾類(lèi):來(lái)自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費(fèi)者,在這些地區(qū),奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全,而財(cái)富新貴卻越來(lái)越多;受傳統(tǒng)送禮文化影響,來(lái)京找關(guān)系、找朋友,臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)作為禮品的人群;集中在北京的文體明星、演藝人士;“富二代”和那些在信息開(kāi)放時(shí)代,對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中,除了傳統(tǒng)意義上的有錢(qián)人和明星,數(shù)量最為龐大的年輕消費(fèi)群體維系著奢侈品牌的未來(lái)。 “中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕。”計(jì)劃落戶(hù)于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國(guó)百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houzé表示。 這正是奢侈品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的基本判斷。有報(bào)告顯示,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20歲到40歲,而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40歲至70歲。無(wú)論是中國(guó)“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層,擁有幾件奢侈品對(duì)他們而言看似都不太遙遠(yuǎn)。畢馬威中國(guó)對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的報(bào)告顯示,在中國(guó)雖然有49%的受訪者稱(chēng)他們無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品,但是將來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)。 但是,與裹在一身名牌里,將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同,他們更理性,也更任性。“就我觀察,中國(guó)的年輕人比外國(guó)年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為,在信息爆炸的時(shí)代,中國(guó)年輕人比歐美人對(duì)時(shí)尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大,整體年輕人的奢侈消費(fèi)意識(shí)在迅速成熟。但與此同時(shí),他們也是全世界對(duì)奢侈品牌的品牌忠誠(chéng)度最低的消費(fèi)群體,他們喜歡好的東西,但并非只迷戀某一品牌。對(duì)于這一點(diǎn),奢侈品牌們心知肚明,他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者。在中國(guó),他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 ●延伸到大眾市場(chǎng) “誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)” “誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過(guò)8萬(wàn)元,但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說(shuō)自己是可以為了省錢(qián)買(mǎi)一個(gè)Chanel 2.55,每天追公交的人,“在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下,我會(huì)選擇每年買(mǎi)一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包,這種東西身上只要有一樣感覺(jué)就不同了。”而近年來(lái),大牌們?cè)谥袊?guó)的入鄉(xiāng)隨俗,讓她的奢侈品欲最大化地實(shí)現(xiàn)了。 在經(jīng)歷了金融危機(jī)后,全球的奢侈品牌都開(kāi)始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。2009年,受到金融危機(jī)沖擊的眾多大牌把中國(guó)市場(chǎng)作為救命稻草,當(dāng)年,在中國(guó)市場(chǎng)的換季打折也來(lái)勢(shì)洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣(mài)會(huì),最低1折起,周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r(shí)間搶到貨,連午飯也犧牲了。 在中國(guó)市場(chǎng),為應(yīng)對(duì)更多平民化的奢侈品擁躉們的需求,不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國(guó)消費(fèi)者度身打造產(chǎn)品。愛(ài)馬仕在上海開(kāi)了一家“上下”品牌店,只在中國(guó)銷(xiāo)售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見(jiàn)。 機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專(zhuān)門(mén)有一條規(guī)定是不在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店,但有消息人士稱(chēng),首都機(jī)場(chǎng)正與LV談判,欲將其引至T3免稅區(qū)開(kāi)店。 奢侈品牌的曲意逢迎是否會(huì)影響大牌們的高貴形象?對(duì)此,商家大多不愿多談,不過(guò),一位業(yè)內(nèi)人士表示,“在中國(guó)不賺錢(qián)的奢侈品牌幾乎沒(méi)有。一個(gè)LV店,月流水在300萬(wàn)元人民幣左右是再保守不過(guò)的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,今年,幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。晨報(bào)記者 劉映花 ●大牌選址也遇難題 “已經(jīng)能平等地談合作了” 大望路這個(gè)地鐵一號(hào)線上曾經(jīng)不起眼的地名,如今卻因?yàn)橐粋€(gè)大牌云集的商場(chǎng)成了北京的潮流風(fēng)向標(biāo)。新光天地總面積17.3萬(wàn)平方米,PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設(shè)置旗艦店,據(jù)稱(chēng),這些旗艦店首次同時(shí)做到貨品“零時(shí)差”,即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調(diào)一致。 以王府井金街為例,在王府井百貨大樓至樂(lè)天銀泰不到百米的距離內(nèi),就有3家Cartier專(zhuān)賣(mài)店。東方新天地、樂(lè)天銀泰百貨和轉(zhuǎn)型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業(yè)氛圍越來(lái)越清晰,BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時(shí)會(huì)同時(shí)入駐幾家。 為吸納世界奢侈品入駐,國(guó)內(nèi)百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業(yè)“潛規(guī)則”。不過(guò),在北京,大牌們的高傲氣勢(shì)這兩年已經(jīng)不比從前。“兩三年前,我們要引入大牌都是主動(dòng)上門(mén)去談,他們還半推半就,難度很大。”王府井百貨大樓的一位工作人員告訴記者,隨著這兩年經(jīng)營(yíng)情況越來(lái)越好,“大家已經(jīng)在平等的平臺(tái)上談合作了。” 嚴(yán)駿表示,奢侈品牌雖然定位“高不可攀”,但仍不能改變其高度依賴(lài)零售的本質(zhì),選址是最重要的問(wèn)題之一。奢侈品牌對(duì)于選址的要求大同小異,希望環(huán)境幽雅,面積足夠?qū)挸?,周邊消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力要達(dá)到一定水平,并且看重“鄰居”,大牌如果能夠聚在一起,才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線城市,具有這種條件的物業(yè)都是稀缺資源,或者還需要一定時(shí)間的培養(yǎng)。晚進(jìn)入的品牌本身就會(huì)感受到選址難的制約,更不要說(shuō)當(dāng)大牌們都看好中國(guó)市場(chǎng),一擁而上的時(shí)候。 中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì),到2014年,中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng),占全球總量的23%左右。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,目前在奢侈品銷(xiāo)售上,北京整體消費(fèi)量占全國(guó)第一。北京品牌進(jìn)駐比例在全國(guó)最高,旗艦店最多,不少品牌的旗艦店銷(xiāo)售在全國(guó),乃至全世界都是第一,比如新光的GUCCI、COACH,可以做到全國(guó)銷(xiāo)售第一,而CHANEL更是成為其全球第一店。 ■記者觀察 避免客源流失 機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)可先行 目前,由于稅收的限制,中國(guó)境內(nèi)奢侈品牌的價(jià)格與其他市場(chǎng)相比仍舊偏高,因此,不少消費(fèi)者都選擇借出差、旅游等機(jī)會(huì)在香港、歐美等血拼大牌。“香港今年內(nèi)陸客人太多,大牌的標(biāo)價(jià)很多和國(guó)內(nèi)是一樣的,基本就是個(gè)匯率的差價(jià)。但是LV、CHANEL這樣的店門(mén)口還是排大隊(duì),大多是內(nèi)陸游客。”剛剛從香港購(gòu)物歸來(lái)的邢小姐在香港入手了一個(gè)港幣標(biāo)價(jià)8000多元的GUCCI男士背包。“雖然標(biāo)價(jià)一樣,但是因?yàn)橛袇R率差,還是比北京便宜了1000多元。”海關(guān)今年嚴(yán)格實(shí)施5000元以上貨品征稅的海關(guān)新規(guī)“第54號(hào)令”,但卻也難以阻擋消費(fèi)者境外買(mǎi)大牌的熱情。“香港商家都與時(shí)俱進(jìn)了,主動(dòng)問(wèn)你要不要單獨(dú)郵寄包裝,減少被查出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”邢小姐說(shuō)。 嚴(yán)駿認(rèn)為,在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)沒(méi)有免稅區(qū)政策的地區(qū),可以充分利用機(jī)場(chǎng)的免稅購(gòu)物,尤其是擴(kuò)大達(dá)到后的免稅購(gòu)物區(qū),擴(kuò)大“低價(jià)”奢侈品銷(xiāo)售。比如,首都機(jī)場(chǎng)日上免稅行不但在國(guó)際航班候機(jī)區(qū)有,在下機(jī)后的取行李區(qū)也有設(shè)立,但目前其品牌還非常有限。 相較之下,在許多國(guó)家,機(jī)場(chǎng)免稅店已經(jīng)儼然大型購(gòu)物中心。日本成田機(jī)場(chǎng)里的免稅店以中國(guó)顧客為對(duì)象,積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),每家店中都有會(huì)中文的店員,商品也很投中國(guó)顧客所好,并且還專(zhuān)門(mén)建有中文網(wǎng)站,介紹各店鋪信息及最新產(chǎn)品,每個(gè)月都會(huì)更新。成田機(jī)場(chǎng)最大的兩條購(gòu)物街“narita nakamise”和“成田第5街”,聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店,HERMES是全世界機(jī)場(chǎng)免稅店中最大的,更換新品的速度比香港更快 |
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來(lái)自: xiongmao007 > 《經(jīng)濟(jì)》
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