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文/品牌咨詢那些事兒 王璐 編輯/江佩文 “算命的說我30歲黃袍加身，每日與山珍海味相伴，今年我31歲，在美團送外賣?！辈恢缊F的人對這個段子感受如何，但擁有53萬黃袍騎手的美團就要上市“黃袍”加身了。 近日，“超級獨角獸”美團點評通過了港交所聆訊，將于9月20日掛牌，9月10日-12日公開招股，每股發(fā)行價為69港元，美團點評投前估值為485億美元，此次募資約49億美元，鎖定了534億美元的估值。在國內(nèi)已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司中，這個數(shù)字足以把美團捧上前五的位置。據(jù)悉，目前國際配售已超額認購10倍，除騰訊作為基礎投資者之外，現(xiàn)有股東高瓴資本、老虎基金亦參與認購。 前有小米 ，后有美團點評 ，崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的接連上市，或許意味著一個風口時代的結(jié)束。企業(yè)的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)換增長引擎，進入到新的階段。 本文將從品牌營銷角度分析美團點評的發(fā)展歷程，談談美團點評的商業(yè)布局和轉(zhuǎn)型空間。內(nèi)容根據(jù)美團招股說明書等公開資料撰寫，未對任何人、組織進行訪談，如有雷同，純屬巧合。 01 美團點評發(fā)展歷程 創(chuàng)立八年以來，美團帶著自己獨特的基因和不拘一格的打法在局勢愈趨復雜、資本密集競爭、消費降級趨勢的情況下，經(jīng)歷了一次又一次的“激烈商戰(zhàn)”與“擴張邊界”，直至走到IPO前夜。 “燒錢補貼大戰(zhàn)”、“營收跟不上虧損”、“人傻錢多收摩拜”…這些標簽是普羅大眾對美團的直接印象。資本的力量、巨頭的夾擊、模式的演化、布局的擴張…美團如何在迅速發(fā)展中自我掙扎與決策？ 從群雄并起，到美團阿里爭霸。美團點評的發(fā)展歷程就是一部中國O2O服務電商的發(fā)展史。2003年，大眾點評成立，它是全球最早的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，早期通過“會員卡、關(guān)鍵詞推廣”等網(wǎng)絡廣告業(yè)務盈利，最早O2O雛形以分類信息網(wǎng)站出現(xiàn)。2010年，美團網(wǎng)成立, 是國內(nèi)最早的團購網(wǎng)站, 也是“千團大戰(zhàn)”唯三幸存者(點評、美團、糯米)，以團購為代表的O2O呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。 2015年，美團網(wǎng)與大眾點評兩大生活服務綜合平臺合并，擁有生活服務在線平臺「美團」，生活信息在線探索平臺「大眾點評」，實時配送服務「美團外賣」，共享單車服務「摩拜單車」等平臺，全面覆蓋消費者食住行游購娛等生活服務全場景，020正式步入寡頭時代。 美團點評公司發(fā)展歷程 美團點評聚焦于大眾、剛需、高頻的生活服務品類，運營多個知名品牌。公司采取A/B股形式(A股投票權(quán)10票，B股投票權(quán)1票)，騰訊為第一大股東，持股20.14%,美團創(chuàng)始人王興持股11.4% ,其中持有A類股10.9%，具有近50%的投票權(quán)。從BAT入局，到糯米、百度外賣慘淡退場，整個O2O服務電商領(lǐng)域由美團(騰訊系)與餓了么口碑(阿里系)把持。 交易平臺規(guī)模巨大，用戶群體龐大。2017年，公司旗下平臺交易數(shù)量超過58億筆，年交易金額超過3570億元，為3.1億交易用戶和440萬名活躍商家提供服務，平臺預訂的國內(nèi)酒店間夜量超過2億。 美團的業(yè)務規(guī)模 收入同比快速增長。通過先進的大數(shù)據(jù)提供個性化的推薦，利用人工智能技術(shù)計算實時訂單最優(yōu)匹配，美團點評有效提高了消費者和商家的效率。美團點評在2015年/2016年/2017年總收入分別是人民幣40億元/130億元/339億元，2016年同比增長 223.2%，2017 年同比增長161.2%。2018年首4個月收人民幣 158 億元，同比增長95%。 美團近年分部收入 從單一品類服務提供商發(fā)展成為一家多品類服務電子商務平臺，從大城市擴張至全國中小城鎮(zhèn)，建立了覆蓋全國的“在線+線下”模式，服務目標由需求端擴展至供應端。 美團的服務擴展 02 美團點評的商業(yè)布局 從2012年開始，在出行、外賣、地圖、酒店、旅游等領(lǐng)域，基于線下場景的O2O公司戰(zhàn)火頻繁，涉及到國內(nèi)的BAT巨頭、全世界頂級的投資機構(gòu)和國內(nèi)一眾創(chuàng)業(yè)者紛紛卷入其中。在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場里，流量價格越來越高，用戶增長趨緩，連接盡可能多的用戶、服務和場景的超級平臺成為活著還是死亡的終極問題。LBS（基于位置服務）場景價值最大化成為美團點評的重要選擇。 到店、到家、旅行、出行這四大 LBS 場景，是新時期美團點評提出的進擊方向。美團最早基于用戶到店團購消費，大眾點評最早基于用戶吃飯后的評價，而后發(fā)展出用戶在家場景里的叫外賣，去電影院場景的電影票，外出場景里的定酒店，當這些領(lǐng)域不斷拓展，戰(zhàn)略、技術(shù)和產(chǎn)品、線下團隊執(zhí)行力等等都要能跟上行業(yè)的發(fā)展，所以美團點評如今構(gòu)成了一個基于LBS的用戶吃喝玩樂行的超級平臺。美團在服務中國消費者的同時，美團也做到了引領(lǐng)世界的模式創(chuàng)新?！?/span>我們是全球服務業(yè)電子商務模式的創(chuàng)新先鋒”這句話出現(xiàn)在美團的招股書中底氣滿滿。 按照商家與消費者的位置關(guān)系，美團講業(yè)務劃分為四大事業(yè)群：到店業(yè)務（團購/到店）——C動B不動，到家業(yè)務（外賣/上門）——C不動B動，出行業(yè)務（打車/單車）——C動B也動，異地業(yè)務（酒店/旅游/機票等）——異地。 美團點評四大LBS場景業(yè)務布局 （一）到店業(yè)務：盈利中心，深耕餐飲產(chǎn)業(yè)鏈 到店業(yè)務包括三項子業(yè)務：到店綜合(團購折扣券+套餐券及預訂)、餐飲生態(tài)( ERP+餐飲供應鏈)、智能支付(美團盒子+微信支付)。團購是公司開展的第一項業(yè)務，目前已經(jīng)發(fā)展成熟，為現(xiàn)金流最好的業(yè)務。 近三年到店業(yè)務營收 單位：億 未來盈利增長點: 縱向深耕餐廳生態(tài)，布局食材供應鏈與云端賦能。團購020業(yè)務幫助公司獲得了海量的餐飲客戶資源，17年活躍在線商戶達440萬家，其中大部分為餐飲商家。公司推出針對商家的供貨服務:快驢進貨APP，切入餐飲供應鏈。此外，公司還可為餐廳提供ERP系統(tǒng)服務(如美團管家APP具備訂單追蹤、運營、菜單管理等功能),做到前端運營與后臺管理打通，為傳統(tǒng)餐廳賦能。目前這部分營收較小，仍不具備盈利能力;但伴隨業(yè)務的深耕，體量的擴大，未來盈利能力值得期待。 （二）到家業(yè)務：競爭格局決定變現(xiàn)能力 外賣業(yè)務的變現(xiàn)時點取決于競爭格局，美團外賣為競爭格局的接受者而非締造者。兩強相爭的格局下，外賣業(yè)務處于凈虧損狀態(tài)。在競爭對手仍然以補貼手段維持市場份額的大背景下，美團點評外賣業(yè)務目前盈利可能性較低。 近三年外賣業(yè)務營收情況單位：億 低毛利的另外一個重要原因是配送騎手成本較高（2017年高達183億，占全年營收的87%）。 美團外賣業(yè)務現(xiàn)金流向 外賣行業(yè)競爭格局為兩強相爭，美團市占率逐年增長。經(jīng)過五年的經(jīng)營，公司在外賣行業(yè)的領(lǐng)先地位逐漸鞏固，以交易金額計美團外賣的15/16/17 年的市場份額分別為32%/47%/56%，以日均訂單量計公司17年市占率為56%，占據(jù)外賣市場的半壁江山。主要競爭對手先于公司進入外賣行業(yè)，經(jīng)過多年追趕美團外賣市場份額實現(xiàn)反超，目前外賣市場呈兩強相爭局面。 市場占有率變化 未來增長機會：布局新零售，打造新物種“小象生鮮”。新零售指將線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式，較傳統(tǒng)電子商務更加注重用戶體驗，而生鮮品類因其商品特性被公認為新零售的難點。美團近年進軍生鮮電商領(lǐng)域，不僅投資多個生鮮供應鏈企業(yè)( 鏈農(nóng)、美菜網(wǎng)、亞食聯(lián)、康品匯)，同時對旗下生鮮品牌“掌魚生鮮”進行升級重塑，于18年5月推出新品牌:“小象生鮮”。目前小象生鮮已在北京和無錫兩地落地了三家實體店，分別為北京方莊店、北京望京店和無錫廣益店。雖然生鮮業(yè)務目前體量很小，現(xiàn)存的生鮮電商以虧損居多，但該行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，阿里、騰訊等巨頭在該領(lǐng)域均有布局。 （三）酒旅業(yè)務：農(nóng)村包圍城市，未來重要變現(xiàn)領(lǐng)域 酒旅業(yè)務主體為酒店預訂，預定國內(nèi)景點門票及旅游套票相關(guān)收入較少。17年公司酒店預訂間夜量超2億，與國內(nèi)34萬家酒店保持合作關(guān)系。美團點評還提供短途旅游套票與景點門票的預訂服務，服務范圍覆蓋全國330個城市，連接16500個景點，17年銷售國內(nèi)景點門票9700萬張。 近三年酒店業(yè)務營收單位：億 農(nóng)村包圍城市，酒旅業(yè)務有望成為未來重要的變現(xiàn)渠道。在完成了低線城市的酒旅業(yè)務布局后，美團點評有望向一二線城市進軍，覆蓋一二線城市的中高星級酒店。2017年，美團點評引入新的戰(zhàn)略投資方Booking, 并與后者旗下的全球知名住宿預訂平臺Agoda展開緊密合作。Agoda的目標群體為在中國的外國游客，擁有豐富的高星級酒店資源。與Agoda的合作可補充美團在高星級酒店領(lǐng)域的缺口，豐富美團的高端酒店資源，開發(fā)高收入客戶群。按攜程及Booking的經(jīng)驗來看，酒店業(yè)務變現(xiàn)能力強; 酒店星級越高，消費者對價格敏感性越低，平臺的提成比例就越高。未來美團有望進入高端酒店領(lǐng)域，將其他業(yè)務招徠的用戶流量通過酒店渠道變現(xiàn)。 （四）出行業(yè)務：連接消費者與商戶的生活場景 這類是美團近年出現(xiàn)的新業(yè)務，它分部涵蓋ERP系統(tǒng)、整合支付、供應鏈等業(yè)務，我們認為出行事業(yè)群未來將成為分部主體，成熟后可能作為獨立分部核算。公司新業(yè)務分部涵蓋多項業(yè)務:到店事業(yè)群中的餐飲生態(tài)和智能支付業(yè)務，到家事業(yè)群中的近場配送和生鮮商超業(yè)務，出行事業(yè)群的本地交通服務， 貓眼(在線電影票務平臺)被出售前也屬于新業(yè)務分部。我們認為出行事業(yè)群發(fā)展空間廣闊，未來發(fā)展成熟將成為分部營收的主要來源，或從新業(yè)務分部剝離，作為獨立分部核算。
互聯(lián)網(wǎng)出行交易規(guī)模
新業(yè)務分部營收及毛利率 生活服務中出行屬于高頻次場景，粘性價值大。出行是百姓的生活需求，以兩點一線的日常生活為例，每日即需出行兩次, 頻次上與一日三餐相當，因而出行具有很高的用戶粘性價值。從用戶規(guī)模上看，滴滴出行的月活11242萬人，接近于美團的12521萬人;出行+到店餐飲作為生活服務中較為普遍的場景，美團若想成為人與服務賽道的霸主, 就必須在出行領(lǐng)域占有一席之地。
滴滴出行與美團APP月活躍用戶數(shù)比較單位：萬人 高頻獲客，低頻變現(xiàn)。這些年，美團點評通過到店餐飲、外賣等高頻業(yè)務，逐漸形成一套圍繞生活服務電商業(yè)務的“組合拳”，一部分高頻業(yè)務，是用戶和流量的增長驅(qū)動力；一部分是低頻業(yè)務，將流量和用戶轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。橫向協(xié)同還能解決大規(guī)模投入出行帶來的贏利壓力，美團有足夠多的低頻服務業(yè)場景，可以為出行板塊提供充足現(xiàn)金流。 多業(yè)務協(xié)同，與行業(yè)內(nèi)公司的垂直發(fā)展模式相區(qū)隔。到家、到店、出行和旅游，是生活服務業(yè)的四大場景，美團點評的四大業(yè)務群之間的協(xié)同關(guān)系除品牌協(xié)同護城河（商家端的低成本擴張，用戶端的低成本導流）外，還能體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)共享與協(xié)同（團購券使用與打車數(shù)據(jù)互聯(lián)互通）以及用戶黏性（將用戶所有生活服務場景留在美團生態(tài)內(nèi)）。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團點評平臺上2.8億躍買家中70%有打車需求。 03 美團點評的轉(zhuǎn)型空間 任何一家公司，要從0到1搭建一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，前期階段都需要大量的投入。在適時地從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向存量用戶價值發(fā)掘，不斷地提升用戶粘性和單戶貢獻，中長期看，早期的拓客費用支出更像一種資本性支出。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期大多虧損，但仍能得到PE/VC追捧的重要原因。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)紅利風口時代的盈利的邏輯一貫是向C端用戶要規(guī)模、向B端商戶要利潤。先通過為C端用戶提供近似免費的服務，做大規(guī)模后，反過來在平臺B端商戶身上獲得利潤，如傭金、廣告費、平臺入駐費等等。依托3.4億C端用戶， 美團已經(jīng)到了進一步發(fā)掘470萬在線商戶價值空間的新階段。 在美團點評招股說明書中，美團自身也在強調(diào)他們擁有以下的優(yōu)勢，可以更好的助力商家，并提升自身競爭力： （1）生活服務電子商務行業(yè)的領(lǐng)導者，享有規(guī)模與網(wǎng)絡效應 美團點評業(yè)務覆蓋全國，擁有 3.1 億交易用戶和行業(yè)領(lǐng)先的實時配送網(wǎng)絡。規(guī)模龐大的活躍客戶群在美團點評的平臺上生成大量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡效應提升單位經(jīng)濟效益，降低獲客成本，并持續(xù)提升行業(yè)壁壘。 （2）剛需高頻服務領(lǐng)域中的知名品牌 根據(jù)艾瑞報告，美團點評運營著中國最大的到店餐飲服務平臺及中國第二大酒店預訂平臺。 （3）覆蓋消費者生命周期價值的一站式平臺 通過交叉銷售擴大所觸達的消費者群體。在2017年，美團酒店預訂業(yè)務80%的新增客戶來自實時配送及到店餐飲交易用戶。豐富的服務品類有助于降低獲客成本，增強用戶黏性。 （4）助力商家取得成功的多元解決方案 美團點評向商家提供在線營銷工具、實時配送基礎設施、云ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、供應鏈和金融解決方案等。通過這些解決方案，美團點評成功擴大商家群體，并培養(yǎng)出長期忠誠度。在2015年、2016年和2017年，美團點評的在線商家數(shù)分別為約300萬、440萬和550萬，其中活躍商家占比分別為 66%、68%和80%。 （5）最大的同城實時配送網(wǎng)絡 根據(jù)艾瑞報告，美團點評運營著全球規(guī)模最大的同城實時配送網(wǎng)絡，2017年4季度的日平均活躍配送騎手數(shù)量約53.1萬人。 （6）專有和創(chuàng)新技術(shù) 美團點評開發(fā)了多個不同系統(tǒng)以提升服務質(zhì)量和效率。自行研發(fā)的實時智能調(diào)度系統(tǒng)能夠?qū)崟r追蹤每位配送騎手的位置，并計算最優(yōu)配送路線。天網(wǎng)系統(tǒng)與地方監(jiān)管數(shù)據(jù)庫銷量對接，方便在線商家驗證流程和有效追蹤商家的資質(zhì)。利用大數(shù)據(jù)開發(fā)了天眼系統(tǒng)，能夠?qū)οM者的評論進行語意分析，量化及分類與食品安全有關(guān)的內(nèi)容。 當前，美團對商戶提供諸如精準線上營銷工具、即時配送服務、云端ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)以及供應鏈金融解決方案等服務，在幫助商家轉(zhuǎn)型的同時，也拓展了自身的收入來源。從美團此次IPO募集資金的用途上，我們可以大致找到一些端倪。 招股說明書顯示，資金將主要用于三個方向：
在招股說明書里面沒出現(xiàn)“補貼用戶”、“營銷開支”這樣的字眼，而是聚焦于提升業(yè)務效率和發(fā)掘商戶端的價值，從另一個側(cè)面佐證了美團的發(fā)展已經(jīng)進入到一個新的階段：開始從征戰(zhàn)時期的規(guī)模驅(qū)動，進入到鞏固提升階段的用戶價值驅(qū)動。 不過， 美團并未停下繼續(xù)擴大客群的腳步，一如招股說明書中所說：“我們當前努力于擴大我們的客戶群，滿足客戶需求并強化我們的網(wǎng)絡，而非注重于變現(xiàn)。我們亦會繼續(xù)投資可能不會在短期內(nèi)為我們帶來經(jīng)濟利益的新服務及產(chǎn)品”。 看上去似乎矛盾，其實也不然。注重價值發(fā)掘與實現(xiàn)持續(xù)增長并非互斥關(guān)系，更像是更換了增長的引擎。 2015年， 美團點評交易用戶激勵（向用戶提供的折扣及優(yōu)惠券等）占營業(yè)收入的比例為98%，2016年降至20%，2017年為12%，2018年前4個月僅為9%，可視作增長引擎轉(zhuǎn)換在數(shù)據(jù)層面的佐證。 早期規(guī)模驅(qū)動階段，客戶的增長靠的是營銷等資源的投入，是“錢”堆出來的，此時，盈利與擴張是互斥關(guān)系，只能擇其一；而進入到價值發(fā)掘階段，生態(tài)本身的網(wǎng)絡效應便能驅(qū)動增長，此時，企業(yè)便進入到盈利與增長協(xié)同發(fā)展的新階段。 從美團點評的上市可以看出，美團點評是一個風口時代的結(jié)束。未來的競爭不在于利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，不在于單純依靠規(guī)模驅(qū)動；而是在于聚焦生活服務電子商務行業(yè)的領(lǐng)導者定位，通過深度研究大數(shù)據(jù)、人工智能等持續(xù)提升行業(yè)壁壘，更好的服務商家，更好的滿足消費者食住行游購娛等生活服務全場景的需求，讓競爭者只能望塵莫及。
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