|
2010歲末，奢侈品大牌們接踵而至。這次，他們選擇的地盤定位在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 從2010年12月中旬至下旬，意大利皮具品牌FURLA、法國(guó)巴黎時(shí)尚女裝品牌NITYA、雅詩(shī)蘭黛紛紛在首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓開業(yè)。 從2010年初至今，T3航站樓迎來(lái)了眾多國(guó)際一線品牌。T3安檢外餐飲區(qū)的一名店長(zhǎng)說，今年經(jīng)常能看到隔離區(qū)的店鋪幾乎每天都有在裝修的，來(lái)談判的商家也絡(luò)繹不絕。 推薦閱讀
Vivienne沈是一個(gè)公司的部門經(jīng)理，標(biāo)準(zhǔn)的“空中飛人”，她說安檢完后如果等飛機(jī)的時(shí)間過長(zhǎng)，這時(shí)候買買東西心情非常愉悅，也很方便。她常在機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)買雅詩(shī)蘭黛的面霜和潤(rùn)膚露，在免稅區(qū)的價(jià)格比在商場(chǎng)便宜30%左右。 正是那些已經(jīng)習(xí)慣了機(jī)場(chǎng)購(gòu)物這種生活方式的乘客，讓奢侈品大牌們，讓原本清靜的首都機(jī)場(chǎng)，上演了密集地“婚配”大戲。 機(jī)場(chǎng)零售難題 首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司曾經(jīng)不惜一切代價(jià)引進(jìn)了奢侈品牌愛馬仕，位置在T3航站樓關(guān)內(nèi)。雖然完成了招商，但該案例卻成了首都機(jī)場(chǎng)如今最大的痛處。 2010年4月，T3航站樓剛滿兩周歲。機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售業(yè)務(wù)從T3建立之后才逐漸被重視起來(lái)。當(dāng)時(shí)，機(jī)場(chǎng)奢侈品零售團(tuán)隊(duì)忽略了愛馬仕是全球最重視旅行零售業(yè)務(wù)的奢侈品牌之一，其實(shí)只要稍微調(diào)查就能發(fā)現(xiàn)，幾乎全球所有的重要機(jī)場(chǎng)，愛馬仕無(wú)一落下，全都進(jìn)駐了。而首都機(jī)場(chǎng)自從奧運(yùn)之后，吞吐量已經(jīng)跨入全球第一陣營(yíng)行列。所以，如果能等到一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，愛馬仕一定會(huì)主動(dòng)要求進(jìn)駐T3，談判雙方的地位就會(huì)改變，不至于以付出如此高的代價(jià)引進(jìn)來(lái)。 事實(shí)證明，2010年眾多在機(jī)場(chǎng)有零售業(yè)務(wù)的奢侈品牌都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 瑞典研究公司GenerationRe－search的研究數(shù)據(jù)顯示，在2010年的前9個(gè)月，全球機(jī)場(chǎng)香水、化妝品及其他品種的免稅區(qū)零售增長(zhǎng)了13%，達(dá)到了87.4億美元。 據(jù)了解，首都機(jī)場(chǎng)已經(jīng)花費(fèi)了很大的精力，組建了一支非常專業(yè)的隊(duì)伍在不斷地接觸國(guó)外一線品牌，改善機(jī)場(chǎng)內(nèi)奢侈品牌零售布局。 北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿，曾經(jīng)為首都機(jī)場(chǎng)奢侈品零售的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過一次培訓(xùn)。他把首都機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售與兩類國(guó)際知名機(jī)場(chǎng)分別進(jìn)行過橫向和縱向的比較之后發(fā)現(xiàn)，首都機(jī)場(chǎng)在商業(yè)零售規(guī)劃上有一個(gè)先天不足。其先期的規(guī)劃布局過于分散，銷售區(qū)域凌亂，不是很容易能夠把人氣聚集起來(lái)。因此，旅客在經(jīng)過首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，很難看到特別繁榮的購(gòu)物景象。 嚴(yán)駿認(rèn)為，這不是團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力的問題，而是在航站樓設(shè)計(jì)之初對(duì)商業(yè)零售沒有給予足夠的重視。相反的，商業(yè)經(jīng)營(yíng)非常成功的香港、新加坡等機(jī)場(chǎng)的商業(yè)布局看上去就好比王府井、國(guó)貿(mào)商圈一樣繁榮，銷售區(qū)域能夠形成樞紐。首都機(jī)場(chǎng)的商業(yè)定位更像是服務(wù)功能，致力于滿足旅客的各種生活需求，而不是購(gòu)物需求。 事實(shí)上，自從9·11事件以后，全球所有的機(jī)場(chǎng)都加強(qiáng)了安檢，使得旅客在機(jī)場(chǎng)逗留的時(shí)間比以前更長(zhǎng)，必然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物需求。而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說，此時(shí)更易抓住沖動(dòng)型購(gòu)物需求。 嚴(yán)駿稱，目前首都機(jī)場(chǎng)在規(guī)模上作為全球頂尖機(jī)場(chǎng)，在商業(yè)零售方面的成績(jī)卻只能排到全球中上等。未來(lái)5年將是首都機(jī)場(chǎng)奢侈品經(jīng)營(yíng)的黃金飛躍期。 此外，首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司正在由租賃經(jīng)營(yíng)向加大自營(yíng)力度發(fā)展，比如與巴黎時(shí)尚女裝品牌NITYA的合作，是首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司首次進(jìn)行國(guó)際時(shí)裝代理。商貿(mào)公司希望通過代理學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外品牌的管理和模式。 大牌進(jìn)駐 上述首都機(jī)場(chǎng)一名店長(zhǎng)稱，原先與T3簽約的一波品牌現(xiàn)在基本都已經(jīng)被更換了，更換速度過快，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)未達(dá)到要求。首都機(jī)場(chǎng)對(duì)品牌引進(jìn)的態(tài)度是，既要能夠提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)形象和氛圍又要“價(jià)高者得”，很多起先付出高價(jià)的品牌卻最終不能收回成本而被更換掉。 對(duì)機(jī)場(chǎng)方面來(lái)說，不會(huì)太多考慮更換率過高的問題，而更多考慮的是如何更好地提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，首都機(jī)場(chǎng)方面致力于與LV談判，希望能夠?qū)V引進(jìn)T3免稅區(qū)。 長(zhǎng)久以來(lái)，不開機(jī)場(chǎng)專賣店是LV的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，至今從未進(jìn)駐過全球任何一家機(jī)場(chǎng)。嚴(yán)駿表示，隨著新興業(yè)態(tài)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的蓬勃增長(zhǎng)，放棄機(jī)場(chǎng)店是一個(gè)很大的損失，并且韓國(guó)首爾也已經(jīng)傳出將開LV機(jī)場(chǎng)店的消息，所以LV在這方面的政策未來(lái)一定會(huì)有所松動(dòng)。 與LV不同，包括雅詩(shī)蘭黛、菲拉格慕、巴寶莉等在內(nèi)的諸多品牌早早抓住了機(jī)場(chǎng)的商機(jī)。 為了吸引顧客，雅詩(shī)蘭黛與旅行網(wǎng)站合作，使得乘客能夠憑登機(jī)牌打印出雅詩(shī)蘭黛的優(yōu)惠券。并且，雅詩(shī)蘭黛為其機(jī)場(chǎng)店增加了13%的工作人員，并花費(fèi)精力培訓(xùn)他們學(xué)會(huì)尊重客戶的不同文化取向，特別留意中國(guó)購(gòu)物者。 雅詩(shī)蘭黛紐約旅行零售負(fù)責(zé)人奧利維爾（OlivierBottrie）說道，“機(jī)場(chǎng)相關(guān)銷售在今年前9個(gè)月中增長(zhǎng)了24%。” 為了促進(jìn)機(jī)場(chǎng)銷售量，世界最大香水制造商科蒂旗下高檔化妝品部門CotyPrestige專門推出了符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，還在成都、廣州、廈門和青島等地機(jī)場(chǎng)開設(shè)了專賣店。CotyPrestige的主席 MicheleScannavini說，科蒂機(jī)場(chǎng)店的客流在今年10月份增長(zhǎng)了10%，他們有很多是亞洲乘客。 菲拉格慕全球CEOMicheleNor－sa說，公司最近在北京首都機(jī)場(chǎng)新開店的銷售額已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的雙倍，未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)國(guó)內(nèi)的更多機(jī)場(chǎng)開設(shè)專賣店。MicheleNorsa還曾經(jīng)說過，機(jī)場(chǎng)是21世紀(jì)的購(gòu)物大教堂。 |
|
|
