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如果你去見經(jīng)銷商，問今年生意怎么樣？可能99%的經(jīng)銷商都會說，今年生意不行。但前段時間，我見了一位日化經(jīng)銷商，本以為在整體經(jīng)濟下行，日化品類線上電商沖擊的情況下，應(yīng)該生意不怎么樣。但這位經(jīng)銷商的回答卻出乎意料：“生意還不錯，提前完成廠家任務(wù)，剛剛才被評為納愛斯五星客戶（最高），凈利潤也提升不少。”徐州劍欣商貿(mào)有限公司，是一家納愛斯的專營商，經(jīng)銷代理的品牌有超能、雕牌、以及妙管家等，一線業(yè)務(wù)員18人，覆蓋徐州市區(qū)及周邊郊區(qū)，直營終端4000多家，2018年劍欣商貿(mào)獲得“納愛斯集團金牌經(jīng)銷商”稱號。 
近日，新經(jīng)銷與劍欣商貿(mào)總經(jīng)理王兆樹先生聊了聊，看他是如何在生意普遍下行，線上電商橫行的背景下，仍然帶領(lǐng)商貿(mào)公司持續(xù)增長，員工收入持續(xù)攀升。他做了哪些？ 凈利潤分紅制，業(yè)務(wù)員平均月薪10000+元王兆樹告訴新經(jīng)銷，劍欣商貿(mào)的一線業(yè)務(wù)員沒有底薪，他們的核心收入來源3個部分：第一部分，基礎(chǔ)回款提成，即常規(guī)產(chǎn)品銷售的回款，銷售額*2%；第二部分，分時分品提成，即在某個新品的推廣期，設(shè)定的銷售提成，銷售額*5%； 凈利潤的計算方式：凈利潤=（銷量*毛利率）-成本+廠家支持。其中成本中包括了，超市的堆頭費、陳列費，業(yè)務(wù)員工資，車輛油費（所有由業(yè)務(wù)人員花出去的錢），以及后端倉儲行政財務(wù)費用合計5%和欠款1%。通過這樣的考核激勵方式，劍欣商貿(mào)的一線業(yè)務(wù)員平均月薪達到10000+元。王兆樹無奈地說到，“現(xiàn)在比較困惑的是，無論是廠家，還是經(jīng)銷商，經(jīng)常性地到我這里挖人”。針對這樣的問題，單一維度地提高收入，已經(jīng)無法滿足了。此時，王兆樹想到的最好辦法是，通過“再創(chuàng)業(yè)”的形式，讓他們成為合伙人、股東，在推動商貿(mào)公司進一步發(fā)展的過程中，繼而綁定核心骨干。關(guān)于上述的凈利潤分紅機制，可能不少經(jīng)銷商會有疑惑，如果單純以這樣的形式考核，會不會造成一線業(yè)務(wù)員：“跑大店，不跑小店；跑老店，不跑新店”的情況。
王兆樹解釋到，針對上述情況，我們的做法是兩點：第一，通過系統(tǒng)工具，規(guī)范業(yè)務(wù)員的日常拜訪計劃和店內(nèi)的工作流程；第二，設(shè)置階段性的獎勵措施，比如打造“標準店”，排名獎勵等。通過日常標準化的動作和階段性的動作激勵保證網(wǎng)點拜訪的密度和頻率，以及質(zhì)量。除了業(yè)務(wù)員的凈利潤分紅制外，針對后臺人員（倉儲、配送、行政財務(wù)），劍欣商貿(mào)的做法，與常規(guī)經(jīng)銷商又有所不同。在2019年做了一輪新的改革，除了基本工資外，王兆樹添加額外的一項獎勵，即增量分紅獎勵。設(shè)定一個基礎(chǔ)參照值，假設(shè)以2018年11月毛利潤50萬為參照值，2019年11月毛利潤60萬，超出10萬部分乘以12%。通過“增量獎勵”的原則，讓倉儲揀貨和行政職能人員的工作積極性得到了極大的提高，王兆樹告訴新經(jīng)銷，倉儲人員開始自發(fā)地節(jié)省促銷品的費用，為銷售人員做好服務(wù)工作；行政文員方面，也開始積極地將銷售報表推送給業(yè)務(wù)員，并督促他們完成預(yù)訂的銷售目標，前端和后端的工作銜接效率越來越高。在2009年左右，所有的配送車輛均是劍欣商貿(mào)自有的。2009年以后，王兆樹將車輛以二手車市場估價，將車輛全部轉(zhuǎn)賣給駕駛員，開始實行承包制。駕駛員角色轉(zhuǎn)變，成為獨立經(jīng)營個體，劍欣商貿(mào)按銷售額的1.6%支付費用。另外，每完成一家訂單給予3元獎勵，同時每回收1個紙箱額外增加1元獎勵。通過這樣的形式，配送人員不僅僅完成了送貨任務(wù)，還將商品即時地擺放在貨架上，并自發(fā)地整理貨架，加快了整個商品的銷售進程。坦率地說，日化品類，相較于飲料酒水，受線上電商的沖擊嚴重；同時，在線下，劍欣商貿(mào)還面臨周邊市場竄貨砸價的困擾，面對線上線下雙重壓力，劍欣商貿(mào)只能應(yīng)戰(zhàn)。但具體如何應(yīng)戰(zhàn)呢？王兆樹想到了“跨界合作”，他告訴新經(jīng)銷，面對壓力，可能大多數(shù)經(jīng)銷商會想到降價、滿減，打折，促銷贈品等等，但是我們認為這種方式仍然是“資源消耗戰(zhàn)”，今天你優(yōu)惠1元，明天我優(yōu)惠2元......我們要轉(zhuǎn)變思路，所有的競爭，最終的目的還是獲取更多的消費者。如何讓消費者選我，而不是選其他品牌，一定是我們能提供更有價值的東西。基于這樣的考慮，王兆樹在促銷品上下了狠功夫，過去的促銷品都是送各種實用小物件，但總體價值感不高。除了小物件外，還有沒有其他可能性？王兆樹想到了，吃飯券，剪發(fā)卡。正如下圖的展示，劍欣商貿(mào)聯(lián)合飯店、理發(fā)店開展異業(yè)聯(lián)盟合作。具體如何做？比如，王兆樹以某個大型超市為核心，篩選周邊1-2公里的飯店、理發(fā)店，與其合作。消費者購買納愛斯商品達到一定金額即可獲得一張滿減券。
第一，消費者贏。在超市消費的用戶，絕大部分是周邊的居民，飯店吃飯和剪發(fā)，本身就是“剛性”需求，40元的滿減券，5折剪發(fā)卡遠比一個幾塊錢的小促銷品來得更實用；第二，飯店、理發(fā)店贏。無論是飯店，還是理發(fā)店，都存在著與同行的競爭壓力，促銷本來門店自己也要做，過去還要專門找人派發(fā)廣告，同時派發(fā)的群體，也不一定精準。而這些問題，通過跨界合作得到很好的解決，還降低了成本；第三，劍欣商貿(mào)贏。促銷成本大大降低，并且有效避免了與競品正面的價格戰(zhàn)，而是以消費者獲得實際價值為核心。 王兆樹告訴新經(jīng)銷，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)電商都在強調(diào)這個公式：銷量=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復購率。
這個公式也可以應(yīng)用到商貿(mào)公司的經(jīng)營中，上述的例子，實際上是我們將納愛斯的消費者（流量）共享給了飯店和理發(fā)店，那能不能將外部的流量導入給納愛斯呢？同樣是可以的。10月初，劍欣商貿(mào)做了另外一張促銷卡：“購買兩件加1元，送價值15元的納愛斯雕牌洗衣液一袋”。第一波合作，劍欣商貿(mào)選擇了與蒙牛合作，在同一個超市內(nèi)，當消費者購買了蒙牛產(chǎn)品后，蒙牛促銷員將會贈予消費者一張促銷卡，乳品與洗化背后的消費者是同一類消費者（家庭為主），“免費領(lǐng)取”，這樣字樣的消費者往往不會拒絕，然后徑直走到了雕牌的堆頭邊.......據(jù)王兆樹透露，活動僅僅開展了1個月，銷量便實現(xiàn)了翻一翻。這是將超市內(nèi)的“特定流量”引入到本品上來，下一步我們將會聯(lián)合超市周邊商家引入進來。每年經(jīng)銷商都在說生意越來越難做，但總有一部分經(jīng)銷商將生意做得“風生水起”。一問生意難做原因，經(jīng)銷商總可以列出數(shù)十條，廠家的問題，成本的問題，競爭的問題，電商的問題等等。但很少有經(jīng)銷商真正從自身角度出發(fā)考慮，如何提升自身的經(jīng)營管理能力，如何有效借力自身經(jīng)銷的品牌資源，如何結(jié)合外部的環(huán)境。關(guān)于劍欣商貿(mào)的經(jīng)營管理，有兩點值得我們學習和思考：第一，內(nèi)部組織的薪酬管理：業(yè)務(wù)人員的“凈利潤分紅制”，倉儲行政人員的“增量分紅制”以及配送人員的“按銷售額承包制”。第二，外部業(yè)務(wù)的促銷方法：銷量=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復購率?；谶@樣的公式，可以思考你的商貿(mào)公司對于促銷，可以做哪些調(diào)整。PS：2020年1月14日-1月15日長沙，由新經(jīng)銷組織「2020·經(jīng)銷商落地增長大課」，我們邀請到了徐州劍欣商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王兆樹先生，屆時他將在大課上分享更多關(guān)于劍欣商貿(mào)經(jīng)營背后的干貨內(nèi)容，有興趣的朋友不要錯過。
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