 初識NPS作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶體驗從業(yè)者，我們都或多或少會接觸一些衡量用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間關(guān)系的指標(biāo)，常見的指標(biāo)如活躍度、留存率、用戶滿意度等。 近幾年，NPS（Net Promoter Score凈推薦值）在國內(nèi)流行起來，越來越多的行業(yè)及企業(yè)開始使用NPS指標(biāo)作為衡量用戶口碑的工具，如通信服務(wù)行業(yè)的中國移動、金融保險行業(yè)的中國平安、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天貓和騰訊、家電企業(yè)海信等。中國平安從2013年開始引入NPS評價指標(biāo)，并在2016年8月首次對外發(fā)布了公司NPS的相關(guān)數(shù)據(jù)，平安集團(tuán)經(jīng)過兩年多的NPS建設(shè)及實施，不斷推進(jìn)用戶口碑的顯著改善和各項業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的良性增長。 NPS被越來越多的國內(nèi)企業(yè)接受和使用，根本上是受到企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營和外在環(huán)境等因素的綜合影響。首先，日趨激烈的市場競爭驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)化增長方式，促使企業(yè)從跑馬圈地的粗放經(jīng)營走向重視用戶價值、培養(yǎng)忠誠用戶并提升社會美譽(yù)的精細(xì)經(jīng)營，企業(yè)營銷的核心轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者口碑和忠誠度的關(guān)注。 據(jù)洞察中國（CHINA INSIGHT）的研究統(tǒng)計，75%的中國消費(fèi)者在使用或購買產(chǎn)品時更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費(fèi)的產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)心的核心問題。 其次，借鑒NPS在歐美等國家取得的成功經(jīng)驗，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業(yè)通過遙遙領(lǐng)先的NPS水平，實現(xiàn)了市場份額和營收利潤的雙贏。 而且，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，領(lǐng)先的NPS為企業(yè)帶來的效果還將不斷放大。最后，國內(nèi)用戶體驗團(tuán)隊專業(yè)性和影響力的不斷提升，使企業(yè)具備了構(gòu)建和實踐NPS體系的能力，國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司NPS體系搭建的推動和踐行者均由用戶研究團(tuán)隊在主導(dǎo)和負(fù)責(zé)。 什么是NPS凈推薦值（NPS）最早由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學(xué)商業(yè)評論《你需要致力于增長的一個數(shù)字（The Number You Need to Grow）》的文章中首次提到。 雷德·賴克哈爾徳提出凈推薦值主要有以下幾個方面的考慮： 首先，他認(rèn)為NPS是衡量忠誠度的有效指標(biāo)，通過衡量用戶的忠誠度，可以幫助區(qū)分企業(yè)的”不良利潤”和”良性利潤”，即哪些是以傷害用戶利益或體驗為代價而獲得的利潤，哪些是通過與用戶積極合作而獲得的利潤，追求良性利潤和避免不良利潤是企業(yè)贏得未來和長期利益的關(guān)鍵因素。 其次，與其它衡量忠誠度的指標(biāo)相比，NPS分值與企業(yè)盈利增長之間存在非常強(qiáng)的相關(guān)性，如圖一所示，高NPS分值公司的復(fù)合年增長率比普通公司高兩倍以上。而其它指標(biāo)如滿意度、留存率與增長率的相關(guān)性較弱，無法準(zhǔn)確定義用戶是由于忠誠還是其它原因使用或購買某個產(chǎn)品。此外，傳統(tǒng)的滿意度模型比較復(fù)雜，理解成本較高，而且調(diào)研問卷冗長，導(dǎo)致用戶的參與意愿不高。  image
圖一 *數(shù)據(jù)來源：2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值研究 NPS模型可以簡單的被理解為兩個主要部分，第一個部分是根據(jù)用戶對一個標(biāo)準(zhǔn)問題的回答來對用戶進(jìn)行分類，這個問題的通常問法是：
這個問題是雷德·賴克哈爾徳在對20個常用的用戶忠誠度測試問題進(jìn)行調(diào)查和篩選，并結(jié)合不同行業(yè)上千名用戶的實際購買行為數(shù)據(jù)綜合分析后最終確定的，他認(rèn)為基于這個問題采集的答案最能有效預(yù)測用戶的重復(fù)購買和推薦行為。 另外一個部分是在第一個問題基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)問題提問：“你給出這個分?jǐn)?shù)的主要原因是什么？”，為用戶提供反饋問題和原因的完成流程。因此，NPS的核心思想是按照忠誠度對用戶進(jìn)行分類，并深入了解用戶推薦或不推薦產(chǎn)品的原因，然后鼓勵企業(yè)采取多種措施，盡量的增加推薦者和減少批評者，從而贏得企業(yè)的良性增長。 NPS的計算方式如圖二所示，根據(jù)用戶愿意推薦的程度在0-10分之間來打分，0分代表完全沒有可能推薦，10分代表極有可能推薦，然后依據(jù)得分將用戶分為三組：  image
圖二
NPS值就是用推薦者所占百分比與貶損者所占百分比的差額，即凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）100%，凈推薦值的區(qū)間在-100%到100%之間。 一般來說，NPS分值在50%以上被認(rèn)為是不錯的，如果NPS得分在70-80%之間說明企業(yè)已經(jīng)擁有一批高忠誠度的口碑用戶。2016年，貝恩公司對中國市場消費(fèi)品及消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的NPS水平進(jìn)行研究，各行業(yè)主要品牌的NPS值如圖三所示。  image
圖三 *數(shù)據(jù)來源：2016年貝恩中國大眾品牌凈推薦值研究 對于打算實踐NPS的企業(yè)來說，建立可靠可信的NPS測量機(jī)制是至關(guān)重要的，NPS測量的質(zhì)量可能受到以下幾個方面因素的影響。 首先，用戶抽樣方法的可靠性，能否獲得目標(biāo)用戶較高的回應(yīng)率，如果用戶回應(yīng)率較低，可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)性的結(jié)果。雷德·賴克哈爾徳列舉了某企業(yè)的用戶回應(yīng)率較低時，估算的企業(yè)NPS值（50%）與真實NPS值（-22%）之間存在較大的偏差，如圖四所示。針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，線上問卷調(diào)查的用戶填答率通常不高，有必要進(jìn)一步對不填答者的用戶行為數(shù)據(jù)或業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并與填答者的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以避免用戶抽樣造成的NPS分值偏差。 其次， NPS值和用戶行為之間的關(guān)系，即NPS值是否預(yù)示了真實的用戶行為，能否避免測量過程中的各種反饋偏差、作弊和人為操作等問題，所以有必要在測量過程中定期的對測量結(jié)果和真實用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，確保用戶行為與NPS值相吻合。 最后，測量時是否選擇了合適的分制，分制是否符合不同地區(qū)用戶的打分習(xí)慣，以及是否能確保用戶理解正確。目前，從0分（完全沒有可能）到10分（極有可能）的十分制標(biāo)準(zhǔn)是較為通用的選擇。  image
圖四 *圖表來源：終極問題2.0：客戶驅(qū)動的企業(yè)未來 如何實踐NPS雖然NPS的模型簡單且容易理解，但真正在企業(yè)搭建NPS評測體系并不是一件容易的事，例如中國平安、天貓等企業(yè)都曾平均花費(fèi)2-3年甚至更長時間計劃和落實NPS體系，實踐NPS對于企業(yè)來說是一件長期和需要持續(xù)投入的項目。一般來說，以下幾個方面對企業(yè)選擇和實踐NPS并取得成功會產(chǎn)生重要的影響，如圖五所示：  image
圖五 1）樹立以用戶為中心的價值觀念NPS體系的核心思想是提倡良性利潤，鼓勵企業(yè)與用戶積極合作，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，以惡化用戶關(guān)系為代價換取點擊率或KPI達(dá)成都是違背用戶價值理念的。樹立自上而下的用戶為中心公司價值觀，有助于不同職能部門員工加深理解自身的工作和責(zé)任，便于NPS項目的推行和落地。 2）將NPS落實到公司流程NPS管理可能涉及企業(yè)多個部門，比如財務(wù)、行政、人力資源、市場研究、產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計、客服等，將NPS調(diào)研獲得的分值和用戶反饋等作為關(guān)鍵決策的依據(jù)，并建立由各部門組成的優(yōu)化機(jī)制和流程，形成從問題發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化、效果評估的管理閉環(huán)，真正將分值作為產(chǎn)品優(yōu)化和體驗改善的驅(qū)動力。 3）建立可信賴的數(shù)據(jù)監(jiān)測和根本原因分析（root-cause analysis）機(jī)制數(shù)據(jù)質(zhì)量是NPS管理的關(guān)鍵，主要包括兩個方面的數(shù)據(jù)監(jiān)測，一方面是定期調(diào)查的NPS分值表現(xiàn)以及真實的用戶行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，NPS分值如果不能準(zhǔn)確可靠地反映用戶對產(chǎn)品的感知和行為，則無法評價用戶的忠誠度水平和預(yù)測未來增長。另一方面是為用戶提供反饋打分原因及理由的渠道，例如在問卷中直接提供開放性問題或利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身的問題反饋渠道，正確的問題處理機(jī)制和快速的產(chǎn)品執(zhí)行力是實現(xiàn)減少貶損者和提升產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵。 4）可建立適當(dāng)?shù)膯栘?zé)制將NPS值與員工的工作績效掛鉤，作為員工考核績效的一部分。雷德·賴克哈爾徳認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，但不應(yīng)該操之過急，過早的把NPS和員工績效掛鉤可能會產(chǎn)生負(fù)面效果，如NPS值本身被“KPI化”，盲目追求高分值從而導(dǎo)致目標(biāo)和過程被扭曲，以及可能會對相關(guān)責(zé)任人產(chǎn)生較大壓力，產(chǎn)生排斥心理或催生出作弊和人為操縱的問題。理想的時機(jī)是在企業(yè)能夠合理解釋NPS分?jǐn)?shù)以及掌握數(shù)據(jù)隨機(jī)變化范圍的規(guī)律以后。 NPS的局限性在使用NPS方法測量企業(yè)用戶忠誠度的同時，也需要認(rèn)識到方法本身的局限性和不足，NPS在方法論本身仍在不斷優(yōu)化過程中，在使用NPS過程中需要注意以下幾個方面的問題： 1）NPS不能完全代替滿意度測量因為NPS模型本身的簡潔性，無法從多個角度描述用戶滿意度，而滿意度研究考察的角度相對豐富和全面，因此，可以考慮在NPS指標(biāo)報警后結(jié)合用戶滿意度研究進(jìn)行綜合分析，確定問題發(fā)生的具體原因和普遍性。此外，可以將NPS結(jié)合其它指標(biāo)進(jìn)行分析，以便取得更好的效果，例如Airbnb的NPS團(tuán)隊曾嘗試將NPS分值與用戶的綜合評分相結(jié)合進(jìn)行分析，可以更加精準(zhǔn)的預(yù)測用戶的復(fù)購率。 2）NPS值并不能解釋所有情況下的企業(yè)增長因為在用戶忠誠度之外仍有許多其它因素影響增長，如廣告促銷或線上線下的運(yùn)營活動帶來的用戶數(shù)量和營收增長，或者企業(yè)本身具有壟斷性質(zhì)，即使NPS值很低，但仍然有可能實現(xiàn)增長。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其像電商行業(yè)，線上促銷和日常運(yùn)營活動較多，有必要通過合適的方式區(qū)分哪些是自然流量增長和哪些是運(yùn)營活動帶來的增長，并在NPS分值與增長關(guān)系的預(yù)測中給以適當(dāng)?shù)目紤]。 3）NPS調(diào)查的結(jié)果不能用來決策哪些功能需要設(shè)計和開發(fā)因為NPS調(diào)查過程中，鮮有用戶會反饋需要什么新功能，所以，涉及到用戶需求或服務(wù)創(chuàng)新的問題可能需要采用其它適合的研究方法。 主要參考資料：1、《終極問題2.0：客戶驅(qū)動的企業(yè)未來》，雷德·賴克哈爾徳. 北京：中信出版社，2013 2、貝恩咨詢NPS官網(wǎng)，http://www./ |
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