為了生存，資訊網站決定反擊。去年，蘋果在 WWDC 大會中宣布 iOS 9 將對 Safari 的提供廣告攔截功能，引起不小轟動。對于新聞網站而言，近年來形式愈發(fā)嚴峻了——安裝廣告攔截器的人數迅猛增加，而廣告又是資訊新聞網站收入的大頭。為了生存，他們決定反擊，看看他們做了什么。 據說，每 4 名德國網民中就有一人使用廣告攔截插件。德國著名的新聞網站 Bild （圖片報），同時也是歐洲發(fā)行量最大的報紙，正想盡一切辦法與廣告攔截器作斗爭。 斗爭的手段是法律，母公司 Axel Springer 控告開發(fā)了著名廣告攔截插件 Adblock Plus 的 Eyeo 公司，還有 iOS 9 的廣告攔截應用 Blockr 。可惜，法院在去年七月宣布起訴無效，法院認為，廣告攔截插件及其開發(fā)者們并沒有違反版權，也沒有濫用市場地位。 所以在八月，Bild 采用了新策略：如果你使用了廣告攔截插件，Bild 的網站將不允許你訪問。但只要你關閉插件，就可以訪問了。 「對于這場戰(zhàn)爭，我們決定主動出擊。當用戶使用廣告攔截插件訪問我們的網站時，我們會給出兩個選擇：關閉廣告攔截插件，或者購買（幾乎）沒廣告的 BILDsmart 會員?！怪鞴?Donata Hopfen 如是說?！杆晕覀兛偣灿腥齻€做法可選：關掉 Bild 的網頁，買會員和關掉廣告攔截器」。 Bild 認為這是一場偉大的勝利，盡管這樣的做法還處于早期的階段。「這么做，最初的結果就是廣告攔截插件的使用大幅下降了幾乎三分之二」。Hopen 透露，這導致了廣告攔截器平均每周減少了幾百萬的用戶。 廣告攔截器并非新鮮玩意兒，在臺式機上已經有了很長的歷史。但眼下，他們似乎在加速擴張，并且已經侵入到移動設備領域，在靠廣告生存的商業(yè)公司內引起了普遍的恐慌。 Adobe 和 PageFair 最近的調查表明，全球有近 2 億的廣告攔截器用戶，在 2014 年增長了 41%。背后的原因復雜，有的人希望能夠提升網頁的加載速度，有人對于廣告跟蹤恨之入骨?？傊?，只要輕敲幾下鼠標，就可以永遠擺脫網頁廣告，這是大多數人不會拒絕的。 好消息：移動設備的廣告末日并沒有到來矛盾的升級發(fā)生在新版本 iOS 系統(tǒng)允許安裝廣告欄攔截插件之后。這件事情引起了我們的好奇，出版商們對于這場已經蔓延到移動平臺的戰(zhàn)爭，將會怎樣應對？ 全球廣告攔截器用戶從 2010 年的 2 千萬不到暴漲至今年的 1.8 億 最近，廣告攔截器上架 App Store 的熱潮終于稍微降溫了，我們終于可以提出兩個問題。自從 iOS 支持廣告攔截插件之后，出版商們究竟受到了多大的沖擊？他們打算如何應對這場戰(zhàn)爭？求饒？強硬的抵制，還是其他策略？ 對于出版商們來說，有一個好消息是值得欣慰的——移動設備的廣告末日并沒有到來——至少現在如此。盡管大多數的出版商都不愿意透露詳細數字，但從他們口中大概可以得知，迄今為止，iOS 用戶安裝廣告攔截插件的比例還非常小——大約只有百分之一到百分之二。與桌面端相比，不值一提。 根據英國《衛(wèi)報》的說法，手機端訪問《衛(wèi)報》的用戶，幾乎沒有使用廣告攔截器的。 盡管在手機上使用廣告攔截器的人數相當稀少，但從統(tǒng)計上看，每個國家的情況又各有不同?！父鶕覀兙W站的統(tǒng)計，德國人是最樂于使用廣告攔截器的。而英國緊隨其后，美國相對較少」。 在歐洲，廣告攔截器總共擁有 7.7 千萬用戶，而在美國，這個數字是 4.5 千萬 。然而，近年來，美國用戶的增長率卻處于前列。從 14 年中到 15 年年中，美國的廣告攔截器用戶增長了 48% ，同期的歐洲僅有 35 % 的增長。 即便是在廣告被攔截的重災區(qū)，如德語網站或科技網站，也沒有看到大規(guī)模的手機用戶安裝了廣告攔截插件。在德國，平均每 4 個網民就有一人安裝了廣告攔截插件，但德國的科技媒體Golem 表示，幾乎每一個訪問者都安裝了廣告攔截器。 「從我剛就職起，這件事就一直困擾著我們」。Golem 主編本雅明這么說， 「廣告攔截插件剛剛出世，我們的讀者就開始嘗鮮了。我敢保證，我們的讀者對廣告攔截插件的繁榮起了重要貢獻」。 但根據他們的統(tǒng)計，盡管在桌面端廣告攔截插件擁有廣泛的受眾，但在手機上使用廣告攔截插件訪問他們網站的只有零星的幾個人。這對于他們來說很吃驚。 Arc Technica 是康泰納仕旗下的網站，在他們的統(tǒng)計下，有大約 6%的手機用戶使用廣告攔截插件訪問他們的網站，比 iOS 9 以前僅僅高了一點點。Ken Fisher 是網站的創(chuàng)始人及 CEO 在一封郵件中這么對我講。在桌面端，這個數據是 30%。在 2010 年，有高達 42% 的桌面端用戶安裝了廣告攔截器。也正是在那一年，網站請求用戶把這個網站添加到廣告攔截的白名單中。攔截廣告的比例逐漸下降到了 25 %，但最近又有上升的趨勢。Ars Technica 還提供了去廣告的會員計劃，每年的費用是 50 美元。很顯然，與動動手指就可以去掉廣告相比，這 50 美元的增值服務顯得毫無吸引力。對此，創(chuàng)始人告訴我他們將在今年推出新舉措以對付日益增長的廣告攔截器用戶。 「我傾聽了許多用戶的心聲，他們告訴我，在其他網站，廣告泛濫并占據了很大的版面，他們不得不使用廣告攔截器以獲得更好的上網體驗」。 手機上面的廣告攔截器遇冷，這令很多媒體感到驚奇。畢竟，現在手機端的流量已經超過了一半。與同行們一樣，Salon 把移動端的流量賣了一個更好的價錢。在手機上面廣告攔截器使用較少無疑是重要的原因，但她并沒有透露其中有多大影響。 「當我第一次知道 iOS 9 將會對廣告攔截器進行全方位的支持時，我知道這會對數字媒體產生多大的影響。但我們并沒有自亂陣腳，我們決定以不變應萬變，先看看到底會有多少用戶安裝。最終，感謝上帝，安裝攔截器的人并沒有很多」。 對于蘋果的這一舉措，「The Deck」聯盟是一個有力的反抗。這個聯盟致力于提供友好且體驗舒適的廣告，并且能夠躲過大多數廣告攔截器的阻止。這個聯盟中知名網站有著名果粉 John Gruber 的獨立博客 DaringFireball ，Jason Kottke 的 Kottke.org ，無疑，這些網站的主要受眾是蘋果用戶。 從八月份到十月，各類的廣告攔截器陸續(xù)登陸了 App Store ，The Deck 表示，甲方（廣告商）的廣告點擊率下降了 7%，這無疑是廣告攔截器的功勞。但根據 CEO Jim Coudal 的說法，網頁異步加載技術的普及也會有所影響。 「我絲毫不懷疑這會對我們造成沖擊，但影響并不大。有人曾寫信給我，愿意幫我寫一個腳本識別出誰在用廣告攔截器，但這不是我們最不希望做的嗎？我們與我們的受眾應該是合作關系，而不是戰(zhàn)爭的對立面。我們不希望互相使用先進的技術賣廣告和攔截廣告，這與我們的初衷（提供友好的廣告位）不符」。 「如果有人用廣告攔截器，那么他們就不是我們的目標用戶。所幸，我們的廣告收入一直在穩(wěn)步增長中」，Jim Coudal 說。 桌面端主戰(zhàn)場的反擊桌面端廣告攔截器已經有了很大的裝機量，資訊網站所能做的，就是鼓勵大家關閉插件，甚至采取強制措施，只有關閉插件，才能訪問網站內容。 Salon：一次并不成功的嘗試Salon 耍了個花招。 最近幾個月，這個網站逐漸擺脫了廣告攔截器的困擾。創(chuàng)始人 Hagen 對我說 。 這家公司和各大廣告攔截器開發(fā)商（如 AdBlock Plus）談判，讓他們添加 Salon 進白名單里。「這是我們追回部分廣告收入的手段之一。 與其注入更多令人不適的廣告增收，不如做相關內容推薦，當然，推薦的都是贊助商的內容，但體驗更好。我們希望能夠打造大眾易于接受的廣告，這樣對我們和用戶是雙贏。大橫幅式的廣告會漸漸取消，我們會在增收的同時照顧到用戶的實際體驗」。 從 1995 年創(chuàng)立至今，Salon 是最早的一家互聯網媒體。但在 90 年代末期那次互聯網泡沫破裂時，他們意識到了靠廣告盈利將變得非常艱難。于是在 2001 年，他們推出了 Salon Premium 會員計劃，每年 30 美金就可以享受到免除廣告的權利。「新一輪的互聯網廣告浪潮將要到來，Salon 也不能免俗，我們將采取更大版面的橫幅廣告，請趕緊加入會員，享受免廣告的快感」。 高管 David Talbot 在介紹會員計劃的公開信中這么講。 Salon 的會員計劃在 2004 年達到了近 9 萬的用戶。但到了 2013 年，會員數量銳減至 8 千人。之后的一年，網站終止了會員計劃。 正當很多的網站打算通過會員計劃來彌補廣告方面減少的收入時，Salon 的高管認為設計一套這樣的系統(tǒng)并不值得：
Slate:溫柔友善地推廣會員項目同樣創(chuàng)立于 90 年代的老牌網絡媒體 Slate ，正不動聲色地向用戶推廣他們的會員計劃 Slate Plus ，希望能夠在商業(yè)上做出廣告以外的嘗試。用戶在使用廣告攔截器訪問 Slate 時，會收到這么一條友好但堅決的彈出提示：「我們檢測到了您在使用廣告攔截插件，點擊此處加入 Slate Plus 會員計劃，幫助我們做的更好并減少廣告」。2015 年，Slate 對廣告攔截器及用戶心理進行了深入的研究，并在同年十月針對廣告攔截用戶推出此項計劃。（但他們并沒有做任何強制性措施，使用廣告攔截器依舊可以瀏覽 Slate 網站） 這種友善而溫柔的推廣起到了作用，主管 Stern 說：「這項推廣讓我們的會員數量增加了 10%」 。2014 年 4 月推出的 Slate Plus 目前會員數量已經過萬，這是一個具有里程碑意義的數字。 Slate 表示，簡短而有力的會員計劃介紹比冗長委婉的公開信更有效，他們是這么寫的：「我們是一個團體，點擊此處加入我們吧」?！肝覀冎烙泻芏嗤袑V告攔截器這種搶飯碗的東西深惡痛絕，恨不得除之而后快，但有時我們也該反思一下是否在版面上放了太多的廣告，如何盡量使網頁更簡潔，Slate 希望從用戶的角度思考這個問題」。Stern 這么對記者講。 「我們在加快頁面加載速度，精簡廣告，改善廣告的體驗方面做了大量的工作，這是我們對于會員的承諾。而對于廣告本身，我們希望能做的和時尚雜志一樣精美，你知道，大多數的時尚雜志的廣告并不讓人反感。」 Stern 并沒有透露手機端使用廣告攔截器的百分比，僅僅說「和同行們差不多」。手機端廣告攔截器的用戶確實在 iOS 9 推出之后有所上升，但基數依然很少，不值得太多關注。 六月，CEO Julia Turner 寫了一封公開信，宣布對國際用戶引入「付費墻」機制。自那時起，海外用戶每個月只能看 5 篇免費文章，如果想看更多，則必須加入 Slate Unlimited 會員計劃，每個月是 5 美元，年費 50 美元（與 Slate Plus 同價）。Turner 在信中說明了這么做的原因：
這篇通告僅僅說出了部分事實，還有一個要點是：廣告攔截器在北美以外的地區(qū)更加盛行。所以即使廣告商們愿意為海外用戶付費，海外用戶也有更大的可能性沒有看到廣告。 目前，反廣告攔截器機制只會在桌面端起作用，但 Stern 說將把這項計劃貫徹到手機端。 「在移動端，我們有不一樣的措施」，他說?！副M管這些使用廣告攔截器的家伙照樣能夠享受到我們的內容，但他們可能擁有多個瀏覽器，有些裝了廣告攔截器，有些沒有。我們不可能耗費大量心力騷擾他們」。他說，取而代之的，他們將做一個移動端的 App，并且把內容投放到大平臺上，如 Facebook。 City AM ：白名單，或滾Slate 用戶就算使用了廣告攔截器，他們仍舊可以看網頁內容。而倫敦免費的商業(yè)報紙 City AM 的同名網站，對于廣告攔截器則采取強硬措施，如果不關閉廣告攔截器，則看不了網站的內容。 這家報刊集團的主要商業(yè)模式——無論是報紙還是網站，都是賣廣告。近年來，廣告攔截器在英國也愈發(fā)受到歡迎，于是這家公司想看看有多少比例的用戶使用了廣告攔截器，。由于這是一家商業(yè)資訊媒體，所以受眾年齡偏大，且大多很有錢。Ashplant 這么說。 「他們不想錯過任何的消息或商機，而廣告攔截器存在誤殺的可能性，所以他們使用廣告攔截器的比例應該會比其他網站的受眾要小?！?/p> CityAm 預計會有一成的用戶攔截廣告。但根據調查顯示，在桌面端，攔截廣告的用戶占了兩成。 「這意味著，我們在桌面端損失了兩成的廣告收入」，Ashplant 說，「誠實的說，包括我們在內的網絡媒體絕大部分的收入來自桌面端，這是一筆大收入，在可預見的未來還會更多」。調查顯示，2015 年第二季度有 20.3% 的英國用戶使用廣告攔截器，比去年同期增長了 82% 。 所以，City AM 決定采取強制措施，以拿回失去的收入。自去年八月起，在桌面端攔截廣告的用戶將不能看到主要內容，這是英國同類媒體中的第一次。用戶登錄進網站之后，會在上方看到這樣的通告，提醒他們把網站放入廣告攔截器的白名單內。
這個功能目前只在火狐瀏覽器上測試，影響大概 8% 的網站受眾。在接下來幾個月內，City AM 將把功能推廣到 Safari Chrome 等瀏覽器。移動端目前沒有計劃，因為目前絕大多數的流量來自桌面端，移動端所占收入極小。 那么結果如何？實行的第一個月，火狐瀏覽器的廣告攔截器用戶降至原來的三分之一。另外，大約有四分之一的廣告攔截器用戶把網站添加進了白名單。 City AM 同樣沒有收到明顯的不良影響。Ashplant 說。如果用戶不關閉廣告攔截器，那么用戶很可能不會再訪問這個網站，但反正他們攔截了廣告，并沒有給網站帶來收入。 「看起來，大部分人是認同我們的，他們明白我們的工作值得被肯定，我們的文章有足夠的吸引力使他們放棄攔截廣告。而在這之后，他們在網頁上停留的時間竟然更長了，可能是由于做了這么一個決定，他們希望在網站上找找還有什么可看的」。
|
|
|
來自： 昵稱71360118 > 《待分類》
