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一個(gè)社群是一家門店，品牌要將存量線上化

對(duì)實(shí)體零售來說，最大的機(jī)會(huì)在于存量的線上化。小程序作為裂變的承載體，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能力包括微信支付后營銷、直播、數(shù)據(jù)回流，能構(gòu)建社交零售閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)里面，有個(gè)“1+2+3”運(yùn)營方法論。

“1”是 “一個(gè)鉤子”， 過去我們看到的會(huì)員權(quán)益、機(jī)制,就是吸引顧客的這個(gè)鉤子。“2”就是 “兩大抓手”，即我們的運(yùn)營陣地、各種各樣的營銷工具?！?”是通過消費(fèi)者標(biāo)簽、分組、精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期的持續(xù)運(yùn)營。借助公眾號(hào)、服務(wù)助手、企業(yè)微信、小程序，以及小程序直播，每個(gè)導(dǎo)購可以武裝牙齒，成為最強(qiáng)帶貨人，形成“人就是店”的模式，帶來品牌業(yè)績?cè)鲩L的社交二樓。

1、公眾號(hào)：觸達(dá)用戶的抓手，盤活線下流量

公眾號(hào)其實(shí)是一種有效的溝通服務(wù)渠道，是具有沉淀能力的流量入口，不僅為小程序進(jìn)行直接引流，還可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效留存和二次觸達(dá),讓粉絲盤活起來。它的最大任務(wù)，是把流量轉(zhuǎn)化到其他微信生態(tài)渠道，為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

新推出的對(duì)話功能，可以讓導(dǎo)購和用戶對(duì)話，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)幫助品牌挽回客戶，這對(duì)私有化渠道導(dǎo)購在企業(yè)微信里面一對(duì)一運(yùn)營是非常大的補(bǔ)充。

2、企業(yè)微信：千層萬店數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)更有效數(shù)字化管理

企業(yè)微信3.0的社群能力，則能幫我們更好的去承載線下來的流量，讓一個(gè)社群是一家門店。相比個(gè)人微信，企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)更有效的“數(shù)字化管理”。在企業(yè)微信，到底有多少企業(yè)微信群，每個(gè)群的活躍情況，都可以讓有效的數(shù)據(jù)可視化，真正做到千層萬店增長的可視化。

3、小程序：讓交易成為建立關(guān)系的開始

小程序成交發(fā)力，要做好觸點(diǎn)連接、數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化等技術(shù)能力建設(shè)。小程序能把門店和已有的導(dǎo)購和消費(fèi)者、服務(wù)連接，創(chuàng)造更豐富的場(chǎng)景。基于小程序商城，用騰訊提供的有數(shù)或者是其他工具做好數(shù)據(jù)化建設(shè)，包括會(huì)員精準(zhǔn)畫像和分層管理，有利于提升轉(zhuǎn)化率。

4、小程序直播的“72小時(shí)法則”：回店率是王道

對(duì)零售品牌來說，直播已經(jīng)從最開始追求一場(chǎng)直播銷售額的銷售工具，轉(zhuǎn)變成把直播當(dāng)做營銷眾籌工具。很多品牌小程序直播的應(yīng)用場(chǎng)景，都在解決一對(duì)多服務(wù)。本店導(dǎo)購?fù)ㄟ^直播的方式，可以實(shí)現(xiàn)和會(huì)員粉絲一對(duì)多的服務(wù)互動(dòng)；通過一些運(yùn)營的手段，推動(dòng)老客戶或會(huì)員的回店率。

現(xiàn)在很多品牌十分看重老客戶邀約看播率，包括通過小程序直播海報(bào)的分享來實(shí)現(xiàn)新會(huì)員的拉新和種草，這些聯(lián)動(dòng)的方式，能夠形成對(duì)小程序商城交易的一個(gè)引爆、種草以及營銷后的交易閉環(huán)。

小程序直播不僅僅是一個(gè)銷售工具，更是營銷工具。它有一個(gè)重要的“72小時(shí)法則”（也有稱為“48小時(shí)法則”），就是單場(chǎng)直播互動(dòng)之后的72小時(shí)，通過賣券各種各樣的活動(dòng)，還可以形成持續(xù)的2—3倍直播收入。

5、支付后營銷：全渠道互通直聯(lián)強(qiáng)化用戶溝通

支付后的營銷現(xiàn)在獲得了非常大的賦能。用戶完成了微信支付的直聯(lián)以后，可以獲得非常多的支付后流量和資源。通過微信支付代金券，線下門店能和門店小程序券互通。支付后模板消息，包括領(lǐng)券后的服務(wù)通知，可以幫助實(shí)現(xiàn)整個(gè)到店的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)顧客持續(xù)生命周期的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，通過微信支付，品牌可以通過自有體系、品牌零售體系、公域流量體系三大能力模塊獲得流量。

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認(rèn)清消費(fèi)者和品牌所處階段

造成導(dǎo)購差別的，往往不是系統(tǒng)，而是他們的溝通能力或個(gè)人銷售技巧。零售行業(yè)有數(shù)百年歷史，不是靠一個(gè)系統(tǒng)就能突然扭轉(zhuǎn)的。智慧零售體系的價(jià)值，除了彌補(bǔ)特殊時(shí)期不能線下接觸用戶的短板外，更多的是拉平了由人能力或意愿造成的差距。

如果一個(gè)品牌決心往智慧零售方向運(yùn)營的時(shí)候，首要的不是規(guī)劃所有的功能，而是規(guī)劃所有導(dǎo)購怎么跟消費(fèi)者溝通的策略。金牌導(dǎo)購很難復(fù)制，但金牌導(dǎo)購的溝通經(jīng)驗(yàn)和話術(shù)是可以借鑒的。企業(yè)真的上手智慧零售體系之前，最好認(rèn)真仔細(xì)思考，這樣的工具怎樣才能驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購運(yùn)用好這套工具，去跟客戶做一對(duì)一的溝通。

根據(jù)消費(fèi)者不同的階段、品牌渠道不同，每個(gè)導(dǎo)購對(duì)顧客溝通的內(nèi)容和頻次是非常有講究的。每個(gè)品牌應(yīng)該認(rèn)清消費(fèi)者處于什么階段，導(dǎo)購能力到了什么階段，通過這些來定義導(dǎo)購和消費(fèi)者溝通策略什么，在此基礎(chǔ)上做好各個(gè)陣地的運(yùn)營，設(shè)立不同的目標(biāo)，對(duì)品牌進(jìn)行分級(jí)和管理，盤活用戶和數(shù)據(jù)。

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多流量入口精準(zhǔn)獲客，促進(jìn)用戶成交轉(zhuǎn)化

基于線上和線下小程序入口精準(zhǔn)獲客，通過社群和直播的高效轉(zhuǎn)化，再加上以會(huì)員為載體的留存體系，有效利用微信生態(tài)為小程序提供的多個(gè)流量入口，實(shí)現(xiàn)線上和線下場(chǎng)景獲取精準(zhǔn)的流量，為我們用戶成交和轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

1、線上四大入口：精準(zhǔn)獲客+高效留存

• 一類是消息類的入口。

典型的有公眾號(hào)和小程序的服務(wù)通知。小程序在公眾號(hào)入口當(dāng)中植入有很多方式，最常用的有以下三種，菜單欄底部直接插入小程序商城，公眾號(hào)文章中間、末尾用圖文的形式直接去進(jìn)行跳轉(zhuǎn)商品的詳情頁，最后是小程序的服務(wù)通知。

一篇具備強(qiáng)引流效果的公眾號(hào)的圖文，至少具備以下三個(gè)比較關(guān)鍵的特點(diǎn)：簡化選擇，植入購買入口，通過KOL效應(yīng)、熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)、統(tǒng)一的調(diào)性、大幅度的優(yōu)惠吸引粉絲的關(guān)注。

• 第二類是包含社群和單獨(dú)對(duì)話在內(nèi)的會(huì)話分享。

這往往會(huì)和小程序營銷工具來進(jìn)行結(jié)合使用，比如說拼團(tuán)砍價(jià)助力，邏輯比較簡單?；诿總€(gè)用戶的社交關(guān)系，某個(gè)存量用戶參與商家的活動(dòng)，就會(huì)分享到社群或者是單獨(dú)的會(huì)話框拉取新的用戶來參與。新的用戶如果對(duì)內(nèi)容感興趣就可以參與進(jìn)來，這個(gè)用戶也就具備了再次分享出去的可能性，這樣就形成了流量的快速增長和裂變。

• 第三類是以任務(wù)欄下拉和搜一搜為代表的系統(tǒng)類的入口。

這也是目前流量非常高的入口。我們總結(jié)了關(guān)鍵的維度供大家優(yōu)化和參考。

①更多的人打開，也就是提升小程序打開量，這需要做好小程序多渠道的引流，吸引各個(gè)渠道的用戶觸達(dá)小程序。

②更多的人推薦，讓更多的用戶觸達(dá)小程序，結(jié)合營銷活動(dòng)、裂變活動(dòng)同時(shí)搭配上精細(xì)化的選品，讓存量用戶產(chǎn)生更多的分享推薦。

③更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞的匹配，建議商戶根據(jù)自己所在的行業(yè)所能提供的服務(wù)和產(chǎn)品來設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞，而不要設(shè)置一些無關(guān)的關(guān)鍵詞，這有助于用戶搜索小程序。

④更合理的商城頁搭建，更加有利于用戶深度訪問小程序，形成一個(gè)留存。

• 最后是線上支付后的二次引流入口。

當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入到線上商城來完成某個(gè)商品的購買，在微信支付完成頁可以領(lǐng)取到一張優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用就可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)商城頁面進(jìn)行二次消費(fèi)，來提升我們整個(gè)線上商場(chǎng)的復(fù)購率。

2、線下流量入口：打通渠道促進(jìn)二次購買

流量入口主要有三個(gè)：

• 第一是線下支付后的二次引流。

當(dāng)用戶在門店進(jìn)行下單和支付之后，可以引流到線上商城，實(shí)現(xiàn)顧客在線上商城的二次購買。

• 第二個(gè)是門店的導(dǎo)購。

這是線下非常重要的觸點(diǎn)。每個(gè)導(dǎo)購都可以主動(dòng)添加門店客戶，引導(dǎo)他到商城領(lǐng)取一張會(huì)員卡，不僅引流到線上的商城，同時(shí)還可以形成比較好的留存和轉(zhuǎn)換。

• 第三是碼的露出。

門店或是線下互動(dòng)物料的設(shè)備中露出小程序碼，將線下門店里精準(zhǔn)的客流引流到線上小程序商城。門店的顧客通過線下微信支付進(jìn)行買單，領(lǐng)取該品牌的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用就可以進(jìn)入品牌的線上商城進(jìn)行線上消費(fèi)，很便捷打通了線上和線下的流量，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)引流。

而不論門店下單還是線上成交，都可以計(jì)算到導(dǎo)購的業(yè)績，這不僅能夠?yàn)槠放茙砀嗟霓D(zhuǎn)化，更能激發(fā)導(dǎo)購工作的積極性，提升整體的效率。