整合營銷傳播(integrated marketing communication，簡稱IMC)。 是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切 傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著"酒香不怕巷子深"的觀念將面臨被市場所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。

當(dāng)中國網(wǎng)民人口突破五億關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)整合營銷無疑已經(jīng)成為顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)不可阻擋的潮流，不斷創(chuàng)新的營銷理論也在加速行業(yè)的發(fā)展步伐。11月1日，世界整合營銷之父唐·舒爾茨將帶著他的最新營銷理論亮相中國。屆時(shí)，北京一家以整合營銷見長而行事低調(diào)的碧邦(BBA)廣告公司將作為中國營銷界代表與他一同分享對中國未來營銷行業(yè)發(fā)展的真知灼見。

是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過程。

定義是營銷傳播計(jì)劃，就是確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃(例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān))，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。

整合營銷傳播( IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。 麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以"分享"的廣告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸"分享"的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起"愛、分享、行動"的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)"分享"這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P's 營銷組合思想,提出了更為合理的4C's 理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的"傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象"這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自 己的 品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對待的問題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)， 而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段，傳播 同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行 ，企 業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者 資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能;運(yùn)用各種傳 播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。

如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車在哪里買車，都要買你 的牌 子的汽車;如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你 這里來買。這便是事例營銷傳播所要達(dá)到的境界。

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利 用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加 了。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義。

碧邦廣告(BBA)副總裁Benjamin建議中國企業(yè)的營銷傳播計(jì)劃可分五步進(jìn)行。第一步，尋找到客戶，利用發(fā)布的信息、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，了解消費(fèi)者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費(fèi)者潛力。第二步是把財(cái)務(wù)資源也考慮進(jìn)去，對客戶的價(jià)值進(jìn)行分配。了解對哪部分客戶群進(jìn)行投資是最有效的。第三步是開發(fā)激勵(lì)的信息和措施?？蛻魰衔覀兙W(wǎng)站，和其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通等等，在微博登社會化媒體上進(jìn)行交流，這是很重要的新市場。第四步是要有管理的測量方法，能夠知道投資的營銷費(fèi)用什么時(shí)候能夠收回成本。第五步是根據(jù)預(yù)測的結(jié)果來分配我們的預(yù)算。首先必須要確定要花多少錢，再是怎么樣來分配這些資源，最后要決定長期回報(bào)是多少。

影響品牌核心元素應(yīng)該是企業(yè)、員工、顧客三體之間品牌互動行為。但在國內(nèi)，對品牌互動行為的認(rèn)知以及對品牌內(nèi)涵的理解呈現(xiàn)這樣一個(gè)特征:管理者的認(rèn)知高于一線員工，一線員工又高于消費(fèi)者。這意味著品牌信息的逐漸流失。正確的做法是把消費(fèi)者拉進(jìn)品牌建設(shè)隊(duì)伍中，變被動為主動從設(shè)計(jì)開始就征求其意見，品牌就成了他的作品，這樣的合作關(guān)系將會非常持久。

整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷。其基本思路如下:

1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。

2.講求系統(tǒng)化管理。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的"離散型管理"，整合營銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。

3.強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。

4.注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。

世界營銷之父舒爾茨教授在2012年提出了整合營銷的新方向，即目前他在美國推進(jìn)的以解決消費(fèi)者需求為中心的SIVA理論。SIVA即"解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)、途徑(access)"。舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。這與搜索引擎營銷有著多維度的屬性上的符合。SIVA理論主要是以消費(fèi)者需求為中心，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡上找尋到營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。而搜索引擎營銷在消費(fèi)者解決自身需求時(shí)，亦扮演著非常重要的角色。

當(dāng)他獲悉碧邦廣告公司，作為國內(nèi)頂尖的整合營銷專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，長期倡導(dǎo)踐行"IMC整合營銷"，將搜索引擎營銷(SEM)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(EPR)和搜索引擎優(yōu)化(SEO)進(jìn)行無縫結(jié)合，并依托中國最大的搜索引擎平臺-百度，通過全程記錄消費(fèi)者行為的行為軌跡，擁有海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫時(shí)。在對搜索數(shù)據(jù)模型的認(rèn)真研究分析后，唐·舒爾茨教授對此十分感興趣，他認(rèn)為在新的媒體環(huán)境下，廣告主建立品牌的方式是多樣的。搜索引擎提供了一個(gè)全新的平臺，讓消費(fèi)者有機(jī)會與品牌更有效的溝通。他非常希望能將SIVA理論和搜索引擎營銷平臺進(jìn)一步結(jié)合，為廣告主提供更具有指導(dǎo)意義的搜索引擎營銷方法論。基于此，唐 舒爾茨教授認(rèn)為與碧邦的聯(lián)合研究倡議極富建設(shè)性。

在今年11月1日，唐舒爾茨教授將首次對外介紹這一最新的營銷研究成果。屆時(shí)，唐 舒爾茨教授將把他用以顛覆傳統(tǒng)4P營銷模型的SIVA理念介紹給中國。同時(shí)，他還會分享這支聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)輸出的一整套從消費(fèi)者購物決策過程出發(fā)的營銷方法論。此外，被公認(rèn)為"營銷黃埔軍校"的寶潔公司將分享基于上述營銷方法論的真實(shí)案例，對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷戰(zhàn)略做出詮釋。

對此次與碧邦結(jié)緣，舒爾茨認(rèn)為:"把SIVA與'搜索引擎營銷-SEM'結(jié)合在一起是個(gè)很好的理念。這提供給了碧邦公司一個(gè)超越性的營銷策略，讓它和其他普通的搜索引擎營銷服務(wù)商、其他網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商從本質(zhì)上區(qū)別開來。這一理論使得碧邦作為一個(gè)市場營銷解決方案專業(yè)機(jī)構(gòu)而存在，而不僅僅是一個(gè)專業(yè)的在線營銷服務(wù)。它能夠讓碧邦拓展更多的服務(wù)、應(yīng)用和其他活動，因?yàn)檫@是按照能夠使企業(yè)擴(kuò)大和延伸商業(yè)模式的思路進(jìn)行的。"