“上個(gè)月，AgeClub從不同渠道獲悉，由原攜程地面交通事業(yè)群總裁李喬主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——紅松課堂獲得藍(lán)馳創(chuàng)投千萬級(jí)天使輪投資。該項(xiàng)目垂直于中老年人群市場，提供在線文娛、直播等社群服務(wù)。項(xiàng)目核心成員均來自騰訊、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司。

從去年下半年開始，AgeClub每個(gè)月都會(huì)有來自不同互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者前來交流行業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，中老年文娛教育細(xì)分領(lǐng)域（短視頻/直播模式）是其中的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)；

——AgeClub內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

自2020年以來，B站連續(xù)放大招，五四青年節(jié)的超燃視頻《后浪》持續(xù)刷屏，B站趁勢(shì)與青年歌手毛不易合作推出《入?！罚俅纬鋈?。B站市值也持續(xù)上漲，目前超過145億美元；

而5月25日，B站一則“銀發(fā)族招聘公告”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

表面上是一樁噱頭十足的營銷事件，但往深一層看，包括之前B站刷屏的《后浪》短視頻宣傳片，其背后是B站擴(kuò)大用戶圈層、尋求增量市場的急迫需求。

事實(shí)上，這一“痛點(diǎn)”同時(shí)存在于現(xiàn)階段幾個(gè)短視頻平臺(tái)之間。

在平臺(tái)電商直播化、變現(xiàn)步調(diào)變快的整體環(huán)境下，平臺(tái)之間保持存量市場競爭力、進(jìn)一步搶占增量市場份額、擴(kuò)大品牌整體影響力的戰(zhàn)爭早已悄然打響，進(jìn)入白熱化。

加之5G時(shí)代來臨，視頻化是大勢(shì)所趨，短視頻已全面融入互聯(lián)網(wǎng)受眾生活的方方面面。

未來，最大的增量市場來自中老年群體，誰都不想錯(cuò)過這個(gè)難得的“市場窗口期”。

對(duì)于中老年用戶而言，B站、抖音、快手等大平臺(tái)不斷發(fā)力“拉攏”他們，以求整體用戶增長；

一方面，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)大量入場，趁著短視頻直播的風(fēng)口，挑選極有辨識(shí)度的中老年做網(wǎng)紅孵化，走差異化路線收割年輕流量；

另一方面，老年行業(yè)跨界而來的有實(shí)力、有背景的創(chuàng)業(yè)者越來越多，他們不斷深挖老年需求，以短視頻為觸達(dá)和連接方式，收獲信任流量，為以后的商業(yè)布局先打基礎(chǔ)。

總體而言，中老年短視頻市場競爭不斷加劇。但出于各自立場和目的，戰(zhàn)場分層明顯，各自需求不同，發(fā)力點(diǎn)也不同。

但AgeClub認(rèn)為，要真正奪取中老年用戶、贏得市場，需要穩(wěn)下來，沉下來，把用戶需求擺在首位

這需要時(shí)間，當(dāng)然，也需要擁有付出時(shí)間成本的實(shí)力。

1.短視頻競爭激烈，紛紛“出圈”中老年

繼阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等大廠之后，一直聚焦年輕群體、二次元文化的B站也向中老年鮮明示好：

一方面，針對(duì)中老年的“出圈”內(nèi)容層出不窮；另一方面，站內(nèi)中老年UP主數(shù)量快速增加。

由于疫情宅家+網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步對(duì)人群的滲透，加上B站自身積極尋求突破，成功達(dá)到出圈效果；

2020年第一季度，B站月活用戶超過1.7億，同比增長70%，日活用戶達(dá)到5100萬，同比增長69%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

不止B站，對(duì)所有短視頻平臺(tái)而言，一切都繞不開用戶和流量的增長。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，觸到“天花板”，而抖音和快手這樣的頭部玩家，用戶重合度越來越高，競爭越發(fā)激烈：

在快手內(nèi)部，2020年電商GMV目標(biāo)原本定的是1000億，但得知抖音定了2000億GMV目標(biāo)，快手立即反擊，將目標(biāo)提高至2500億。

急迫的商業(yè)焦慮，導(dǎo)致了對(duì)增量市場的迫切需求。而一直以來，快手的中老年用戶占比顯著高于抖音。

尤其今年年初冠名春晚、搶紅包等一系列操作，讓快手的中老年用戶比例進(jìn)一步快速增長：

①截至2019年第三季度，快手40歲以上用戶占比8.14%（同一時(shí)期抖音的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為5.93%）；

 ②而鼠年春節(jié)過后，快手主APP 40歲以上用戶占比達(dá)到10.3%（41-45歲5.6%，46歲以上4.7%）；快手極速版APP 40歲以上用戶占比則達(dá)到了21.2%（41-45歲12.3%，46歲以上8.9%）。

獲客中老年，在用戶有需求時(shí)搶占“第一落腳點(diǎn)”，能迅速占領(lǐng)空白的使用空間，優(yōu)先搶占中老年觸網(wǎng)時(shí)間，更容易留住他們。

一旦變成“非空白”領(lǐng)域，對(duì)中老年的獲客成本會(huì)高非常多，各種門檻和壁壘隨之而來。拿具體用戶舉例：

一位新一線城市50+阿姨告訴AgeClub：今年春節(jié)因?yàn)榭焓值膿尲t包活動(dòng)，她下載了快手，再根據(jù)紅包提現(xiàn)時(shí)的裂變規(guī)則，她又下載了快手極速版。兩個(gè)軟件比較研究過后，因內(nèi)容相似，她只留下快手極速版，“可以一邊刷視頻，一邊得金幣兌換現(xiàn)金”。

而因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存有限，雖經(jīng)常在微信群看到姐妹分享抖音小視頻，她再無意愿下載新的軟件，“都是差不多的東西”。

具體分析，快手春節(jié)這波獲客活動(dòng)，分?jǐn)偟矫總€(gè)新增用戶身上“拉新”金額大約在10塊錢左右，而“快手極速版”能持續(xù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)下沉市場中老年具有吸引力，有效幫助用戶留存下來，并持續(xù)保證這部分新用戶的活躍度。

除了獲客和觸達(dá)方式，快手中老年用戶占比明顯高于抖音的另外一個(gè)原因，在于內(nèi)容分發(fā)邏輯：

抖音遵從二八定律，將頭部內(nèi)容商業(yè)最大化；而快手則更側(cè)重長尾效應(yīng)。

比如快手針對(duì)熟人的導(dǎo)入效應(yīng)，對(duì)這部分人群的吸納作用比抖音明顯，客觀上提升“非主流人群”在快手平臺(tái)中的參與度。

這部分“非主流人群”，很大一部分是愛分享、愛表達(dá)的中老年。

總體來看，快手因長尾效應(yīng)收獲了許多下沉市場的中老年用戶，而抖音的高速增長主要依靠頭部創(chuàng)作者，腰尾部“后繼無力”。抖音顯然發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

在今年初，抖音內(nèi)部人士向媒體透露，接下來將重點(diǎn)滲透下沉市場中老年用戶，正在強(qiáng)化對(duì)地方風(fēng)俗類內(nèi)容的運(yùn)營，將重點(diǎn)發(fā)力安徽、河南等省份。

但不得不說的是，就短視頻平臺(tái)整體發(fā)展戰(zhàn)略和側(cè)重點(diǎn)來看，中老年用戶因體量還在爬坡、總量不大，暫時(shí)還不能成為短視頻平臺(tái)最主要的服務(wù)對(duì)象。

平臺(tái)有獲客中老年的需求，但對(duì)用戶內(nèi)容和需求的重視程度、投入比例依然有限。

因此，看似火熱的中老年短視頻領(lǐng)域中，真正立足解決中老年需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多。

高質(zhì)量內(nèi)容有利于沉淀忠誠用戶，但成本相對(duì)較高；低質(zhì)內(nèi)容有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，但容易陷入同質(zhì)化。

大平臺(tái)對(duì)中老年用戶的需求挖掘、認(rèn)知，和提供與之相匹配的服務(wù)，還需一個(gè)長期發(fā)展過程。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，平臺(tái)會(huì)給予針對(duì)中老年群體的垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越來越多扶持，這是老年創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

2.頭部老年網(wǎng)紅，連接的并非老年用戶

除了中老年用戶，短視頻平臺(tái)上的中老年網(wǎng)紅，是市場上猛刮的另一陣風(fēng)。

活躍的大批中老年賬號(hào)，均是2019年下半年注冊(cè)的。

短視頻生態(tài)中，創(chuàng)作群體集中在18-30歲，以老年人為創(chuàng)作主題的內(nèi)容并不多，優(yōu)質(zhì)的更少。也正因此，中老年網(wǎng)紅因“稀缺“走出一條差異化路線。

AgeClub對(duì)B站、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)部分頭部中老年網(wǎng)紅IP做了對(duì)比：

• 抖音、快手整體上較為相似，老年網(wǎng)紅的重合度高，主打輕松、娛樂。優(yōu)雅奶奶、精致爺爺在抖音更受歡迎，土味搞笑視頻則更受快手用戶青睞；

• B站以傳遞知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等“干貨”為主，展示興趣愛好、日常生活。

 B站的老年網(wǎng)紅門檻相對(duì)較高：具有一技之長，在各自擅長的領(lǐng)域具有一定知名度，具有較強(qiáng)專業(yè)性和個(gè)人特色，如軍事、財(cái)經(jīng)、美食等。

中老年網(wǎng)紅的目標(biāo)用戶到底是誰？

這個(gè)問題背后，其實(shí)是老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)于“獲客”和“變現(xiàn)”兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)的理解和把握。

事實(shí)上，目前大部分老年網(wǎng)紅對(duì)標(biāo)的用戶群體是年輕人。

基于抖音快手等短視頻平臺(tái)年輕人扎堆的屬性，加上背后有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)做推手，這類中老年網(wǎng)紅很容易累積成為千萬級(jí)粉絲的“頭部網(wǎng)紅”。

據(jù)調(diào)查，2020年，我國MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過10000家。

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，90％以上的網(wǎng)絡(luò)紅人都已加入MCN機(jī)構(gòu)或成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)。

出自MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容占據(jù)了主流社交平臺(tái)60％以上的流量。

MCN機(jī)構(gòu)孵化中老年網(wǎng)紅做內(nèi)容，最終目的是廣告和直播變現(xiàn)：

• 有業(yè)內(nèi)人士表示，任何一條個(gè)人播主視頻的背后，都可能站著一家分工明確、各司其職的MCN機(jī)構(gòu)，一些看似隨意的視頻可能是標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)流水線出品的‘工業(yè)品’”。

• 有老年領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者曾向AgeClub直言：這些快速積累粉絲的中老年網(wǎng)紅大號(hào)，背后有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，收割的是年輕流量和購買沖動(dòng)，“一場直播賺的錢，可能比老年行業(yè)做線下教育辛辛苦苦一年賺的還多”。

但擺在老年創(chuàng)業(yè)者面前的問題是，這些實(shí)力強(qiáng)大、經(jīng)驗(yàn)豐富、流水線產(chǎn)品的內(nèi)容，有多少真正聚焦了中老年需求？

MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場，爭奪的是面向年輕人的關(guān)注和購買力的短視頻風(fēng)口紅利。

孵化“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的何大令曾坦誠，時(shí)尚類中老年網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念，在老一派老年人眼中“過于浮夸”。

另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，讓老年人做那些“以往他們不會(huì)做的事”，是中老年機(jī)構(gòu)孵化老年網(wǎng)紅、藝人的一種內(nèi)容核心。

拿快速躥紅、帶貨能力十分強(qiáng)勁的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”舉例。

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)汪奶奶的定位就是一個(gè)有別于廣場舞大媽、打破刻板印象的時(shí)尚國際奶奶。但真正放眼現(xiàn)實(shí)，能做到汪奶奶這樣的中老年極少，她只能以“反差感”成為年輕人的偶像，無法成為中老年心目中的精神和形象引領(lǐng)；

這對(duì)數(shù)量龐大的一般中老年而言“距離太遙遠(yuǎn)”，也正因此，這種內(nèi)容其實(shí)連接不到大多數(shù)中老年內(nèi)心真正的需求。

急于變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)，帶貨屬性的電商類IP，對(duì)容易“被種草”、貪圖新鮮感的年輕人是十分奏效的，但對(duì)信任成本高的老年人而言，內(nèi)容、形式、定位都不匹配。

這是中老年創(chuàng)業(yè)者在看似狂熱的中老年短視頻、直播中應(yīng)該冷靜下來反思的問題。

有老年創(chuàng)業(yè)者孵化出了上百萬的老年網(wǎng)紅流量，但陷入變現(xiàn)難題。也有老年創(chuàng)業(yè)者在利用老年網(wǎng)紅帶貨直播時(shí)遭遇尷尬：

真正聚焦中老年需求的垂直細(xì)分類播主，可以精準(zhǔn)吸引到大量中老年群體，但粉絲體量做不大，只能維持在幾萬到幾十萬，這種腰尾部播主做直播，平臺(tái)不會(huì)給予流量加持和助推；

嘗試與影響力更大的網(wǎng)紅合作，試圖擴(kuò)大圈層，得到的結(jié)果是“兩邊不討好”：比如賣衣服，年輕人進(jìn)來看不到自己心儀的款式，中老年進(jìn)來適應(yīng)不了針對(duì)年輕人的快節(jié)奏直播方式。

這種看起來是“悖論”的問題，對(duì)老年創(chuàng)業(yè)者而言，到底該如何解決？

踩過這些坑的創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，短視頻直播帶貨固然火熱，一旦效果好變現(xiàn)也快，但這只不過是一種“更多通過內(nèi)容與用戶建立連接”的銷售方式。

對(duì)老年商業(yè)而言，更重要的，還是要做好對(duì)人的經(jīng)營，根據(jù)人的需求做內(nèi)容生產(chǎn)，通過內(nèi)容去提升粉絲的認(rèn)知度和信任度。

手段和目標(biāo)，不要本末倒置了。頭部中老年網(wǎng)紅的帶貨數(shù)據(jù)證明的并不是老年人的需求。

而用心經(jīng)營用戶，在未來，符合中老年習(xí)慣、喜好的垂直領(lǐng)域的“腰部”中老年網(wǎng)紅，其商業(yè)價(jià)值更加值得期待。

3.中老年垂直內(nèi)容短視頻的機(jī)會(huì)

更垂直的細(xì)分領(lǐng)域，才是中老年扎堆的主要“角力場”。

面對(duì)中老年用戶，最重要的不是吸睛、出圈，而是持續(xù)運(yùn)營、信任、用戶沉淀。

在AgeClub采訪的眾多創(chuàng)業(yè)者反饋中，他們均表示，面對(duì)中老年消費(fèi)者，需要更多誠意和耐心。

在中老年用戶經(jīng)營的道路上，有兩道關(guān)卡最難突破：

第一道，獲客與用戶留存；第二道，變現(xiàn)。

第一道關(guān)卡，考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者精準(zhǔn)抓取老年需求、獲取用戶信任的能力；第二道關(guān)卡，既考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者商業(yè)邏輯閉環(huán)，也考驗(yàn)綜合實(shí)力——老年用戶消費(fèi)升級(jí)是必然，需求升級(jí)也是必然，但真正的爆發(fā)點(diǎn)在什么時(shí)間點(diǎn)，沒有人知道。

對(duì)從業(yè)者而言，在爆發(fā)點(diǎn)到來之前，需不斷洞察需求、深耕內(nèi)容，積累中老年粉絲。

短視頻、直播、線上教育等互聯(lián)網(wǎng)化的方式，極大提高了從業(yè)者與中老年用戶的連接效率。

1）在各短視頻平臺(tái)，腰尾部垂直內(nèi)容，正聚集越來越多精準(zhǔn)中老年粉絲

在短視頻平臺(tái)上，真正對(duì)中老年興趣愛好胃口的垂直內(nèi)容，其一般粉絲量幾萬到幾十萬，但41歲以上中老年用戶占比能達(dá)到50-80%。

比如書法、戲曲、老年服裝展示等類目，AgeClub研究團(tuán)隊(duì)此前專門研究過此方面的內(nèi)容。

在AgeClub對(duì)創(chuàng)業(yè)者的采訪中，我們也發(fā)現(xiàn)，真正垂直內(nèi)容的中老年網(wǎng)紅，按照目前平臺(tái)總體中老年粉絲的占比，現(xiàn)階段不可能達(dá)到頭部千萬級(jí)。

但這些只有幾十萬甚至幾萬粉絲的“腰尾部網(wǎng)紅”的潛在爆發(fā)力和轉(zhuǎn)化力，不容小覷。

AgeClub了解到，有創(chuàng)業(yè)者給抖音賬號(hào)“李瑋大姐”做內(nèi)容運(yùn)營，粉絲目前雖然才3.5萬，但基本沉淀的都是對(duì)時(shí)尚穿搭有追求的中老年用戶，定位精準(zhǔn)。

“老年人不需要太花哨的內(nèi)容，節(jié)奏太快、太創(chuàng)新的那種，她們接受不了、跟不上。反而簡單的服裝展示，PPT式的靜態(tài)播放，她們更喜歡，銷售轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)?！?/p>

這些細(xì)分領(lǐng)域的需求并未被完全挖掘，與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更少了。發(fā)現(xiàn)并對(duì)接上這些垂直領(lǐng)域需求的從業(yè)者，必然在與中老年用戶的連接上更加具有優(yōu)勢(shì)。

2）獲取信任流量，沉淀粉絲，老年行業(yè)將出現(xiàn)平臺(tái)化整合者

對(duì)中老年而言，“銷售場景”非常關(guān)鍵和微妙，它必須建立在信任機(jī)制之后，發(fā)生得特別自然，對(duì)相對(duì)“頑固”、同時(shí)又清楚知道自己需要什么的中老年而言，“強(qiáng)推”產(chǎn)生不了“種草”效應(yīng)，甚至還會(huì)產(chǎn)生逆反效果。

跨界進(jìn)入老年行業(yè)的百姓網(wǎng)對(duì)此做了一個(gè)好的示范。

其在去年底推出花樣百姓，專注服務(wù)退休中老年。

疫情期間，花樣百姓開始嘗試短視頻直播類內(nèi)容，用戶對(duì)服裝、形體、氣質(zhì)類課程十分感興趣，互動(dòng)積極。而在此前，花樣百姓已基于線下調(diào)研和模特大賽等活動(dòng)收獲上萬忠實(shí)粉絲。

第一次嘗試化妝直播課，學(xué)員們的反應(yīng)出乎意料，紛紛詢問老師使用的產(chǎn)品品牌、購買渠道，“求推薦”“求鏈接”。

花樣百姓?qǐng)F(tuán)隊(duì)因?yàn)檫@種契機(jī)被用戶需求“推著走”，開啟了電商版塊，圍繞需求推薦性價(jià)比高的優(yōu)選產(chǎn)品，反而供不應(yīng)求。

基于信任，被用戶主動(dòng)要求開啟電商版塊，是用戶實(shí)際需求的第一個(gè)不一樣；第二個(gè)不一樣，是用戶基于高忠誠度，對(duì)老年品牌的認(rèn)知和推薦。

在服務(wù)用戶期間，花樣百姓發(fā)現(xiàn)用戶兩個(gè)痛點(diǎn)：

第一，通過微信群、朋友圈的分享，用戶樂于點(diǎn)開感興趣的視頻或直播內(nèi)容，但在“回看”環(huán)節(jié)出現(xiàn)困難。

花樣百姓的直播基于微信小程序，但大多數(shù)老人對(duì)小程序并沒有清晰認(rèn)知，想再次觀看學(xué)習(xí)，對(duì)入口無從找起。

第二，目前直播類的APP和小程序，針對(duì)的主流人群并非中老年，直播頁面設(shè)置幾乎沒有適老化的細(xì)節(jié)。

有些直播課程需要PPT輔助，但直播軟件生成的PPT頁面字太小，中老年根本看不清。

而在這些細(xì)節(jié)上加以注意和改善，在服務(wù)中老年群體的過程中，就會(huì)比其他軟件更加具有市場競爭力，也更容易養(yǎng)成用戶獨(dú)特使用習(xí)慣。

正是基于這一點(diǎn)，早幾年“花幾百萬做app”的這個(gè)坑，現(xiàn)在反而被部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為是沉淀粉絲、整合行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“只要內(nèi)容足夠獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)，精準(zhǔn)打到老年需求，用戶的分享率、推薦率都很高，超過90%，這是我們打造app的信心來源，同時(shí)，我們也擁有長期投入的心態(tài)和實(shí)力?！?/p>