|
整合營銷理論對于經(jīng)營者已不再僅僅是一個理論上的愿望而是那個逐步走向分裂的傳播環(huán)境的一個越來越迫切的需求。整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標而沒有任何偏見的結(jié)合起來，和諧地運轉(zhuǎn)。除此之外，再沒有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場競爭的優(yōu)勢。
——Susan Atteridge AT&T 公司 副總裁
1993年舒爾茨第一個從理論上提出了整合營銷傳播，伴隨而來的是勞朋特的4C理論、和舒爾茨本人提出的4R、4V理論，我們拿來與4P來對比，就有了"整合營銷"一說。在7年之后，舒爾茨在為自己的《新整合營銷傳播》序中這樣說道：20世紀90年代需要的是整合、協(xié)同、相關(guān)的營銷傳播方案，該方案致力于告訴、幫助、融入、說服客戶和潛在消費者?？梢岳斫鉃槭蔷毣膫鞑?，在序的結(jié)尾，他們希望這種方法是傳播效果可以量化。
但舒爾茨的意思不是僅僅關(guān)注傳播，而是對營銷信息的科學處理角度來分析各種因素，其中就包括了品牌、渠道溝通、數(shù)據(jù)庫、價格信息等各個環(huán)節(jié)進行了信息化原則的整合。從而演變成一種創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維方式，而被運用和抽象到整合營銷的一個概念。本期專題就是對整合營銷和整合營銷傳播之間的絲絲縷縷的關(guān)系以及在我國如何使用整合營銷理論做一個介紹，希望對諸位營銷界的精英們有所啟迪。并感謝各位專家給予《營銷學苑》的支持。
理論綜述：
整合營銷是什么？
趙曉飛
在市場營銷學界，“整合營銷”概念的產(chǎn)生和流行是20世紀90年代的事情。對此幾乎每一個市場營銷學學者都有獨具個性的看法，到目前為止，尚沒有一個公認的權(quán)威定義。
“整合營銷”概念最初是以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。
舒爾茨認為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”。面對1990年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營哲學更加“注意消費者”。
舒爾茨認為，整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：
·在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。
·對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。
·整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。
·以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。
·以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。
隨后，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。
盡管對于整合營銷的定義仍存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達到消費者和廠家的雙贏（Win-Win）。
一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。
水平整合包括三個方面：
信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。
傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個企業(yè)所要擔負的責任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。
垂直整合包括四個方面：
市場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。
傳播目標的整合。有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。
4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。
品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。
理論綜述：
實施的要求和原則
金綺麗
建立“中央集權(quán)體系”
整合營銷的根本要求是提升營銷的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。展開來講，整合營銷絕不僅僅是營銷部門的事情，它涉及到企業(yè)的整體，涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織等要素。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)具體活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負責，整合營銷部門遠離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務(wù)為導(dǎo)向，各類不同功能的“專家”，如廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理往往又從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項整合活動不能有機銜接。因此，要提高整合營銷效率，必須樹立中央控制的觀念，建立整合營銷中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個整合營銷委員會等。整合營銷的自上而下及中央控制盡管與時下的管理觀念相沖突，卻是必要的。營銷作業(yè)組織與銷售組織則可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。
建立顧客數(shù)據(jù)庫
建立顧客數(shù)據(jù)庫的目的是增進和顧客的雙向溝通。一般消費品企業(yè)可以使用顧客數(shù)據(jù)庫，服務(wù)業(yè)及工業(yè)營銷廠商使用數(shù)據(jù)庫進行整合營銷傳播，效果會好得更多。這種數(shù)據(jù)庫內(nèi)包含有人口統(tǒng)計資料，心理統(tǒng)計資料和既往購買記錄，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，也是整合營銷的最基本條件和核心。
整合營銷實施原則
原則一：考察過去的整合營銷歷史。
對于一個沒有歷史的新企業(yè)，或者是完全沒有知名度的新品牌，其需要的是整合營銷觀念，但是并不需要展開所謂的整合營銷。因為，其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱之為整合營銷的核心，而只是其形式，也并不能真正體現(xiàn)其先進性。反觀國外整合營銷成功案例，無一不是對企業(yè)的整合歷史進行了很好的，系統(tǒng)的總結(jié)，通過對過去整合歷史的總結(jié)，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到彰顯，傳播理念更為清晰。
應(yīng)當指出的是，因為以前所整合營銷傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的歷史而隨意制定不相關(guān)的整合策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
原則二：科學規(guī)范原則。
科學、規(guī)范體系保證下的營銷系統(tǒng)，才不會成為一個無用官僚機構(gòu)。因為這樣的系統(tǒng)將營銷形成一個環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，每一環(huán)節(jié)都有自己的負責機制，以便保證整合營銷傳播能夠源源不斷地向前推動。
如李奧貝納公司對萬寶路的品牌整合，是以一整套規(guī)范與合理的整合制度為基礎(chǔ)的。任何人只要進入李奧貝納，都必須按照這個規(guī)范來，這樣的規(guī)范體系保證了品牌的有效整合。當然，這需要成熟的客戶與成熟的機構(gòu)相匹配，從這個角度上看，整合方法的科學性與系統(tǒng)性需要一定時間的磨合與調(diào)整，以國內(nèi)某些企業(yè)一年一換營銷/廣告代理公司的做法而論，不可能達到科學整合的效果。
原則三：整合核心單一原則
同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。因此要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
在對整合方向的把握上，國內(nèi)的大部分營銷機構(gòu)會出現(xiàn)這樣的問題：只要中了標的客戶，只要拿到手的客戶，就想辦法換他們的廣告語，換廣告主題，換廣告片等，總之一個“換”。換的越多說明代理公司越成功，這是營銷整合的誤區(qū)。換一個廣告語或者廣告片并不難，難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內(nèi)花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬家”是從1998年就開始堅持的品牌主張，通過相應(yīng)的廣告主題，將品牌清晰地與“香”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且這個主張是與“食用油”這樣的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，是消費者的最大利益點，對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環(huán)?！薄ⅰ皶r尚”作為品牌核心而言，魯花的一品牌主張是十分有利的，是把握了行業(yè)市場發(fā)展的最大利益點；其次，由于長期不懈的持續(xù)宣傳，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來了威脅，讓這些品牌的主張無所適從。由此可見，這樣的經(jīng)典品牌主張，堅持的越久越見成功。
原則四：限定傳播渠道和傳播范圍原則。
傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上發(fā)布旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當多的青少年玩家；又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上發(fā)布廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
原則五：聯(lián)系、反饋原則。
實際上還是以顧客數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，做到適時的獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,同時，做好接觸管理的工作,通過回答客戶提出的問題,進一步完善顧客數(shù)據(jù)庫。
原則六：階段性評價原則。
要根據(jù)傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標對實施效果進行階段性評價,以檢測整合營銷的實施情況，并有針對性的提出改進措施。這里需要注意的是，不能以財務(wù)指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標定量分析了公司的財務(wù)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。
實施七要素
宋克明
1.真正明確目標消費者需求。
據(jù)調(diào)查，大部分賣不出去的產(chǎn)品首先是因為銷售定位錯誤，定位不僅僅是給產(chǎn)品確定一個口號或者標簽，而是對產(chǎn)品的消費者利益進行認真分析，找出消費者真實的需要，而不是從產(chǎn)品出發(fā)去揣測。大部分企業(yè)往往從自己產(chǎn)品出發(fā)，武斷或者盲目認為消費者應(yīng)該有什么需要，并根據(jù)這種假想需要，進行營銷宣傳活動，其結(jié)果必然失敗。
2.向消費者說出你的“賣點”和“利益點”。
敢于說出很重要，有時候就在于你是否說出來了，樂百氏大膽說出27層凈化就是一個很好的例子。雖然，有時候這個“賣點”和“利益點”每家企業(yè)都差不多，但是率先提出來的企業(yè)，往往會吸引相當部分消費者注意和重視。
如家電產(chǎn)品提出三年包修、一年包換，雖然這是基本規(guī)定，但提不提在消費心理上大不一樣。這方面的傳播方法主要是獨特的銷售主張（USP），就是運用FFAB技巧。就是從：Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點；Function:因特點而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點；Benefits:這些優(yōu)點帶來的利益這4個方面說出產(chǎn)品的不同。
比方說：“我這個手提電腦只有1.3公斤，也就是說它很輕，所以它攜帶很方便，當你商旅出差的時候，你可以非常輕松地攜帶著它處理商務(wù)而不覺勞累！”
3.制造消費者心理價值。
就是運用強勢的品牌聯(lián)想制造消費者心理價值。它又細分為三種：企業(yè)形象聯(lián)想；產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想；使用者形象聯(lián)想。
比如提到海爾，消費者馬上會聯(lián)想到海爾“真誠到永遠”的服務(wù)或是國內(nèi)最大的家電企業(yè)；提到索尼，消費者馬上會聯(lián)想到索尼產(chǎn)品的高品質(zhì)高價位。只要是索尼的產(chǎn)品，就認為是品質(zhì)卓越的，是可信賴的。
提到萬寶路，消費者馬上就聯(lián)想到西部牛仔的粗獷形象。那種感覺馬上就會體現(xiàn)在消費者的神情和心態(tài)中。
同時，給產(chǎn)品命名也起很大的作用。例如，當初的三株口服液，將產(chǎn)品名字與構(gòu)成產(chǎn)品的菌種相聯(lián)系，從而使產(chǎn)品更加科學化、神秘化。使銷售上了一個新的臺階。紅桃K補血劑，功效清楚，也對產(chǎn)品傳播起到了很好的效果。在用名字制造消費者心理價值時，要注意名字的設(shè)計不要產(chǎn)生負面不良聯(lián)想與潛在心理障礙。如：WINDOWS 95原來的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，僅是美國一個城市的名字，其“地方性”內(nèi)涵，無疑是全球發(fā)售的一個障礙。改成“視窗”，則一掃“地方”色彩。IBM則遜色不少，它的一個很好的軟件，卻取了個APTIVA的名字，怎么都叫不響，在中國市場更感困難。
4.傳播“第一”概念。
即我們說的定位論，它強調(diào)占據(jù)心理位置，強調(diào)第一。如全球銷量第一的格蘭仕微波爐就是第一位的定位。比如，在美國的香皂市場，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的定位概念牢牢占據(jù)一塊市場，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個月，就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。
5.事件行銷，造出大聲勢。
在今天信息高速發(fā)達，傳播噪音巨大的社會環(huán)境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應(yīng)該以事件行銷為契機，將產(chǎn)品的價值信息迅速傳播出去。國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到將此事多少年后，海爾還在不厭其煩地拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞。
捷達轎車1996年推出60萬公里無大修的宣傳，一下子就將捷達轎車的優(yōu)勢傳播出去，到1998年年底，捷達轎車在深圳珠海兩地出租車市場占有率躍升到85%，而在1995年，它們的市場占有率只有10%。
事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。
6.媒介創(chuàng)新，實現(xiàn)“乘數(shù)”傳播效果。
研究發(fā)現(xiàn)，人們喜歡看一些新奇的東西，因此，媒介創(chuàng)新，成為營銷活動的重要內(nèi)容。企業(yè)進行整合營銷時，需要在媒介種類與使用方式，進行大膽創(chuàng)新，才能使自己的信息與眾不同，達到最佳傳播效果。
三株口服液的一個成功之處是在全國交通干道低價刊登墻體廣告，它還發(fā)揮了入戶投遞傳單的效率，通過使用監(jiān)督員、大張旗鼓的宣傳，增加投遞的到位率與宣傳效果。
微軟在法國發(fā)布WINDOWS 95時，將其“國車”雪鐵龍汽車繪上WINDOWS 95標志，以象征“速度”，期望引發(fā)社會話題與傳媒關(guān)注。
在大投入的背景下，傳統(tǒng)傳播媒介，還可以使用更加富有挑戰(zhàn)性的形式，引起公眾關(guān)注。例如：德國大眾汽車公司在發(fā)布新的奧迪轎車廣告時，選擇在當?shù)仉娨暸_新聞時間，采用突然中斷新聞的方式，告訴全國人民，此刻，一條新的重要新聞即將發(fā)布，即奧迪將有一款新車問世。
在英國，微軟公司于WINDOWS 95上市的當天，以60萬美元買下了這一天《泰晤士報》原來發(fā)行量的兩倍——150萬份，免費贈送給讀者，創(chuàng)下了該報100多年來首次免費贈報的先例，此舉引起世界各大通訊社的報道。為WINDOWS 95免費做了不少廣告。
7.接觸管理，實現(xiàn)和消費者雙向溝通。
接觸管理是IMC的新策略措施?！敖佑|”（Contacts）的定義：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別資訊和任何與市場相關(guān)的資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。接觸管理貫穿于IMC的全過程，不會因為消費者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)，通過消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。
研究表明：要成功推出一個品牌，就是在每一個消費者接觸點上，將公司希望表達的信息與創(chuàng)意以有力地形式進行傳播。
接觸管理之所以重要，是因為，它有雙層含義，一個是它保證公司的信息能夠接觸到消費者。另外一個原因，是它能夠在較短時間內(nèi)，通過擴大接觸的方式，贏得足夠消費者的注意。
微軟視窗95在臺灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費者的別開生面、氣勢不凡的多種公關(guān)活動，如記者招待會、新聞發(fā)布會、記者研討會、研討營銷、產(chǎn)品展示、有獎問答、免費上機操作，以及由多家媒體聯(lián)合舉辦的“全民電腦運動”等活動。
在運用接觸管理中，還要注意的一點是，要針對不同人群，進行獨特宣傳。即要求對主要購物人群，進行有針對性的溝通。
例如：在美國一個防曬油的宣傳中，企業(yè)分別制定了針對以下人群的宣傳：
·廠商、經(jīng)銷商。其動機是獲取更多的利潤；
·醫(yī)藥人員。幫助他們的顧客預(yù)防皮癌；
·救生員、體育教師、網(wǎng)球教練、美容師等。協(xié)助顧客安全地享受陽光；
·潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光；
·12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點，使他們在異性間看起來更動人。
通過針對上述不同的目標群，通過不同的媒體進行接觸，企業(yè)圍繞產(chǎn)品購買形成了一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)。
在上述接觸設(shè)計中，最后一組是重點，為保證重點接觸對象獲得足夠量的接觸，整合營銷推出了消費者行為特征研究方法，即通過調(diào)查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關(guān)的娛樂節(jié)目，都進行了調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮以家庭海報、學校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體。
接觸管理在信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下，價值重大，因為“接觸管理”對營銷過程中跟誰接觸，在何時、何地、以何種方式接觸會對品牌，公司印象產(chǎn)生深刻影響。
在中國如何應(yīng)用
胡占豪
有這樣一個案例，五六年前，國內(nèi)某知名企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)）在IMC理論剛剛傳入國內(nèi)，一沒有得到深刻理解，二沒有得到任何實踐的情況下，在全國第一家引進并實施了整合營銷溝通戰(zhàn)略。為與國際“接軌”，聘請國內(nèi)營銷界知名人士出任副總裁，并請多家知名國際咨詢公司協(xié)助開展工作。公司新成立了200多人的整合營銷部，重新規(guī)劃了旗下各個產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的戰(zhàn)略，并對各品牌的戰(zhàn)略、傳播的核心信息進行了規(guī)范。
A企業(yè)的目標是，通過整合營銷傳播將自己從以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)改造成以營銷導(dǎo)向的現(xiàn)代化公司。在公司新營銷架構(gòu)中，整合營銷部作用被刻意“放大”，從總部到區(qū)域市場都采用矩陣式管理，將廣告、促銷、新聞、公關(guān)、乃至產(chǎn)品開發(fā)等等進行一元化重組，實現(xiàn)“海陸空”三維一體作戰(zhàn)。
結(jié)果，事與愿違，事情并不像預(yù)想的那么順利。A企業(yè)為改造一系列營銷系統(tǒng)，共付出了近數(shù)億元的代價。但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過近二十億元，后來以知名副總下臺收尾，徹底宣布這次改革的失敗。
這件事當時在業(yè)界被熱烈討論了很久，最終包括很多學者都認為，整合營銷與中國企業(yè)水土不服。為了更好讓我們了解整合營銷，讓我們來看看整合營銷的實質(zhì)。
整合營銷傳播通是上個世紀九十年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它是從傳統(tǒng)營銷理論中經(jīng)過社會實踐后發(fā)展起來的新興理論，與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶需求為中心”；它強調(diào)營銷即是溝通，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌信任關(guān)系。它強調(diào)的是企業(yè)的每一個市場行為都必須圍繞一個核心，每一個營銷渠道給予市場的聲音都是一致的、協(xié)從的，體現(xiàn)的是品牌定位的統(tǒng)一性；認為只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個市場行為即一個個的閃光點連成一片，結(jié)成面，達成企業(yè)的良性循環(huán)，最終形成企業(yè)在市場中的相對競爭優(yōu)勢。
我不僅暗下思索，這樣的理論錯了嗎？我們現(xiàn)在所有的營銷書籍上不是在倡導(dǎo)這樣的理論嗎？為什么這樣的理論在西方發(fā)達國家就能得心應(yīng)手？有人說它是由西方企業(yè)界實踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場溝通問題設(shè)計的，它的“出爐”根本沒有考慮中國市場的情況。我不僅想，兩千年前的《孫子兵法》考慮今天的戰(zhàn)爭了嗎？考慮了今天的市場營銷學了嗎？答案是肯定沒有?？伞秾O子兵法》被西方國家和日本奉為軍事學院和商學院的必修課。這給了我們這樣一個啟示，在這個世界上，真理是相通的。但需要注意的是不能拿來生搬硬套，更不能全面否定，是要我們?nèi)ジ鶕?jù)實際情況進行新的嘗試和應(yīng)用。
再拉回到整合營銷理論層面上來。首先，我們從整合營銷傳播的理論根基來看，大家都知道，現(xiàn)代營銷學的理論是建立在市場細分的基礎(chǔ)上的，而整合營銷溝通正是可以通過向細分群體發(fā)出整合后的產(chǎn)品/品牌信息，從而保證溝通效應(yīng)的最大化，這一理論既是符合現(xiàn)代營銷學理念，也是符合市場發(fā)展客觀規(guī)律的科學理論體系。其次，從市場實踐來看，整合營銷傳播所倡導(dǎo)的“整合信息和溝通手段，擴大溝通效應(yīng)，與消費者互動等等”都是在實踐中取得明顯效應(yīng)的。君不見近年來出現(xiàn)的各種形式的促銷活動，各種針對性更強的營業(yè)推廣，雖然不一定都冠以“整合營銷”的帽子，但是IMC這只“無形之手”在里面發(fā)揮著作用卻是不爭的事實，只不過始作俑者茫然不知罷了。
當然，整合營銷傳播也有它的致命傷，那就是還有經(jīng)過實踐后形成操作性很強的科學理論，我們現(xiàn)在的理論基礎(chǔ)幾乎完全來源西方，對這一理論做出貢獻的人在國內(nèi)不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。
上面A企業(yè)的案例首先就犯了生搬硬套與理論脫離實際的形而上學主義，在缺乏深入研究和沒有任何實踐的情況下就大舉以整合營銷理論硬套自身企業(yè)，這是它失敗的主因。
總結(jié)性的說，整合營銷是傳統(tǒng)營銷的更高層次，它的部分理論基礎(chǔ)依然來源于傳統(tǒng)營銷，它是市場經(jīng)濟向更高層次發(fā)展的結(jié)果。也許，由于現(xiàn)在中國的科技不夠發(fā)達，市場不夠開放而影響了整合營銷的發(fā)揮。但這些實際上都不是問題，因為隨著我國科技的高速發(fā)展，以及市場的不斷開放，我們對營銷理論的理解也在不斷的實踐中加深。因此，要想使我們能盡快的趕上發(fā)達國家的水平，我們需要的是不停地學習、實踐和創(chuàng)新，但不能因為一兩次的應(yīng)用不成功的挫折而產(chǎn)生方向性的懷疑。
可喜的是，據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在中國很多大型企業(yè)都已經(jīng)開始對營銷進行科學的整合，甚至有些企業(yè)已經(jīng)把整合營銷深入的應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中去。例如，以服務(wù)著稱的海爾，以技術(shù)創(chuàng)新著稱的海信等知名企業(yè)。
IMC在國內(nèi)兩種譯法，一個是作整合營銷溝通，一個是整合營銷傳播。無論是整合營銷傳播，還是整合營銷溝通，意義都是一樣的。在實際操作過程中，整合營銷是條價值鏈，是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)一直到客戶的系統(tǒng)價值鏈，但最終都是為了與目標客戶群的有效溝通，從而影響在他們的購買行為。整合營銷理念中，總結(jié)起來有三個溝通要素：溝通的目標客戶群體、溝通的內(nèi)容、溝通的工具。
一、溝通的目標客戶群：溝通的目標客戶群就是整個營銷溝通的方向，溝通方向是否對路，溝通目標客戶群體是否找準，直接決定了溝通的效果。
我曾經(jīng)策劃過這樣一個案例：一家地方性民營牛仔服企業(yè)（下稱B企業(yè)），一直想開拓臨近M城市的區(qū)域市場，但不知道怎么去開發(fā)？什么營銷“整合拳“、“整合招”都用過了，市場就是沒有多少起色，依然是死水一潭！繼續(xù)做下去，感覺到像是海市蜃樓，前途渺茫，市場可望不可及；放棄吧，又覺得可惜，已經(jīng)投了那么多資源，騎虎難下。我接手后，經(jīng)過一番細致深入的市場調(diào)研，終于找到了這一區(qū)域市場的目標消費群：工廠。M城比較特殊，是一座以重工業(yè)與化工為主產(chǎn)業(yè)的城市，工廠很多，整個城市內(nèi)幾乎三分之一的年輕人都是工廠工人。經(jīng)觀察，這些工廠由于是重工業(yè)與化工業(yè)，工人工作服不但沒有統(tǒng)一，而且由于布料不好，根本不耐穿。知道了需要溝通的目標客戶后，B企業(yè)僅通過在工業(yè)區(qū)樹立了兩個大廣告牌和人員推銷的方式，就搞定了這塊搞了一年多都沒搞定的市場，一年完成銷售量20多萬件。
前后比較，我們不難看出：對目標客戶群定位的精準與否，了解的充足與否，是決定能否將有效信息傳遞給真正的目標客戶群的關(guān)鍵?？蛻羧哼x擇不對，將是吃力不討好。再怎么樣“整合”也將無濟于事。
現(xiàn)今，由于物質(zhì)生活的快速提高，消費者的教育程度、收入、生活習慣和性格都是千差萬別，伴之而來的就是消費者的個性化需求越來多樣化。這更要求我們在進行“整合營銷溝通“時知道“跟誰溝通”，整合營銷傳播時給誰傳播。
不僅如此，心理特點和消費觀念的千差萬別也會影響個人對媒介或傳媒的看法，進而影響其對品牌看法和消費行為。因此，我們在界定和分析目標群的時候就不能僅停留在其消費習慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標消費群的消費觀念、行為特點、生活態(tài)度等，并用來指導(dǎo)我們的“溝通思路”和“整合觀念”，從而調(diào)整我們的溝通策略和方法。
二、溝通的內(nèi)容：溝通的內(nèi)容就是與目標客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。
隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模粗放式地營銷時代已接近尾聲。昔日以一個狂轟濫炸的廣告、一個新奇的創(chuàng)意策劃就可以瞬間披靡，財源滾滾的事情已經(jīng)越來越少了。企業(yè)普遍感覺到，客戶的錢是越來越難賺了。
面對當今市場，我們需要理智、客觀的分析市場環(huán)境，分析目標客戶群，分析我們的競爭對手，以及分析企業(yè)自身；我們需要客觀理智的進行判斷，判斷消費者需要什么，我們又能提供什么。在此基礎(chǔ)上經(jīng)過整合分析后，我們才能決定向目標客戶群傳遞什么樣的信息。在溝通過程中，我們還要注意企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性來保證營銷溝通信息的一致性。要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合，使企業(yè)從以公司、以運作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。同時，還要建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。
在這方面做的最好的企業(yè)之一就是世界零售巨頭沃爾瑪。它在幾年前就開始建立起消費者的消費數(shù)據(jù)庫，對消費者的消費習慣、消費觀念和消費心理以及季節(jié)性變化都有詳細的記錄，每一個營銷動作都是根據(jù)系統(tǒng)科學分析得出來的，這讓沃爾瑪不但成本大大低于競爭對手，而且整個營銷溝通目的性也更精確。
三、溝通的工具：溝通的工具就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品/品牌以及其他信息有效的傳遞給目標客戶群體，它是企業(yè)整合營銷溝通的關(guān)鍵，直接影響到溝通的投入產(chǎn)出效率。
報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的廣告和新聞，人員的推銷，產(chǎn)品的促銷，贊助營銷，公關(guān)宣傳，購買現(xiàn)場溝通，這些都是企業(yè)與目標客戶群溝通的手段或渠道。當營銷投入確定的情況下，在這些溝通工具中間，企業(yè)需要考慮如何選擇溝通渠道組合才能實現(xiàn)溝通效果的最大化，最大限度的提高投入產(chǎn)出比率的問題。
我們拿小靈通的營銷溝通接觸點選擇為例。小靈通的最重要的銷售渠道就是電信公司的營業(yè)廳，在營業(yè)廳內(nèi)設(shè)置人員推銷柜臺、設(shè)置POP廣告牌以及與電信運營商聯(lián)合促銷等都是對銷售影響非常大的有效客戶接觸點。
總的來說，企業(yè)選擇溝通工具的組合應(yīng)該遵循以下幾個原則：
1.經(jīng)濟節(jié)約，在保證溝通效果的情況下，最大限度的節(jié)約溝通成本。
2.加強溝通目標明確性與創(chuàng)新性?，F(xiàn)在消費者每天要接觸很多的媒體，而且什么樣的人群經(jīng)常會接觸某些固定的媒體，媒體分工的時代已經(jīng)到來。如何從眾多的媒體中脫穎而出，以抓住目標群的注意力？一個是在營銷成本可控的范圍內(nèi)，要找對目標客戶群最經(jīng)常接觸的媒體，并且溝通的形式要力求創(chuàng)新，同時創(chuàng)新也必須與創(chuàng)意進行很好地結(jié)合。
3.努力打造產(chǎn)品/品牌與目標客戶群之間的信任關(guān)系。品牌信任的價值在于客戶能夠在其經(jīng)濟承受范圍內(nèi)首選信任品牌，整合營銷溝通的最主要目的就是在目標客戶群內(nèi)贏得比競爭對手更高的品牌信任。
4.建立渠道協(xié)同關(guān)系。單拳的力度不如組合拳的力度強，溝通也一樣。多媒體協(xié)同的溝通效果要遠勝于獨自為戰(zhàn)。因此，在媒體之間要建立某種戰(zhàn)術(shù)策略來盡量放大溝通的效果。
5.巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品牌的置信度和廣告效果。比如，腦白金最早開始的軟文攻勢，大大增強了整個營銷的效果。
當然，在“整合營銷溝通/傳播”中，“整合”只是基礎(chǔ)，“溝通傳播”才是目的，“互動”才會雙贏。再好的整合營銷方案，如果不能最終在營銷活動中產(chǎn)生拉力，不能與消費者建立起良好的互動關(guān)系，不能在整個營銷活動中影響消費者的購買行為從而增加產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的品牌資本，那說明這個營銷方案就是完全失敗的。
綜上所述，整合營銷不是水土不服，也不是不適合中國，是我們對其理解沒有與實際工作相結(jié)合。在未來的營銷工作中，我們需要進一步的理論聯(lián)系實踐，增加其在中國企業(yè)的可操作性，為中國企業(yè)的營銷工作服務(wù)。
不同聲音：
熱門的冷思考
康 俊
前一段還老在新浪網(wǎng)的首頁上看到清華大學整合營銷傳播（IMC）培訓招生的廣告，可現(xiàn)在再去找時，已經(jīng)不見了，不過關(guān)于此話題的新聞卻還不少；上個月，一位剛?cè)ネ馄蠊ぷ鞯耐瑢W給我打電話，問我什么是整合營銷，我當時沒能立即給他一個關(guān)于這個概念的完整表述，因為我確實不知道這個概念意味著什么，在我的印象中對整合營銷傳播倒是有所了解，但對于整合營銷是怎么回事，確還真沒仔細琢磨，莫非就是按照其字面意思所理解的將各種營銷努力整合起來？抑或是整合營銷傳播的另一種表達還是別的意思呢？我到AMA網(wǎng)站上查到了整合營銷傳播的定義，并連同我的理解一塊告訴了我那同學，看來企業(yè)現(xiàn)在還挺重視這個概念的。
整合營銷與整合營銷傳播之間到底是什么聯(lián)系呢？翻閱了近五六年來的相關(guān)論文與文章，感覺整合營銷一詞大約是在整合營銷傳播一詞之后流行起來的。整合營銷傳播在1999年開始在我國熱起來，一直持續(xù)到近年。似乎整合營銷一詞在很多場合下已經(jīng)開始與整合營銷傳播通用。標準的營銷學教科書里面并沒有關(guān)于整合營銷的定義，而為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？難道這是整合營銷傳播在發(fā)展到一定階段之后而出現(xiàn)的一個新詞匯？其實國內(nèi)很多人在用整合營銷時就是想表達整合營銷傳播的意思。
中國的企業(yè)在引進整合營銷傳播理論時，熱情高漲，卻為什么未能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？我想這里面的原因應(yīng)當是多方面的，理論本身沒有什么錯，可是理論的應(yīng)用是有條件的。整合營銷傳播并不是一種放之四海而皆準的、類似于4P營銷組合那樣的通用策略，下面我們將從幾個不同的角度來探討有關(guān)整合營銷傳播的問題，以便識別出整合營銷傳播在中國推廣的條件與時機。
IMC認識之困
1.是理念還是策略？
整合營銷傳播理論是美國人舒爾茨創(chuàng)立的，從20世紀90年代起就風靡西方廣告界、營銷界，但為國內(nèi)營銷人所了解并稱道則是近幾年的事。對這個“舶來品”，最近很多人炒得很熱，甚至將其視為現(xiàn)代營銷的最高戰(zhàn)術(shù)，仿佛只要有了它，企業(yè)的銷量、利潤、品牌等等問題就能迎刃而解。雖然作為對20世紀90年代以來市場變化和信息環(huán)境的一種回應(yīng)，整合營銷傳播的產(chǎn)生具有其必然意義。作為一種新的嘗試，整合營銷傳播早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，當時有遠見的營銷人員發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告很難奏效，而各種促銷工具并用又難免彼此發(fā)生沖撞，因此力圖把各種營銷傳播手段協(xié)調(diào)運用以便創(chuàng)造更好的傳播效果?？梢?，整合營銷傳播一開始就是從整個各種營銷傳播工具而出發(fā)的，這是其最根本的想法所在。對于這一點，菲利普·科特勒在談到整合營銷傳播的必要性時，也曾就這么表示過：在營銷學的課程中，各種溝通手段都是單獨作為一門課程來講授的，往往學廣告的人就不懂公共關(guān)系，各自在自己的領(lǐng)域里面深入挖掘，這就導(dǎo)致其日后在實際工作中只注重自己所學的專長，而忽視其他傳播工具，因此有必要提出整合營銷傳播以引起注意。
單從字面上對“整合營銷傳播”這六個字進行理解，很自然的想法就是指要綜合利用各種傳統(tǒng)的營銷傳播工具，以同一種聲音說話。這種粗淺的理解使得很多營銷推廣策劃書里面，都冠上了“整合營銷傳播”的方案，到頭來無外乎是促銷和媒介組合的改頭換面；或者是一種完全與傳統(tǒng)營銷傳播模式相悖的改弦更轍，但是由于失去傳統(tǒng)營銷傳播基礎(chǔ)而難以獨立支撐。于是我們絲毫也不奇怪，在大多數(shù)情況下這個看上去全然一新的理論在操作過程中，各種基本手法還仍舊是傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播手法，這就使得很多人誤以為整合營銷傳播實際上不過就是傳統(tǒng)的營銷傳播手段的累積而已。這種新瓶裝舊酒的作法是缺乏對整合營銷傳播的內(nèi)涵的深刻理解，自然這也就不可能看出整合營銷傳播到底與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在哪。這種純粹將整合營銷傳播視為傳播工具整合的觀點，就是將整合營銷傳播當作傳播策略的行為。
從整合營銷傳播本身的發(fā)展和對傳統(tǒng)營銷傳播手段的繼承和包容來看與其說整合營銷傳播是一種全新意義的操作理論，還不如說是一種具有指導(dǎo)價值的觀念創(chuàng)新，是一種營銷理念上的呼喚。它要告誡營銷人員的是要關(guān)注客戶，要關(guān)注品牌，要注重與客戶的雙向溝通，要綜合運用各種傳播方式來有效地傳播信息等等。其實隨著市場營銷管理的發(fā)展，這些要點在傳統(tǒng)的營銷理論中也是逐步并入進去了，特地用整合營銷傳播一詞來單獨提醒，其實踐意義并不是很大。當然，從理論上看，這未必不是對前人的一種發(fā)展。
2.是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？
整合營銷傳播的內(nèi)容要是僅僅局限于如何將各種傳播工具統(tǒng)一起來，用一種聲音說話，那么這是一種更側(cè)重于營銷戰(zhàn)術(shù)的思路。而如果依其注重客戶、注重品牌、注重關(guān)系的要義來指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作，甚至是整個企業(yè)組織的工作，那么這是一種側(cè)重于戰(zhàn)略的思路。事實上，整合營銷傳播的內(nèi)涵仍在不斷發(fā)展中，這條發(fā)展之路是沿著從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的道路的。
Petrison 和Wang認為IMC 由兩個觀念組成, 即執(zhí)行的整合,指溝通信息的一致和整合; 計劃的整合, 指想法上的整合, 是把所有與營銷有關(guān)的活動加以整合, 從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào),以擴大營銷的效率和效果。在IMC 實踐中, 由于各種媒體工具優(yōu)劣勢的不同以及各部門、品牌對不同傳播工具的偏好, 傳統(tǒng)職能部門無法從戰(zhàn)略的視角對各種傳播活動進行集中管理,因此Divid Prensky 指出IMC 戰(zhàn)略整合的內(nèi)容包括兩個層次, 即傳播內(nèi)容的整合和傳播過程的整合。內(nèi)容的整合是指各個傳播元素與企業(yè)戰(zhàn)略計劃的協(xié)調(diào); 過程的整合則包括組織內(nèi)部財務(wù)資源、信息資源、人力資源整合的過程以及組織與外部廣告代理商等利害關(guān)系者的協(xié)作與整合過程。
認識到整合營銷傳播對于正確發(fā)揮整合營銷傳播的作用是很有意義的，這樣可以指導(dǎo)營銷者不是只從戰(zhàn)術(shù)的角度來思考如何綜合運用各種傳播工具的低層次整合營銷傳播問題，而是要用整合營銷傳播的核心思想來指導(dǎo)整個企業(yè)的營銷行為，甚至是整個企業(yè)的組織行為。翻看當前常被提及的實施整合營銷傳播成功的國內(nèi)案例，其大多是在戰(zhàn)術(shù)層面將各種傳播工具進行整合，基本上沒有涉及到戰(zhàn)略層面。這些案例中多稱為實施成功，但是多是淺層次的傳統(tǒng)營銷傳播工具的綜合運用，當然里面還是包含了一些整合營銷傳播的思維的。
單從戰(zhàn)術(shù)層面來認識整合營銷傳播是不夠的，這不能真正發(fā)揮其作用，使其無法發(fā)揮出與傳統(tǒng)營銷不同的魅力。從戰(zhàn)略層面來借助整合營銷傳播的思維，指導(dǎo)企業(yè)的營銷行動，這倒是理論發(fā)展所趨，也是更有實踐意義的行為。
IMC流行之熱
整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。特別是2000年后，企業(yè)的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設(shè)計，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)就是如何使這些林林總總的活動結(jié)合在一起。整合營銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。
2000年，“整合營銷之父”舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業(yè)家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經(jīng)常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統(tǒng)整合”。
整合營銷傳播迅速在中國走紅的原因，大致有這么幾個市場因素：一方面，整合營銷傳播傳入大陸之時，中國市場經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，市場競爭已經(jīng)是愈演愈烈，此時，從大洋彼岸吹來一股新理論之風，那些正在為競爭而絞盡腦汁的營銷人員自然會趨之若鶩，想將其作為制勝法寶。另一方面，一些營銷咨詢機構(gòu)以及廣告服務(wù)機構(gòu)，此時為了更好地穩(wěn)固自己的業(yè)務(wù)來源，也開始轉(zhuǎn)換服務(wù)內(nèi)容，改頭換面地將業(yè)務(wù)內(nèi)容定位于整合營銷傳播，一時之間各種整合營銷傳播方案紛紛出籠，當然這是因為它們的客戶——企業(yè)對這種新事物有需求。還有一個原因就是一批專家學者紛紛寫文章，致力于向社會推廣與研究整合營銷傳播，因而就出現(xiàn)了整合營銷傳播連續(xù)成為了各雜志媒體中的熱門名詞。
IMC實施之惑
正如前面講到的，整合營銷傳播之風是熱起來了，但是熱門的整合營銷傳播理念在企業(yè)中的推行卻并不簡單。其實，在美國，整合營銷傳播一開始的推廣也不是那么順利的。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計劃，所以看起來注定失敗。客戶組織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為它們看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現(xiàn)有其他專業(yè)機構(gòu)的長期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（的觀念在管理層和外界的整合機構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因為他們相信改變現(xiàn)狀的風險太大。然而，整合營銷傳播在我國一經(jīng)炒作，便迅速走紅，理由在上面已有所敘述。雖如此，但如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業(yè)少之又少。為什么會這樣呢？原因是多方面的：
1.理論得以實施的基礎(chǔ)不同。
整合營銷傳播是在美國發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)是有其管理動因的，它的系統(tǒng)構(gòu)建也是在比較成熟的傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上的。我國的企業(yè)營銷管理雖然基本上全部是從美國引進的，在很多方面都保持著與國際營銷管理同步發(fā)展的水平，但是在實踐中，我國的營銷管理卻落后于人家很多，不論是營銷意識還是營銷手段，都和發(fā)達國家的營銷管理之間存在著較大的差距。像市場細分手段、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、一對一營銷、客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)管理等等都還只是停留在理論階段，都還是說著好聽做起來難，能在這些方面都做到很優(yōu)秀的企業(yè)是少之又少。而這些正是整合營銷傳播得以實施的基礎(chǔ)。脫離了這些基礎(chǔ)，整合營銷傳播的精髓就難以得到正確的體現(xiàn)，所謂的整合營銷傳播也只是淪落到粗淺的傳統(tǒng)營銷傳播工具的合用而已，與傳統(tǒng)營銷沒有什么大的區(qū)別，自然營銷效果也不會有顯著差別。這樣的實施結(jié)果或許不會讓營銷者滿意，花了大力氣搞的整合營銷傳播沒有帶來預(yù)期的收益，一段時間之后便會失去信心，殊不知這正是其缺乏實施整合營銷傳播的基礎(chǔ)，從而未能正確把握整合營銷傳播的本質(zhì)而導(dǎo)致的。
2.實施的市場環(huán)境不同。
整合營銷傳播是基于美國的市場營銷環(huán)境而形成的，這就注定了其天生可能具備了不適應(yīng)中國市場環(huán)境的基因。這里有兩個方面的分析：一個是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，一個是消費者的接受信息的習慣。在美國，企業(yè)與消費者進行溝通的渠道太多了，以電視廣告為例，美國有成百上千的電視頻道可供選擇，每個電視臺都有特定的觀眾群，因此一家企業(yè)想通過一家電視臺接觸到大范圍的觀眾，這顯然是不可能的，而在中國，電視廣告媒體似乎是一種壟斷的資源，數(shù)量的有限導(dǎo)致企業(yè)與消費者的選擇都十分有限。尤其是強勢媒體的壟斷使得媒體的作用更強，消費者更相信主流媒體的信息，比如說，中央電視臺。企業(yè)年年在爭標王，消費者也在盯著看中央電視臺這些意欲成為全國性品牌的產(chǎn)品廣告。
3.溝通的對象的差異。
從消費者的角度來看，與以往相比，我國消費者的品牌消費意識得到了很大的提升，對差異化消費的要求也在不斷提高，但是這種品牌化和差異化的要求還不夠強烈，這就使得中國消費市場的細分程度不夠大。而且我國消費者的品牌消費意識并不是十分強烈，對大多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，更多地傾向于實惠型消費，這就使得整合營銷傳播并沒有什么很大的實施基礎(chǔ)，很多信息通過傳統(tǒng)的媒體就可以在廣大消費者中得到傳播。而在美國，其高度細分化的消費者與品牌忠誠感使得整合營銷傳播大有用武之地。中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，能區(qū)隔的細分市場數(shù)量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。例如，家電、汽車、房產(chǎn)、手機等行業(yè)目標消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播。曾在科龍主持整合營銷傳播實施的屈云波也曾坦言“其實我當時考慮到科龍的行業(yè)特征和企業(yè)發(fā)展階段，既不完全采用傳統(tǒng)營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的?！?/p>
4.營銷管理的執(zhí)行力不到位。
我國企業(yè)在營銷管理的執(zhí)行力上的不足是導(dǎo)致整合營銷傳播不能得到有效實施的重要原因。我國企業(yè)的營銷習慣于簡單的廣告宣傳，這也是美國企業(yè)營銷的一大特色。而對于其他的傳播手段，如公共關(guān)系、人員推廣、直接營銷和銷售促進等的運用則不能綜合運用起來。雖然這是整合營銷傳播的重要內(nèi)容，但是由于多年對廣告運作的得心應(yīng)手，導(dǎo)致在這些方面的經(jīng)驗缺失，如何把這幾個方面協(xié)調(diào)起來，發(fā)揮整合營銷傳播的作用，成為一個很大的執(zhí)行上的問題，往往是有一套完美的整合營銷傳播方案，而得不到具體有效的實施。再一個原因就是，整合營銷傳播會涉及到企業(yè)內(nèi)部的一些管理整合，這就意味著原來的員工不一定會接受，甚至招致他們的拒絕，科龍當年的處境就是一個例子。企業(yè)雖然當時正值鼎盛時期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷量居全國第一位，企業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是一個由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當整合不可避免地要損害一些人的既得利益時，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執(zhí)行。
5.實施的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)欠缺。
正如前面所分析的，整合營銷傳播應(yīng)該是一種更多在理念上給予企業(yè)以指導(dǎo)，對整個組織來說應(yīng)該是更側(cè)重戰(zhàn)略的指導(dǎo)。而一個組織的戰(zhàn)略必然會涉及到其組織結(jié)構(gòu)問題，這就使得推廣整合營銷傳播存在了障礙，要想從戰(zhàn)略層面來實施整合營銷傳播，這就不是一件容易的事情了。本文前面還提到了“整合營銷”這個詞語，我們也還可以將其視為在整合營銷傳播遇到實施困境時的一種創(chuàng)新與變革。而在實際的理論研究中，美國科羅拉多大學教授、整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯，從整合營銷角度出發(fā)，對企業(yè)經(jīng)營的各個層面，進行了全面的研究。使企業(yè)管理回歸本源，賦予了營銷更大的使命，將營銷視為經(jīng)營企業(yè)的哲學，而不再只是一種功能。鄧肯教授認為，企業(yè)運營應(yīng)該緊緊圍繞著消費者展開，通過與消費者和關(guān)系利益人進行有價值的溝通，來塑造品牌關(guān)系，并維護和強化這種關(guān)系的永久價值。這就是整合營銷的核心理念。舒爾茨教授這樣評價湯姆·鄧肯的整合營銷理論：“終于有人將整合營銷傳播的理論提升到了一個新的高度?！痹谶@個全新的高度上，企業(yè)經(jīng)營的核心重新回到企業(yè)存在價值的原點，企業(yè)管理和流程重新回歸于達成整合營銷的手段。在這里，整合營銷顯然已經(jīng)超出了傳統(tǒng)上的市場營銷的含義，不再將營銷看作一項職能，而是鼓勵企業(yè)將營銷工作放在核心，鼓勵企業(yè)實現(xiàn)由生產(chǎn)為中心向營銷為中心的轉(zhuǎn)變。而在我國，營銷管理雖已得到普遍重視，但似乎還沒有得到如此高地位的提升。故而實施整合營銷傳播在我國的廣大企業(yè)中還缺乏組織基礎(chǔ)，因為整合營銷傳播的深刻內(nèi)容不是僅僅成立一個整合營銷傳播部就可以解決的。
6.專業(yè)機構(gòu)力量的薄弱。
這主要是說那些專業(yè)的營銷咨詢公司，尤其是那些專業(yè)的傳播公司、廣告公司等。在整合營銷傳播迅速走紅的時候，還沒有來得及深刻領(lǐng)會其內(nèi)涵，就開始提供整合營銷傳播的服務(wù)，提出了所謂整合營銷傳播的策劃案，而其充其量不過是做到了最粗淺的整合營銷傳播——協(xié)調(diào)各種傳播媒體用一種聲音說話。并且這種趨勢作用之下，大家都忙著照葫蘆畫瓢，不再去思考整合營銷傳播對企業(yè)到底意味著什么。事實上，在戰(zhàn)略的視角來看，整合營銷傳播戰(zhàn)略一個很重要的成功關(guān)鍵就是涉及到組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，沒有這個基礎(chǔ)，真正的整合營銷傳播是不能建立起來的。到了這個層次，我們就可以很清晰的看到，一個完整的整合營銷傳播項目不是單單幾位傳播策劃師就能解決的，而是要基于企業(yè)的整體運作而做出的戰(zhàn)略性行為。能深入到這個層次、具備這種咨詢實力的專業(yè)機構(gòu)又有多少呢？但是它們絕對是整合營銷傳播的積極擁護者，因為這可以為它們帶來更多的收入，這和整合營銷傳播最初在美國得到推廣時的原因一樣，最早對IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。過去企業(yè)把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴?，廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護收入來源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購已經(jīng)具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。
上面列出了整合營銷傳播在國內(nèi)實施中所存在的一些問題，可能并不全面，只期望能對正確看待整合營銷傳播項目有所幫助，而不是被這些名詞所迷惑，不考慮自己的實際情況、行業(yè)特性而盲目行動。（作者單位：中國人民大學）
IMC你被誰拋棄？
張 鑫
整合營銷傳播，（英文縮寫IMC），是幾年前沸沸揚揚的傳播學理論，其理論在中國內(nèi)陸發(fā)源于舒爾茨教授的《整合營銷傳播》一書，由科龍大規(guī)模引入企業(yè)實踐而發(fā)展，以舒爾茨教授訪華推至頂峰。
最近兩年，這一理論似乎少了被傳播界人士所提及；過去動輒就要給客戶提《XX整合營銷傳播全案》，現(xiàn)在也大幅度減少。部分客戶又回到了老老實實的分項做市場調(diào)研、做創(chuàng)意提案、做促銷活動的傳統(tǒng)路子上去了，整合營銷傳播怎么了？是被國內(nèi)企業(yè)和傳播機構(gòu)拋棄了嗎？
非也。隨著傳播界和企業(yè)界對IMC理論的認識不斷深化，整合營銷傳播不但沒有消亡，反有可能向著更深更廣的層次上進一步發(fā)展?？梢詮膬蓚€方面加以證明：
首先，從IMC的理論根基來看。
大家都知道，現(xiàn)代營銷學的理論是建立在市場細分的基礎(chǔ)上的，而整合營銷傳播正是可以通過向細分群體發(fā)出整合后的產(chǎn)品/品牌信息，從而保證傳播效應(yīng)的最大化，這一理論既是符合現(xiàn)代營銷學理念，也是符合市場發(fā)展的內(nèi)在、客觀規(guī)律的科學的理論體系。
其次，從市場實踐來看。
整合營銷傳播所倡導(dǎo)的“整合信息，擴大傳播效應(yīng)，與消費者互動等等”都是在實踐中取得明顯效應(yīng)的。
君不見近年來出現(xiàn)的各種形式多樣的促銷活動，各種針對性更強的廣告推廣，雖然不一定都冠以“整合營銷傳播”的帽子，但是里面都包含著IMC這只“無形的手”在發(fā)揮著作用，只不過始作俑者茫然不知罷了。
但是，IMC作為一種理論體系，也不是百試百靈的靈丹妙藥，他也不可避免的有著自身的弱點與問題，尤其是當這一先進的理論與國內(nèi)具體實踐相結(jié)合之后，過去暴露不出來的問題暴露了，從實踐操作層面而言，IMC應(yīng)當改進，因為，沒有任何一種理論是可以保證恒久不變的。這一理論與中國市場現(xiàn)實之間的差異之處主要有四點：
一、IMC是方法論，需要建立在指導(dǎo)具體實踐的基礎(chǔ)上。這是整合營銷傳播理論的一大致命傷。由于相當部分的傳播企業(yè)在生吞活剝IMC，導(dǎo)致理論與實踐脫節(jié)，而《整合營銷傳播》的出爐本身，并不是根據(jù)中國市場實踐而進行的經(jīng)驗總結(jié)，更沒有考慮中國市場的具體情況，導(dǎo)致理論在中國的實踐屢屢受挫。
這里面就存在一個偏差，IMC是由西方實踐而產(chǎn)生的，是解決發(fā)達市場傳播問題的具體方法。但是在中國，由于絕大部分企業(yè)沒有這樣的實踐，IMC反而成了一個玄而又玄的純理論，對這一理論做出貢獻的人在國內(nèi)不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。
二、 中國市場的特殊性。這也是一個重要的問題，由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對不發(fā)達市場缺乏爭取的認識，對市場中發(fā)生的問題手足無措。
以廣告的媒體傳播為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前采用整合營銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌，比如國際知名品牌，其投入了巨大的營銷費用，做了傳播整合；但是遇到像腦白金、哈藥六這樣的品牌，其媒介效應(yīng)“一個沖鋒就打到了山頂”，任你如何科學也是被“亂拳打死的老師傅”。這是為什么？這就是中國特色，相當一個時期內(nèi)，國內(nèi)“強媒體、弱創(chuàng)意”、“強央視、弱整合”的局面不會改觀，這一點中國本土企業(yè)家很容易理解，也能夠應(yīng)用自如，可是對于某些采用IMC國際品牌，就會感覺手足無措，這說明IMC針對中國市場的靈活性還是不足。
三、中國的消費市場不成熟。這是多年老掉牙的調(diào)子了，在采用了IMC的今天還是要重提。這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念，這種不成熟是建立在中國人心態(tài)與思維模式的基礎(chǔ)上的，或者換而言之，這是一種習慣思維模式。
以央視的歷代標王為例，幾乎沒有任何經(jīng)典廣告面世，也沒什么IMC成果，或者甚至像秦池那樣廣告里就“一個酒瓶漫天飛”，無論哪年，這些都是可以被評進“十大惡俗廣告”之列的，可是消費者卻用他們的血汗錢給廣告投了“贊成票”。
仔細觀察身邊，我們可以發(fā)現(xiàn)，不只是這個產(chǎn)品，這個廣告，大量的廣告都是這樣，畫面優(yōu)美、品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創(chuàng)意的廣告。
寶潔的潤妍，特點鮮明，創(chuàng)意一流，產(chǎn)品一炮打響，廣告獲獎無數(shù)，連最挑剔的廣告評委也對其無可挑剔，可是最后中國消費者用鐵一般的事實告訴企業(yè)，中國人不需要潤妍；同樣是洗發(fā)水，廣東衛(wèi)視每天幾十個洗發(fā)水廣告，電視臺被戲稱為“洗發(fā)水臺”，那些廣告被大家斥為“垃圾廣告”，居然天天大量投放，看來消費者一邊罵著這些品牌，一邊去商店掏著腰包給他們加分。
是中國的消費者沒品位嗎？是中國的消費者心理有問題嗎？是傳統(tǒng)的市場營銷觀念錯誤了嗎？難道中國消費者都喜歡購買自己討厭的商品嗎？
答案是否定的，這些都是現(xiàn)象，他們掩蓋了中國消費市場的不成熟與不穩(wěn)定。在成熟的西方市場，消費者每天接觸過數(shù)千條廣告，數(shù)萬種商品，信息遠遠過剩，所以好產(chǎn)品與好創(chuàng)意才能引起那么一兩秒鐘的“眼球忠誠”，要把這一兩秒鐘的眼球忠誠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品忠誠、品牌忠誠，簡直比登天還難。
而目前的中國消費市場的情況是，產(chǎn)品早已供大于求，而信息卻還遠遠不足。主流媒體與強勢媒體大搞媒體壟斷，某種意義上說，正是由于媒體的可壟斷性而導(dǎo)致了信息嚴重不足，IMC無法完全應(yīng)用。而長期計劃經(jīng)濟下的企業(yè)，缺乏品牌意識，不知道如何包裝自己。至于缺乏品牌教育的消費者，只能跟著媒體走，跟著宣傳走，甚至連“過年收禮收什么？”這樣的問題，都由媒體、企業(yè)來告訴他。
某個企業(yè)把強勢媒體一壟斷，大規(guī)模密集投放一上，消費者每天就都只能看到個“哈藥六”、“商務(wù)通”，這個時候，任其他品牌如何的整合營銷傳播，傳播效應(yīng)都會歸零，因為消費者根本就很難接觸到其他的產(chǎn)品/品牌信息。
某個企業(yè)只要把終端一攔截，促銷小姐大量一轟炸，消費者一到終端立刻就暈了，中國人哪見過這種架勢啊，所以任你寶潔怎么IMC，到了賣場消費者品牌忠誠立刻就轉(zhuǎn)移了，買了沒什么品牌的洗發(fā)水，“反正都有個柔字，名字差不多，瓶子差不錯，還便宜”——這就是中國消費市場的寫照。而且可以預(yù)見，由于市場中的不均衡性，這種消費不成熟的情況將長期存在，不會有本質(zhì)的改變。
四、中國企業(yè)還處在高速發(fā)展期。這就意味著一些成熟市場的理論難以適應(yīng)快速發(fā)展的企業(yè)。
中國市場的變化太快了，可以用瞬息萬變四個字形容。曾經(jīng)有過西方的調(diào)研專家、營銷大師預(yù)言，中國消費市場普及家電至少需要50年的時間，結(jié)果改革開放20年，國內(nèi)就基本實現(xiàn)了黑白家電的普及。也有國際著名的家電巨頭分析，中國電視由黑白向彩色進化，至少需要20年，結(jié)果不到10年，中國彩電市場就基本完成了這一轉(zhuǎn)化。
相當部分的企業(yè)，包括某些國際知名企業(yè)，都死守著市場理論，不曉得變通，結(jié)果當然是讓中國市場給他們上了一堂課。阿爾卡特就曾經(jīng)斷言，中國的消費者買不起1000元以上的手機，所以他把低端產(chǎn)品銷向中國，也把虧損和苦果留給了自己；上海大眾最近推出的GOL，明明就是一個不切合中國轎車市場的產(chǎn)品，還不斷的從市場上找原因，而不是從自身尋根源，把責任推到消費者身上，說是中國人不懂車，巴西最流行的就是這種車，實踐是檢驗真理的唯一標準，“GOL的基本型銷量幾乎為零”給大眾好好上了一課。類似這樣的品牌、這樣的企業(yè)，中國市場會不斷給他們上課，會給他們一個又一個的教訓，直到他們進步。
而對另一些企業(yè)，似乎又變得太快，剛剛指定的IMC方案，一轉(zhuǎn)眼就變了，市場壓力一上來，誰還管得了是不是整合了營銷傳播啊，就是促銷促銷再促銷，完成銷售任務(wù)再說。這種極度對利潤的渴望就如同毒品，已經(jīng)到了摧毀理智的程度。這個時候再和企業(yè)講IMC，無益于天方夜譚，所以在中國企業(yè)市場出現(xiàn)了“年初講IMC，年底講指標”的怪現(xiàn)象，這種企業(yè)，只把IMC當成“花瓶”，不準備通過整合為企業(yè)帶來效應(yīng)。
剔除那些思維有問題的企業(yè)，剔除那些急功近利的企業(yè)，能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)自然少之又少，IMC同樣在中國市場遇到“瓶頸”問題。
IMC也需要與時俱進，這是中國市場的要求，也是中國消費者的要求，更是這一理論建立之初的目的與意義所在。否則，或許他真的有被拋棄的一天。
總結(jié)：
整合營銷的最終目的就是要沉積起企業(yè)雄厚的品牌資產(chǎn)。然而，綜觀我國本土企業(yè)實施的整合營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在實施整合營銷策略時走入了歧途。
·單純追求品牌知名度，而忽視對美譽度的培育。不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的名稱，品牌就能水道渠成地烙在消費者腦海里，殊不知品牌創(chuàng)建需要傳達出企業(yè)的核心價值，需要企業(yè)其他營銷環(huán)節(jié)的積極配合才能成功的。
·缺乏品牌核心價值，品牌區(qū)隔模糊。品牌形象就如同電線桿一樣，又瘦又長。品牌完全缺乏親和力、感召力以及自身的特點，經(jīng)不起風浪，沒有持久力。
·缺乏品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，不能及時對品牌賦予時代的新內(nèi)涵，品牌價值不能持續(xù)地輸出，企業(yè)落入了為做品牌而做品牌的“陷阱”。
·品牌定位模糊，傳播對象彌散化。很多企業(yè)在做廣告、宣傳時，沒有對行業(yè)環(huán)境進行分析，也沒有做好媒體組合策略，因此造成品牌定位不清，受眾不明，消費者也就很難對品牌形成完整的概念。
·品牌宣傳方式同一化，傳播手段單一。目前，國內(nèi)企業(yè)在實施中往往只偏重使用單一的傳播手段——廣告，而事實上，整合營銷傳播策略為此提供了從顧客到費用到便利到傳播的整體角度上的多樣化、立體化、全程化的傳播方式。
·目標任務(wù)不一致，企業(yè)實態(tài)形象與傳播形象差異大。市場發(fā)展的現(xiàn)狀以及企業(yè)對整合營銷策略的誤解，使得在國外已經(jīng)被論證為先進的營銷理論在我國的運作中被大打折扣。而市場有著其自身發(fā)展的規(guī)律，因此，目前我國本土企業(yè)可以做到的就是進一步理解并領(lǐng)會整合營銷的深層內(nèi)涵，在結(jié)合我國市場發(fā)育現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，盡可能地發(fā)揮出整合營銷的最大效應(yīng)。因此，應(yīng)從以下幾方面加以注意。
第一，整合營銷的實施是一項長期的系統(tǒng)工程，領(lǐng)導(dǎo)者必須對實踐的艱巨性有充分認識，切忌急功近利。
整合營銷的思想看起來顯而易見，但真正實施整合營銷戰(zhàn)略卻不像看起來那樣簡單，整合營銷實施過程中最嚴重的危險來自于內(nèi)部：自上而下尚有許多員工的舊觀念未及時、順暢地轉(zhuǎn)換，對整合營銷需要的戰(zhàn)略、政策和策略的重新取向不理解、不認同、甚至抗拒的問題。因此，雖然整合營銷戰(zhàn)略是一種非常先進、有效的營銷戰(zhàn)略，但實施整合營銷需要企業(yè)付出極大的努力。實行整合營銷的主要風險在于沒有真正弄清楚它的重要意義，沒有在內(nèi)部形成共同的信念，便拿來就用，結(jié)果不能貫徹始終。
第二，切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下；在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下，盲目運用整合營銷傳播策略。
第三，對整合營銷傳播斷章取義，僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義，往往會出現(xiàn)下面的錯誤：經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性，結(jié)果是效果大打折扣。
第四，僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程，最后僅得到華而不實的結(jié)果。
第五，營銷整合傳播不僅僅是對營銷工具的整合。有很多人把整合營銷傳播簡單的看成是整合營銷組合，公關(guān)、促銷、廣告等等一起上，這嚴重背離了整合營銷的思想，大大縮小了整合營銷傳播的范圍，是對整合營銷的一種誤解。整合是營銷資源的有效整合，是營銷目標的有效整合，缺乏了這兩點，所有的整合都是沒有作用的。
整合營銷總的原則是社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。實行整合營銷本身并不是目的，最終的目標仍然落在提高報紙的社會效益和經(jīng)濟效益上。這一點不能忘記。否則，整合就失去了方向，為整合而整合，甚至會誤入歧途。 |
|
|
