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 【早享游】小紅書(shū)是怎么做到深度左右用戶旅游決策的？ 撰稿 ：陳 杰
編輯 ：壯 壯
如果不是這組數(shù)據(jù)，很多人或許意識(shí)不到，小紅書(shū)對(duì)旅游行業(yè)的滲透，已經(jīng)深到如此程度。比達(dá)咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，上半年在用戶旅游決策方面，小紅書(shū)超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)，排名首位。
在用戶偏好記錄和發(fā)布旅行內(nèi)容上，小紅書(shū)同樣逆襲，甚至超過(guò)抖音和微博。
在旅游決策入口綜合競(jìng)爭(zhēng)力上，小紅書(shū)在“出行后內(nèi)容發(fā)布意愿”、“更新頻率快”、“內(nèi)容覆蓋面廣”、“出行中使用評(píng)價(jià)滿意度”和“內(nèi)容個(gè)性化”五個(gè)維度均保持領(lǐng)先。
不知不覺(jué)間，跨界而來(lái)的小紅書(shū)已然成為旅游業(yè)“隱藏大戶”，長(zhǎng)此以往，大有顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局的潛在力量。小紅書(shū)爆發(fā)式增長(zhǎng)擁有一個(gè)先決條件：本地休閑度假消費(fèi)場(chǎng)景的崛起。隨著8090后成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，旅游出游觀念正在發(fā)生悄然變化，傳統(tǒng)的旅游概念具有幾個(gè)明顯標(biāo)簽：異地、中長(zhǎng)途、觀光……，主打旅游異地消費(fèi)場(chǎng)景；如今的旅游概念卻出現(xiàn)全新標(biāo)簽：休閑、度假、本地、體驗(yàn)……側(cè)重于旅游本地消費(fèi)場(chǎng)景。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，上半年58.2%的用戶選擇了休閑出游，占據(jù)首位。
需要提醒的是，疫情的爆發(fā)成為本地休閑度假消費(fèi)場(chǎng)景快速發(fā)展的催化劑。自2020年1月底新冠肺炎疫情爆發(fā)至今，中國(guó)乃至全世界的旅游消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生重大變化和遷移。旅游異地消費(fèi)場(chǎng)景全面被禁：海外出境游至今沒(méi)有放開(kāi)，跨省團(tuán)隊(duì)游隨著北京二次疫情爆發(fā)，再度延遲放開(kāi)。旅游異地消費(fèi)場(chǎng)景僅存自由行，還受到交通防疫（去往某些目的地需要核酸檢測(cè)證明才可購(gòu)票）、目的地開(kāi)放程度（全國(guó)景區(qū)限流30%，不同疫情級(jí)別目的地開(kāi)放程度不一）等因素影響。但用戶的旅游消費(fèi)欲望沒(méi)有消失，反而在長(zhǎng)期禁足后愈發(fā)強(qiáng)烈。由于旅游異地消費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以這股旅游消費(fèi)浪潮，加速涌向旅游本地消費(fèi)場(chǎng)景為代表的周邊游。由此催化出另一消費(fèi)習(xí)慣的快速迭變：旅游決策周期。旅游異地消費(fèi)場(chǎng)景決策，用戶耗費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)、參考內(nèi)容多以長(zhǎng)內(nèi)容為代表的圖文攻略為主，主要是出行前就做好完整的旅游決策，周期短則一兩周，長(zhǎng)則月余到半年。例如，一家三口好不容易湊到一個(gè)七天年假去趟法國(guó)旅行，自然要在住宿、航班、景點(diǎn)、路線、餐飲等方方面面做好詳細(xì)規(guī)劃，爭(zhēng)取一次旅行獲得盡可能多的體驗(yàn)感。這樣的旅游決策周期怎么可能短？畢竟，法國(guó)這種旅游目的地，很多人一輩子就去一次。旅游本地消費(fèi)場(chǎng)景完全不同，由于地理位置優(yōu)勢(shì)，用戶說(shuō)走就走，多次往返，隨時(shí)消費(fèi)，不斷改變，造就用戶全新旅游決策模式：比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020上半年用戶邊出行邊決策的比例占到53.2%。
互聯(lián)網(wǎng)大廠年輕員工A，工作忙碌五天，周末想約朋友去郊區(qū)逛一逛，卻漫無(wú)目標(biāo)，周五晚上睡覺(jué)前刷手機(jī)，隨便挑一個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣。第二天，在去往途中，邊走邊搜索附近吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，走哪算哪，搜到好玩項(xiàng)目，就隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃，晃晃悠悠一整天，吃飽喝足玩好，晚上回程。8090后，是不是特別熟悉這個(gè)場(chǎng)景？因此，疫情爆發(fā)導(dǎo)致旅游決策方式改變。那么，這一改變又如何成就小紅書(shū)？小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)之一，是擁有充沛且多元化的流量。小紅書(shū)SLOGAN“標(biāo)記我的生活”，定位為國(guó)內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，覆蓋領(lǐng)域包括時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂(lè)、讀書(shū)、健身、母嬰等，每天產(chǎn)生70億次筆記曝光，月活過(guò)億。反觀傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)，垂直屬性雖然能夠產(chǎn)生龐大細(xì)分流量，但種類和屬性相對(duì)單一，很難享受跨界流量紅利。小紅書(shū)這一點(diǎn)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)很類似。疫情期間，美團(tuán)民宿業(yè)務(wù)恢復(fù)極快，勁旅君在《潰敗、絕望、求生、掙扎，城市民宿復(fù)蘇前夜的流量江湖之變》一文中有過(guò)大量案例分析，由于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有強(qiáng)大本地消費(fèi)生活場(chǎng)景以及品類豐富的非旅游板塊業(yè)務(wù)，疫情之下，本地和跨界流量源源不斷供給民宿運(yùn)營(yíng)者，致使城市民宿流量格局發(fā)生改變，愛(ài)彼迎、攜程系等傳統(tǒng)平臺(tái)的份額被大幅蠶食。在小紅書(shū)上，旅游原本就是僅次于美妝的第二大品類，也是2019年增速最快的品類，再加上本地流量和其他品類流量加持，讓其在疫情期間加速發(fā)展。小紅書(shū)另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容創(chuàng)作中更強(qiáng)調(diào)“人”。傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)是以“內(nèi)容創(chuàng)作”為核心，聚焦點(diǎn)在于“內(nèi)容”本身，至于創(chuàng)作內(nèi)容的人，放在第二位。這個(gè)邏輯本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但是會(huì)產(chǎn)生副作用，例如內(nèi)容的搬運(yùn)、抄襲之風(fēng)肆虐，一度還曝出諸多平臺(tái)丑聞。小紅書(shū)更強(qiáng)調(diào)以“人”或者“用戶”為中心。在多個(gè)平臺(tái)身為資深旅游博主的“Kyle腳步不?！睂?duì)此有深刻理解，在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，首先你需要成為一個(gè)有內(nèi)涵的人，你的粉絲很喜歡你的內(nèi)容，他們就會(huì)追著看你的筆記，粉絲與博主互動(dòng)頻率很高，就像你在朋友圈里跟朋友互動(dòng)一樣。
“旅游博主發(fā)內(nèi)容其實(shí)就是要獲得成就感，一方面是你給別人帶來(lái)價(jià)值，另一方面別人的關(guān)注給你也帶來(lái)價(jià)值”?！癒yle腳步不停”表示，傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)的交流往往是單向的，內(nèi)容創(chuàng)作者在源源不斷為所有人輸出價(jià)值，但很少獲得別人對(duì)創(chuàng)作者本人的關(guān)注、關(guān)心和互動(dòng)，甚至是嚴(yán)重不足。即便是抖音快手，更多是依靠KOL明星和大V們來(lái)支撐核心內(nèi)容創(chuàng)作，絕大多數(shù)普通人創(chuàng)作的內(nèi)容很難獲得算法推薦。如果一個(gè)普通用戶發(fā)了兩三條自己還認(rèn)為不錯(cuò)的內(nèi)容，但卻沒(méi)有獲得任何人關(guān)注、點(diǎn)贊和支持時(shí)，基本上就放棄創(chuàng)作，單純做圍觀群眾。在小紅書(shū)上，普通用戶體驗(yàn)要更好，即便是普通用戶隨手發(fā)一個(gè)路邊美景，也會(huì)獲得其他陌生用戶的留言和點(diǎn)贊，這種被關(guān)注的榮譽(yù)，讓普通用戶更有熱情去創(chuàng)作和為其他用戶點(diǎn)評(píng)。一方面，這得益于小紅書(shū)以“人”為中心的內(nèi)容創(chuàng)作定位；另一方面，也是靠大數(shù)據(jù)算法的推送，核心是讓每個(gè)普通用戶的筆記都能夠被看到。在明星、大V、MCN紛紛入駐后，還能保證平臺(tái)內(nèi)UGC的生命力，而不是讓所有的流量都在大V手里。此外，小紅書(shū)采用去中心化的網(wǎng)狀關(guān)注鏈。小紅書(shū)的流量集中在發(fā)現(xiàn)頻道，大多數(shù)用戶的行為都以內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)。所以小紅書(shū)的關(guān)注是非常分散的，更加網(wǎng)狀，更加去中心化。推薦機(jī)制可以讓更多普通用戶通過(guò)自己好的內(nèi)容來(lái)贏得粉絲。這個(gè)上升渠道非常動(dòng)態(tài)，而不以關(guān)注頁(yè)、關(guān)注流量和頭部用戶流量為主。試想一下，如果有用戶在小紅書(shū)上發(fā)了一條關(guān)于你家樓下漂亮小花園的圖文后，被準(zhǔn)確推送給你，你是否會(huì)很高興的互動(dòng)一下，畢竟這個(gè)內(nèi)容和你產(chǎn)生了聯(lián)系，這是小紅書(shū)最厲害的地方。小紅書(shū)近半年在旅游領(lǐng)域動(dòng)作不斷：先是和訂單來(lái)了合作，實(shí)現(xiàn)民宿直連預(yù)訂，截止6月底上線民宿超過(guò)600家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)民宿預(yù)訂5月的GMV已經(jīng)超過(guò)去年全年總量，預(yù)計(jì)6月民宿預(yù)訂GMV至少環(huán)比增長(zhǎng)300%。就在今天，小紅書(shū)又?jǐn)U大了合作范圍，與小豬宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。這次的合作體量更大，就民宿入駐體量方面足足是訂單來(lái)了的兩倍，可以想見(jiàn)接下來(lái)小紅書(shū)在民宿預(yù)訂領(lǐng)域的發(fā)力。二是今年6月在上海、廣州、西安、成都四地開(kāi)展了“種草周邊游”直播，邀請(qǐng)3位當(dāng)?shù)匚穆镁志珠L(zhǎng)和30位小紅書(shū)博主擔(dān)任“出行推薦官”，為用戶推薦了廣州融創(chuàng)文旅城、天臺(tái)山大瀑布、西安陶藝村、成都大熊貓基地等POI目的地。種種布局讓業(yè)內(nèi)猜測(cè)，狼來(lái)了？小紅書(shū)的對(duì)手是誰(shuí)？從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，小紅書(shū)作為跨界者，與所有旅游出行決策平臺(tái)都具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是馬蜂窩。不過(guò)，小紅書(shū)與馬蜂窩當(dāng)下產(chǎn)生直接碰撞可能性不大，只能說(shuō)前者是后者潛在的顛覆者。一方面，盡管小紅書(shū)上旅游已經(jīng)成為第二大品類，但僅僅依托周邊游還不足以支撐起整個(gè)旅游行業(yè)的拓展；另一方面，馬蜂窩從去年以來(lái)，積極布局短視頻為代表的短內(nèi)容，同時(shí)也在改變算法推薦模式，建立周邊游流量入口等方式，來(lái)彌補(bǔ)這方面的不足。小紅書(shū)下一步打法也很明確，吸引更多旅游品牌跟自己合作。如果說(shuō)之前小紅書(shū)的旅游內(nèi)容都是自然生長(zhǎng)，那么如今就要有意識(shí)栽培了。其實(shí)，小紅書(shū)與企業(yè)品牌之間已然形成了特別成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式，在其擅長(zhǎng)的美妝領(lǐng)域，小紅書(shū)捧紅了完美日記等多個(gè)品牌，這些打法和策略很多都可以套用到旅游品牌上。值得注意的是，小紅書(shū)和旅游品牌的合作絕不是“內(nèi)容+交易”的模式這么簡(jiǎn)單。有業(yè)內(nèi)人士分析，如果一定要找一個(gè)參考案例，小紅書(shū)在旅游業(yè)的打法，會(huì)和飛豬的超級(jí)品牌日有類似之處，是一套幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、用戶抓取、產(chǎn)品銷售、大數(shù)據(jù)分析等訴求的完整打法。估計(jì)不久之后，就會(huì)有案例出現(xiàn)，值得期待。
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