傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷是通過整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳、廣告、品牌和銷售，無(wú)論是4P理論還是7P整合還是STP (細(xì)分—目標(biāo)—定位)，對(duì)過去20年已經(jīng)熟練的企業(yè)和品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，媒體的熱 知名度、渠道力量、執(zhí)行力成為傳統(tǒng)整合營(yíng)銷的三大法寶，因?yàn)槊襟w掌握著輿論權(quán)和發(fā)言權(quán)，誰(shuí)的雷大，誰(shuí)就能成為江湖的領(lǐng)袖！像腦白金一樣下流的廣告，也在對(duì)消費(fèi)者的“強(qiáng)奸”中確立了江湖的地位！

今天，第一管理學(xué)派就給大家分享一本書——《新整合營(yíng)銷》。作者唐·舒爾茨整合營(yíng)銷傳播之父?，F(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的廣告和整合營(yíng)銷傳播學(xué)教授。同時(shí)任他創(chuàng)辦的營(yíng)銷傳播管理公司Agora公司的主席。舒爾茨還任《直銷期刊》的編輯、“美國(guó)促銷營(yíng)銷協(xié)會(huì)”主席。

什么是整合營(yíng)銷呢？廣告、公共關(guān)系、促進(jìn)銷售、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、員工的交流等，把我們個(gè)人認(rèn)為的要素作為整體。綜合營(yíng)銷傳播將傳播方法進(jìn)行重新組合以使消費(fèi)者從不同的信息源看到相同的信息。運(yùn)營(yíng)商為了取悅消費(fèi)者，把所有的要素稱為“廣告”或“公共關(guān)系”?，F(xiàn)在他們認(rèn)識(shí)到那是整體，即消費(fèi)者看到或聽到的整體。綜合營(yíng)銷傳播根據(jù)消費(fèi)者是否購(gòu)買，是看、聽、感等來認(rèn)為不是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著營(yíng)銷者鼓勵(lì)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是獨(dú)角戲。同時(shí)，這意味著績(jī)效是可以衡量的，而不是讀者的評(píng)價(jià)和記憶，表現(xiàn)重視投資回報(bào)率，而不是預(yù)算。

“整合營(yíng)銷”奠定世界級(jí)營(yíng)銷大師地位

唐·舒爾茨的各種理論和觀點(diǎn)的提出，引起了業(yè)界的關(guān)注，這使他成為營(yíng)銷趨勢(shì)的方向性指標(biāo)，他的學(xué)術(shù)地位也受到業(yè)界的尊敬，他是世界上最有名的營(yíng)銷大師之一，也是戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合營(yíng)銷傳播》是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。因此，舒爾茨被全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》雜志選為“20世紀(jì)世界上對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的80人之一”。

時(shí)間不會(huì)失去經(jīng)典的光輝，是因?yàn)榻?jīng)典也隨著時(shí)間的推移而進(jìn)化，通過實(shí)踐的應(yīng)用創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，舒爾茨作為市場(chǎng)界的達(dá)人，長(zhǎng)期受到業(yè)界的關(guān)注，是因?yàn)樗岢稣鲜袌?chǎng)的經(jīng)典理論后，為了適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，提出了理論。例如，面對(duì)市場(chǎng)洶涌的網(wǎng)絡(luò)浪潮，2012年提出了SIVA營(yíng)銷理論，通過研究消費(fèi)者尋求問題解決方案的行動(dòng)軌跡，求出問題解決方案“s”、信息“I”、評(píng)價(jià)值“v”、入口“a”。以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入的對(duì)話和交流。

在作者看來，整合營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的影響最深，國(guó)內(nèi)復(fù)雜的媒體環(huán)境和碎片時(shí)間節(jié)點(diǎn)是充分發(fā)揮整合營(yíng)銷的最有利之處。例如，IMC中國(guó)隊(duì)是為共生源O2O構(gòu)建的，Schulz“大數(shù)據(jù)是營(yíng)銷的未來”成為實(shí)踐的觀點(diǎn)。合成源通過BD—IMC大數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)O2O品牌營(yíng)銷閉環(huán)，塑造母子產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象。在許多企業(yè)還對(duì)自己的O2O模式感到困惑的時(shí)候，奶粉企業(yè)已經(jīng)積累了200多萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員在年銷售額中的貢獻(xiàn)率達(dá)到89%，有著超過40億元的好成績(jī)，這也要證明整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值作用。

AI打開未來營(yíng)銷新局面

在科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高度融合的今天，這位“時(shí)代技術(shù)人員”舒爾茨教授再次預(yù)見到了新的營(yíng)銷趨勢(shì)，“像AI人工智能技術(shù)的應(yīng)用一樣，為營(yíng)銷創(chuàng)造了新的可能性”，AI時(shí)代的營(yíng)銷研究，這位83歲的世界營(yíng)銷專家 所有指出人工智能時(shí)代物網(wǎng)都已連接，有持續(xù)交流和參加的媒體也相互關(guān)聯(lián)，信息流不受時(shí)間和空間的制約。未來所有的營(yíng)銷都成為買方和賣方的交流形式，是一個(gè)無(wú)縫、順利、持續(xù)更新的交流過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入人工智能時(shí)代后，不僅用戶的觸摸程度，誰(shuí)也能讀懂用戶的心情，為用戶提供實(shí)時(shí)的個(gè)人化反饋和解決方案。在這個(gè)新時(shí)代的背景下，舒爾茨提出了最新的“PAR”營(yíng)銷理論。我們知道舒爾茨在百度營(yíng)銷盛典中首次面對(duì)公眾公開對(duì)PAR的理論有詳細(xì)的理解。當(dāng)從海外的營(yíng)銷媒體檢索到的新聞中，總結(jié)所謂的p代表模式和平臺(tái)發(fā)現(xiàn)的a表示敏捷性和行動(dòng)，r表示相關(guān)性和響應(yīng)。該理論初步理解了通過人工智能的深度學(xué)習(xí)，使大數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化，提高機(jī)器的自我學(xué)習(xí)、快速反應(yīng)等能力，可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)時(shí)制定最佳的營(yíng)銷解決方案。

作為國(guó)內(nèi)PS技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)科技公司，百度在PS的利用和開發(fā)上很早就受到關(guān)注，百度在PS營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，結(jié)合他最新的PS營(yíng)銷理論，百度PS營(yíng)銷成為用戶的集團(tuán)屬性、搜索意圖。深入挖掘行動(dòng)數(shù)據(jù)和愛好，實(shí)時(shí)接觸大量用戶的意圖，理解用戶的興趣點(diǎn)和中心點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)千人千面的信息流廣告的準(zhǔn)確方向推，使品牌和用戶交流更高效，也能理解用戶的希望。

整合營(yíng)銷傳播（IMC）

舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書中提出的“整合營(yíng)銷傳播理論”，成為大眾媒體時(shí)代商界奉行的經(jīng)典理論，定義了整個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷傳播方法論。

整合營(yíng)銷傳播是將與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的所有傳播活動(dòng)一元化的過程。統(tǒng)一營(yíng)銷的傳播使企業(yè)能夠?qū)⑺袀鞑セ顒?dòng)如廣告、促銷、宣傳、直銷、PS、包裝、新聞媒體包括在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)，同時(shí)向顧客傳達(dá)統(tǒng)一的傳播信息。其核心思想是通過企業(yè)和顧客的交流以滿足顧客需求的價(jià)值為目標(biāo)，確定企業(yè)的統(tǒng)一促銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播手段的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高沖擊力形成促銷高潮。

綜合營(yíng)銷傳播( IMC )是一種擴(kuò)張的、現(xiàn)代的營(yíng)銷概念，以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳達(dá)企業(yè)的品牌理念。明確渠道分工和合作帶來的協(xié)同效果可以使品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生1 1>2的效果。同時(shí)，綜合營(yíng)銷的傳播以消費(fèi)者的視角為出發(fā)點(diǎn)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中改變了公司自身視角的戰(zhàn)略。

全球營(yíng)銷市場(chǎng)急劇變化，很多營(yíng)銷人員在面臨壓力的同時(shí)，也有更多的熱情。這個(gè)時(shí)代給我們的工作和生活帶來了很多可能性和持續(xù)誕生的新體驗(yàn)。這是以前任何時(shí)代都沒有經(jīng)歷過的，從許多品牌和平臺(tái)的創(chuàng)新推進(jìn)和營(yíng)銷的勇敢嘗試中得到了益處。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)，有遺憾嗎？舒爾茨老師說，我們正在經(jīng)歷這樣大的變革，希望自己能更多地參加。

在采訪的最后，舒爾茨表示，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，包括在新技術(shù)上的應(yīng)用在內(nèi)，在近幾年取得了很大的進(jìn)步，與世界基本一致，有些領(lǐng)域已經(jīng)超過了歐美，媒體的關(guān)注點(diǎn)也比較深，在最前線，他稱贊了這一現(xiàn)象。同時(shí)，他真誠(chéng)地表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)勇敢創(chuàng)新的品牌和平臺(tái)的關(guān)心和愛。大師的話留在耳邊，處于變革潮流中的我們要興奮。

結(jié)語(yǔ)

以上是我個(gè)人對(duì)這本書的理解歸納就基本描述完畢，如果你對(duì)這本書內(nèi)容感興趣，不妨讀讀全書。從原著中感受其中的奧秘，又將是一份不小的收獲哦！