凈推薦值（NPS）系列之一——基本原理與操作模型

移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計 |作者: 梁DH

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2011年在深圳組內(nèi)分享了凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）的概念及操作方法，然后見其成為公司產(chǎn)品體驗考核主要指標之一；來到上海后，企業(yè)產(chǎn)品、電商等也開始將其納入產(chǎn)品考核。陸續(xù)會有人問我這個概念相關(guān)的操作方法、行業(yè)標準、數(shù)據(jù)解釋與應用等，NPS就僅僅是一個數(shù)據(jù)測量方式、一個監(jiān)控指標嗎？用戶的三個分類對商業(yè)預測分別有什么價值？如何與用戶生命周期價值結(jié)合？它與滿意度、忠誠度有什么關(guān)系？它的信度、效度如何？它適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嗎？考核企業(yè)產(chǎn)品與個人產(chǎn)品時又有什么不同？……有些問題可以很簡單的回答，有些問題又不敢很簡單的回答，它的背后涉及到與財務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)系，涉及到產(chǎn)品本身的復雜性等等。于是開始啃文獻，給自己挖了一個很大的坑，只好慢慢的來填。寫這篇文章之前一直在糾結(jié)，先寫大家最關(guān)心的問題，還是先介紹最基本的原理，最后決定處理成系列，慢慢的來分享，畢竟文獻中有些方法與結(jié)果（比如企業(yè)產(chǎn)品的分析），沒有實際應用過，還是應當有所保留的。等實踐過后，再來分享……

1、 凈推薦概述

凈推薦（Net Promoter）是Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。請用戶回答“您在多大程度上愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如下圖所示。

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商業(yè)價值：操作方法

凈推薦值（NPS）這樣一個易操作、易懂的數(shù)據(jù)本身并不能為我們的業(yè)務(wù)帶來任何變化，只是一個評估監(jiān)控的結(jié)果。而以操作方法為基礎(chǔ)，針對某類用戶應用凈推薦的原理，才能真正實現(xiàn)商業(yè)價值。例如，凈推薦結(jié)果輔助的根源分析可以幫助找到那些阻礙盈利的潛在問題，幫助我們做出商業(yè)決策。

概念優(yōu)勢： 長期利潤

滿意與忠誠是兩個不同的概念，簡單的說，滿意的用戶仍然會“叛變”。滿意度高可能只是意味著我們提供了與該產(chǎn)品描述一致的功能，我們能夠及時響應用戶遇到的困難等，但并不意味著我們具有競爭優(yōu)勢或增長動力。而凈推薦值彌補了這個問題，以更嚴格的標準避免了我們對產(chǎn)品現(xiàn)狀的自我安慰，真實的聚焦于產(chǎn)品增長的驅(qū)動力和競爭優(yōu)勢。該指標既考慮了使用者本身直接的經(jīng)濟效益（產(chǎn)品選擇行為），又考慮了其作為推薦者潛在的經(jīng)濟效益（產(chǎn)品口碑影響），最終凈值整合了當前用戶積極的影響與消極的影響，可以有效預測企業(yè)/產(chǎn)品未來長期的利潤增長情況。

2、 凈推薦的關(guān)鍵原則

前面已經(jīng)談到，使得凈推薦發(fā)揮真正價值的是超越測量數(shù)據(jù)而存在的，與業(yè)務(wù)相結(jié)合的操作方法。在介紹整個操作模型之前，簡單了解一下該操作模型的五個關(guān)鍵原則。

方法論

NPS是一個十分簡單的度量，從提出至今，因為其簡單而受到很多質(zhì)疑。但真正使用過該方法的人都會改變最初的想法，簡單有效是該方法的魅力所在。不像復雜的財務(wù)數(shù)據(jù)那樣需要專業(yè)的解讀，哪怕是最基層的員工都能夠理解，因此說服他們?nèi)リP(guān)注與改變就變得更加容易。當然，單一的度量與單一的問題之間是有差異的，我們需要大量時間來討論數(shù)據(jù)和設(shè)計調(diào)查?？傊?，要發(fā)揮數(shù)據(jù)真正的價值，做出商業(yè)決策，還需要做很多。

哲學觀

凈推薦內(nèi)在獨特的哲學觀：你如何對待用戶，用戶也將如何對待你。哪怕在市場惡劣的環(huán)境下，堅持關(guān)注良性收益，為客戶提供更好的質(zhì)量與服務(wù)，也能增加用戶留存，擴大市場份額。而有損于用戶的惡性收益，只能贏得短期效益，對企業(yè)/產(chǎn)品的長期發(fā)展必然是有害的。

行動和責任

凈推薦項目不是簡單匯報用戶測量的結(jié)果，讓決策者根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動，而是向所有人發(fā)起挑戰(zhàn)，讓所有員工在日常工作中改進與用戶的交互行為。得到整合的NPS數(shù)據(jù)只是開始，員工拿到數(shù)據(jù)反饋后，有能力理解與分析其中的因果關(guān)系，通過進一步的電話回訪或?qū)嶒炘O(shè)計等找到正確的執(zhí)行方式，優(yōu)化現(xiàn)有過程，提高用戶體驗才是我們的目標。例如，獲得數(shù)據(jù)后，如何減少貶損者，如何找到并解決核心用戶的痛點等。

情緒性

凈推薦讓我們看到有多少用戶會為我們營造良好口碑，又有多少用戶在批評我們，這不僅是一個數(shù)據(jù)，還能激發(fā)我們的情緒，因為沒有人希望聽到批評，一定程度上彌補了傳統(tǒng)滿意度模型的不足。

與財務(wù)結(jié)果對接

對比十多家B2B企業(yè)2002-2004的凈推薦值與2003-2005的財務(wù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NPS的變化延遲反應在財務(wù)增長上，是先于后者變化的指標。NPS的經(jīng)濟效益可以進一步挖掘，如將用戶進一步細分（活躍度、區(qū)域、行業(yè)等），根據(jù)當前績效目標，發(fā)掘最有價值的用戶，采用恰當?shù)牟呗?，或?chuàng)造推薦者，或減少貶損者，或提升被動者，從而實現(xiàn)經(jīng)濟指標的增長。

3、凈推薦的操作模型

凈推薦的概念很簡單，但是真正的執(zhí)行運作并不簡單。下圖是該操作模型的示意圖：六個元素組成的循環(huán)環(huán)形。首先是價值觀——以用戶為中心；其次是深思熟慮的計劃——企業(yè)藍圖（項目目標）；第三是制定商業(yè)決策的基礎(chǔ)——建立可信的數(shù)據(jù)；第四是為了改進分數(shù)，對推薦者、貶損者、忠誠驅(qū)動力進行的根源分析；第五是可以讓用戶知道他們的反饋有作用，促進操作和結(jié)構(gòu)改進的行為和問責制。這五個元素會驅(qū)動產(chǎn)品、員工參與度、業(yè)務(wù)流程、用戶體驗等的改革和轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)凈推薦項目的成功。

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下面將對這六個要素分別進行闡述。

元素1：創(chuàng)造以用戶為中心的價值觀

這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責任，及企業(yè)對改善用戶忠誠度的重視，有利于整個項目的推行。這一點一直是我們公司強調(diào)的理念，不再贅述。

元素2：發(fā)展企業(yè)/產(chǎn)品藍圖

項目的執(zhí)行需要有明確的目標與計劃。不同的企業(yè)/產(chǎn)品會有不同的發(fā)展步調(diào)，最佳的計劃應該基于產(chǎn)品與消費者關(guān)系的更新，隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化而不斷進化與變革。計劃需要考慮關(guān)鍵用戶的體驗點，不同的體驗點如何影響全面的用戶體驗，哪個對忠誠度影響最大。最重要的是，數(shù)據(jù)的搜集與分析應該是基于消費者驅(qū)動的視角，而不是全面內(nèi)部觀點。

元素3：建立可信的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)質(zhì)量是整個項目成功的根本，數(shù)據(jù)如果不能準確可靠地代表用戶對產(chǎn)品的感知和行為，那么一切都無從談起。可信的數(shù)據(jù)首先要找到對的用戶（who），然后要確定正確的提問時間（when）。例如，某企業(yè)產(chǎn)品的凈推薦值，調(diào)查管理員還是普通員工，在使用3個月還是使用一年后提問，都會影響到數(shù)據(jù)的可信度。

元素4：根源分析

企業(yè)通常認為很了解用戶的行為驅(qū)動力，但數(shù)據(jù)往往證明與我們想象中的很不一樣。推理分析（基于回歸）和陳述分析（基于開放性問題）都可以幫助我們了解用戶的忠誠驅(qū)動力。讓員工直接閱讀用戶在開放性問題中對推薦打分的解釋，尤其是那些非常正面或非常負面的評論，可以幫助他們更好的認識用戶對產(chǎn)品的評價，推動后續(xù)的執(zhí)行。

元素5：驅(qū)動行動和問責

前面談到改善NPS分數(shù)是所有人的職責，數(shù)據(jù)需要與每個員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動起來。

元素6：改革與變化

凈推薦項目的目標是一直隨著公司和市場環(huán)境而變化的。項目領(lǐng)導者需要反復聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類，不同群體的反饋，戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來改革與完善項目。

4、凈推薦的優(yōu)缺點

優(yōu)點：與長期利潤增長正相關(guān)，可操作性強，易理解和接受，能直接與競品比較，幫助企業(yè)明確業(yè)務(wù)優(yōu)先級，彌補了用戶滿意度調(diào)查（ACSI）所得信息太多又缺乏重點的問題。

缺點：需要結(jié)合用戶的具體信息去考慮，如“生命周期”等；凈推薦值≠用戶滿意度，它只能為企業(yè)提供“預警裝置”；最后，它不能給你解釋，需要結(jié)合其它定性定量的方法來分析原因。

以上闡述了那么多基本原理與操作模型，是希望大家對這個概念與方法有更全面的了解。目前國內(nèi)真正全面考慮，深入執(zhí)行這一方法的公司可能還沒有。公司的產(chǎn)品體驗考核也只是引入NPS的概念，或針對全量用戶，或針對分類用戶進行考察，對年度的產(chǎn)品考核來說，或許這已滿足需求。但是從對產(chǎn)品的價值來看，凈推薦應該還有更多可以挖掘的價值。期待有更多的人來共同探討~

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