回復(fù)「文旅」

小紅書值嗎？

近日，小紅書完成新一輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值超過200億美金。

200億美金是什么概念？這么換算吧，是美股上市公司微博的2倍。

公開資料顯示，2013年至2018年小紅書共獲得了5輪融資。2018年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的3億美元融資，估值達到30億美元。也就是說，小紅書的市值在三年的時間里，增長了5倍多。

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，小紅書從最初的海外購物 UGC 社區(qū)變成了現(xiàn)在的“內(nèi)容+流量平臺”。2019年初，小紅書開放信息流競價廣告，廣告業(yè)務(wù)成為了小紅書的主要變現(xiàn)手段。

目前，小紅書的社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了相當多的領(lǐng)域，美妝時尚、運動、美食、動物、旅行、母嬰、科技等應(yīng)有盡有。盡管小紅書在2019年先被下架兩個月，又被央視點名存在虛假內(nèi)容，但2020年突發(fā)的疫情，還是讓小紅書在“宅經(jīng)濟”的紅利下，迎來爆發(fā)式增長。

根據(jù)小紅書公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%，日活用戶同比增長110%。隨即帶來的，就是遭人詬病的“濾鏡景點”和“筆記代寫”。

為什么小紅書頻繁被點名、遭人詬病，資本卻如此青睞它？

疫情帶動流量

社區(qū)平臺崛起

社區(qū)平臺并不少見，也不是什么新鮮產(chǎn)物，但近兩年，社區(qū)平臺開始備受資本追捧。今年2月，快手港股IPO直沖萬億市值；知乎3月敲鐘納斯達克，估值超200億；二次上市的B站，市值幾度超過500億美元。在疫情大環(huán)境與“宅經(jīng)濟”的推動下，社區(qū)平臺的價值開始逐漸凸顯。

自2019年冬天開始，人們的出行與活動受到限制，社區(qū)平臺幾乎成了內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者唯一可以進行互動連接的地方，快手、抖音、知乎、B站、小紅書這類有穩(wěn)定流量的社區(qū)平臺的價值就顯得愈發(fā)重要。同時，社區(qū)平臺可以將有共同興趣和價值觀的人集合在一起，尤其受90后00后主流消費群體的喜愛，他們的用戶黏性和活躍度也更高。

社區(qū)平臺讓各類資本發(fā)現(xiàn)了后疫情時代下“內(nèi)容+新消費”的潛力。尤其是疫情中備受打擊的旅游業(yè)，在被迫停滯的狀態(tài)下，旅游相關(guān)企業(yè)只能通過短視頻、直播等內(nèi)容創(chuàng)作的方式進行“自救”。而對比旅游業(yè)的艱難，小紅書這類的社區(qū)平臺不僅紅火，還試圖分一杯OTA的羹。

2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量同比增長超150%，其中，民宿同比增長超過500%。根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，小紅書以63.7%的占比，成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺；抖音位居第二，占比56.5%。

開啟社區(qū)功能

OTA“反擊戰(zhàn)”

疫情之下，達人種草引發(fā)的消費興趣逐漸成了消費者決定旅游消費的關(guān)鍵點，小紅書最大的競爭力之一，就在于它的天然種草能力和品牌助推能力，這些都是缺乏“內(nèi)容”的OTA們無法做到的。因此，許多景區(qū)、民宿、酒店都開始在小紅書與抖音上進行內(nèi)容輸出，并開始了“達人種草”形式的營銷，依靠社區(qū)平臺“帶飛”旅游地的案例屢見不鮮。

去年7月，小紅書與小豬短租達成戰(zhàn)略合作，引入大量民宿商家，同時與“訂單來了”聯(lián)手實現(xiàn)平臺內(nèi)直連民宿預(yù)訂。根據(jù)小豬短租的官方數(shù)據(jù)顯示，截止至今年三月初，小紅書渠道帶來的交易額已經(jīng)突破1000萬，并保持著GMV每月350%的增長速度。

疫情的壓力和社區(qū)平臺的入侵，讓OTA們再也坐不住了。

去年年末，馬蜂窩推出全新攻略品牌“北極星攻略”。用系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容，幫助游客節(jié)省時間，提升旅游消費決策的效率，搭建一站式旅游信息島。

去年12月30日，同程上線“同程臻匯選”頻道，不定期邀請旅游達人對旅行產(chǎn)品進行深度體驗和點評，最終形成種草榜單，同時直播探店送福利，并發(fā)布了短視頻激勵計劃。

今年1月，飛豬宣布推出官方直播間“飛豬逛吃團”，甄選平臺旅行好貨，結(jié)合了年輕人喜愛的盲盒等玩法，通過官方讓利和新品補貼等形式，打造超級旅行直播間。

攜程繼梁建章的BOSS直播后，在今年年初成立了“星球號”，集合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，合作伙伴可將其在星球號上發(fā)布的最新動態(tài)、商品鏈接與消費者進行推廣和互動。同時，攜程社區(qū)以現(xiàn)金紅包的形式引導(dǎo)人們發(fā)布旅行筆記，進一步吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的入駐。

作為在營銷上占據(jù)優(yōu)勢的OTA平臺們，為了迎合人們“種草式出行”的消費行為轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始嘗試打通產(chǎn)業(yè)鏈，完成從種草直達消費的閉環(huán)，讓消費者的一整套旅游行為都在自己的平臺上直接完成。

這場圍繞“內(nèi)容+新消費”的旅游消費者爭奪戰(zhàn)可謂是狼煙四起，一邊是以小紅書、抖音為主的社區(qū)平臺，一邊是攜程、飛豬等旅游界老牌選手。

然而，社區(qū)平臺看似風(fēng)頭正勁，后勁足不足卻很難評定。小紅書種草的真實性越來越遭人詬病，泛濫的軟廣難以整治、筆記質(zhì)量無法把控。與此同時，抖音測試了圖文種草功能、淘寶開啟了“淘逛逛”社區(qū)、京東設(shè)置了“逛”種草板塊......想要瓜分小紅書“種草生意”的平臺們一個個虎視眈眈。

反觀OTA平臺們，不僅有多年來深耕酒店、景區(qū)、旅行產(chǎn)品等方面的資源累積，直接對接官方也是其優(yōu)勢所在。在攜程社區(qū)中，內(nèi)容下方可以直接關(guān)聯(lián)景區(qū)鏈接，點擊便可以查看相關(guān)內(nèi)容和過往消費者的真實評價，或者直接進行預(yù)訂，這套完整的閉環(huán)是社區(qū)平臺所望塵莫及的。社區(qū)平臺想要做到真正的“內(nèi)容”和“消費”兩條腿走路，要克服的艱難還有很多。

這場“旅游消費者爭奪戰(zhàn)”，你看好哪一方？