5月26日，美團(tuán)股價(jià)攀至133港元，市值突破1000億美元。成為繼騰訊、阿里之后，第三家市值破千億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但在熱鬧的資本市場背后，面對(duì)如此龐大的平臺(tái)，多年背靠美團(tuán)的餐飲行業(yè)卻驚現(xiàn)逃離熱潮。

商家們?yōu)楹畏艞壝缊F(tuán)這一龍頭老大平臺(tái)，剩下的企業(yè)是該堅(jiān)守還是再尋出路？10歲“高齡”的美團(tuán)，正遭遇前所未有的隱患。

商家利潤難賺，美團(tuán)失了民心

5月25日，美團(tuán)發(fā)布了2020年一季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一季度營業(yè)收入為167.54億元，同比減少12.6%；經(jīng)營虧損為17.16億元，同比增加31.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為4130萬元，同比大幅下降91%。

面對(duì)疫情影響，美團(tuán)針對(duì)外賣行業(yè)采取的解決辦法是提高傭金比例。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)普遍對(duì)大型連鎖餐飲和中小型餐飲分別收取了18%、23%的傭金，最高傭金比例達(dá)到了26%。這一做法徹底惹怒了商家。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算：一家餐廳的主要成本至少包含：食材及包裝 35%～50%，人工成本20%～25%，場地及能源20%～25%。在設(shè)備投入、其他雜費(fèi)稅費(fèi)等不計(jì)的情況下，僅這三項(xiàng)成本最低就已經(jīng)達(dá)到了75%以上。外賣平臺(tái)再扣15%～26%的傭金，餐廳收入所剩無幾。[1]

除了高昂的傭金，無休止的推廣費(fèi)用更是讓商家們叫苦不迭。美團(tuán)會(huì)用各種辦法讓商家花錢買曝光、購買各類攬客推廣的展位。如果再有個(gè)發(fā)紅包、消費(fèi)券的活動(dòng)，賣家甚至要承擔(dān)一半的紅包費(fèi)用。平均下來，一個(gè)店鋪每天至少要花費(fèi)百元推廣費(fèi)用。

你當(dāng)然可以選擇不參與推廣，但店鋪排名就會(huì)滯后，顧客瀏覽了幾十分鐘都看不到店鋪，又哪來的訂單呢？

當(dāng)然，確實(shí)有商家每個(gè)月能做到上萬單，不必額外花錢做營銷。但這種基本都是連鎖、知名品牌，有大量固定粉絲群，可以依靠直接搜索店鋪名稱來下單。

疫情后期，美團(tuán)不惠反漲、加收傭金的行為讓商家徹底傷了心，與平臺(tái)的矛盾愈演愈烈。不少商家也明白了平臺(tái)靠不住，企業(yè)自救還需再尋出路。

平臺(tái)矛盾難調(diào)，商家被迫出逃

4月10日，廣東省餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布一則《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，稱收到幾百家餐飲企業(yè)的各類投訴，指疫情下外賣成了餐飲業(yè)唯一的營收來源，但美團(tuán)涉嫌實(shí)施壟斷定價(jià)，各類收費(fèi)層出不窮。

4月18日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)與美團(tuán)外賣達(dá)成共識(shí)，發(fā)布聲明：美團(tuán)將對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時(shí)間至少延長2個(gè)月。

這一規(guī)模性的反抗的最終結(jié)果，看似是以雙方妥協(xié)落幕，但實(shí)際卻只是面子工程。這一聲明只針對(duì)于廣東的部分商家，且只有兩個(gè)月的時(shí)間限制。商家和平臺(tái)間的根本問題并沒有解決，美團(tuán)依舊我行我素，大部分商家對(duì)于美團(tuán)仍然有很深的敵意。

面對(duì)這樣的情況，商家要想盈利只有兩個(gè)選擇。一是提高產(chǎn)品價(jià)格、降低成本，增加客單?？墒沁@樣會(huì)讓不明真相的顧客覺得產(chǎn)品又貴量又少，失去“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢，商家訂單量還是上不去。所以很多商家被迫選擇了第二條路——離開美團(tuán)，尋找其他出路。

微信群、小程序突起，私域流量顯優(yōu)勢

在平臺(tái)成本、流量成本越來越高不可及、雙方博弈有待解決之時(shí)，不少商家紛紛建立了自己的小程序、微信群，來滿足客戶的購買行為。

像西貝、嘉和一品、大鴨梨等品牌在疫情前后就完善了公司的小程序外賣系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在小程序上下單，而且價(jià)格相對(duì)于美團(tuán)也會(huì)便宜不少。

西貝外賣小程序點(diǎn)餐界面

微信群、小程序等私域流量的突起，源于公域流量的競爭力變大，成交越來越不容易。而今年因?yàn)橐咔闆_擊，商家與平臺(tái)的矛盾激化。私域流量順理成章的成為了餐飲商家的救命稻草，并且顯示出了它獨(dú)有的魅力。

競爭力減弱，訂單轉(zhuǎn)化率更高

在外賣平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)追求極致價(jià)格比，而且面對(duì)多樣的選擇，往往會(huì)眼花繚亂。如果有一項(xiàng)商品沒有達(dá)到他的預(yù)期，他可能就會(huì)放棄消費(fèi)；但如果交易是在商家獨(dú)立的平臺(tái)上，消費(fèi)者就更容易接受個(gè)性化的商品和服務(wù)，以及它相對(duì)應(yīng)的合理價(jià)格。如此一來，利用商家平臺(tái)的外賣訂單成交率自然很高。

增量難尋，目光聚焦存量運(yùn)營

進(jìn)入2018年以來，中國手機(jī)銷售量增長緩慢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂。這種情況下，餐飲業(yè)營銷也越來越困難。外賣平臺(tái)商戶眾多，為爭客戶各施奇招，早已是一片競爭紅海。隨著獲客成本逐漸攀升，企業(yè)必須將目光轉(zhuǎn)戰(zhàn)存量運(yùn)營。這個(gè)時(shí)代比流量更重要的是做好客戶留存、深耕用戶價(jià)值，將決定營收的任務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶留存上。這些必須依靠對(duì)客戶精細(xì)化的私域流量運(yùn)營上。

餐飲行業(yè)如今表面波瀾不驚，實(shí)則暗藏波濤。不少企業(yè)已經(jīng)默默建立起了自己的私域渠道，打造屬于自己的流量池。依照如今的形式，2020年很有可能將成為餐飲業(yè)私域流量覺醒的元年。商家應(yīng)及早做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)即將到來的行業(yè)新模式。

參考資料：

[1] 一份外賣賬單的秘密：餐飲業(yè)正集體“去平臺(tái)化”（虎嗅app ）

作者 | 塵鋒商學(xué)院
編輯 | 一番

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