1.市場與產(chǎn)品介紹

2.市場策略

3.產(chǎn)品設(shè)計

4.運營角度

5.總結(jié)

   近年來，目前國內(nèi)圖書零售市場規(guī)模逐年擴大，與此同時二手書這個市場也逐漸開始受到了各方面投資的重視。即使是在2018年至今整個泛科技行業(yè)的增速放緩，但是二手書市場卻在資本寒冬中逆勢增長。目前整個二手書市場上流通的書目僅占到存量市場的 5%（2018年數(shù)據(jù)），對于二手書平臺來說，這么大的市場發(fā)展的空間，既是發(fā)展的黃金機遇，也是前所未有的挑戰(zhàn)。

    本文將對目前比較火的二手書平臺「多抓魚」和「漫游鯨」進行對比分析，找到他們產(chǎn)品策略、設(shè)計以及運營上的區(qū)別。

1 多抓魚：

    「多抓魚」上線于 2017 年 5 月，LOGO是一個貓吃魚的簡約形象，主要通過微信服務號和小程序為用戶提供賣書、買書的服務。slogan：“真正的好書值得被閱讀兩次”

    目前多抓魚的APP已經(jīng)在App Store和安卓市場上線，并且開通了支付寶花唄功能。同時，多抓魚的商品不僅僅再局限于二手書，而是向著多元化電商平臺發(fā)展了。

2 漫游鯨：

    「漫游鯨」于于2016年11月15日上線，和多抓魚的商業(yè)模式是類似——都是通過微信平臺進行業(yè)務運轉(zhuǎn)。相比多抓魚最直觀的差別是，漫游鯨多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系，平臺一直以來的宣傳賣點“原價收書，1.5折買書”也是和“書費“概念有關(guān)聯(lián)的。

    漫游鯨的slogan：”書有新舊，但文字沒有“

    單從這兩家平臺的LOGO（貓、鯨）和關(guān)鍵詞「書」來看，用戶的畫像差不多就已經(jīng)很清晰了：文藝范、愛讀書、有情懷的年輕人群體。

    兩家平臺都采用了和之前二手書商不同的 C2B2C的商業(yè)模式，平臺從個人回收二手書后再將其轉(zhuǎn)賣給他人，然后將收購回來的圖書進行清潔、翻新、消毒、再次重新包裝后進行二次交易，具有集約化、標準化的性質(zhì)（每本書都有一個唯一的 ISBN 編碼）。

    這種做法模式很大程度上解決了一直以來二手書交易的痛點——買賣雙方信息不對稱，買方收到的圖書質(zhì)感一般。也是他們能從二手書市場中分一杯羹的重要原因之一。

    由于兩家都主要是在微信公眾號和小程序開展業(yè)務，公眾號和小程序是主要的流量入口，也是用戶的存放地，所以他們的公眾號的數(shù)據(jù)是具有代表性的。以下是「西瓜數(shù)據(jù)」數(shù)據(jù)：

1 多抓魚

2 漫游鯨

    選取其中有代表性的指數(shù)、活躍粉絲數(shù)（活躍買家）、互動率、閱讀量這幾個維度進行對比

    從這些數(shù)據(jù)來看，多抓魚是比漫游鯨更加強大的。當然，由于產(chǎn)品策略的不同，這部分的數(shù)據(jù)并不能直接推斷出哪一家做得更好，還需要平臺的用戶復購率、MAU、ARPU等數(shù)據(jù)來進行對比。

    根據(jù)「漫游鯨」團隊2019年提供的數(shù)據(jù)，目前鯨魚的注冊用戶 200 萬，60% 左右的用戶增長來自于老用戶推薦和口碑，圖書流轉(zhuǎn)率為89.98%，季度復購率約30%，接近90% 的書可以在 30 天內(nèi)被流轉(zhuǎn)出去。

    對于多抓魚，很無奈我只找到了他們2018年的數(shù)據(jù)：賣出一本書的時間中位數(shù)是 19 小時，平臺客單價是 74.68 元，復購率 32.91%。賣書最多的用戶，在多抓魚一共賣出 1146 本書。

    可以看到，即使是在2018年，多抓魚的復購率也超過了漫游鯨2.91個百分點。我們姑且可以認為，多抓魚目前的勢頭是比漫游鯨更好的。（以后不一定）那么，到底是什么原因讓多抓魚比漫游鯨做得更好？漫游鯨是否有可能超車？

    二手書目前還能算是個藍海市場，這兩家是直接競品。由于商業(yè)模式類似，并且各個流程之間的效率該提升的也早就可以提升……所以能死磕的，無非就是產(chǎn)品戰(zhàn)略（方向決定怎么發(fā)展）、產(chǎn)品設(shè)計（用戶體驗）和運營（增長、留存、讓用戶花錢）。下面也將從這幾個角度展開分析。

    這兩家平臺的創(chuàng)始人貓助和王龍也是近年來的創(chuàng)業(yè)明星了，做的演講和分享也很受人歡迎，尤其是“如何在流量危機的現(xiàn)在做好用戶增長” 。通過他們的發(fā)言，可以發(fā)現(xiàn)這兩家的產(chǎn)品策略的差異是比較大的。

多抓魚的創(chuàng)始人貓助在2019極客公園創(chuàng)新大會上明確表態(tài)“多抓魚走的路線是價值路線，而不是投機路線”。

    而漫游鯨的創(chuàng)始人王龍則是在一開始就想好了“書費”的模式，想要依靠制度設(shè)計來做一個“平臺”，而不是“商店”。

    從盈利模式的角度來看呢，畢竟是書店，在流量不夠大之前都得靠賣書來掙錢。然而一本書本身售價就不貴，同時相比賣新書有多有多要注意的地方，所以……如何解決低成本獲客、拉動平臺持續(xù)交易（用戶留存和ARPPU），就成為了突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。說白了，就是“開源節(jié)流”。而說到盈利應該怎么計算，就是公式：

    盈利 = （售賣價 - 收購價 - 機構(gòu)運轉(zhuǎn)成本 ） × 流通頻次

    機構(gòu)運轉(zhuǎn)成本諸如倉庫管理、圖書管理人員的培訓等等，雖然是一個類電商平臺非常大的開銷，但是我不是很了解，也不屬于產(chǎn)品和運營角度，所以就不過多提及。

    多抓魚很重視用戶的精細化運營，通過注重用口碑來吸引用戶。用戶的“流通頻次”對于他們來說是極其重要的。他們要保證大多數(shù)的用戶能夠?qū)λ麄兊漠a(chǎn)品產(chǎn)生好印象，這樣就需要他們注重產(chǎn)品的文化氛圍和用戶體驗。

    他們是希望對每一個用戶精耕細作，一步一個腳印。多抓魚的圖書審核和用戶是關(guān)系非常緊密的：多抓魚收書的標準，不僅是根據(jù)豆瓣評分來定，還根據(jù)這本書的市場來定。比如：平臺推算3個多抓魚用戶需要《烏合之眾》，那么可能總共只收5~6本，不管這本書市面上火不火，質(zhì)量有多高。這樣就保證了能夠用自己現(xiàn)在有限的專注放到最核心的部分上去。

    簡單的理解一下這個流程就能感覺到這種算法體系非常難搭建，但也正是因為這樣的標準，讓平臺上的書質(zhì)量相對較高。沒有盜版書、沒有教輔類偏離用戶定位的書、諸如暢銷書、成功學、偽科學等等內(nèi)容質(zhì)量不佳的都是不收的。

    “專注”給多抓魚帶來的，是用戶對于多抓魚的認知的改變。對于大多數(shù)的用戶來說，多抓魚不是一個“二手書商”這樣的冰冷的詞語，而是一個淘寶小屋、文藝青年的港灣，用戶們也樂意和多抓魚互動。有很多用戶就是希望得到帶有多抓魚logo的盒子而一次性買很多書，也順帶做了“多抓魚箱子貓”這樣的比賽（10W+，“在看” 2774個）， 這也是之前的圖里面，單篇文章平均閱讀數(shù)遠大于漫游鯨的原因之一。

    目前多抓魚已經(jīng)開始向多元化的電商發(fā)展，售賣的商品從極客范兒的數(shù)碼耳機，也有文藝卦的文具手帳，甚至還有黑膠這樣的小眾文化商品。并且已經(jīng)上線了APP，盈利的方法和用戶的ARPPU隨著品牌效應的累積變得更多。

    說到漫游鯨，最吸引人的還是那句宣傳語““原價收書，1.5折買書”，要分析漫游鯨的市場策略就離不開他們的“書費”規(guī)則。

1. 對于有“書費”的用戶：

   在原價基礎(chǔ)上以 15 % 現(xiàn)金+ 85% 書費的構(gòu)成完成交易，例如一本書原價為 100 元，用戶只需支付 15 元現(xiàn)金，再用 85 書費進行抵扣，相當于 1.5 折買書

2. 對于新用戶或者是“書費”不足的用戶，需付出原價 4~5 折的水平售書，全部以現(xiàn)金支付。

3. 賣書，可以獲得書籍原價100%的“書費”。

    對于新的用戶來說，能用書費抵扣大部分的買書費用是非常誘人的。（使用書費：1.5 折 VS 全價購買：4~5 折）大多數(shù)用戶如果在漫游鯨上有想買的書，都會想辦法先通過賣書獲得這樣的方法獲得“書費”然后再去購買——誰手上還沒基本閑置的舊書呢？就這樣，用戶的第一次行為（Action）就產(chǎn)生了，一旦將自己的圖書賣給了平臺，其實就是相當于在這個平臺里面“充了Q幣”，用戶和平臺的關(guān)系就不再是簡單的買賣方，而是雙贏關(guān)系。

    由于書費不能提現(xiàn)，所以平臺不用承擔收書的資金壓力。同時，統(tǒng)一原價收書，避免了給書定價的環(huán)節(jié)，降低了機構(gòu)運轉(zhuǎn)成本。

    漫游鯨為什么會想到這樣做？二手書的買家和賣家的身份重疊度高達70%，這樣可以最大可能性的提升書籍轉(zhuǎn)化率和用戶的粘性。與其說漫游鯨多了一個“書費”的概念，倒不如說他們在“提升二手書流通率”上的布局是高瞻遠矚的。

    這樣一套組合拳理想情況下是可以創(chuàng)造一個完美的二手書生態(tài)的，就好像京東自己創(chuàng)建了物流系統(tǒng)。然而……用戶不一定會買賬：

1. 首先，這種制度對于平臺的要求更高，如果某個環(huán)節(jié)讓用戶的體驗不佳，那些非核心用戶用戶就可能想著盡可能快的把手上的書費湊單用完，一旦沒有了書費，用戶的活躍將會大幅下降。

   失去了「飛輪效應」，對于一個平臺的打擊無疑是致命的。

2. 同時，大家也都知道有無數(shù)的電商失敗的例子，“如果漫游鯨失敗了，那我的書費怎么辦？”無人知曉，所以讓用戶對漫游鯨平臺產(chǎn)生信任，是漫游鯨重中之重。在后面的“運營”中，也會證實這一點。

    二手書的單次可以盈利的其實很少，購買二手書的用戶在一定程度上是對價格因素是很敏感的，兩家已經(jīng)把自己的價格和壓倒了了最低，所以對盈利公式 “ 盈利 = （售賣價 - 收購價 - 機構(gòu)運轉(zhuǎn)成本 ） × 流通頻次” 分析到最后，最核心的一點就是提升流通頻次。

    目前多抓魚的產(chǎn)品載體為微信公眾號、小程序、網(wǎng)頁版、APP，漫游鯨為微信公眾號和小程序。

    經(jīng)過本人長期的體驗，感覺多抓魚和漫游鯨的產(chǎn)品架構(gòu)和功能點是非常類似的，更多的差異則是在用戶的體驗和內(nèi)容上。

（值得注意的是，漫游鯨小程序的字體和圖片框更小，一頁能夠展示更多的內(nèi)容）

    首先最直觀的感受是，多抓魚的首頁很有意思，并且也很契合用戶的喜好（千人千面）。書單分類會讓用戶感覺是在逛豆瓣……設(shè)置了「投資」「人類學」「吸貓」 等標簽來細分垂直人群，或者是一些更加具體的書單，如《你千萬別點擊這個書單》、《我這一行的入門書》。而在“猜你喜歡”這一部分，則通過用戶數(shù)據(jù)收集，通過數(shù)據(jù)分析和機器學習得到了愛好閱讀的書籍推薦——如果用戶想要的書正好缺貨，那就給用戶推薦更好的，讓他忘記前任吧。

    在深入體驗以后，發(fā)現(xiàn)多抓魚的用戶體驗相比漫游鯨真的是好了很多，每一步用戶的行為都會有正反饋。

1. 當用戶賣掉一本書到平臺的時候，平臺根據(jù)用戶賣出的某本書，為他生成一張標簽。

   如：

   用戶賣的書里有股市類的書，它會夸你「韭菜覺醒」。

2. 當自己賣的書被別人買走的時候，公眾號里面會有提醒“你的《xx》被xx用戶買走了”，如果想要和對方說話，可以點擊「魚郵」功能，把自己想要說的話告訴對方。

   通過書籍讓用戶之間產(chǎn)生了有溫度的對話，不逃脫“文藝”這個用戶定位，也讓用戶的體驗更好，粘度更強了。

3. 在個人中心界面，強調(diào)了“寫讀書筆記”的功能入口，希望用戶能夠?qū)⒆约旱淖x書筆記分享到多抓魚內(nèi)部，其它用戶在點擊這本書籍詳情時，可以看到他分享的筆記。

    漫游鯨的產(chǎn)品設(shè)計和多抓魚是類似的（兩者其實都是SaaS敏捷開發(fā)出來的程序），基本的買書賣書的功能都一樣，但是經(jīng)過深入體驗就能發(fā)現(xiàn)，它們強調(diào)的內(nèi)容其實是不一樣的。

    在戰(zhàn)略分析的部分也提及到過，漫游鯨需要通過提升自己的知名度和權(quán)威程度來達到平臺的穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)。相比請一些大V或者做廣告（運營部分會提及），朋友之間的推薦才是最佳的廣告，自己的閨蜜和好哥們給你推薦的東西，有很大一部分用戶都會點進去看看。所以漫游鯨小程序內(nèi)推薦用戶分享漫游鯨給自己的朋友的入口無處不在。如：

1. 提交訂單時：“您有一波書費待領(lǐng)取”

2. 首頁提及“書費+包郵券“

3. 首頁“領(lǐng)取福利”

4. 個人中心“做任務，領(lǐng)福利”

5. 0元書單（即只需要書費就可以購買，不需要另付現(xiàn)金的書）中，會在下部分標注“去賺書費” → 分享給朋友

    同時，漫游鯨也非常想強調(diào)“書費”的概念，當然，如果能認同漫游鯨價值觀的用戶不需要頻繁提及，而對于那些不怎么被“使用書費低價購買書籍”的用戶，漫游鯨則采用了多次重復強化用戶認知的方法，促使用戶產(chǎn)生賣書行為。漫游鯨的書費概念被提及的地方如：

1. 個人中心“買賣規(guī)則”

2. 任務中心 → 兌換書費

3. 書籍詳情頁（無書費時提醒）

4. 加入購物車時，提醒書費優(yōu)惠

    過多的重復和強化用戶的認知，使得漫游鯨相比多抓魚更像是一個商店，人間煙火味明顯不如多抓魚。從用戶的角度來看確實大多數(shù)人都會中意多抓魚，但是資本的競爭并不會談情懷，誰先占有市場誰先存活下來才是好的結(jié)果，漫游鯨的產(chǎn)品設(shè)計仍舊是好的，雖然……用戶體驗不是非常優(yōu)異，但是只要能夠?qū)崿F(xiàn)自己的增長目標就是一只“好貓”。

    多抓魚和漫游鯨都是近幾年抓住了二手書的市場空缺機會而快速發(fā)展起來的，漫游鯨于今年4月獲得了由聯(lián)想之星領(lǐng)投的2000萬RMB Pre-A 輪融資，這部分資金主要用于用戶增長和產(chǎn)品優(yōu)化。多抓魚在2018年獲得了騰訊的融資，融資估值約為 1 億美元。由于走的是小而美的路線，所以用戶的粘性比較高，那個時候的CEO貓助把多抓魚將重心放在了社區(qū)氛圍營造上。

    不論是多抓魚還是漫游鯨其實都是非常注重運營的。其實，將二手交易平臺和正規(guī)的電商平臺對比，這些二手交易平臺本質(zhì)上是一種社區(qū)，就好像是你在微商那里買的東西，一定是因為你和他認識了之后才發(fā)生的。微商說一萬遍“我的貨真的很好”，又有誰會買賬呢？

    多抓魚CEO貓助：“雖然我們附加了服務，但所有東西其實都是用戶提供的。社區(qū)的核心在于人，關(guān)鍵是一群什么樣的人在用，不同的人會產(chǎn)生完全不同的氛圍?！?/p>

    下面來抓重點的講一下這兩家平臺的核心運營方法。

1 邀請用戶（UGC）完成書單推薦

    如果有讀者這兩個產(chǎn)品都體驗過，就能感覺到多抓魚的書單豐富程度是遠高于漫游鯨的，這是他們用戶的付費率高于鯨魚的主要原因之一，而這些書單一部分是出自PGC，還有一部分就出自多抓魚的用戶們。

    「多抓魚」每個書單對應運營做的一個主題，然后用戶都可以選一本你覺得符合主題的書來推薦并寫上推薦語。和用戶來一起維護這個平臺，是和用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的最佳辦法。

2 線上+線下活動

    除了上文提及的線上“多抓魚箱子貓”的比賽，多抓魚做的線下活動也很有趣，很文藝范兒。

    多抓魚團隊曾經(jīng)在2018年策劃了線下活動“書中生物展”，收集了過往 1 年中回收的近 100 萬本書籍中夾雜的車票、照片、單據(jù)等“現(xiàn)實殘片”，并和發(fā)現(xiàn)它們的書籍并列擺放，希望人們能夠“在閱讀中變成了共生關(guān)系”。

3 名人效應以及書的情懷

    多抓魚的PM分享過這樣一個故事：蔣方舟（作家）在收拾書房時，無法處理那些不再看的書，發(fā)了一條求助微博，結(jié)果被朋友安利了多抓魚，然后她就賣了一個大單過來。多抓魚每本書賣出的書的旁邊是會展示賣書人頭像、有名字的，于是就引發(fā)了蔣方舟的粉絲來買她的書。

    如果是新書，哪里買不到？如果只是想泛閱讀，何不去微信讀書、網(wǎng)易蝸牛呢？是的，閱讀不僅僅是看書而已，而是人與人之間的聯(lián)結(jié)，多抓魚對自己用戶的理解非常的透徹。

    除了產(chǎn)品內(nèi)的觸發(fā)（Trigger），多抓魚外在的流量引導也做了很多。2018年8月匡扶搖在微博發(fā)布了漫畫《被折角的人生或書》，圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店發(fā)生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏。冷啟動階段KOL帶流量這個是老生常談的了，但是「多抓魚」的話，由于其業(yè)務的特性，更容易被讀書人自愿的推廣和轉(zhuǎn)發(fā)。根本不用插入硬廣，而直接談情懷。

1 軟文和市場推廣

    雖然數(shù)從據(jù)上來看，多抓魚是要比漫游鯨做的更好的，可是筆者在寫這篇文章的時候特意去問了一下身邊的朋友，令我吃鯨的是，漫游鯨的知名度是要比多抓魚更強的。

    特意去網(wǎng)上找了一下原因，我發(fā)現(xiàn)漫游鯨非常注重自己的推廣。在微信內(nèi)或者搜狗搜索引擎中搜索“漫游鯨”可以得到非常多的結(jié)果，仔細觀察一下投放渠道，其中不乏“白熊事務所”、“淘高考”、“中學生語文作文”、“熊叔英語”、“讀者”這類的號。這又證實了之前說的，漫游鯨要增加知名度和權(quán)威性才能和多抓魚抗衡。

    然而，幾乎沒有看到漫游鯨的推廣文出現(xiàn)在大型的公眾號里面，畢竟大號的粉絲多了，用戶的畫像也會相對的被稀釋。它們采用“打游擊戰(zhàn)”、“精準打擊”的方法，爭取將每一分花在推廣上的錢都落實到位。如果要說“在推廣上的專注”，多抓魚肯定不會是漫游鯨的對手。

    如果知名度和權(quán)威性達到了一定程度，鹿死誰手又誰知呢？

2 社群運營

    雖然沒有參加過漫游鯨的活動，但在之前略有耳聞。漫游鯨做過很多優(yōu)惠活動想要增加用戶的來源渠道和活躍度，比如“免費送書”、“獲得100元書費”等活動，參與活動需要添加客服微信，然后引導用戶進入漫游鯨社群運營號。估計規(guī)模達到上萬人。

3 用戶激活

    熟悉運營的小伙伴對于用戶的激活（Activation）這一個流程肯定是再熟悉不過了，激活位于AARRR模型的第二個流程，讓用戶傳遞產(chǎn)品的“AHA時刻”。

漫游鯨是流量導向的，相比多抓魚他們更注重用戶的拉新和留存，然而對于那些對平臺還不是很熟悉的用戶（多數(shù)用戶都是），及時激活用戶的行為是用戶能否沉淀的重中之重。漫游鯨也深知這一點，也沒少下功夫。比如：

1. 每次進入小程序，都會有彈窗提示加入活動

2. 新用戶首次下單，驗收過6本，送包郵券。

3. 新用戶禮包，包郵券+20書費

4. 強調(diào)“低價購買”，讓用戶嘗鮮。

    當然， 還有很多運營的手段，比如公眾號信息PUSH、大V帶流量、定期優(yōu)惠活動、公眾號書籍推薦賣貨等……這些都是它們用過的運營手段，但卻無法體現(xiàn)出兩方的特點所以就不過多贅述。

    隨便一提，多抓魚和漫游鯨的各大平臺的社交賬號（微博、豆瓣、知乎）都沒怎么重視，都把運營的核心放在了微信里面。

    在微信里開始產(chǎn)品的從 0 到 1 是很適合的，不管是用服務號、訂閱號還是小程序來啟動……從多抓魚目前已經(jīng)上線APP來看，創(chuàng)業(yè)公司初期依托微信平臺是可以走完初期發(fā)展的流程的。當然，這種方法也有很明顯的弱點：冷啟動容易，但用戶留存難。

    其次，二手書商朝著多維度發(fā)展是必然，二手書的盈利能力非常有限，同時中國二手書商家很多，C2B2C商業(yè)模式目前并沒有出現(xiàn)“降維打擊”的狀態(tài)，“孔夫子”、“有路網(wǎng)”仍然活得好好的。貓助認為，“一樣東西如果能被循環(huán)使用，質(zhì)量一定很好?！?當更多人開始循環(huán)使用優(yōu)質(zhì)商品，更多平臺提供這類服務，也會向上影響工業(yè)，使粗制濫造的廠家被優(yōu)質(zhì)廠家取代。所以，這是一條不錯的發(fā)展方向，一定要擴寬自己的盈利途徑（多抓魚已經(jīng)在做了）。

    然而，繼續(xù)發(fā)展下去，即將面臨的就是平臺競爭、資本競爭等壓力了……風光日子且行且珍惜。

部分文中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)和創(chuàng)始人的原話參考于以下文章：

1. 上線一年超30萬用戶，「多抓魚」們的二手書交易到底體驗怎么樣?

2. 從一個微信群和一張Excel表格開始，打造一家叫多抓魚的二手商店

3. 二手書交易平臺「漫游鯨」獲 2000 萬元人民幣 Pre-A 輪融資，聯(lián)想之星領(lǐng)投

4. 貓助演講：

   多抓魚不做「大」：

   耗費過火資源獲取的用戶，并不真正屬于你

5. 漫游鯨王龍：

   漫游鯨：

   “原價回收+虛擬貨幣”，二手書市場還能這么玩？

文章首發(fā)于「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」社區(qū)：《競品分析 | 多抓魚 VS 漫游鯨 》

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如果沒有愛就不會掛念，如果掛念，就說明有愛。

小宇 Mikasa   2019-09-24    21歲于合肥