數(shù)字化經(jīng)濟,或者說數(shù)字化2.0時代并不是一個空泛的理念,它體現(xiàn)在以云架構為核心,實現(xiàn)組織重構,通過SaaS等系統(tǒng)打造新的全數(shù)字鏈路支撐體系,實現(xiàn)營銷、業(yè)務流程、協(xié)同和生態(tài)等方方面面的云化和智能化,從而在根本上提升企業(yè)的競爭力。 作為最早的專業(yè)深耕垂直行業(yè)和區(qū)域市場的微盟,業(yè)務的水漲船高是意料之中,因為大勢已起,正好乘風行船。而能否借此成為綜合實力、業(yè)務場景更豐富的超級獨角獸,時間窗口正在當下。 SaaS增長提速加速發(fā)力智慧零售 最近SaaS圈里都在傳兩件事: 第一,全球對SaaS企業(yè)的估值進入了一個新的風口期,SaaS的價值得到普遍認同,收費SaaS的用戶付費意愿變得更強烈。 第二,國內的SaaS行業(yè)開始進入收獲期。 比如以微盟集團(2013.HK)為例,在其剛剛公布的2019年上半年財報顯示,受益于兩大核心業(yè)務SaaS產(chǎn)品和精準營銷的強勁增長,微盟集團營收和利潤等各項數(shù)據(jù)大幅增長超出市場預期,集團營收達到6.57億元人民幣,較2018年同期增長97.8%;經(jīng)調整EBITDA為6830萬元人民幣,同比增長79.2%。 SaaS產(chǎn)品業(yè)務營收2.19億元人民幣,同比增長41.1%,對比去年增速上升了14.2個百分點。 先說美國市場最近的情況,「子彈財經(jīng)」有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù),美國主流SaaS企業(yè)的Top10估值加在一起約為1500億-2000億美元(2017-2018年數(shù)據(jù)),如果把更寬泛的企業(yè)服務(不包含云計算等)計算進來,大概是3000億美金。 為什么會有這么高的估值呢?我們看到諸如Salesforce、Workday、Hubspot這樣的SaaS企業(yè),都是以收費業(yè)務為主的,而且現(xiàn)金流都是正向的,這種企業(yè)才是投資者最為歡迎的。 從以上的估值不難看到,美國企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)的目前發(fā)展程度遠高于中國,所以每個細分領域都能撐起一道兩家獨立SaaS企業(yè),而且都能收到真金白銀。 但是,美國沒有一家企業(yè),包括微軟、谷歌等,能夠像微盟這樣擁有一個如此良好的增量市場,這個市場有4300萬家在冊企業(yè),其中占比80%以上的是傳統(tǒng)中小型企業(yè),它們的數(shù)字化程度提升空間之大,使得微盟至少擁有一個可以在10年內持續(xù)增長的業(yè)務發(fā)動機。 所以微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇才會說:2019上半年度,在具有挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境下,微盟的業(yè)績仍然取得高速增長,SaaS增長提速,精準營銷逆勢增長,得益于微盟良好的客戶結構和新業(yè)務布局初見成效。 良好的客戶結構和新業(yè)務布局初見成效,是這句話中的“題眼”。 具體分析客戶結構,除了我們前面說的總體增量空間極大以外,還在于微盟在面對廣袤市場的同時,能夠把握焦點,而不是分散精力。 具體而言,那就是微盟主要以微信作為生態(tài)依托,而后者是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施,是一個充滿商機的生態(tài)。 微信做了很多商業(yè)化的努力,但它的本質是生態(tài)企業(yè),做具體的解決方案并不是它的所長。 在這一點上,和有落地能力的解決方案提供商合作是必然,而微盟的SaaS產(chǎn)品,就是主要以微信小程序及微信公眾號的形式在微信上提供,產(chǎn)品圍繞商業(yè)云、營銷云、銷售云、服務云四朵云打造云端生態(tài)體系。 在戰(zhàn)略落子上,微盟對大形勢把握的很準——目前圍繞微信生態(tài)的SaaS系統(tǒng)已非簡單的功能性系統(tǒng),它們需要在幫助微信釋放商業(yè)潛力,和盡快占領落地場景窗口上下功夫。 所以,今年2月微盟就已經(jīng)把承載SaaS業(yè)務的軟件事業(yè)群升級為智慧商業(yè)事業(yè)群(SCG),重點圍繞商業(yè)云體系,布局電商、零售、餐飲、本地生活、酒旅等多個垂直行業(yè),打造智慧商業(yè)產(chǎn)品矩陣。 微盟在智慧商業(yè)的布局中包含多個方向,但目前,零售場景最為突出。從各方面來看,零售商業(yè)的體量大、業(yè)態(tài)陳舊,在私域流量的運營和客戶的數(shù)字化沉淀方面,都有很大的改造升級空間。 因為陳舊,所以零售業(yè)務更有在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下提高運營效率和盈利能力的需求,甚至是圍繞智能商業(yè)主題,全面數(shù)字化轉型的需求。 在這種情況下,微盟提供的是關鍵且不可替代技術。怎么理解這個概念呢?就好像是手機的cpu一樣。一個cpu在手機的總體零件中不是體積最大的,但卻是實施業(yè)務的關鍵引擎。 并不是只有中小微企業(yè)才適合使用微盟的零售智慧解決方案。 比如在今年上半年,全球最大的PC企業(yè)聯(lián)想,就和微盟合作打造了樂唄小程序商城,在全渠道數(shù)據(jù)、會員、門店、營銷、物流各環(huán)節(jié)打通,門店通過個性化經(jīng)營,最大化坪效,成為商品流、資金流和數(shù)據(jù)流“三通”的未來OMO(Online-Merge-Offline)智慧商業(yè)模式,實現(xiàn)了向智慧零售平臺轉型升級。 聯(lián)想方面透露,今年6月18日,樂唄商城在聯(lián)想的369余家門店上線試點,實現(xiàn)會員注冊59000人次,單日713單銷售,聯(lián)想中國2000家門店預計在今年實現(xiàn)智慧轉型“上云”。 與聯(lián)想一樣,擁有超過 3000 余家門店、年收入逾20億元的國內家紡龍頭企業(yè)——夢潔家紡,今年5月初與微盟合作上線了“一屋好貨”小程序商城,配合線下萬店引流和社群轉化之后,利用小程序進行留存,進而新增快銷產(chǎn)品提升復購。 今年616好貨狂歡節(jié)期間,該公司線上線下產(chǎn)生了1000萬+的GMV, 門店的進店率超過了300%,平均客單價增長了30.8%。 這些案例給我們的提示,除了微盟所能夠賦能的巨大力量之外,還意味著SaaS產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)進入了收獲期——SaaS產(chǎn)品及精準營銷服務擁有300萬名注冊商戶。 其中,SaaS付費商戶數(shù)增長24.3%至70006名,SaaS產(chǎn)品的每用戶平均收益增長13.5%至人民幣3129元。 微盟的事實證明,只要SaaS產(chǎn)品能夠給企業(yè)用戶帶來價值,收費并不是問題。 但僅僅做SaaS是不夠的,還必須有生態(tài)、有伙伴。比如在支付環(huán)節(jié),微盟就引入了第三方支付公司匯付天下提供聚合支付,增加了中小客戶的支付渠道并改善了體驗,類似的例子還有很多很多。 SaaS很好,但和智慧商業(yè)結合的SaaS才是無堅不摧的,為SaaS而SaaS的市場培育期已經(jīng)到了尾聲。 精準營銷成為企業(yè)剛需, 中小企業(yè)需要小而好的服務 在另一個層面,微盟集團的精準營銷業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長,毛收入大幅增長86.1%至17.97億元,呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的良好發(fā)展勢頭。 談到泛營銷業(yè)務,如社會化營銷、整合營銷、心智引爆等,很多公司的業(yè)務都在下滑,大家習慣性的歸結為目前的經(jīng)濟形勢復雜嚴峻。 但微盟卻在復雜的大形勢中看到了機會——越是經(jīng)濟形勢比較緊張的時候,企業(yè)的求生欲望就更加強烈,對營銷的渴求就越強烈。只要你拿出真的能夠解決企業(yè)營銷需求的產(chǎn)品,你就可以“逆勢”成長。 雖然公司成立只有6年,但微盟目前已經(jīng)是中國領軍的中小企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商。 孫濤勇認為,在具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境下,公司精準營銷業(yè)務的逆勢增長,得益于微盟實施的“垂直行業(yè)”和“區(qū)域市場”的戰(zhàn)略。 所以,在「子彈財經(jīng)」看來,整體經(jīng)濟形勢對別人來說是困難,對微盟來說恰好是順勢轉型,一個是被動接受,一個是主動獲取,其中苦樂,截然不同。 要搞清楚微盟的精準營銷為什么有競爭力,還得擺一擺微盟和騰訊的合作。 騰訊擁有國內最大的精準、長尾、私域流量,而微盟精準營銷的主要廣告流量資源則恰好來自微信朋友圈、微信公眾號、QQ、QQ空間等騰訊系頭部媒體。 此前微信的商業(yè)變現(xiàn)一直比較佛系,近年來才努力發(fā)力中小企業(yè)方向,其中,今年2季度,騰訊社交廣告及其他廣告業(yè)務收入占比73%,同比增長達120億元。 而這種相當大一部分流量正是由微盟與具體的客戶實現(xiàn)匹配而產(chǎn)生的,微盟在微信生態(tài)下的精準廣告很好的結合了SaaS方面的優(yōu)勢、自身的智慧商業(yè)理念、輕松靈活的玩法和精準的效果。 比如,通過微盟進行微信渠道廣告流量投放的線上男裝輕定制平臺MatchU碼尚。是一個成立于2016年的超新品牌,然而,通過與微盟合作加碼直營電商,其2018年的營收比2017年增加了30倍。 其中,智能化的小程序和基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的多維的人群標簽,使得MatchU碼尚可以借助朋友圈智能優(yōu)化oCPM功能,持續(xù)擴大目標轉化用戶人群。 與此同時,由于有較好的服務體驗,MatchU碼尚沉淀了一大批忠實用戶,季度復購率達到30%,同時帶動了高質量品牌曝光。 電商廣告主茵曼則通過微盟上線了小程序商城“茵曼精選”,看上去很輕量級的小程序,實現(xiàn)了拼團、砍價、滿減、限時秒殺以及聯(lián)合微盟盟聚展開的小程序朋友圈廣告等方方面面的功能,3天時間實現(xiàn)了小程序商城銷售百萬、曝光達613.36萬次。 所以,精準從來不是一種單一的能力,它是微盟的系統(tǒng)能力和對接更大的系統(tǒng)獲取資源,與精確對接用戶需求結合的結果。 這種努力的背書,是由效果提升來保證的。 在和騰訊廣告的合作中,孫濤勇不斷意識到微信生態(tài)流量的價值,他說:“現(xiàn)在大量的電商行業(yè)客戶,在淘寶天貓的廣告獲客成本已經(jīng)超過30%。而經(jīng)過微盟的實踐,很多電商商戶在騰訊廣告的投放,ROI(投資回報率)已經(jīng)做到1:3。我們認為,未來會有越來越多的電商客戶通過我們的廣告+小程序的方式來投放廣告,獲取流量,這也是大趨勢?!?/span> 而且,除了和騰訊廣告合作,拿來了大量珍貴的精準流量,用來加持中小企業(yè),并具有明顯的長尾效應以外,微盟還與騰訊廣告聯(lián)合成立了線下的區(qū)域營銷服務中心,今年7月,首家騰訊授權區(qū)域營銷服務中心已經(jīng)在微盟上??偛柯涞?,為傳統(tǒng)中小企業(yè)提供更接地氣的咨詢式服務,這被認為是微盟“把事情做實”的關鍵。 中國有大量中小企業(yè)用戶對精準營銷的需求可以概括為“有需求,無認知,沒把握”,因為如何讓他們走出第一步十分關鍵。 由于微盟有很多的運營的專業(yè)的人才,這些人才可以在區(qū)域營銷中心的實體場景里,面對面地與這些商戶進行一對一地的溝通;特別是對于很多沒有接觸過數(shù)字化營銷的商戶,通過提供線下場所,更多可視化、場景化介紹微盟的服務,不僅有場景感,更有安全感。 沒有線下服務場景的輕模式營銷已經(jīng)被開發(fā)的差不多了,要有持續(xù)的增量就必須把鏈條做深做細,足夠下沉,而微盟為了拿到下沉的需求,做的很堅決。 與生態(tài)結盟,與用戶為友 今年1月15日,頂著“新經(jīng)濟SaaS第一股”和“小程序服務商第一股”的頭銜上市的微盟集團備受市場矚目,在港股市場上跑贏多數(shù)今年上市的新股公司,并于近日被納入港股通標的。 另外,微盟兩度獲騰訊增持。今年4月,騰訊通過其子公司增持微盟集團9682萬股,持股比例增至7.73%,一躍成為微盟集團的第二大股東。隨后7月,騰訊再度參與微盟集團配股認購,繼續(xù)增持2540萬股,至此騰訊的持股比例進一步提升至7.98%。 不僅如此,微盟的這次配售還吸引了新加坡政府投資公司(GIC)、貝萊德集團(BlackRock)等國際投資者的競相認購,“微盟模式”獲主流投資者認可,顯示出他們對微盟集團發(fā)展前景的信心。 前面我們提到了salesforce,它毫不疑問是微盟的對標企業(yè),但微盟并不是簡單的模仿式對標,而是在云服務之外探索出“工具+營銷”深度融合的獨特商業(yè)模式,其中工具就是微盟提供的各種SaaS解決方案,營銷指的是微盟的精準營銷服務。 另外,微盟在SaaS云化方面,也積極布局了商業(yè)云、營銷云和銷售云,服務云的布局也在規(guī)劃之中,還推出了微盟云PaaS平臺,開放核心技術能力,構建開放生態(tài)吸引開發(fā)者共同為企業(yè)數(shù)字化升級提供服務。 從宏觀層面,數(shù)字化2.0時代到來,中小企業(yè)必須具有全鏈路數(shù)字能力和精準營銷能力,從消費互聯(lián)網(wǎng)的表層向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深層發(fā)展,微盟具備了讓行業(yè)轉型升級的賦能基礎,和深入垂直領域的生態(tài)級能力。 “有了微盟加持和沒有加持的形成了降維差異,跟上節(jié)奏才能生存“,一位微盟的用戶這樣解讀——未來的微盟不僅僅是SaaS服務商和營銷工具,更有可能成為客戶全鏈路的數(shù)字化轉型的整體解決方案,它將不僅僅是騰訊的一個合作伙伴,而是垂直生態(tài)的領導型企業(yè)。 可以想見,還沒有充分數(shù)字化轉型的企業(yè),進行數(shù)字化轉型時會更依賴微盟這樣的接地氣的服務提供平臺,因為它們隨微盟一路走來。 |
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