螺螄粉啟示錄：地方小吃如何賣成網(wǎng)紅爆款？

進入?yún)擦治沂峭?/a> 2020-07-15

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螺螄粉是大器晚成的，適合它走紅的各項條件到今天成熟了，螺螄粉才能夠成為爆款。

文 | 田甜

編輯 | 楊絢然

頭圖來源 | 受訪者供圖

直徑15米、高度1.2米、盛滿湯水的螺螄粉大湯鍋正襟危坐在露天空場上，鍋內(nèi)同煮的，還有數(shù)百公斤螺螄、豬筒骨、辣椒油及各類香料，媒體稱此鍋為“天下第一鍋”。

2012年，廣西柳州，萬人同品螺螄粉。面朝一口鍋，恰如臨對一道江。

柳州素來以重工業(yè)城市著稱。數(shù)萬名藍(lán)衣工人曾在轟隆隆的機器聲中力爭上游，建設(shè)廣西壯鄉(xiāng)的十里鋼城。隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，老牌工業(yè)城市難逃衰敗命運，柳州市亟需打造一張新的城市名片。不過事后來看，那場搬出“天下第一鍋”的螺螄粉盛宴更像一場自嗨。螺螄粉真正“出圈”，要到預(yù)制技術(shù)、電商、移動社交媒體成熟以后。

墻內(nèi)開花墻外香。如今，螺螄粉在線上的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過身在柳州當(dāng)?shù)鼐€下的感知。

今年疫情期間，直播加持，社交媒體營銷話題造勢，螺螄粉乘風(fēng)破浪，風(fēng)頭無兩。如今上天貓搜索“李子柒”“好歡螺”等螺螄粉頭部品牌，發(fā)貨時間仍要排到7天以后，兩三個月前，這一等待時間大約為40天。

你以為是疫情期間全民宅家吃火了螺螄粉？你看到的可能只是表象。

螺螄粉品牌皇冠螺創(chuàng)始人丘啟豪向創(chuàng)業(yè)邦表示：“螺螄粉是大器晚成的，適合它走紅的各項條件到今天成熟了，螺螄粉才能夠賣成爆款?！痹诹萋菸嚪蹍f(xié)會會長倪銚陽看來，疫情只能算作加速劑，疫情過后，人們對于螺螄粉的需求已被喚醒，即便銷量稍有下滑，也能夠穩(wěn)定在一定量級以上。

所謂大器晚成，是指經(jīng)歷了充足的歲月蓄勢儲能，厚積薄發(fā)，姍姍來遲為大眾所知卻已勢不可擋。

螺螄粉，吃了上頭

2006年，丘啟豪由老家福建動身，來到廣西柳州上大學(xué)。彼時，螺螄粉店早已遍布柳州大街小巷，桶裝袋裝螺螄粉還未見蹤影，柳州市第一家預(yù)包裝螺螄粉品牌注冊，是在8年以后。

丘啟豪清晰地記得，入學(xué)第一天，一名學(xué)長帶他去吃螺螄粉。福建人口味清淡，柳州螺螄粉辣而且臭，他吃不習(xí)慣。入鄉(xiāng)隨俗，柳州當(dāng)?shù)厝思幢阋蝗杖腿砍月菸嚪垡膊槐卮篌@小怪。過了大半年，多回嘗試后，他喜歡上了螺螄粉。

“吃了上頭。”丘啟豪說。一段時間不吃螺螄粉，身體就會格外需要那份慰藉。如今丘啟豪已在柳州定居，并依托螺螄粉立業(yè)，創(chuàng)立“皇冠螺螺螄粉”“美味螺螺螄粉”，并代運營“螺哈哈螺螄粉”“柳柳螺螄粉”等面向不同人群的品牌。

螺螄粉吃了上頭（受訪者供圖）

在中國各地方小吃中，像螺螄粉那樣吃了上頭的不多見，壞處是愛好者與厭惡者界限分明，好處則是有利于提升復(fù)購率。這得歸功于螺螄粉的輔料——酸筍。

據(jù)記載，嗦螺和嗦粉在柳州飲食文化中源遠(yuǎn)流長，大約在20世紀(jì)70年代末，柳州夜市上出現(xiàn)了一種將螺螄湯和米粉相結(jié)合的小吃，再輔以由柳州當(dāng)?shù)卮箢^甜筍經(jīng)過發(fā)酵腌制的酸筍，湯頭回味無窮。《舌尖上的中國》第一季曾介紹柳州螺螄粉，酸筍種植的特寫畫面攝入鏡頭內(nèi)，在紀(jì)錄片亮相，螺螄粉由此走進大眾視野。

不過話說回來，那是2012年，不上柳州土地，你很難吃上一碗正宗的螺螄粉。

電商不發(fā)達(dá)的年代，柳州市政府已經(jīng)開始為捧紅家鄉(xiāng)美食螺螄粉而努力。

這座曾經(jīng)光芒閃耀的工業(yè)城市，太需要一個轉(zhuǎn)型出口了。柳鋼等工業(yè)企業(yè)的發(fā)展吸引了大量工人進廠，這也在某種程度上促進了螺螄粉這一夜市小吃的繁榮。好景落幕，工業(yè)受到重?fù)?，工人下崗，勞動力也需要轉(zhuǎn)移。人們對于地域美食總是帶著異鄉(xiāng)人的驚羨，螺螄粉產(chǎn)業(yè)走出去，或許就是下一個“沙縣小吃”。

2010年，柳州市政府制定了“螺螄粉進京項目”，鼓勵更多人帶著柳州螺螄粉進京謀銷路，并給予一定扶持，可惜螺螄粉小館在異地生意慘淡。

“線下店輻射人口有限，螺螄粉聞著臭，很多從沒吃過的人會反感，他不會走進店里吃；線下店是你先看到實物再決定要不要吃，吃了再付錢，聞到螺螄粉的味道，很多人就主動放棄嘗試?！鼻饐⒑缹?chuàng)業(yè)邦說。

也許正是螺螄粉這份體質(zhì)決定，電商才是它的主場。螺螄粉初出柳州敗走線下，蓄勢多年后，于移動互聯(lián)網(wǎng)時代二次進擊，爆發(fā)力驚人。

至于那些早早出圈，在各城市開得滿大街的沙縣小吃、桂林米粉、云南過橋米線，就沒有這份幸運了。它們早已家喻戶曉，在信息渠道分散而又無所不在的當(dāng)下，反倒失去了話題性和新鮮度。

有時候，成為爆品除了人為努力，還要擇天時地利，一切都是剛剛好。

電商逆襲

2014年，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉品牌注冊成立。

預(yù)包裝，是指像賣方便面那樣，將食品預(yù)先定量包裝好直接面向消費者出售。預(yù)包裝技術(shù)如今已是尋常，在2014年左右，對于螺螄粉如何擺脫對實體門店的依賴，走出地域，規(guī)?；N售，可謂意義不凡。

預(yù)包裝螺螄粉出現(xiàn)的時間比方便面晚得多。螺螄粉食材豐富，一包袋裝螺螄粉，大約有10余種原材料，只有當(dāng)技術(shù)條件能夠保證食材口感的高還原度，消費者才會買單。預(yù)包裝螺螄粉應(yīng)運而生，固然受到電商發(fā)展的影響，也與柳州當(dāng)?shù)毓I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和思維有關(guān)。

螺螄粉生產(chǎn)加工廠（受訪者供圖）

有了破局者，短短幾年內(nèi)，預(yù)包裝螺螄粉駛?cè)肟燔嚨?。青桐資本研究了淘寶天貓上30多家螺螄粉品牌，它們大多數(shù)成立于2015~2017年間。

柳州人張曉獻在柳州當(dāng)?shù)亻_螺螄粉小吃店，因口味不錯而小有名氣。侄女赴外地上學(xué)，想念家鄉(xiāng)的味道，這讓張曉獻開始琢磨生產(chǎn)真空包裝的螺螄粉干食材。

2014年10月，張曉獻名下生產(chǎn)袋裝螺螄粉的小作坊誕生，第二年“好歡螺”袋裝螺螄粉品牌注冊成立。產(chǎn)品受到歡迎供不應(yīng)求，嘗到甜頭后，好歡螺不斷擴張產(chǎn)能，如今已建成集生產(chǎn)、包裝、倉儲、辦公為一體的綜合性廠房。

在柳州，“好歡螺”“螺霸王”“嘻螺會”并稱為“螺螄粉三巨頭”。不同于張曉獻由線下螺螄粉店走向線上，嘻螺會創(chuàng)始人羅岸峰、螺霸王創(chuàng)始人姚漢霖，兩位都是轉(zhuǎn)換賽道的創(chuàng)業(yè)者。

羅曾從事服裝生產(chǎn)出口業(yè)務(wù)，姚經(jīng)營了多年煙酒茶，還做過鹵味。他們深切感受到商海沉浮，眼看《舌尖上的中國》捧紅了螺螄粉及電商紅利到來，于是決定放手一搏。

張曉獻、羅岸峰、姚漢霖三人是柳州當(dāng)?shù)赝渡眍A(yù)包裝螺螄粉創(chuàng)業(yè)熱潮的幾個縮影。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，柳州市預(yù)包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已達(dá)81家，品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。阿里發(fā)布的《淘寶上的中國城市》報告數(shù)據(jù)顯示，近10年間，柳州螺螄粉相關(guān)訂單暴漲9235倍，2018年，螺螄粉成為阿里平臺上銷量排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。

縱觀方便速食賽道，預(yù)包裝螺螄粉規(guī)?；瘮U張之時，傳統(tǒng)方便面銷量正好下滑。

在華映資本董事曹霞看來，消費者越來越傾向于選擇更加健康的配料和工藝，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，此前泡面已培育了大眾對于方便速食品的消費習(xí)慣。事實上，除了螺螄粉，高端方便面、自熱火鍋也大致在同一時期不斷攻占市場份額，這幾類方便速食品能夠起勢，在消費者偏好層面遵循同一邏輯。

從銷售渠道和使用場景方面看，丘啟豪認(rèn)為，螺螄粉只有借助電商渠道才得以做大規(guī)模。“對于螺螄粉這樣的重口味小吃，線上購買在家嗦粉比到店品嘗決策成本低，干擾因素小，你已經(jīng)付了錢，就不得不試吃，習(xí)慣吃以后越吃越上癮，粉絲漸漸地在線上沉淀下來?！?/strong>

人們對于地域美食總有獵奇心理，何況是對“臭”名遠(yuǎn)揚的螺螄粉。

好歡螺營銷負(fù)責(zé)人筱筱向創(chuàng)業(yè)邦表示，螺螄粉自帶熱搜體質(zhì)，吃貨們抱著挑戰(zhàn)心理嘗鮮試吃，吃完就在社交媒體分享體感，螺螄粉在社交媒體出圈，縮短了轉(zhuǎn)化為電商銷量的路徑，二者越來越形成正向閉環(huán)。

螺螄粉推手

4月3日這天，柳州螺螄粉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園舉辦的一場直播帶貨活動上，1200包螺螄粉甫一上架就被秒空。為柳州螺螄粉做直播的不是某位網(wǎng)紅達(dá)人，而是柳州市副市長本人。

柳州螺螄粉電商產(chǎn)業(yè)園（受訪者供圖）

這樣的轉(zhuǎn)化也在意料之中，除了疫情期間全民呼喚螺螄粉自由，更基礎(chǔ)的原因是，螺螄粉已成功出圈。

螺螄粉為各類圖文種草內(nèi)容、吃播視頻賺足了流量，這些內(nèi)容則反過來進一步激發(fā)了網(wǎng)友的獵奇心理，“螺螄粉臭不臭”“國外吃螺螄粉引鄰居報警”等話題熱度居高不下。

今年疫情期間螺螄粉預(yù)售期長達(dá)40天，“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”“螺螄粉自由”“為了吃螺螄粉有多拼”頻頻登上微博熱搜榜。這難道是饑餓營銷？

柳州市螺螄粉協(xié)會趕緊借媒體澄清：“市場需求量非常大，但很多企業(yè)的工人都沒有到位；有些食材還沒跟上，有些包裝材料也沒有辦法及時補充，所以現(xiàn)在產(chǎn)能也低?！?nbsp;

事實上，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，嘗到電商和社交媒體紅利的柳州市政府在推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面力度進一步加大。

2016年1月《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，柳州市開始對螺螄粉企業(yè)進行持續(xù)監(jiān)管和整頓，不達(dá)標(biāo)的全部關(guān)停整改。此外，柳州市開始建設(shè)包含螺螄粉上下游產(chǎn)業(yè)的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。

柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園（受訪者供圖）

2018年，“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲得市場監(jiān)督管理總局知識產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊，這意味著只有在柳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉。

螺螄粉需要進一步出圈，建立用戶心智，電商巨頭則需要挖掘地方特色產(chǎn)品，打造爆品，激活流量。

2019年3月，柳州市商務(wù)局與聚劃算達(dá)成戰(zhàn)略合作。聚劃算將聯(lián)手淘寶、天貓，全力孵化柳州螺獅粉產(chǎn)業(yè)帶。柳州市政府宣布了一項規(guī)劃，到2022年要將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷售收入實現(xiàn)100億，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入實現(xiàn)100億。

柳州當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)玩轉(zhuǎn)跨界營銷，為螺螄粉博流量，為家鄉(xiāng)代言，號稱“人民需要什么，五菱就造什么”的汽車品牌五菱前一陣兒跨界造出了螺螄粉。

“五菱汽車推出螺螄粉不在于掘金快消賽道，而是意在將自身這個大IP與家鄉(xiāng)美食捆綁，在營銷端造勢，推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！鼻嗤┵Y本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨向創(chuàng)業(yè)邦表示，五菱汽車與螺螄粉都是柳州的代表，這對CP共同塑造了地方特色產(chǎn)業(yè)名片。

如何打造下一個“螺螄粉”

近一年來螺螄粉整體處于高光時刻，外界鮮少知道的是，2019年底，最早做袋裝螺螄粉的柳州本土品牌已經(jīng)倒閉了一波。

丘啟豪告訴創(chuàng)業(yè)邦，受限于當(dāng)時的產(chǎn)能和成本，五六年前，最早一批螺螄粉品牌的定價，比當(dāng)下市場上的袋裝螺螄粉大約貴10塊錢。搭上電商、短視頻及直播的便車，需求端起量，再加上技術(shù)設(shè)備更新迭代，價格整體開始往下降。

“那些倒閉的品牌，主要在于外部環(huán)境發(fā)生了變化，品牌自身卻沒有及時調(diào)整。電商運營能力弱，營銷跟不上形勢，無法降低成本，這樣的團隊就會慢慢被淘汰?！?/span>丘啟豪說。

此外，如今一家工廠同時為多個螺螄粉品牌貼牌生產(chǎn)已是常見，產(chǎn)品技術(shù)大同小異，品牌和渠道能力的重要性就更加凸顯。

唐碩琨在走訪螺螄粉等地方小吃時發(fā)現(xiàn)，很多地方小吃有品類而無品牌，用戶只會基于產(chǎn)品本身價值付費，產(chǎn)品毛利空間有限。再者，當(dāng)品牌處于弱勢，對于渠道就缺乏掌控力，渠道商一旦要求壓貨，就會加劇品牌的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力。

如何打造下一個“螺螄粉”？唐碩琨認(rèn)為，首先，產(chǎn)品能力是基礎(chǔ)，當(dāng)下國內(nèi)食品供應(yīng)鏈條件較為成熟，品牌需要在研發(fā)方面持續(xù)投入，找到基于產(chǎn)品的創(chuàng)新點；第二，品牌需要具備結(jié)合當(dāng)下熱點做營銷的能力；第三，成功打造某款爆品后，品牌需要做橫向延伸，形成產(chǎn)品矩陣，持續(xù)穩(wěn)定地輸出價值，如此品牌才更具生命力。

螺霸王迄今已推出麻辣螺螄粉、番茄螺螄粉、螺螄鴨腳煲等產(chǎn)品，試圖通過推出不同口味尋求用戶增量，這一打法有利于吸引大量對螺螄粉既不上癮又不排斥的中間人群。

好歡螺則堅持還原最正宗的柳州螺螄粉，推出加臭加辣版，深耕螺螄粉忠粉的圈層文化。

筱筱告訴創(chuàng)業(yè)邦，好歡螺專注于原汁原味，但會在產(chǎn)品形態(tài)方面尋求突破，目前好歡螺正在研發(fā)沖泡型螺螄粉，以便提升使用便捷性，滿足更多消費場景。在營銷方面，好歡螺陸續(xù)合作了薇婭、李湘、雪梨等淘系主播，好歡螺還與網(wǎng)易云音樂、元気森林等平臺或品牌進行聯(lián)名營銷，力求曝光度與銷售額雙贏。

值得思考的是，今年以來方便速食賽道站上風(fēng)口，但螺螄粉品牌獲得融資個案不多。

在唐碩琨看來，有的螺螄粉品牌現(xiàn)金流充裕，融資需求不強烈，有的螺螄粉品牌創(chuàng)始人是傳統(tǒng)實業(yè)家，也無意于借助資本發(fā)展壯大；而在VC看來，雖然螺螄粉等地方小吃發(fā)展空間足夠大，具體到口味獨特的某一小吃品類，其市場規(guī)模和可復(fù)制性還有待驗證。

“如今食辣已在大范圍人群中被接受，食臭是否也能培育廣泛的人群基礎(chǔ)？VC會考慮地方小吃口味的普適性，以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和供應(yīng)鏈成熟度。”唐碩琨向創(chuàng)業(yè)邦表示，“從口味與復(fù)購角度看，螺螄粉越接近柳州口味，重度用戶越多，復(fù)購率越高，但受眾覆蓋面有限；如果對口味進行改良，用戶覆蓋面加大，但會損失一部分重度用戶。螺螄粉走向全國時，需做好產(chǎn)品及用戶分層，在用戶規(guī)模與復(fù)購率之間尋找平衡點。”

2019年8月，因創(chuàng)作美食視頻走紅的超級IP李子柒推出螺螄粉品類，李子柒攜流量入場，其螺螄粉銷量在天貓平臺上遠(yuǎn)超第二名，雖然其生產(chǎn)廠家就是柳州當(dāng)?shù)卮S。此外，海底撈、三只松鼠、良品鋪子等“外行”玩家進軍螺螄粉產(chǎn)業(yè)，以銷售酸辣粉為主的方便速食品牌食族人也推出了螺螄粉，還在今年5月獲得數(shù)千萬元A輪融資。

品牌玩家進入后，螺螄粉行業(yè)競爭將進一步加劇，新一輪洗牌不可避免。

“當(dāng)下螺螄粉品牌整體處于成長期，各玩家爭相推出螺螄粉，李子柒等大IP入場有助于對公眾進行市場教育?！鼻饐⒑勒f，“不過螺螄粉生產(chǎn)的核心技術(shù)、供應(yīng)鏈在柳州本地，外地企業(yè)進入需要對人群、口味等進行摸索，付出時間成本。本地品牌應(yīng)當(dāng)抓住時間窗口快速跑出來，消費者也會在各螺螄粉品牌跑馬圈地中逐漸沉淀品牌用戶心智。螺螄粉品牌一旦與消費者建立強黏性，就可以通過提升復(fù)購率來擴大市場份額?！?/span>