愛奇藝放榜，什么是視頻行業(yè)的護(hù)城河？

XBlife 2020-03-01

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假如你是一個(gè)價(jià)值投資者，你會(huì)選擇一家毛利率-8%，增長(zhǎng)率只有16%，經(jīng)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流為負(fù)，競(jìng)爭(zhēng)格局仍然不明朗的企業(yè)，作為你的第一重倉股嗎？

國內(nèi)價(jià)值投資的標(biāo)桿 -- 高瓴資本，告訴你，他們會(huì)。

曾經(jīng)，高瓴在大家都覺得QQ是非主流，小孩玩的東西時(shí)，allin騰訊，一戰(zhàn)成名；在大家覺得京東模式很重，連年虧損時(shí)，毅然拿出3個(gè)億，硬生生幫京東燒出了護(hù)城河。

高瓴的價(jià)值投資，好像在傳統(tǒng)價(jià)值投資上，又進(jìn)化了一層：不去糾結(jié)利潤、毛利率這些財(cái)務(wù)數(shù)字，而是真正去關(guān)注企業(yè)的能給人們提供什么價(jià)值。

但是這一次，愛奇藝給出了一份會(huì)員和收入都放緩，內(nèi)容成本依然高居的財(cái)報(bào)，單日暴跌8%。

這一次，高瓴可以逆風(fēng)翻盤嗎？

財(cái)務(wù)

從股價(jià)上面來說，愛奇藝的PS水平其實(shí)挺好。

但是問題就是，愛奇藝的毛利率是負(fù)的，

從支出來說，愛奇藝的銷售管理費(fèi)用，只占到收入的25%左右，大部分的支出都來自于營業(yè)成本。

而2018年271億元的營業(yè)成本中，只有23.8億元來自于帶寬，這部分支出的增速，按年只有8%。

也就是說，假如愛奇藝不買劇，不自制，就是一只年收入250億元，運(yùn)營利潤率60%以上的現(xiàn)金奶牛。

但是，不買，行嗎？

版權(quán)內(nèi)容

1年之前，《財(cái)經(jīng)》發(fā)布過一個(gè)視頻平臺(tái)會(huì)員拉新情況，當(dāng)時(shí)火爆全網(wǎng)的《延禧攻略》為愛奇藝帶來了1200萬的會(huì)員拉新，騰訊獨(dú)播的《扶搖》帶來了1000萬的付費(fèi)會(huì)員。

好的內(nèi)容對(duì)于付費(fèi)用戶的拉取，一直以來都是愛奇藝的生存寶典，無論是2015年自制劇《盜墓筆記》第一季播出后，短短幾天VIP會(huì)員便上漲260萬，還是網(wǎng)紅綜藝《奇葩說》、《中國有嘻哈》的成功，都印證了這樣的邏輯：

好的內(nèi)容，是用戶付費(fèi)的動(dòng)力；持續(xù)的好內(nèi)容，是用戶愿意留在視頻網(wǎng)站的原因。

所以，內(nèi)容不光要買，還要持續(xù)的買。

2018年，愛奇藝在內(nèi)容方面的支出總體達(dá)到了210億元，增長(zhǎng)率為65%，并收入增長(zhǎng)速度還高。

由于視頻行業(yè)的滯后性，2018年的投入體現(xiàn)在2019年的作品上面。2019年，愛奇藝一共推出了超過20部自制綜藝，30部獨(dú)播電視劇。

雖然愛奇藝已經(jīng)投入很多，但是和中國的海量影視資源相比，還是九牛一毛。根據(jù)天風(fēng)研究院和國電總局的數(shù)據(jù)，從2011年開始，每年電視劇的備案數(shù)都在1000部以上，發(fā)行部數(shù)都在300-400部的規(guī)模。

視頻作品是無限的，但是用戶的注意力是有限的，怎么采購視頻，就是愛奇藝可以大做文章的地方。

魔球理論

電影《Moneyball》里面講了一個(gè)故事，美職棒的總經(jīng)理比利比恩，在球隊(duì)的主力球員都被大球會(huì)高薪挖走后，改變經(jīng)營策略。

他不再追求大牌球員，而是通過數(shù)據(jù)分析，找到最適合球隊(duì)的高性價(jià)比球員，組成最合理的球隊(duì)，抗衡薪資高上很多倍的大球隊(duì)的故事。

這一套理論就是大名鼎鼎的魔球理論，最新的案例是英超的利物浦。波士頓紅襪隊(duì)的母公司芬威集團(tuán)，傳給了大洋彼岸的利物浦，目前利物浦在3年凈支出7800萬鎊的背景下，力壓曼城排名第一。

魔球理論，其實(shí)也適合愛奇藝所在的視頻行業(yè)。

我們可以建立一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。

假設(shè)一個(gè)普通人可以看電視的時(shí)間，一般就是晚上7點(diǎn)半到11點(diǎn)，一周5天，按一年52周計(jì)算，總共900個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間就是影視劇要搶的基本盤。

愛奇藝要做的，就是要用最低的成本，去搶占用戶的時(shí)間，搶占的用戶和用戶時(shí)間越多，會(huì)員收入和廣告收入就越高。

在最理想的情況下，愛奇藝眼光精準(zhǔn)，自制或者采購的電視劇都是爆款，那么每個(gè)月只需要推出兩部20集的電視劇，分別占據(jù)7點(diǎn)檔和9點(diǎn)檔，一年共24部電視劇，就能壟斷整個(gè)市場(chǎng)。

而每部電視劇的成本也不一定需要很高，以2019年2月份的網(wǎng)紅劇《都挺好》來舉例，其在愛奇藝的單集版權(quán)費(fèi)用大概為270萬元，按20集來計(jì)算，總的采購版權(quán)成本為5400萬元。

那么算下來，全年的采購費(fèi)用，只需要13億元。

當(dāng)然，這個(gè)是最理想的情況。現(xiàn)實(shí)中，中國人口眾多，觀眾口味不一，以2月25日的電視劇收視率為例，根據(jù)CSM的調(diào)研，湖南衛(wèi)視的《完美關(guān)系》以2.6%的收視率排名首位，但是市場(chǎng)份額為8%。而前20名的市場(chǎng)份額占比也不過50%。

目前，愛奇藝的策略是將頭部電視劇、電影、綜藝版權(quán)都進(jìn)行采購，2019年上半年熱度前20的劇集中，愛奇藝和騰訊視頻都有14部，覆蓋面廣。

這種策略的好處就是可以盡可能多的覆蓋用戶需求，但是缺點(diǎn)就是成本支出非常高。

當(dāng)然，這里面也有行業(yè)的原因，2014年起，隨著BAT的入局，內(nèi)容行業(yè)處于爆發(fā)狀態(tài)，行業(yè)相對(duì)無序，很多流量劇支付了演員巨額的片酬，但是劇情、道具很差，導(dǎo)致口碑崩壞，播放量低。

從2018年的《延禧攻略》開始，愛奇藝的自制劇通過啟用新演員，將成本用到合理的地方，投資3億中，演員片酬只占2400萬。更重要的是，這部劇廣告超2億，版權(quán)賣給了90個(gè)國家，收益超過3億。

這個(gè)也是未來愛奇藝的出路，通過用戶的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的打造出用戶喜歡的影視作品，提升資金使用效率。

內(nèi)容閾值理論

內(nèi)容行業(yè)除了魔球理論，還有一個(gè)內(nèi)容閾值理論。

這個(gè)理論的核心思想就是，當(dāng)內(nèi)容投入達(dá)到一定程度之后，內(nèi)容庫已經(jīng)足夠豐富，可以滿足大部分原有用戶和新用戶的觀看需求。

后續(xù)只要進(jìn)行一定的內(nèi)容投入，對(duì)內(nèi)容庫進(jìn)行更新，就可以以較小的成本留住老用戶和吸納新用戶。

美國的奈飛就是這樣做的。

在持續(xù)多年的燒錢過程中，奈飛打造了更加豐富和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容庫。據(jù)What's on Netflix統(tǒng)計(jì)，截止2018年一季度末，奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容共有602部，其中電影119部、電視連續(xù)劇110部，占奈飛內(nèi)容庫中電視劇和電影總數(shù)的13.5%。2018年，奈飛的內(nèi)容投入預(yù)算為80億美元，主要用作原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，包括80部電影、30部動(dòng)漫等。到了2018年底，奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量突破了700部。按照奈飛管理層的說法，未來奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容占比計(jì)劃達(dá)到50%。

也就是奈飛通過燒錢，燒出了護(hù)城河。類似京東燒錢做物流，視頻網(wǎng)站燒的錢也在建立護(hù)城河，只是地方不一樣而已。

愛奇藝和騰訊視頻也有機(jī)會(huì)做一樣的事情，他們有著廣闊的用戶和數(shù)據(jù)，以及處理數(shù)據(jù)的能力。

假如他們可以提高精品率，打造出自己的品牌，可以在降低采購成本的同時(shí)，提升版權(quán)收入和用戶粘性。

另外一方面，愛奇藝也在著手打造自己的內(nèi)容生態(tài)，通過海豚計(jì)劃扶持更多的內(nèi)容制造商。

其實(shí)相對(duì)影視公司來說，視頻網(wǎng)站的格局還是更優(yōu)的，只要供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，整個(gè)行業(yè)可以向更好的方向發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)格局

無論是魔球理論，還是內(nèi)容閾值理論，都是給愛奇藝降低內(nèi)容成本提供了一個(gè)參考，讓其有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

但是判斷一家公司是否好公司，能盈利還不夠，還要很強(qiáng)勢(shì)的盈利。

而盈利是否強(qiáng)勢(shì)，大多來自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)你的公司做的東西，其他公司做不了的時(shí)候，你才會(huì)獲取超額利潤。

回過頭來看視頻網(wǎng)站，目前的格局真的不太好。

首先是同樣做長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、另一個(gè)維度的各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)以及出生于省級(jí)電視臺(tái)的芒果TV，以及各種小的新平臺(tái)。

比如最近疫情蔓延，很多愛看韓劇的女生，就會(huì)下載一個(gè)叫韓劇TV的應(yīng)用。

真的是毫無平臺(tái)粘性。

更大的維度去對(duì)比，做短視頻的抖音、快手，都在搶占用戶的時(shí)間，他們的成本更低，競(jìng)爭(zhēng)格局更好，當(dāng)然，盈利能力也更強(qiáng)。

此外還有社區(qū)型的B站，依靠著豐富的Up主生態(tài)，B站的UGC和PGC內(nèi)容是其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站做不到的，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

要成為一家偉大的公司，愛奇藝的路還有很長(zhǎng)。

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來自： XBlife > 《愛奇藝》

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