序言

從前中國人家家戶戶都會在客廳掛上一幅精美的年歷，內(nèi)容或是風(fēng)景山水，或是美女明星，成為家中一道靚麗的風(fēng)景線。在民國時期，月份牌就是一種風(fēng)靡上海的卡片式年歷，它的上面印有十二個月份和節(jié)令，并植入了商品廣告。月份牌畫中的內(nèi)容通常以女性為主，可以說是那個時代的掛歷女郎，從這些女性的著裝與造型，我們可以窺見社會轉(zhuǎn)型時期女性形象的變化。

月份牌畫的誕生

鴉片戰(zhàn)爭后，上海成為國際通商口岸，外國商品紛紛涌入，廣告業(yè)也在上海迅速發(fā)展起來。1896年，上海有一家鴻福來呂宋大票行，隨彩票奉送了“滬景開彩圖，中西月份牌”，于是誕生了月份牌這個名字。為了促銷商品，商人們便將廣告植入月份牌中，并贈送給顧客。

當(dāng)時，大商行使用買贈的方式：“購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈?！?/strong>

月份牌上推銷的商品，通常是香煙、酒類、布料、藥品、化妝品等日常生活用品。這樣，老百姓在購買商品的同時，又免費得到了的裝幀精美的年歷，又欣賞到了美好的人或物，在那個精神生活相對貧瘠的年代，月份牌豐富了人們的生活。

月份牌以中國傳統(tǒng)題材為對象，融合了西方的繪畫手法和表現(xiàn)風(fēng)格，很快就受到了人們的歡迎。使用月份牌進(jìn)行宣傳成為了一種時尚風(fēng)氣，在民國時期達(dá)到了巔峰。

月份牌上的圖案類型，有自然風(fēng)光、歷史人物、戲劇人物等，但通常以女性圖案居多。

早期的月份牌畫女性

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)

在清末和民國初年，受到封建思想的影響，女性還有“纏足”的陋習(xí)，月份牌畫中仕女形象也比較傳統(tǒng)和保守，畫中也一般是身著正統(tǒng)旗裝，踱著蓮步的賢淑女子。

蘇州人周慕橋?qū)鹘y(tǒng)仕女引入到月份牌廣告畫中，他的代表作有仕女畫《瀟湘館悲題五美吟》。周慕橋?qū)⑽餮螽嫷脑煨?、色彩、透視等?chuàng)作手法與中國畫的傳統(tǒng)手法相結(jié)合，深受民眾喜愛。

1914年，民國初年的香煙廣告中，在公園游玩的這位女子，她們穿著元寶領(lǐng)窄袖短襖的褶裙，渾身包裹地密不透風(fēng)，并且露出了 “三寸金蓮”。

關(guān)鍵詞：擺設(shè)

早期的月份牌廣告中，一般是在畫的中間，有一個溫柔嫻靜的年輕美女，旁邊附上商品的名稱。這個時期的畫中女性，與商品本身沒有什么關(guān)系，只是一個擺設(shè)而已。著名畫家鄭曼陀創(chuàng)造了擦筆繪畫技法，他所畫的仕女色彩明艷，筆法細(xì)膩，栩栩如生。他推出的學(xué)生裝美人廣告畫，深受市民的歡迎。

在鄭曼陀所畫的《五彩石印第八號秋窗雁訊》，畫中女子身著傳統(tǒng)服裝，以手托腮，坐于書桌旁，若有所思，給人一種清新自然、富于詩意的古典美。這一時期，商品的廣告與畫中的人物并無直接關(guān)系。

后期的月份牌畫女性

關(guān)鍵詞：性感

新文化運動時期，隨著人們思想的解放，纏足等陋習(xí)被掃進(jìn)了歷史的廢墟中。

但是，在民國初年的過渡時期，月份牌廣告畫中對女性還有著中國傳統(tǒng)女性的羞怯與保守，到了20世紀(jì)30年代中期以后，月份牌畫就越來越多的摩登氣息，畫中的女性形象大變，呈現(xiàn)出性感、健康、自信的新特征。1925年以前的月份牌美女，一般都是平胸削肩，不露肌膚，但是之后廣告女郎畫中的美女，一般都是身材豐腴的旗袍女子，她們燙著卷發(fā)、穿高跟鞋、旗袍的開衩也越來越高，大膽地袒胸露臂。

這個時期，比較著名的畫家是杭樨英，他筆下一般是富于時尚氣息感的時裝美女。在他所畫的一個廣告中，女子蓄著時尚的發(fā)型，穿著深V領(lǐng)長裙，手拿扇子猶抱琵琶半遮面，那勾魂的媚眼不禁讓人銷魂。

關(guān)鍵詞：活力

這個時期，越來越多的女子參與到體育運動中。她們擺脫了傳統(tǒng)思想的束縛，熱愛冒險，積極參與戶外活動，游泳、騎馬、劃船、跳舞、騎自行車、騎摩托車、打網(wǎng)球、打高爾夫球成為了不少都市女性生活中不可缺少的內(nèi)容。在月份牌中，有一些身著運動服的作品。下面的這幅月份牌美女畫中，這位少女穿著時尚，面帶微笑，騎著摩托車，典型的都市新女性形象。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化

在月份牌畫的早期，畫中人物與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低后期月份牌畫中那柔和、溫暖的色調(diào)，帶著油畫般的感覺，給人以時尚、溫馨的感覺。女性在廣告中成為產(chǎn)品消費者，其中最典型的就是香煙和化妝品廣告。比如杭稚英的月份牌畫中，常常見到抽著香煙的風(fēng)情萬種的旗袍美女。在商人眼中，畫中的美女應(yīng)該與商品聯(lián)系起來。比如，南洋兄弟煙草公司的白金龍香煙的廣告詞——“美人可愛，香煙亦可愛，香煙而愛國，俱則更可愛”，表達(dá)了“物如其人，美人如物”的消費理念。

月份牌畫的女性形象變化的原因

上海“月份牌”是一個時代生活鏡子，也是整個國民文化的側(cè)影。究其原因，有以下三個方面。

1.女性思想的解放

這樣，清末時還不能露出一寸肌膚的女性，到了30年代，形象已經(jīng)迥然不同。

從中，我們可以看出那個時代女性地位的巨變。胡適在1926年《申報》中說：

現(xiàn)在的女子要有清楚的思想、健全的體格、活潑的精神，因為統(tǒng)是未來的優(yōu)秀的民族的母親。

民國時期的女性解放運動，給女性帶了自信與活力，也使得上海月份牌畫中的摩登女郎，迎來了最為輝煌的時光。

最典型的是旗袍的變化。五四運動之后，傳統(tǒng)的旗裝逐漸退出歷史舞臺，取而代之的是中西結(jié)合的高叉旗袍。這種旗袍最能顯露女性線條、秀美的身段，展現(xiàn)女性獨特的性感魅力。

女性在走動時，裙裾飄揚，玉腿時隱時現(xiàn)。那些養(yǎng)在深閨的女子們，也紛紛穿上盡顯身材的新式旗袍，扭著蜂腰，踩著噔噔響的高跟鞋，婷婷裊裊地走在上海的街頭。

月份牌畫中女子形象的變化，可以說是傳統(tǒng)女性擺脫封建桎梏的突出反映。

2.商業(yè)化帶來的審美觀念的變化

民國流行曲《桃花江》中，周璇唱道：

那身材瘦一點兒的

全是伶伶俐俐小小巧巧

婷婷裊裊多媚多嬌

那些肥點兒的

肥得多么稱

多么均多么俊俏多么潤

你到底怎樣的選

你怎樣的挑

從這首歌可見，民國中后期人們審美觀念發(fā)生了很大的變化。

俗話說“愛美之心，人皆有之”，人們對美女都是沒有抵抗力的。到了民國中后期，人們開始擺脫傳統(tǒng)觀念，大膽地欣賞女性美麗的面孔、玲瓏有致的身材。

女性于是成為了商業(yè)文化的載體，月份牌廣告畫中的美女，從傳統(tǒng)端莊的古裝美女、清純脫俗的女學(xué)生到性感妖嬈的摩登女郎，月份牌畫廣告畫中的美女逐步成為了一種消費品。她們不再是嚴(yán)守傳統(tǒng)禮法的象征，而是追逐時尚生活的消費族。

隨著國門的打開，西方商品的不斷涌入，使得本土商品面臨著巨大的競爭壓力，如何在這種競爭中取勝，有力的廣告宣傳是商家的不二選擇。這樣，月份牌廣告成為了一種絕佳的促銷手段，人們在消費商品的同時，也在潛意識地消費著引領(lǐng)時尚的美女形象。

3.女性體育運動的興起

民國時期，尤其是 “五四運動”之后，人們將女性的身體與婦女解放運動、國家興亡聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)女性的身心健康是兩性平等的必要條件。

張伯苓提出：“強(qiáng)我種族，體育為先。平均男女，促進(jìn)健全?！?/strong>女性體育的興起，是男權(quán)社會對女性的一種觀念的轉(zhuǎn)變。

于是，人們開始摒棄以楚楚可憐、嬌羞柔弱為特征的審美觀，提倡以健康、活力甚至性感為特征的新的審美觀。新時期的都市女性，她們不僅思想開放，追求新潮，而且開始大膽地參與到體育運動之中。溜冰、游泳、騎摩托車、打網(wǎng)球等運動成為女性的新寵。她們盡情地在體育運動中，施展自己的青春活力與個性的風(fēng)采，人們對此也十分贊賞。

女性體育的興起，使得女性走向了健康與自由，這也體現(xiàn)在了月份牌畫中，成為了民眾審美的新趣味。

結(jié)語

有一首歌謠唱道：“人人都學(xué)上海樣，學(xué)來學(xué)去難學(xué)樣，等到學(xué)了三分像，上海早已翻花樣?！鄙虾ｉ_埠后，西方思潮涌入，社會風(fēng)氣逐漸走向開放。

月份牌廣告畫，是一個時代的象征，折射出的是中西文化交融與變革，以及一個時代的民族情感。它就像一面鏡子，她們的一顰一笑、一舉一動都映射著那個年代的點點滴滴。如今，月份牌畫早已成為一種文化遺產(chǎn)，我們只能在那些隔世的云裳麗影中，那些韻致天成的美女中，去品味舊上海那些讓人讓人微醉的繾綣往事。