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為了年輕化 LV有多努力

 Chanhowan 2017-05-12

  Louis Vuitton——奢侈品的最著名logo,Supreme——街頭潮牌的最著名logo,如果說(shuō)一年前還沒(méi)有人能讓這兩個(gè)風(fēng)格迥異的牌子聯(lián)系到一起,那么LV這次聯(lián)手superme可謂是賺足眼球。兩個(gè)消費(fèi)主義象征符號(hào)的品牌走到一起的背后,是LV為了吸引年輕顧 客群所做的努力。

  2017年開(kāi)年,讓很多時(shí)尚圈內(nèi)人士高呼“活久見(jiàn)”的重磅新 聞莫過(guò)于Supreme和Louis Vuitton在今年的秋冬男裝秀 上演了聯(lián)名好戲。就算對(duì)時(shí)尚一竅不通的人,也知道LV是世界上最著名的奢侈品品牌,就算對(duì)街頭文化毫無(wú)了解的人,也在很多明星和超人的服飾中見(jiàn)到過(guò)superme亮眼的商標(biāo)。

  在時(shí)裝秀之前,LV就已經(jīng)充分利用社交媒體在造勢(shì),創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在Instagram上發(fā)布了一張寫(xiě)著“Supreme 16AW WHATEVER”的貼紙,隨即秒刪,一下就吊足了大眾的胃口。隨著大秀的開(kāi)始,Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名企劃的神秘面紗終于被揭開(kāi)了。合作企劃的品類(lèi)更加豐富多元。包括皮具、成衣及配飾等一系列印有Supreme字樣的男士新品在秀場(chǎng)上亮相。同時(shí)Louis Vuitton此次選擇在Instagram Live平臺(tái)上對(duì)新秀進(jìn)行了視頻直播,并立刻引發(fā)熱議。

  這兩個(gè)品牌都早已超越了產(chǎn)品本身,成為消費(fèi)主義的范本,這次跨領(lǐng)域合作也成就了多元的文化影響力。

  是什么使LV擁抱街頭文化?

  LV的聯(lián)名系列已經(jīng)推出了很多年頭,從川久保玲這樣的服 裝設(shè)計(jì)師到村上隆這樣的藝術(shù)家。奢侈品品牌之所以頻頻聯(lián) 名,除了可以天馬行空地進(jìn)行特殊的款式設(shè)計(jì)以外,更大因素是制造足夠多的噱頭,進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。而奢侈品與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié) 合,將對(duì)那些希望通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)踏入現(xiàn)代藝術(shù)文化圈的年輕消費(fèi)者有著巨大的吸引力。通過(guò)與這些品牌和藝術(shù)家的跨界合 作,把受眾拓展到更多人群。

  在與superme的合作之前,LV創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones就說(shuō):“年輕顧客如今至關(guān)重要,特別是在中國(guó)。我剛?cè)チ吮本?,和三年前我最后一次去那里時(shí)相比,顧客群發(fā)生了很大變化。過(guò)去都是老男人在消費(fèi),現(xiàn)在卻都是二十來(lái)歲的年輕人,所以對(duì)我們而言,要讓他們感到興奮是首要任務(wù)?!?/p>

  LV的變化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展導(dǎo)致的,這些被定義為千禧一代于1984~1995年出生的年輕人,已經(jīng)成了奢侈品市場(chǎng)的目標(biāo)群體。這群人在不斷尋找和表達(dá)著自我的個(gè)性。奢侈品品牌之前高高在上的品牌定調(diào)已經(jīng)不適用于年輕人想要表達(dá)自我的消費(fèi)態(tài)度了。中國(guó)的千禧一代對(duì)于奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī),已經(jīng)從彰顯地位的心理投射,轉(zhuǎn)向了真我的自我認(rèn)同和風(fēng)格化的表達(dá)。奢侈品品牌越來(lái)越需要去取悅年輕人,而不是一廂情愿地故步自封了。

  首先就是代言人策略。之前LV的代言策略一直是國(guó)內(nèi)外最當(dāng)紅的影星——安吉麗娜·朱莉、范冰冰,但她們都不是年輕人的菜,她們讓年輕人對(duì)品牌形象的認(rèn)知度只停留在古板階段。奢侈品應(yīng)對(duì)年輕人的消費(fèi)心理,改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度并融入他們的 世界。雖然讓和年輕人差不多的明星或者喜歡的明星代言可以拉近消費(fèi)者距離,但是對(duì)于LV這樣的品牌本身來(lái)說(shuō),選用低年 齡的代言人和品牌大使,是一件會(huì)讓品牌格調(diào)增加風(fēng)險(xiǎn)的事。

  發(fā)掘和應(yīng)用年輕人的亞文化,是奢侈品年輕化的第二種方式。年輕消費(fèi)者的喜好瞬息萬(wàn)變,他們喜歡時(shí)尚,酷愛(ài)街頭文化和藝術(shù),這些都是奢侈品品牌一直缺少卻又足夠有吸引力的因素,LV聯(lián)手superme是想穿透到這樣的壁壘。Louis Vuitton 和Supreme,雖然定位和價(jià)格都迥然不同,但一個(gè)代表奢侈品界的頂峰,一個(gè)又是街頭、滑板服飾界的神話。品牌用正確的方 式吸引年輕顧客的注意力,并不會(huì)降低自身格調(diào)。

  建一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行品牌線上溝通?

  奢侈品行業(yè)面臨著數(shù)字化革命,中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變,年輕人的社交化、移動(dòng)化正在對(duì)傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)沖 擊。目前大部分奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌都在努力用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式吸引年輕人。但是很多案例看起來(lái)就像是中年人強(qiáng)行扮嫩一樣,口吻尷尬。奢侈品需要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)是,物品的稀缺屬性不再是年輕消費(fèi)者的需求,而定制化、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和另外的附加值才能影響到他們的消費(fèi)決策。

  社交媒體是把雙刃劍,對(duì)于始終想保持品牌調(diào)性的奢侈品來(lái)說(shuō),姿態(tài)的把控需要慎重,親近互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體不等同于放低身段。如果太過(guò)親近消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)不符合品牌一貫高峻的態(tài)度,如果不與消費(fèi)者互動(dòng)又擔(dān)心落伍潮流失去年輕用戶(hù)。奢侈品品牌在中國(guó)怎么用好社交媒體,傳遞價(jià)值觀和美學(xué)體驗(yàn)是遇到的的最大挑戰(zhàn)。

  LVMH集團(tuán)的方式是推出網(wǎng)站——NOWNESS,網(wǎng)站的內(nèi)容非常豐富和多元化,每天固定產(chǎn)出一篇獨(dú)家的 內(nèi)容,網(wǎng)站 內(nèi)容 以影音為主共有九個(gè)類(lèi)別,從藝術(shù)、美容到時(shí)尚、旅游等,目標(biāo)對(duì) 象主要關(guān)心的議題都有。除了英文之外,唯一的其他語(yǔ)言就是中 文,而且完全同步。并且都是實(shí)打?qū)嵉母韶洠坏皇窃谫u(mài)產(chǎn)品, 還不排斥介紹競(jìng)爭(zhēng)者的資訊,網(wǎng)頁(yè)上看不到任何一個(gè)廣告。

  這個(gè)網(wǎng)站在塑造業(yè)界具有公信力翹楚的地位,讓真的想要 看創(chuàng)意文化與時(shí)尚的網(wǎng)友,還可以分享給更多與他們品味類(lèi)似 的朋友,就成了一則經(jīng)過(guò)朋友幫你“嚴(yán)選”的內(nèi)容。

  LV之所以這樣做是因?yàn)榍宄涝诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌該怎么跟消費(fèi)者溝通。過(guò)去品牌慣用的手法,影響力卻最低,互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物決策參考的權(quán)重依次為:你相信的朋友推薦的>沒(méi)那么熟的朋友>業(yè)界專(zhuān)家說(shuō)的>陌生網(wǎng)友說(shuō)的>媒體說(shuō)的>品牌說(shuō)的>廣告說(shuō)的。Louis Vuitton知道品牌沒(méi)辦法變成消費(fèi)者的朋友,但努力做一個(gè)公平的業(yè)界的專(zhuān)家,用內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近與消費(fèi)者之間的距離,進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者或消費(fèi)者的 朋友。

  在奢侈品千變?nèi)f化的今天,LV和Supreme的合作可能只是第一步,消費(fèi)者今后會(huì)看到更大的奢侈品品牌出產(chǎn)更多的跨界合作聯(lián)名款。LV與Supreme的結(jié)合是街頭潮流與高端奢侈品的 結(jié)合,也是奢侈品用來(lái)抓住中國(guó)千禧一代的一種手段。未來(lái),LV這個(gè)品牌還將為抓住年輕人的心去做更多的努力。

TAG:LV 年輕化 營(yíng)銷(xiāo)

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