 熊曉杰時(shí)代文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 疫情期間，文旅行業(yè)是受打擊最沉重的行業(yè)。用哀鴻遍野形容一點(diǎn)都不為過(guò)。 在這個(gè)至暗時(shí)刻，除了勉力支撐和應(yīng)急處理外，我們還可以做些什么呢？ 一個(gè)月前我寫了一篇文章，叫《后疫情時(shí)代，景區(qū)如何彎道超車？》。 這篇文章是我這十幾年文旅生涯的思考和探索的結(jié)晶。 文章中我提出了八點(diǎn)建議。 這里面，有些是我們過(guò)去在長(zhǎng)隆親自實(shí)操過(guò)并取得驕人成績(jī)的。比如企業(yè)自媒體建設(shè)、企業(yè)媒體化思維、打造私域流量、娛樂(lè)化營(yíng)銷、抱大腿式的品牌聯(lián)合推廣等；也有一些雖有嘗試且階段性成功但未能深入推進(jìn)的。比如私域流量的變現(xiàn)、社群營(yíng)銷等。 也有一些，是我們?cè)缫岩庾R(shí)到暴雨將至但以一己之力未能形成實(shí)際行動(dòng)的。比如，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)；比如，企業(yè)如何把自己的產(chǎn)品變?yōu)橄M(fèi)者的生活方式等等。 所以，文章中所大聲疾呼的八條建議，決非書生論道，而是真真切切、痛徹心扉的強(qiáng)烈觸動(dòng)。我堅(jiān)信這些建議的認(rèn)同和實(shí)施，將改變很多景區(qū)的命運(yùn)。 戰(zhàn)略是一個(gè)人人都會(huì)講的詞。但坦率地說(shuō)，很多中國(guó)企業(yè)是沒(méi)有戰(zhàn)略的。 一個(gè)企業(yè)如果連我是誰(shuí)，我的客戶是誰(shuí)，我在消費(fèi)者心目中的形象是什么都沒(méi)有思考清楚，那簡(jiǎn)直就是盲人騎瞎馬，夜半臨深池。 從事戰(zhàn)略顧問(wèn)一年多來(lái)，我深深感到戰(zhàn)略絕不是一個(gè)可有可無(wú)的或?qū)懺?PPT 里面的東西，而是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 我們的企業(yè)，要經(jīng)?；剡^(guò)頭來(lái)想想，我們的戰(zhàn)略是正確的嗎？我們?cè)谧裱覀冎贫ǖ膽?zhàn)略規(guī)劃嗎？ 如果做不到這一點(diǎn)，當(dāng)潮水再次退去時(shí)，我們?nèi)匀惶硬坏艄庵碜拥膶擂巍?/strong> 從另一個(gè)角度來(lái)看，疫情后行業(yè)勢(shì)必引來(lái)新的洗牌。 最近華僑城發(fā)布 2019 年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在全球范圍來(lái)看，華僑城由原來(lái)全球主題公園的老七晉升為第四，與第三名的環(huán)球影城已經(jīng)非常接近。 后疫情時(shí)代，中國(guó)由于強(qiáng)有力的管控措施和政府動(dòng)員能力，有可能在全球率先走出旅游行業(yè)的困境。華僑城在未來(lái)躋身前三完全有可能。 就在昨天，宋城官宣 150 億投資計(jì)劃，擬打造世界最大的演藝集群及演藝度假區(qū)。 宋城的這個(gè)動(dòng)作完全在我的意料之中（去年我在狂人國(guó)考察期間就遇見(jiàn)黃巧靈和他的團(tuán)隊(duì)）。他們將打造的是“中國(guó)版的狂人國(guó)”?？袢藝?guó)的模式有很多值得中國(guó)文旅界學(xué)習(xí)和借鑒的。包括他們對(duì)于活力長(zhǎng)者群體的開(kāi)發(fā)，對(duì)在地文化復(fù)興的價(jià)值，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的強(qiáng)力拉動(dòng)，對(duì)法國(guó)文化推廣和愛(ài)國(guó)主義教育的意義等等。 宋城在珠海斗門的這個(gè)項(xiàng)目，占盡天時(shí)（預(yù)計(jì)明年七月開(kāi)業(yè)，正常預(yù)計(jì)正好迎來(lái)文旅消費(fèi)反彈的時(shí)機(jī)）地利（大灣區(qū)）人和（中國(guó)活力長(zhǎng)者群體的龐大數(shù)量），加上宋城本身經(jīng)營(yíng)模式的贏利能力，成功的可能性極大。這些對(duì)于一窩蜂買機(jī)動(dòng)游樂(lè)設(shè)備搞主題公園的中國(guó)文旅界是一個(gè)很好的啟發(fā)。 在一個(gè)分眾化的市場(chǎng)環(huán)境和長(zhǎng)尾效應(yīng)下，中國(guó)文旅應(yīng)該有更豐富的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。 后疫情時(shí)代，超車即將發(fā)生！ 推薦文 后疫情時(shí)代，景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？ 作者：熊曉杰 來(lái)源：熊出沒(méi)（ID：xiongchumo60） 盡管整個(gè)景區(qū)行業(yè)仍處在疫情的折磨之中，但按照目前疫情進(jìn)展，五月前全國(guó)除湖北之外的景區(qū)全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)是大概率的事。 疫情給我們帶來(lái)的打擊是沉重的。也許有些企業(yè)已經(jīng)等不到黎明了。 但對(duì)于幸存的企業(yè)，我們?cè)撚惺裁礃拥姆此己透倪M(jìn)呢？ 相較于前幾年的“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”的文旅投資熱潮，這次的疫情就像一次退潮。它讓大家清楚地看到了自己的窘迫。 如果我們希望不要在未來(lái)的疫情和災(zāi)難面前重蹈覆轍，或者我們希望在疫后復(fù)蘇后彎道超車，我們可以做些什么呢？ 這次的災(zāi)難，集中曝光了我們文旅行業(yè)尤其是景區(qū)行業(yè)存在的問(wèn)題。這些問(wèn)題，既有與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的其他環(huán)節(jié)和其他產(chǎn)業(yè)共同的問(wèn)題，也有景區(qū)行業(yè)自身特有的問(wèn)題。 我們無(wú)論在前瞻性思考、戰(zhàn)略布局、互聯(lián)網(wǎng)思維，還是在具體的營(yíng)銷手段方法上，都與其他先進(jìn)的行業(yè)有不少的距離。 對(duì)于絕多大數(shù)景區(qū)來(lái)說(shuō)，至少下面八個(gè)方面的工作是必須迅速補(bǔ)強(qiáng)和予以高度重視的： 戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)略！ 對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)來(lái)說(shuō)，疫情結(jié)束以后，首先要思考經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題。 我們一直在強(qiáng)調(diào)，景區(qū)經(jīng)營(yíng)，贏在戰(zhàn)略！戰(zhàn)略是綱，綱舉才能目張。 整個(gè)中國(guó)文旅行業(yè)尤其景區(qū)在營(yíng)銷、在品牌建設(shè)方面的系統(tǒng)性、超前性是非常不夠的。 整個(gè)行業(yè)所體現(xiàn)出來(lái)的往往是重模仿，輕創(chuàng)新；重產(chǎn)品，輕營(yíng)銷；重銷售，輕品牌；重瞬間爆發(fā)，輕工匠精神。比如很多企業(yè)在產(chǎn)品上愿意花幾十個(gè)億、上百億甚至幾百個(gè)億，但是在品牌和營(yíng)銷方面卻舍不得花錢或已打光了子彈；很多企業(yè)花了很多錢在硬件的購(gòu)買和建設(shè)上，但對(duì)于消費(fèi)者的需求缺乏洞察和了解；很多企業(yè)看不到品牌的價(jià)值所在，只是一味地追求銷售，用緊急的事代替了重要的事……這樣的思維誤區(qū)不一而足。 從我 16 年品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和思考來(lái)看，我一直非常強(qiáng)調(diào)：品牌是銷售最重要的保障。品牌不僅能夠直接帶來(lái)遠(yuǎn)期的銷售，而且也直接影響近期的銷售。 過(guò)去我們?cè)诩追浇?jīng)常說(shuō)的一句話是：如果沒(méi)有品牌的空中轟炸，地面銷售部隊(duì)是沒(méi)有辦法攻城掠池的。 另外就是大家對(duì)于文旅行業(yè)的底層邏輯需要有一個(gè)清醒的認(rèn)知。它的打法、節(jié)奏、力度和資源整合方式，甚至外部合作方式都有其獨(dú)特而生動(dòng)的差異。如果可以盡快弄懂這些規(guī)律，那么我們可以少走不少?gòu)澛贰?/p> 文旅行業(yè)就是老火煲靚湯的這樣的一個(gè)行業(yè)，它必須得沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)的一步一個(gè)腳印地走向成功。 這么說(shuō)并不意味著文旅行業(yè)或景區(qū)經(jīng)營(yíng)就不會(huì)出現(xiàn)爆炸性效果，而是你必須得用時(shí)間來(lái)累積這個(gè)爆發(fā)效果。比如說(shuō)我們過(guò)去做很多項(xiàng)目的推廣，并不是在這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前兩三個(gè)月才開(kāi)始做推廣。我們往往從這個(gè)項(xiàng)目拿到地開(kāi)始，就不斷地在制造各種新聞，創(chuàng)造各種傳播，營(yíng)造各種消費(fèi)者期待。經(jīng)過(guò)兩三年的積累，自然水到渠成，瓜熟蒂落。到了那個(gè)時(shí)候同樣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)爆發(fā)式的效應(yīng)，而且你這兩三年所花的費(fèi)用一定會(huì)比你在兩三個(gè)月里面花的費(fèi)用要少得多，這個(gè)性價(jià)比肯定是會(huì)很高的。 我們一直在講文旅行業(yè)的底層邏輯，這個(gè)底層邏輯就是這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有太多的資金供你狂轟濫炸，飽和攻擊。它需要的是長(zhǎng)期、持續(xù)、有戰(zhàn)略思考的步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。 所以我覺(jué)得文旅企業(yè)要盡快去建立這樣的一個(gè)品牌和營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維，你得盡快著手布署營(yíng)銷動(dòng)作，你越快動(dòng)手，你就越能夠盡早地用較少的成本形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)你在做一些新項(xiàng)目或者推出新產(chǎn)品的時(shí)候，你就可以迅速的點(diǎn)燃和引爆，而不要指望只是在開(kāi)業(yè)前兩三個(gè)月，拼命的去砸一些廣告來(lái)取得效果，這個(gè)是完全不可行的。 時(shí)代文旅過(guò)去 16 年中總結(jié)出來(lái)的文旅和景區(qū)行業(yè)的核心品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略就是：娛樂(lè)化營(yíng)銷和企業(yè)媒體化。這兩個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)歷了從理論到實(shí)踐，從實(shí)踐到理論的多次來(lái)回，是目前我們認(rèn)為最適合中國(guó)文旅企業(yè)和景區(qū)的品牌和營(yíng)銷方法論。 在這兩個(gè)核心戰(zhàn)略確定后，景區(qū)需要解決三個(gè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題：
如果解決不好這三個(gè)定位問(wèn)題，往下走就會(huì)如盲人騎瞎馬，夜半臨深淵。反之，如果想明白了這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)走向一條上升通道，成功是遲早的問(wèn)題。 用復(fù)合破解業(yè)態(tài)單一之踵 文旅行業(yè)和景區(qū)是一個(gè)整體利潤(rùn)水平不高的行業(yè)。而且很多的企業(yè)，業(yè)態(tài)非常單一。這個(gè)阿喀琉斯之踵一旦遇到類似疫情這樣的太陽(yáng)神之箭，就會(huì)陷于致命危機(jī)。 所以我的第二個(gè)建議是，景區(qū)盡可能的要去做一些復(fù)合的動(dòng)作，比如說(shuō)跟第一產(chǎn)業(yè)復(fù)合，跟第二產(chǎn)業(yè)復(fù)合。 舉個(gè)例子，日本有一個(gè)項(xiàng)目叫“母親農(nóng)場(chǎng)”，這個(gè)項(xiàng)目我去考察過(guò)，我原本以為它是一個(gè)很有名的觀光項(xiàng)目，到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)其實(shí)游客并不是特別多，它更多的是一個(gè)畜牧業(yè)、種植業(yè)加觀光休閑的這樣一個(gè)項(xiàng)目。它百分之六七十的利潤(rùn)是來(lái)源于它的畜牧業(yè)和它的畜牧業(yè)加工產(chǎn)品和種植業(yè)的收入，可能 30%-40% 來(lái)源于旅游觀光收入。這個(gè)項(xiàng)目做得成功的原因，在于說(shuō)它的畜牧業(yè)和商品的銷售，在很大程度上為觀光項(xiàng)目的品牌曝光和宣傳帶來(lái)了很好的幫助，因?yàn)槟阍诤芏嗟纳虉?chǎng)、很多的超市都可以看到“母親農(nóng)場(chǎng)”的優(yōu)質(zhì)的乳制品和食品，包括有一些水果什么之類的。通過(guò)這種方式對(duì)它的觀光項(xiàng)目起到了非常好的宣傳推廣作用。 日本“母親牧場(chǎng)”親子互動(dòng)項(xiàng)目 另一方面，文旅項(xiàng)目天生就是一個(gè)很好的媒體平臺(tái)，而且是一個(gè)沉浸式的、體驗(yàn)式的媒體傳播平臺(tái)。所以“母親農(nóng)場(chǎng)”本身作為一個(gè)觀光項(xiàng)目，對(duì)它的商品的銷售帶來(lái)了非常好的一個(gè)促進(jìn)作用。兩方面相得益彰，這是我說(shuō)的第一個(gè)復(fù)合概念。 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些工業(yè)和牧業(yè)企業(yè)在做與文旅項(xiàng)目的復(fù)合聯(lián)動(dòng)。但囿于文旅行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源，這些項(xiàng)目仍停留在小打小鬧的階段，缺乏突破性的進(jìn)展。 一方面，我們文旅企業(yè)要主動(dòng)去擁抱其他產(chǎn)業(yè)；另一方面，疫情帶來(lái)重新洗牌的機(jī)會(huì)。 一方面，一大批企業(yè)的投資熱情會(huì)被澆滅。另一方面，也給其他行業(yè)帶來(lái)了抄底或整合的機(jī)會(huì)。 如醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)軍康養(yǎng)文旅、線上企業(yè)進(jìn)軍線下體驗(yàn)等。這些可能為我們線下的景區(qū)帶來(lái)被整合的機(jī)會(huì)。 我們的景區(qū)可以關(guān)注和尋求這樣一些整合和被整合的機(jī)會(huì)，共同做大做強(qiáng)。 第二個(gè)復(fù)合概念線上線下的復(fù)合。過(guò)去我們的文旅企業(yè)尤其景區(qū)絕大部分都是在做線下的生意，線上基本上沒(méi)太涉及。這個(gè)模式必須改變！ 這次疫情對(duì)高度依賴線下體驗(yàn)的景區(qū)產(chǎn)生了致命的沖擊，但類似故宮這樣有著強(qiáng)大文創(chuàng)能力和線上銷售渠道的企業(yè)，受影響的程度肯定會(huì)小很多。通過(guò)線上文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，它們可以較好地彌補(bǔ)損失。 在這次疫情中，我們看到一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)在線的方式尋找突破口。幾乎所有的行業(yè)都是啟動(dòng)在線模式。這是一個(gè)突如其來(lái)的，跳躍式的行業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。 疫情過(guò)后，在線和利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行傳播、溝通和交易將成為主流模式。越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)去用直播、虛擬技術(shù)去進(jìn)行傳播和銷售，比如說(shuō)恒大，它有的一個(gè) VR 的看房系統(tǒng)，我相信其他的一些房地產(chǎn)企業(yè)或者房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)也有類似的這樣一些手段，但是在整個(gè)文旅行業(yè)來(lái)講，這一塊還是很缺乏的。 疫情期間我看到很多專家在建議我們的景區(qū)做 VR 景區(qū)?；蛲ㄟ^(guò)網(wǎng)上直播的形式讓大家去了解和保持品牌熱度，甚至通過(guò)直播帶貨。 可是大家沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，不是所有的企業(yè)都有這樣的系統(tǒng)設(shè)備的，現(xiàn)在做的比較好的也就是故宮或者是頤和園這樣的企業(yè)，它們已經(jīng)提前布局和構(gòu)建了形成這樣的系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)候它們的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。 端門數(shù)字館，觀眾可以通過(guò)VR設(shè)備“看見(jiàn)”平時(shí)看不見(jiàn)的文物 類似于 VR 動(dòng)物園或者是 VR 景區(qū)，或者一些直播的手段和技術(shù)，過(guò)去我們?cè)诰€下生意做得比較順的時(shí)候，可能往往忽略它們的價(jià)值，覺(jué)得這個(gè)東西沒(méi)什么意義，甚至說(shuō)對(duì)我們線下的生意會(huì)不會(huì)有影響？ 這次的疫情爆發(fā)以后，我希望大家能形成一個(gè)強(qiáng)烈的意識(shí)，那就是這些基于線上的直播和數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，將是大勢(shì)所趨。我們必須建立一個(gè)與線下體驗(yàn)平行的，線上傳播、交流、交易的平臺(tái)。 其實(shí)這個(gè)做起來(lái)并不難，甚至有很多的一些機(jī)構(gòu)愿意免費(fèi)或者花很少的費(fèi)用，或者通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷的方式來(lái)幫你做。 問(wèn)題就是說(shuō)你有沒(méi)有這樣的意識(shí)去把握這些東西。 最近就有一個(gè)乳品企業(yè)找到我們，希望物色到一個(gè)動(dòng)物園，來(lái)聯(lián)合做線上的直播。我們?cè)诩追焦ぷ鲿r(shí)，也會(huì)經(jīng)常有 BAT 這樣的合作伙伴主動(dòng)上門來(lái)洽談這樣的合作方式。所以，只要有準(zhǔn)備，這樣的機(jī)遇不難得到。 企業(yè)自媒體建設(shè)和內(nèi)容制造必須是“一把手工程” 我們跟每一個(gè)客戶做顧問(wèn)服務(wù)的時(shí)候，最強(qiáng)調(diào)的就是你必須盡快建立自己的企業(yè)自媒體矩陣，必須形成自己的強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力。 因?yàn)榛谧悦襟w和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)成本最低、效果最好的傳播方式。 而且我們過(guò)去的實(shí)踐完全證明了企業(yè)自媒體它不僅是一個(gè)傳播平臺(tái)，還是一個(gè)銷售平臺(tái)，而且也是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的平臺(tái)，三位一體，可以非常好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。 企業(yè)自媒體這一塊我有幾個(gè)建議，第一個(gè)，我覺(jué)得一定要是“一把手工程”。 因?yàn)槟壳捌髽I(yè)里面做自媒體的人往往級(jí)別不高，不是特別強(qiáng)勢(shì)的這樣的一個(gè)人群，所以他們很難調(diào)動(dòng)整體的資源來(lái)做這樣一個(gè)需要全局性、戰(zhàn)略性思考和布局的事情。 這個(gè)事情必須得老板自己重視起來(lái)，甚至老板要親自抓。 親自抓內(nèi)容、親自找人、親自組織轉(zhuǎn)發(fā)，親自給團(tuán)隊(duì)和整個(gè)公司去制造氛圍和壓力，去推動(dòng)這個(gè)事兒。 我一直有個(gè)堅(jiān)定不移的觀點(diǎn)：未來(lái)一定是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代。 每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平和營(yíng)銷能力，或者營(yíng)銷效果將直接取決于這個(gè)企業(yè)內(nèi)容制造的能力，這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。所以我們提出說(shuō)每一個(gè)企業(yè)不僅要做自媒體，不僅要去利用“他媒體”，而且要“媒體化生存”。 “媒體化生存”的意思是什么呢？ 就是說(shuō)你整個(gè)企業(yè)就得像一個(gè)媒體一樣去工作和思考。 無(wú)論是董事長(zhǎng)、總裁，還是每一個(gè)普通員工，你要把自己化身為一個(gè)或者想象為一個(gè)媒體人，要從媒體的思維去考慮，我有什么東西可以傳播，我需要傳播什么東西，我怎么傳播才有效果，只有真正做到這一點(diǎn)，這個(gè)企業(yè)的內(nèi)容制造或者自媒體才能取得一個(gè)突破性的發(fā)展。 從這個(gè)意義上來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)首席內(nèi)容官。英特爾早在幾年前就開(kāi)始設(shè)置這樣的高級(jí)職位。大家可以參閱一下前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒撰寫的《首席內(nèi)容官：解密英特爾全球內(nèi)容營(yíng)銷》一書。書中強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一家公司都需要一位“總編輯”，一位擅長(zhǎng)用內(nèi)容打動(dòng)用戶的“設(shè)計(jì)師”，一位具有跨界思維、擅長(zhǎng)跨區(qū)域整合戰(zhàn)略、長(zhǎng)袖善舞的“首席內(nèi)容官”。 帕姆·狄勒撰：《首席內(nèi)容官：解密英特爾全球內(nèi)容營(yíng)銷》 2005年我投筆從商，從媒體進(jìn)入國(guó)內(nèi)一家著名文旅企業(yè)時(shí)就提出一個(gè)理念：我們不僅是一家企業(yè)，還是一個(gè)媒體。 當(dāng)時(shí)很多人無(wú)法理解這句話。我當(dāng)時(shí)跟大家分享了這樣一個(gè)啟發(fā)： 早在 90 年代的時(shí)候，有一個(gè)美國(guó)的學(xué)者叫做尼葛洛龐帝，他提出一個(gè)說(shuō)法叫數(shù)字化生存。他說(shuō)未來(lái)所有的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)一例外。當(dāng)時(shí)我們聽(tīng)了非常非常地震撼。因?yàn)?90 年代的時(shí)候說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（當(dāng)時(shí)還不叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是叫 IT 企業(yè)）不就是微軟、英特爾、思科、聯(lián)想、北大方正、清華紫光、巨人這樣一些企業(yè)嗎？我們這些普通的企業(yè)怎么可能是IT企業(yè)？事實(shí)證明 10 年以后、20 年以后，的的確確現(xiàn)在所有的企業(yè)都成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須“數(shù)字化生存”了。 所以雖然我們現(xiàn)在提“企業(yè)媒體化生存”這個(gè)話，大家聽(tīng)起來(lái)可能覺(jué)得有點(diǎn)突兀，但是我相信 10 年以后，大家再回頭想到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，一定會(huì)覺(jué)得我們所說(shuō)的這個(gè)話是正確的。就是：未來(lái)所有的企業(yè)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；所有的企業(yè)也都將是媒體。所有的企業(yè)都必須像媒體一樣思考，“媒體化生存“。 另外在企業(yè)自媒體建設(shè)方面，我們也總結(jié)了一些趨勢(shì)。 我們認(rèn)為企業(yè)自媒體有三個(gè)不同的發(fā)展階段。1.0階段就是現(xiàn)在還是有很多的企業(yè)的所謂的自媒體，其實(shí)就是它的企業(yè)報(bào)或者企業(yè)內(nèi)刊的一個(gè)電子版而已。講來(lái)講去都是企業(yè)內(nèi)部的那點(diǎn)事和老板的那點(diǎn)事兒，這個(gè)我們把它稱之為1.0時(shí)代的企業(yè)自媒體。 2.0時(shí)代的企業(yè)自媒體是什么意思呢？就是說(shuō)還是企業(yè)的自媒體，還是冠以企業(yè)的標(biāo)簽。比如說(shuō)我們很多企業(yè)的自媒體，還是叫XX（企業(yè)名）自媒體。但是因?yàn)樗龅膬?nèi)容已經(jīng)有一定的社會(huì)性，有一定的外部性效應(yīng)，所以它相對(duì)來(lái)講比較容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。 比如說(shuō)我們過(guò)去在甲方的時(shí)候，因?yàn)槲覀冇泻芏嗟目缃绾献鳎泻芏嗟母耙?IP 的合作，有很多自制的、創(chuàng)意的內(nèi)容，所以盡管我們打造的自媒體仍然有企業(yè)標(biāo)簽，但實(shí)際上大家看起來(lái)覺(jué)得它的內(nèi)容還是挺有意思的。所以它已經(jīng)突破了 1.0 時(shí)代，基本具備了一個(gè)媒體的屬性和價(jià)值。 但是我們認(rèn)為這樣的一個(gè)形態(tài)還是不夠的，未來(lái)的企業(yè)自媒體應(yīng)該是沒(méi)有企業(yè)標(biāo)簽的，或者有企業(yè)標(biāo)簽，但是它的內(nèi)容是去企業(yè)化的。也就是說(shuō)我們未來(lái)的自媒體應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)投資的、針對(duì)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的、以第三方形象出現(xiàn)的這樣一個(gè)媒體。 我們未來(lái)打造的3.0時(shí)代的企業(yè)自媒體，應(yīng)該是針對(duì)我們的目標(biāo)客戶的需求而設(shè)計(jì)的、超越企業(yè)內(nèi)容界限的。 前不久中國(guó)平安出了一個(gè)招聘啟事，中國(guó)平安準(zhǔn)備招 180 人的全媒體的隊(duì)伍，打造一個(gè)叫做“平安頭條”的自媒體，它這樣一個(gè)做法就有可能產(chǎn)生類似于我說(shuō)的 3.0 時(shí)代的企業(yè)自媒體。 另外舉一個(gè)例子，比如紅牛。紅牛其實(shí)很早就開(kāi)始在做這個(gè)動(dòng)作。大家熟悉紅牛，是因?yàn)榧t牛過(guò)去在媒體，尤其是體育類媒體做了很多的廣告，包括它在《體壇周報(bào)》，在央視、各個(gè)省的體育頻道做了大量的廣告。但是后來(lái)紅牛開(kāi)始逐漸減少?gòu)V告的投放，而開(kāi)始做一些內(nèi)容和事件營(yíng)銷。其實(shí)紅牛的自媒體和內(nèi)容制造比較早地進(jìn)入到了我們所說(shuō)的 3.0 時(shí)代，它把以前它投放在針對(duì)目標(biāo)客戶的媒體上的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)變成了針對(duì)目標(biāo)客戶去打造一個(gè)媒體。而且這個(gè)媒體還是一個(gè)多媒體，有文字、圖片、視頻，甚至聲音的這樣的一個(gè)多媒體。 紅牛于2007年創(chuàng)辦“紅牛媒體工作室”，其創(chuàng)辦的雜志《紅色公告》達(dá)到五百萬(wàn)銷量 我覺(jué)得未來(lái)每個(gè)企業(yè)都有可能建立這樣的一個(gè)平臺(tái)，只不過(guò)是說(shuō)非常大的企業(yè)，它可能會(huì)做成相當(dāng)于現(xiàn)在省市級(jí)衛(wèi)視、電臺(tái)或省市級(jí)大報(bào)這樣規(guī)模的媒體，比較小的企業(yè)可能做成一個(gè)地區(qū)性的電視臺(tái)、電臺(tái)或報(bào)紙。 我覺(jué)得一些大的企業(yè)尤其全國(guó)連鎖型的企業(yè)，在3.0時(shí)代企業(yè)自媒體的打造上是很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，如華僑城、歡樂(lè)谷、方特等。他們可以利用其全國(guó)性的觸點(diǎn)和豐富的內(nèi)容，廣泛吸納私域流量，形成針對(duì)全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的巨量企業(yè)自媒體。 同樣，各地的省、市級(jí)政府及文旅集團(tuán)，也完全可以在區(qū)域范圍內(nèi)利用其強(qiáng)大的行政優(yōu)勢(shì)和眾多的景區(qū)觸點(diǎn)，打造區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)自媒體。 讓私域流量成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn) 這兩年大家都在講私域流量，其實(shí)很多人沒(méi)有弄清楚什么叫私域流量，什么叫所謂的公域流量。 所謂的私域流量就是說(shuō)你企業(yè)通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)公眾號(hào)、抖音、微博、APP、各種平臺(tái)所得到的數(shù)據(jù)或者是流量，這個(gè)叫私域流量。 舉個(gè)例子，恒大的恒房通現(xiàn)在號(hào)稱是有 1000 萬(wàn)的用戶。我們過(guò)去在甲方打造的微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到 750 萬(wàn)。這都是一個(gè)巨大的私域流量。私域流量很好用，因?yàn)橥耆莆赵谀闶稚?，一旦建立起?lái)以后，它的維護(hù)成本和運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)比較低。但是它所持續(xù)發(fā)生的效果會(huì)非常好。 現(xiàn)在大家都能夠看到私域流量的價(jià)值所在，問(wèn)題就是說(shuō)誰(shuí)能夠先做，誰(shuí)的思維能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就能夠提早地獲得好的回報(bào)。 作為景區(qū)，你必須得提早布局，必須得有超前眼光，必須得一把手下決心。在我們服務(wù)的客戶的選擇過(guò)程中，我們往往要選擇必須直接跟董事長(zhǎng)和老板對(duì)話，因?yàn)橹挥欣习搴投麻L(zhǎng)他們認(rèn)同你的價(jià)值理念，企業(yè)才可能形成一個(gè)很嚴(yán)密、很完整、很超前的戰(zhàn)略，否則事倍功半。 用社群激活、連接用戶 社群的打造非常非常重要。 我們剛才也講到說(shuō)企業(yè)自媒體也好，或者私域流量也好，但這些東西怎么樣把它最后轉(zhuǎn)化為銷售？ 其實(shí)很重要一點(diǎn)，就是社群的力量。 你僅僅只是有一些冰冷的數(shù)據(jù)是沒(méi)用的，你必須得讓這些數(shù)據(jù)變成活生生的人，你必須得跟這些活生生的人去交流、互動(dòng)，讓他們對(duì)你產(chǎn)生信任感，產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至說(shuō)產(chǎn)生崇拜感，或者至少產(chǎn)生平等交流的共鳴感。 所以社群的建設(shè)也是未來(lái)企業(yè)非常非常重要的一個(gè)戰(zhàn)略。每個(gè)企業(yè)都要去通過(guò)社群的建設(shè)，跟你的消費(fèi)者建立共同的理念，或者讓消費(fèi)者認(rèn)同你的理念。 舉個(gè)例子，比如說(shuō)像《一條》。《一條》它本身就是一個(gè)媒體，因?yàn)樗敲襟w，它有它自己獨(dú)特的價(jià)值觀，有它獨(dú)特的理念，所以當(dāng)它轉(zhuǎn)為一個(gè)銷售平臺(tái)的時(shí)候，很多人愿意追隨它。因?yàn)槲揖驼J(rèn)同你的審美觀，認(rèn)同你的價(jià)值觀，所以你推薦的產(chǎn)品我就愿意接受。早期羅振宇賣書其實(shí)也是這個(gè)道理，因?yàn)槲艺J(rèn)同你的價(jià)值觀，認(rèn)同你對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的這樣一個(gè)評(píng)估系統(tǒng)，所以我就愿意去買你所推薦的書。 2018年，自媒體《一條》開(kāi)設(shè)實(shí)體店 再有一個(gè)例子就是阿那亞。這個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)社群營(yíng)銷和品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成功地將自己塑造成為了文旅行業(yè)的榜樣。我稱阿那亞為“地產(chǎn)文旅“。很多的地產(chǎn)企業(yè)希望通過(guò)與文旅的結(jié)合，打造文旅地產(chǎn)的概念；但阿那亞反其道而行，將自己包裝成為了品類獨(dú)特的“地產(chǎn)文旅“。這個(gè)例子非常值得大家學(xué)習(xí)和思考。從某種維度來(lái)說(shuō)，是社群營(yíng)銷成就了阿那亞。 由阿那亞業(yè)主主演的百老匯音樂(lè)劇《朝九晚五》劇照 社群建設(shè)的另一個(gè)直接效應(yīng)就是銷售方式的改變。 海爾從 2015 年就開(kāi)始實(shí)施店長(zhǎng)和銷售人員社區(qū)家電顧問(wèn)的計(jì)劃，為商場(chǎng)和專賣店的消費(fèi)者服務(wù)。這樣就形成了以人為節(jié)點(diǎn)的銷售體系。傳統(tǒng)的以終端和平臺(tái)為主的銷售時(shí)代或遲或早，或多或少將被以人為節(jié)點(diǎn)的銷售方式所取代。 從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 企業(yè)要建立數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)思維，這要求我們走出產(chǎn)品思維。把基于用戶需求的，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理、運(yùn)營(yíng)放在戰(zhàn)略性的位置。 其實(shí)我在很多年以前已經(jīng)在提這樣的問(wèn)題，當(dāng)我們的企業(yè)在銷售完產(chǎn)品以后，我們?cè)趺礃尤ダ^續(xù)發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價(jià)值？ 作為景區(qū)來(lái)講，如果我們僅僅只局限在如何提高游客的公園和酒店復(fù)購(gòu)率，這個(gè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榫皡^(qū)的消費(fèi)是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)，你的數(shù)據(jù)資源得不到很好的利用和發(fā)揮。 很多的景區(qū)、很多的酒店其實(shí)積累了很好的數(shù)據(jù)資源。 問(wèn)題是說(shuō)如果你僅僅是希望你的酒店的客人再次入住你的酒店，這個(gè)有沒(méi)有可能呢？ 有可能，但是頻率、頻次不是太高。 如果你通過(guò)很好的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的這樣一個(gè)理念，去把它改造成為一個(gè)有你獨(dú)特的價(jià)值，有你獨(dú)特的選品品質(zhì)要求的這樣的一個(gè)銷售平臺(tái)的話，它有可能為你附加更大的能量。 工商銀行它本身是做金融服務(wù)的，它除了賣金融產(chǎn)品以外，工商銀行有一個(gè)網(wǎng)上商城，它賣各種各樣的產(chǎn)品。一方面是滿足客戶的多方面需求，另一方面，就是為企業(yè)創(chuàng)造更多的贏利點(diǎn)。 南航的飛機(jī)上賣奢侈品，它本身是一個(gè)提供航空服務(wù)的，它為什么要在這上面去賣它的奢侈品？無(wú)非就是要去進(jìn)行數(shù)據(jù)資源的再利用。 所以對(duì)于未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是一個(gè)最最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，我們不僅要去收集這些數(shù)據(jù)，同時(shí)也要從戰(zhàn)略的角度考慮怎么樣去形成一個(gè)重復(fù)銷售的平臺(tái)和機(jī)制。 過(guò)去我們不僅在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面的重視程度不夠，同時(shí)我們?cè)谖膭?chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)線上可銷售產(chǎn)品，以及對(duì)我們的消費(fèi)者畫像方面，是缺乏戰(zhàn)略性部署的。當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，當(dāng)我不能賣門票的時(shí)候，我就什么東西都賣不了了，這是一個(gè)很大的遺憾。 過(guò)去景區(qū)往往把文創(chuàng)產(chǎn)品或者是衍生品當(dāng)做是門票、酒店和餐飲以外的一個(gè)補(bǔ)充，我覺(jué)得這一次的疫情帶給大家的非常深刻的啟發(fā)或者沖擊，就是大家需要在未來(lái)布署線上線下兩條戰(zhàn)線。要隨時(shí)想到，當(dāng)我的線下體驗(yàn)不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我線上要賣什么東西？ 我覺(jué)得未來(lái)文旅行業(yè)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的力度要大大加強(qiáng)，而且形成戰(zhàn)略性的布局。 對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，每年有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的購(gòu)買消費(fèi)人群很重要，但更重要的是，如何通過(guò)平臺(tái)的搭建，讓這些人群如何成為你的產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品和其他各種產(chǎn)品，如衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品、適合目標(biāo)人群的特色產(chǎn)品等）的持續(xù)消費(fèi)者。 每個(gè)企業(yè)都要學(xué)會(huì)“抱大腿” 疫情所影響的不僅僅是文旅行業(yè)，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都會(huì)受到很大的影響，各行各業(yè)都會(huì)受影響，所以抱團(tuán)取暖一定是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。 過(guò)去我們?cè)谄髽I(yè)里的時(shí)候，做了非常非常多的這種跨界合作的，包括說(shuō)啤酒、飲料、電器，包括說(shuō)跟跟各種 IP 等等等等，而且我們當(dāng)時(shí)特別提一個(gè)概念，就是一定要“抱大腿”。 所謂的大腿，當(dāng)時(shí)對(duì)于我們來(lái)講就是 BAT，湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視等等這些資源，現(xiàn)在的大腿還包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，還包括說(shuō)京東、頭條等等這些，當(dāng)然也包括中國(guó)頂級(jí)的一些家電企業(yè)、金融企業(yè)、IT 企業(yè)、通信行業(yè)企業(yè)等等。 要通過(guò)一些聯(lián)合營(yíng)銷或者跨界的合作，去降低我們的營(yíng)銷成本，同時(shí)又很好的去利用別人的流量，利用合作方的消費(fèi)場(chǎng)景去推廣我們的產(chǎn)品，我覺(jué)得這個(gè)是未來(lái)各個(gè)景區(qū)要高度重視的，當(dāng)然這個(gè)需要有個(gè)過(guò)程，因?yàn)榫皡^(qū)跟其他企業(yè)打交道不是很多，大家不一定有這樣一個(gè)關(guān)系。 我這里有兩個(gè)建議，一個(gè)建議就是像我們當(dāng)年所做的一樣，你要有這樣的一個(gè)戰(zhàn)略的布局， 2006 年的時(shí)候我們有個(gè)項(xiàng)目，就是游樂(lè)園項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們專門組織兩個(gè)小組，一家一家的去跑大型企業(yè)，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、百威啤酒、家電企業(yè)等，去跟他們講我們的產(chǎn)品，去跟他講我們?cè)趺慈プ雎?lián)合營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，有一單、兩單、三單事情做成了以后，它就會(huì)很快產(chǎn)生一個(gè)示范和從眾效應(yīng)。我記得我們最早做成的是與中國(guó)移動(dòng)的聯(lián)合推廣。中國(guó)移動(dòng)當(dāng)時(shí)就是我們主動(dòng)上去跟他談，說(shuō)你能不能夠跟我合作，大家做聯(lián)合營(yíng)銷。最后他們贊助了一筆費(fèi)用，我們把樂(lè)園里面一部分，當(dāng)時(shí)是叫尖叫地帶，把它改成叫動(dòng)感地帶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)正在推一個(gè)品牌，叫動(dòng)感地帶，這個(gè)雙贏的合作開(kāi)啟了企業(yè)跟外部品牌聯(lián)合推廣的大門。 所以我覺(jué)得還是那句話，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，你必須得有這樣的一個(gè)超前的眼光、超前的意識(shí)，你才會(huì)源源不斷的有這些東西進(jìn)來(lái)。 第二個(gè)方法無(wú)非就是說(shuō)，當(dāng)你不具備這個(gè)能力，或者是說(shuō)你一時(shí)半會(huì)都來(lái)不及的情況下，你就委托一些專業(yè)機(jī)構(gòu)幫你做。 把你的產(chǎn)品做成生活方式 我們經(jīng)常說(shuō)的一句話是，三流企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品；二流企業(yè)塑造品牌；一流企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值觀和生活方式。 其實(shí)這句話有些絕對(duì)。 更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：企業(yè)在初始階段一定要以產(chǎn)品為核心。尤其對(duì)于那些新開(kāi)張的企業(yè)，產(chǎn)品是營(yíng)銷的重點(diǎn)；企業(yè)發(fā)展到一定階段，就必須品牌主導(dǎo)。品牌是企業(yè)獲利最大、最持久的驅(qū)動(dòng)力量。但放眼世界，真正偉大的企業(yè)無(wú)不在輸出價(jià)值觀和生活方式。比如蘋果，可口可樂(lè)，迪斯尼等。 菲利普·科特勒幾年前出版了《營(yíng)銷 3.0》。他提出了 1.0 時(shí)代以產(chǎn)品為中心；2.0 時(shí)代以消費(fèi)者為中心；3.0 時(shí)代則以價(jià)值觀認(rèn)同為中心。3.0 時(shí)代的重點(diǎn)就是企業(yè)要輸出自己的使命、愿景和價(jià)值觀。 對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，最終極的價(jià)值在于為消費(fèi)者打造生活方式。一旦你的產(chǎn)品成為生活方式，則沒(méi)有力量可以阻擋消費(fèi)者的洶涌而至。 要打造生活方式，我們必須改變一個(gè)觀點(diǎn)，那就是以產(chǎn)品論產(chǎn)品。動(dòng)物園以動(dòng)物觀賞和互動(dòng)作為賣點(diǎn)；游樂(lè)園以刺激的游樂(lè)設(shè)備為賣點(diǎn)…… 未來(lái)不管是動(dòng)物園、游樂(lè)園還是其他什么產(chǎn)品，都將是一個(gè)生活空間，一種滿足現(xiàn)代人需求的或時(shí)尚潮流或炫酷激情或文藝溫暖或休閑康養(yǎng)的生活方式載體。它們與其他生活空間不一樣的地方是，它們具備動(dòng)物、游樂(lè)設(shè)備或其他的背景和底色而已。 這就要求我們的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者具備良好的消費(fèi)者洞察力，強(qiáng)大的資源整合能力和文化創(chuàng)意能力，以及“高感性”的氣質(zhì)。 丹尼爾·平克指出，未來(lái)屬于有創(chuàng)造力、具同理心、能觀察趨勢(shì)并為事物賦予意義的“高感性人群”。 這群人具備六個(gè)特征：
我們可以對(duì)照一下，我們離這個(gè)要求有多遠(yuǎn)的距離？ 這個(gè)距離就是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)到一個(gè)卓越的企業(yè)之間的距離。 就像非典催生、壯大了攜程、京東一樣，這一次的疫情也會(huì)讓一批企業(yè)倒下去，讓一批企業(yè)異軍突起。 誰(shuí)能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維的風(fēng)口，誰(shuí)具備戰(zhàn)略思考和布局的能力，誰(shuí)擁有整合資源的胸懷，誰(shuí)就有可能彎道超車，浴火重生?。ㄍ辏?/p> |
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來(lái)自： heii2 > 《觀點(diǎn)》
