『沒人真的知道廣告在智能手機(jī)上是否奏效。互聯(lián)網(wǎng)公司在通過移動(dòng)廣告賺錢這個(gè)環(huán)節(jié)上遇到了麻煩?！?/strong>

消費(fèi)者的注意力往哪兒走，廣告費(fèi)應(yīng)該也會(huì)往那兒流。但在移動(dòng)設(shè)備上，這種情況還沒有真的發(fā)生。

美國成年人如今除了打電話外，平均花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間約為每天82分鐘。然而，廣告調(diào)研公司eMarketer估算，所有廣告費(fèi)中僅有2%花在了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用程序上。

廣告商們說，問題在于追蹤用戶和衡量廣告效果的技術(shù)未能跟上消費(fèi)者向智能手機(jī)和平板設(shè)備轉(zhuǎn)移的速度，使得營銷人員不能確定那些廣告是否奏效，因而不愿把大筆預(yù)算花在這上面。

結(jié)果之一是，廣告商在移動(dòng)廣告上的花費(fèi)比在桌面廣告上的花費(fèi)少得多。據(jù)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司估算，一個(gè)廣告商在桌面電腦上向1000人展示一則廣告的平均花費(fèi)是3.5美元，在移動(dòng)設(shè)備上只有75美分。

去年，在每年總額700億美元的數(shù)字廣告商務(wù)中占據(jù)霸主地位的谷歌表示，其每次廣告點(diǎn)擊的平均收入在2012年下跌了6%。該公司認(rèn)為導(dǎo)致這一下跌的部分原因是用戶向移動(dòng)設(shè)備的轉(zhuǎn)移。

對(duì)要登廣告的人而言，最重要的問題是他們不像了解桌面廣告的效果那樣了解移動(dòng)廣告是否奏效。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織“互動(dòng)廣告局”（Interactive Advertising Bureau）在一份2011年的報(bào)告中也承認(rèn)了這一點(diǎn)。它說，“所有媒體都極大地依賴有關(guān)受眾覆蓋度的可靠衡量方式”，而移動(dòng)廣告“受到了方法和技術(shù)嚴(yán)重局限的挑戰(zhàn)”。

在傳統(tǒng)電腦上奏效的方法在移動(dòng)設(shè)備上行不通，而很多情況下替代方案還沒被研發(fā)出來。跟蹤和瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)方式是cookie：網(wǎng)站把這種小的文字檔案存儲(chǔ)在某臺(tái)電腦的網(wǎng)頁瀏覽器上，它可以鑒定這個(gè)瀏覽器。

但在移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)頁瀏覽器上，cookie無法被可信地、強(qiáng)大地使用，而且也沒有能在移動(dòng)應(yīng)用程序內(nèi)部使用的cookie，而這些應(yīng)用程序是人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上花費(fèi)最多時(shí)間的地方，也是廣告商愿意登廣告的地方。

另一個(gè)對(duì)廣告商而言尤其麻煩的問題，是消費(fèi)者在執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)時(shí)會(huì)頻繁地在移動(dòng)設(shè)備和個(gè)人電腦之間來回互換。比如說，某人可能會(huì)看到一則移動(dòng)廣告并點(diǎn)擊它，但卻會(huì)用桌面電腦來實(shí)際購買這件商品。這意味著廣告商無法分辨這些廣告是否起到了作用。

“我們衡量移動(dòng)平臺(tái)用戶行為的能力倍受挑戰(zhàn)，”約翰·蒙哥馬利（John Montgomery）說。他是GroupM公司的北美互動(dòng)廣告首席運(yùn)營官。該公司以營業(yè)額計(jì)是全世界最大的廣告公司。“要把移動(dòng)廣告帶給人的印象和一個(gè)行為或一次銷售聯(lián)系起來很難?！彼f。

對(duì)于先進(jìn)的追蹤技術(shù)，人們的立場(chǎng)不一，這自然也沒有讓事情變得簡單些。2012年，蘋果公司阻止了廣告商使用每臺(tái)移動(dòng)設(shè)備獨(dú)有的ID來追蹤iPhone和iPad——它更傾向研發(fā)自己的解決方案。

此外，這個(gè)環(huán)節(jié)還有可能受到監(jiān)管：美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在去年發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，就追蹤用戶所在位置這類隱私問題警告移動(dòng)廣告商，并建議要讓人們能夠更容易地屏蔽廣告。

現(xiàn)在，各大技術(shù)公司正趕著填補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的鴻溝，讓它不再阻礙移動(dòng)廣告變得真正有價(jià)值。對(duì)于如何把移動(dòng)廣告和人們的實(shí)際購買數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，谷歌已經(jīng)有了辦法并為此申請(qǐng)了專利。

而谷歌廣告商務(wù)部門的一個(gè)前職員最近為她的公司Drawbridge融資650萬美元，該公司研發(fā)的技術(shù)讓營銷人員可以追蹤消費(fèi)者從一臺(tái)設(shè)備轉(zhuǎn)到另一臺(tái)設(shè)備。

一旦技術(shù)上的溝壑被填補(bǔ)了，移動(dòng)廣告可能會(huì)讓桌面廣告黯然無光，就像在一些國家已經(jīng)發(fā)生的那樣，比如日本，這里的人們最早使用可以上網(wǎng)的移動(dòng)手機(jī)?！叭绻龅谜_，移動(dòng)廣告完全能夠達(dá)到桌面瀏覽器中廣告的價(jià)值，或者更有價(jià)值?！泵筛珩R利說。