五年前，經(jīng)常給王阿姨送米面雞蛋，對(duì)王阿姨噓寒問暖，讓她天冷加衣，帶她免費(fèi)體檢的，不是她遠(yuǎn)在外地工作的女兒，而是保健品推銷員。

這些推銷員想緊緊抓住廣大王阿姨們的消費(fèi)市場，首先就得滿足這群人的情感需求，獲取信任。于是，保健品推銷員們傾聽他們的生活瑣碎，安慰開導(dǎo)，還組織健康講座，甚至帶他們出門旅游。

對(duì)于這些熱心的推銷員，王阿姨的女兒曾有所顧慮，擔(dān)心老人被忽悠。

如今，保健品推銷員們遇到了他們最強(qiáng)勁的對(duì)手——手機(jī)。王阿姨的女兒發(fā)現(xiàn)，母親花在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，甚至學(xué)會(huì)了交友、娛樂、購物。

互聯(lián)網(wǎng)一定程度上填補(bǔ)了老年人的空虛感，虛擬世界獲取了他們更多信任。他們?cè)诠?hào)里學(xué)養(yǎng)生，看新聞，把文章轉(zhuǎn)到家庭群里；在微信里搶紅包，發(fā)拼團(tuán)鏈接；甚至將短視頻里的“假靳東”“假馬云”“假蔡國慶”當(dāng)做知心朋友。

銀發(fā)一族上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，年輕人會(huì)玩的，他們也玩。他們是被爭奪的流量，當(dāng)然，也像極了新生長的“韭菜”。

網(wǎng)齡不長，網(wǎng)癮不小

問起愛情，年近六旬的江西黃阿姨迅速且堅(jiān)定地回應(yīng)記者，她從來沒有得到過愛情。

短視頻上的“靳東”，給了黃阿姨從未體驗(yàn)過的關(guān)懷。于是她堅(jiān)信這是愛情：“靳東”向自己告白，“向全中國人宣布他喜歡我”。

這個(gè)聽起來有些荒誕的事情，也讓消失在社會(huì)議題中的老年人重新被看到。

60、70年代的人一生經(jīng)歷太多，從窘迫禁錮年代到改革開放、互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來。大部分人被時(shí)代洪流沖擊。

尤其是女性，為了家庭、集體、社會(huì)一直讓渡自我，個(gè)體意識(shí)尚未完全覺醒。直到退休后，失去工作的她們突然無法確定自己的價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)讓他們看到更大的世界，激發(fā)了她們的好奇心和探索欲望。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年末，60周歲及以上人口達(dá)到2.54億人，占總?cè)丝跀?shù)的18.1%，超過0-15歲的人口。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭搶Z世代新新人類、小鎮(zhèn)青年的同時(shí)，老齡化趨勢(shì)帶來越來越龐大的人口，也成為市場中不容忽視的力量。

事實(shí)上，老年人早已不是網(wǎng)絡(luò)絕緣體，智能手機(jī)的普及降低了他們上網(wǎng)的門檻。

Quest Mobile《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，50歲以上的銀發(fā)人群中網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，而且用戶增速高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。銀發(fā)人群在移動(dòng)活躍設(shè)備月人均使用時(shí)長在2019年5月是135小時(shí)，到2020年5月上升至136小時(shí)。

也就是說，這群銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī)4.39小時(shí)。

雖然網(wǎng)齡不長，但是網(wǎng)癮不小啊。

65歲熱衷廣場舞的王阿姨告訴豹變，她和舞隊(duì)姐妹們手機(jī)里使用頻率最高的應(yīng)用除了微信，就是小年糕、抖音、糖豆APP。微信要用來聯(lián)系各種人，組織舞隊(duì)的活動(dòng)；小年糕可以制作有聲相冊(cè)；糖豆能下載學(xué)習(xí)廣場舞。老姐妹們還喜歡一起拍短視頻，大家聚在一起，會(huì)使用抖音里很多特效。

在互聯(lián)網(wǎng)存量戰(zhàn)爭的下半場，銀發(fā)用戶也成了大家爭奪的重點(diǎn)。

以往老年人從來沒有被作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要用戶，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)推廣都在拼命的想抓住更多的年輕人。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中高齡人群滲透。

2018年以后，市場上以中老年目標(biāo)人群為主的APP逐漸跑出來一些“種子選手”，這些應(yīng)用抓住了智能手機(jī)在中老年用戶中普及的紅利，集中在文娛、工具類，比如小年糕、美篇、糖豆、彩視等。

深耕微信生態(tài)的中老年社交頭部選手“小年糕”，主打有聲相冊(cè)制作，使用門檻低，2019年末用戶總數(shù)超5億，日活數(shù)千萬。Questmobile報(bào)告顯示，到2019年6月，其月活用戶同比增長19.8倍，速度遠(yuǎn)超過同期的拼多多、美團(tuán)外賣等巨頭小程序。 

C輪融資吸引到騰訊、IDG資本的糖豆，以廣場舞視頻起家，2019年用戶總量超過了2億，從一個(gè)工具類APP變成服務(wù)老年人的線上社區(qū)，目前月活在1200萬左右。圖文編輯工具“美篇”，2018年B輪融資過后估值10億。2019年8月底累計(jì)注冊(cè)用戶量超1.2億，日均訪問量3600萬。

AgeClub創(chuàng)始人段明杰曾表示，在2015到2018那幾年，微信上符合中老年閱讀趣味的內(nèi)容還很少，只要結(jié)合50后、60后年代特征制作出爆款內(nèi)容，很容易在用戶中快速爆發(fā)，獲得大量新增用戶。

老年用戶的高粘性，這些產(chǎn)品一旦在老年人的圈子傳播開，就更容易獲得信任感。

攻陷短視頻

短視頻，更是坐上了銀發(fā)人群“kill time”的頭把交椅，老年人不僅愛看，也越來越多的參與到拍攝中。

2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告顯示，銀發(fā)人群在抖音上每天花費(fèi)的時(shí)間大致是53分鐘。

對(duì)于短視頻的喜愛，讓老年人群體也誕生了一批銀發(fā)網(wǎng)紅。

2019年以來，以羅姑婆、“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀發(fā)網(wǎng)紅涌現(xiàn)。這其中不僅有草根網(wǎng)紅，也有MCN打造的結(jié)果。

幾天后，桑奶奶決定重拾自己年輕時(shí)的興趣，從舞蹈班到網(wǎng)紅模特，直到2019年進(jìn)入“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，拍短視頻，她又重新找到了自己的價(jià)值。“和那些老年班不一樣，在這里我覺得自己在為更多的老年人做榜樣，告訴他們?yōu)樽约夯钪?，是有價(jià)值的?！?/span>

這份工作讓桑奶奶75歲的生活重新充盈起來。

在抖音、快手多個(gè)平臺(tái)擁有幾百萬粉絲的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，背后推手何大令是一個(gè)90后，最開始也是在年輕人的市場摸爬，運(yùn)營帥哥美女網(wǎng)紅。直到一次偶然的機(jī)會(huì)，她在活動(dòng)中被幾位穿著時(shí)尚、氣質(zhì)優(yōu)雅的老奶奶擊中。

那一刻何大令對(duì)老年市場來了興趣，在做了2個(gè)月的調(diào)研之后，她相信這是一片未被開發(fā)的金礦。她告訴豹變，“中國有近4億的老年人口，但是針對(duì)老年人的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻不足2000個(gè)?！弊源怂龥Q定轉(zhuǎn)型去做垂直的中老年內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)策劃的第一個(gè)視頻里，4位老奶奶穿著扎染元素的旗袍，自信的走在北京潮人中心三里屯，將街拍的鏡頭從一眾美女帥哥網(wǎng)紅中“抓”了過來。當(dāng)天這條視頻就登上微博、快手、抖音等各大平臺(tái)的熱搜，曝光量達(dá)5個(gè)億。

在這之后，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”也獲得了資本的青睞，不少投資人找上門來。

不同于桑奶奶的精致視頻，草根非網(wǎng)紅的王阿姨喜歡玩短視頻記錄生活，因?yàn)榭梢院屠辖忝脗兎窒?，每次視頻一發(fā)，獲得朋友們一連串的大拇指點(diǎn)贊和玫瑰花，王阿姨就很高興，覺得自己得到了認(rèn)同。

王阿姨還喜歡在家族群里分享土味小視頻，節(jié)假日祝福、心靈雞湯、土味歌曲、養(yǎng)生秘籍，五毛錢特效加上花花綠綠的字。而抖音、快手偏向中老年喜好的垂直內(nèi)容也越來越多。

《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年下半年，六個(gè)月的時(shí)間，50歲以上人群的短視頻使用率提升了12%。許多MCN機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)向培養(yǎng)老年網(wǎng)紅，期望復(fù)制年輕網(wǎng)紅的運(yùn)營模式，從內(nèi)容到直播到帶貨實(shí)現(xiàn)盈利。

“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在爆火后就曾在快手與完美日記合作嘗試直播帶貨，當(dāng)場直播在快手推動(dòng)下，獲得100萬的銷售成績。除此之外，接地氣的另一老年網(wǎng)紅“我是田姥姥”，也在自己的帶貨直播首秀上取得了不錯(cuò)的成績，獲得音浪收入2.3萬元。

對(duì)短視頻的喜愛，讓銀發(fā)網(wǎng)民成為一股新生流量大軍，也讓更多資本看到商機(jī)。

2018年9月，愛奇藝上線了一款瞄準(zhǔn)中老年人群的短視頻軟件——錦視。糖豆在廣場舞之外，還增加了用戶UGC視頻、網(wǎng)絡(luò)生活小妙招、健康養(yǎng)生類、娛樂搞笑等視頻。還有一些應(yīng)用專注于中老年的直播。

除了抖音、快手這類短視頻，老年人在精神生活上也有更多追求，一位華奶奶告訴豹變，自己經(jīng)常在網(wǎng)上聽課學(xué)習(xí)，看新聞，希望不斷的輸入能讓自己跟上時(shí)代。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)難“發(fā)”

看似潛力無限的中老年市場，卻也面臨變現(xiàn)的難題。

觀察老年人的消費(fèi)習(xí)慣，性價(jià)比（小便宜）決定了他們關(guān)注度，信任感決定了他們是否出手。

老年人積攢了一輩子，或多或少都是有家底的，而且能影響到子女的消費(fèi)行為。這群人風(fēng)雨里走來，形成了一套自己的判斷邏輯，獲取他們的注意容易，獲取他們的信任不易。

過往層出不窮的詐騙花招讓老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還保持著一定的警戒性，華奶奶表示雖然自己學(xué)會(huì)了網(wǎng)購，但是綁定支付的銀行卡里不會(huì)超過1000元，線上消費(fèi)也主要集中在淘寶、拼多多等主流電商渠道，很少會(huì)在其他平臺(tái)和服務(wù)上消費(fèi)。盡管經(jīng)常在網(wǎng)上看一些知識(shí)類視頻，但如果付費(fèi)知識(shí)的話就不會(huì)再考慮。

雖然老年人觸網(wǎng)率已明顯增加，但是在網(wǎng)絡(luò)使用程度仍然較淺，尤其是對(duì)手機(jī)支付這些仍然很陌生，線上消費(fèi)存在一定的局限性，需要依賴線下的配合。

這也就是為何本地生活、打車這一類線上線下相結(jié)合的應(yīng)用，很難切入老年人市場。

糖豆初期便是通過線下廣場舞入場，吸引精準(zhǔn)老年用戶進(jìn)入平臺(tái)。在大量用戶涌入后，糖豆嘗試過售賣廣場舞服裝、道具等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率并不樂觀。而后又嘗試廣場舞教學(xué)課程售賣，希望老年人為知識(shí)付費(fèi)。

在年輕市場的知識(shí)付費(fèi)尚未完全跑通，老年市場更是操之過急。目前，糖豆仍在深耕廣場舞市場，也會(huì)舉辦一些線下活動(dòng)、培訓(xùn)等來配合平臺(tái)發(fā)展。

而在短視頻領(lǐng)域，雖然老年KOL和用戶同步增多，但是年輕用戶依然是主流，比如“時(shí)尚奶奶團(tuán)”抖音占比最大的粉絲年齡在35-40歲，這與老年賬號(hào)目標(biāo)群體是背離的，尤其在直播帶貨上，效果大打折扣。

從消費(fèi)者角度來看，吸引老年用戶的網(wǎng)紅未必一定是老年人。相比年齡，主播的信任以及主播的業(yè)務(wù)能力更為關(guān)鍵。而老年KOL由于身體因素反而會(huì)受到很多限制。

何大令對(duì)豹變表示，老年用戶的短視頻消費(fèi)還需要再滲透，市場還未完全打開，信任的建立也需要一定的時(shí)間。她選擇暫緩直播帶貨這一方向，目前“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的盈利仍然依賴內(nèi)容創(chuàng)作帶來的廣告收費(fèi)。

為了擺脫單一的流量變現(xiàn)，許多MCN機(jī)構(gòu)開始探索線下的變現(xiàn)渠道，將線上流量引入線下。何大令也在積極探索其他業(yè)務(wù)模式，在線下開發(fā)老年時(shí)尚旅游、時(shí)尚培訓(xùn)班等。

在何大令看來，想要在銀發(fā)市場成功耐心是關(guān)鍵，“穩(wěn)重求進(jìn)，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過去就是翹楚。”她告訴豹變，還計(jì)劃打造老年人的個(gè)人IP，培養(yǎng)老年網(wǎng)紅。她認(rèn)為，老年網(wǎng)紅一旦成功信任度和粘性會(huì)比年輕網(wǎng)紅高很多。但是，同樣培養(yǎng)網(wǎng)紅，老年網(wǎng)紅需要付出的人員配置更高，周期更長。

“提到法國老奶奶，你會(huì)想到優(yōu)雅；提到英國老人，你會(huì)想到獨(dú)立精神；但是提到中國老人，就會(huì)搶東西插隊(duì)之類的?！焙未罅钕Ｍ约鹤鲆恍┦虑楦淖兩鐣?huì)對(duì)老年人的刻板印象，同時(shí)也想讓更多的老年人在看到這些時(shí)能夠擺脫年齡的焦慮，真正的把年齡活成一個(gè)數(shù)字。

不過，互聯(lián)網(wǎng)上光怪陸離，也有別有用心者，將老年人視為“新韭菜”，設(shè)置各種陷阱獲取老年人的信任，趁機(jī)收割。想要抓住銀發(fā)市場的商機(jī)，更需要耐心，引導(dǎo)老年群體安全使用網(wǎng)絡(luò)，保障銀發(fā)市場穩(wěn)健發(fā)展，顯得更為迫切。