2017年，螺螄粉給柳州帶來30億的產(chǎn)值。經(jīng)過了幾年的發(fā)展，這個以“臭”出名的食物從默默無聞到全網(wǎng)瘋傳的測評帖子和段子，柳州的螺螄粉可以說是爆款食品之一了。

螺螄粉是柳州本地的一種流行食物，我們這里說的螺螄粉是一種方便化后的包裝產(chǎn)品，通過電商的銷售。這種包裝上的改變讓螺螄粉走出了柳州，走向了全國，甚至全世界。

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在僅在淘寶上就有9000多家網(wǎng)店售賣螺螄粉，每天大約能賣出60萬袋。螺螄粉的“臭”味和臭豆腐一樣讓人又愛又恨，臭中的帶著香味讓它成為了當代年輕人的必備食品之一。

被選中的城市名片

柳州，中國第五大汽車城，廣西擁有第二多國家級A級景區(qū)的城市，旅游人口和收入列廣西第三位，是區(qū)內(nèi)重要的旅游目的地，有著廣西唯一兩個國家級重點公園——柳侯公園和龍?zhí)豆珗@。汽車工業(yè)和旅游是柳州的兩大標簽。

袋裝螺螄粉行業(yè)跟自發(fā)的生意不一樣，螺螄粉能成為爆款，柳州市政府起了很大的作用。政府大力推廣的主要目的不是為了財政收入，畢竟，作為中國西南的工業(yè)重鎮(zhèn)，2017年其工業(yè)總產(chǎn)值達到5000億元，而螺螄粉在2017年只帶來了30億元的產(chǎn)值，所以螺螄粉對于柳州市的總產(chǎn)值來講的確是微不足道的。

雖然柳州有著給力的工業(yè)發(fā)展和大量的旅游資源，但是很長一段時間里，這里也只是中國西部的一個三線城市，在全國并沒有知名度，也鮮少被提到。

近十幾年，社會的發(fā)展讓第三產(chǎn)業(yè)崛起，各大城市紛紛開始注重旅游業(yè)的發(fā)展，更何況是有著豐富旅游資源的柳州。各地地方政府越發(fā)注重“打造城市名片”來增加自己標簽，以便促進旅游發(fā)展，柳州市領導班子在經(jīng)過多番考慮后選中了“螺螄粉”來作為自己的城市名片。

選擇食物是因為普通人對于食物的談論度遠遠高過了汽車工業(yè)，特別是在中國這個見面就問“您吃了嗎？”的國家，“人是鐵飯是鋼”這樣的民間俗語也能看出中國人對于食物的重視度。

2010年柳州市選擇螺螄粉作為城市名片，想借助地方小吃的傳播，宣傳柳州，促進旅游。柳州市美食聯(lián)盟以行業(yè)協(xié)會的名義注冊公司，在北京開店推廣螺螄粉，這也是螺螄粉成為爆款商品的開始。

為什么是螺螄粉

任何的選擇都不是隨意為之，在中國這個飲食文化博大精深的國度，基本上每個地區(qū)都有代表性的食物，柳州自然也有不少代表性的食物，比如三江油茶、螺螄粉、釀豆腐裹……

在柳州，從前并沒有螺螄粉這種東西，“嗦螺螄”才是柳州人一直以來的飲食習慣。適宜的氣候和清澈干凈的江水讓柳州盛產(chǎn)石螺，也就是螺螄。螺螄在柳州不僅僅是餐桌上的食材，也會煮熟被當做小吃零食。

除了螺螄，地處南方的廣西人向來愛吃粉，也應了那句“南方人嗦粉，北方人吃面”。改革開發(fā)之后，米粉加到螺螄湯里賣已經(jīng)從煮螺中另立門戶，成了柳州夜市里的新產(chǎn)品，但是并沒有人說得清誰第一個發(fā)明了這種吃法。這種既能當正餐充饑，又能做零食解饞的街頭小吃漸漸地成了大眾餐飲中不可或缺的角色。如今，在柳州街頭隨處可見螺螄粉的店鋪招牌。

螺螄粉可以說是柳州人自己創(chuàng)造的食物了，加之螺螄粉也利于改造成類似于方便面的袋裝螺螄粉，方便通過電商銷售，所以，選擇螺螄粉是柳州政府的不二之選。

方便面的升級消費

方便面--從上世紀末被廣泛推廣普及至今仍長久不衰，除了中國。中國外賣APP的出現(xiàn)嚴重沖擊著的方便面的銷售，外賣已然成為中國人除了家和餐廳之外的第三個飯桌。只要你愿意，從早飯到夜宵，任何一餐你都可以選擇使用外賣來解決餐食問題。這對于追求方便快捷的都市人而言無疑是一個深得人心的服務，以至于不少人開始唱衰方便面產(chǎn)業(yè)。

當然，這不能說明柳州在這時候推出螺螄粉的出現(xiàn)是不合時宜的，外賣APP也不是沒有短板，配送時間和配送范圍的限制不能忽視，方便面依舊有一定的市場，而螺螄粉更是方便面的升級版。

速食行業(yè)的整體趨勢就是研發(fā)出口感還原度高的產(chǎn)品，袋裝螺螄粉從一開始就照著這個邏輯去設計，對于米粉和湯汁的要求都是經(jīng)過反復研制的，這樣能保證消費者自己煮出來的螺螄粉和街上沒有太大區(qū)別。

市面上的方便面只能看得到脫水牛肉粒和蔬菜，但柳州的螺螄粉卻能吃到實在的螺螄肉和真的鵪鶉蛋，這一點對于消費者而言是能增添不少好感度的。從一開始，螺螄粉的售價和定位就是消費升級的概念，將近30塊錢一袋的食物可以看出他們對準的是中產(chǎn)階級，更好的食物體驗和更好地包裝外殼抓住了年輕群體想要追求一定品質(zhì)生活的心理。

以“臭”成名的互聯(lián)網(wǎng)營銷之道

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們常將“互聯(lián)網(wǎng)思維”放在嘴邊，其實也就是在強調(diào)做市場調(diào)研時應該去主動了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習慣。

一般而言，人們對于食物的判定都以“色香味俱全”來進行，其中“香”自然是最重要的，但是螺螄粉在互聯(lián)網(wǎng)走紅卻不一樣——以“臭”成名。這個臭來自于里面的配料“酸筍”——柳州特有的發(fā)酵食物，聞起來有股酸臭味，但口感非常好，又脆又爽口。

螺螄粉的“臭”是讓它成為爆款的根本原因，在網(wǎng)絡上有不少夸張的段子，比如“吃完螺螄粉，想要把鍋碗一起扔掉”“帶防毒面具看室友吃螺螄粉”……這些與其他食物大不相同的評價讓網(wǎng)友對它產(chǎn)生了強烈的獵奇心理，加上國內(nèi)外吃播博主的直播影響力和各種美食公眾號關(guān)于螺螄粉的測評文章的傳播，這些互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)的傳播方式讓它不得不爆起來。

在看到社交網(wǎng)絡的自發(fā)營銷之后，柳州螺螄粉的兩大品牌“螺霸王”和“好歡螺”的電商部也開始有專人在互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，拍唯美風的美食短視頻放在網(wǎng)店作為產(chǎn)品介紹，寫劇本拍網(wǎng)劇和微電影在視頻網(wǎng)站上播放，帶動廠家開直播搞促銷……

螺螄粉的爆紅可以說是“必然性+偶然性”的結(jié)合品，政府的支持和互聯(lián)網(wǎng)的推廣營銷造就了它的成功。螺螄粉的起點是成功的，但是能否長久吸引消費者購買產(chǎn)品，真正的占領市場，現(xiàn)在我們還無從定論。螺螄粉的爆紅之路現(xiàn)在才開始，未來還會有很長路要走，如何了解消費者需要？怎樣結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進一步營銷？這都是需要思考的問題。

*參考文獻

文 |《螺螄粉：地方小吃的網(wǎng)紅之路》楊璐 三聯(lián)生活周刊

圖 | 網(wǎng)絡

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