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終端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，提高運(yùn)作終端效率可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取更多更好的生存空間和資源。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端也成為影響經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈。

終端的重要性日益凸顯，做好終端巡視也變得相當(dāng)有必要。銷(xiāo)售促進(jìn)靠它，新品推廣需要它、客情維護(hù)少不了它、產(chǎn)品陳列和宣傳也離不開(kāi)它。經(jīng)銷(xiāo)商要求業(yè)務(wù)員“定點(diǎn)、定人、定線路”以及“陳列要求”等考核指標(biāo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，都彰顯著對(duì)終端巡視的重視程度?？梢哉f(shuō)終端巡視工作的開(kāi)展直接關(guān)系產(chǎn)品銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。

江蘇中奧商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中奧商貿(mào)”）成立于2006 年，主要代理泡吧、回頭客、三輝、達(dá)利等休閑食品以及飲料產(chǎn)品。中奧商貿(mào)分為商超部門(mén)、流通部門(mén)，大都為直控的終端，年?duì)I業(yè)額達(dá)5000 萬(wàn)元，其中70%的銷(xiāo)售額來(lái)自于城區(qū)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)相對(duì)較薄弱。由于中奧商貿(mào)在終端有著極好的客情關(guān)系以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的掌控能力，吸引了許多進(jìn)駐到當(dāng)?shù)氐闹称菲髽I(yè)，向其拋出合作的橄欖枝。

中奧商貿(mào)總經(jīng)理紀(jì)明宇表示，今年公司銷(xiāo)售情況增幅在10%左右，較之往年的30%并不理想，主要原因是受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。其實(shí)中奧商貿(mào)運(yùn)作市場(chǎng)的吃力感從去年便有了，一是因?yàn)楫a(chǎn)品庫(kù)存壓力逐年增加，二是因?yàn)榻K端費(fèi)用的上漲，這些都給公司的發(fā)展造成了不小的阻力。因此，為了能夠延續(xù)公司快速發(fā)展的步伐，中奧商貿(mào)開(kāi)始實(shí)行末位淘汰制，即年銷(xiāo)售額達(dá)不到100 萬(wàn)元的產(chǎn)品會(huì)被淘汰，所有現(xiàn)有的產(chǎn)品都是經(jīng)歷“大浪淘沙”的勝出者，每個(gè)品牌的銷(xiāo)量及市場(chǎng)影響力都比較好。能夠?qū)嵭心┪惶蕴?，也是基于公司多年?lái)對(duì)于終端掌控的高度重視。當(dāng)產(chǎn)品上市鋪哪些終端、新產(chǎn)品怎么放都值得考量，而不是催促業(yè)務(wù)員一味賣(mài)貨，卻不知道真正的銷(xiāo)量出自何處。能夠真正做到將產(chǎn)品及合適的促銷(xiāo)力度給到合適的終端，這樣才能做到掌控市場(chǎng)。

紀(jì)明宇還強(qiáng)調(diào)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至員工都單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，產(chǎn)品的銷(xiāo)量成了唯一目的，忘記了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，體系和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。終端營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)事先布局、事中控局，才會(huì)獲得理想的結(jié)局。

為了提高終端掌控力，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常自己或派遣業(yè)務(wù)員走訪終端，掌握終端發(fā)展的最新變化，進(jìn)而依據(jù)終端變化調(diào)整自己的產(chǎn)品組合和發(fā)展思路。盡管經(jīng)銷(xiāo)商終端跑得非常勤，效果卻不明顯。究其原因還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)員抵達(dá)終端后，不知道該看些什么內(nèi)容，該注意哪些問(wèn)題。對(duì)此，紀(jì)明宇稱：“經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于終端巡視的重視程度，能夠很好地反映出他對(duì)終端掌控能力的強(qiáng)弱。對(duì)于整個(gè)終端巡視的環(huán)節(jié)，我們可以把它分為三個(gè)階段。第一，終端巡視前的準(zhǔn)備；第二，終端巡視中的效率；第三，終端巡視后的跟進(jìn)。”

巡視前準(zhǔn)備工作要做足。在每次進(jìn)行終端巡視前，經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員都應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備工作。時(shí)間路線安排表、客戶資料表、上次巡視的反饋、一些常用的工具、此次巡視的主要目的等等。此外，在巡視前還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，即巡視一些重要零售終端客戶時(shí)提前預(yù)約。除了通過(guò)禮貌的方式獲得終端老板的好感之外，更是為了節(jié)省雙方時(shí)間，尤其是自己的時(shí)間。每天要訪問(wèn)那么多渠道網(wǎng)點(diǎn)，時(shí)間非常緊張。另外，預(yù)約可以集中雙方的時(shí)間，不至于白跑一趟，自己準(zhǔn)備充分，談起來(lái)會(huì)順利得多。當(dāng)然，如果想看一下終端真實(shí)狀況的話，那么事前就應(yīng)該嚴(yán)格保密。

巡視中的效率。終端巡視中，重點(diǎn)應(yīng)該落實(shí)在做好店內(nèi)巡視、生動(dòng)化、收款、促單等工作。時(shí)間寶貴，業(yè)務(wù)員的每一個(gè)動(dòng)作都要有利于生意的鞏固和發(fā)展。中奧商貿(mào)在業(yè)務(wù)員巡視效率上，規(guī)定為每名業(yè)務(wù)每周至少巡視60 家終端店。這就要求在終端巡視過(guò)程中，業(yè)務(wù)員要最大限度發(fā)揮工作效率。此外，業(yè)務(wù)員巡視時(shí)還要掌握第一手信息，并及時(shí)反饋到公司。經(jīng)銷(xiāo)商老板也應(yīng)該在業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端巡視的時(shí)候，安排一些特定的調(diào)查情況。例如，針對(duì)某個(gè)終端產(chǎn)品需求量的下滑，進(jìn)行重點(diǎn)巡視。如此一來(lái)，終端巡視才更有價(jià)值。

巡視后的跟進(jìn)總結(jié)。巡視的最終目的是掌握終端的發(fā)展?fàn)顩r以及自己應(yīng)該做出的調(diào)整策略。業(yè)務(wù)員在做完終端巡視后的跟進(jìn)總結(jié)工作，能夠幫助公司牢固地掌控終端、根據(jù)終端的發(fā)展調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路。因此巡視結(jié)束后，必須及時(shí)跟進(jìn)，處理問(wèn)題，記錄信息。同時(shí)，對(duì)每一次巡視的過(guò)程和結(jié)果不斷總結(jié)。能夠形成系統(tǒng)化的經(jīng)驗(yàn)和成果。

在每次的終端巡視過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)該告知業(yè)務(wù)員巡視的主要目的以及巡視中的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。一般認(rèn)為，終端巡視存在著五大關(guān)鍵內(nèi)容。

關(guān)注陳列。陳列是業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行終端巡視時(shí)第一個(gè)要看的內(nèi)容。應(yīng)該查看終端陳列是否符合陳列標(biāo)準(zhǔn)。樣品的陳列包括陳列的規(guī)模、樣品的整潔度、樣品陳列的美感度。樣品陳列的規(guī)?？梢泽w現(xiàn)出廠家的氣勢(shì)，讓顧客有更多的選擇空間。樣品的整潔度是導(dǎo)購(gòu)員必須維護(hù)好的，杜絕陳列商品中有過(guò)期、脹包現(xiàn)象，而陳列產(chǎn)品灰塵較多，則給人產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津的印象。樣品陳列的美感度是指樣品陳列的大小配比，空間利用的合理性，樣品陳列的飽滿度等等，總之要讓顧客感覺(jué)很舒服。

關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想自己的產(chǎn)品能夠迅速發(fā)展，就必須及時(shí)把握競(jìng)品動(dòng)態(tài)。每次探店除了關(guān)注自家產(chǎn)品外，還要關(guān)注競(jìng)品推出了哪些新品，在做什么活動(dòng)。具體到競(jìng)品活動(dòng)來(lái)說(shuō)，從什么時(shí)候開(kāi)始、到什么時(shí)候結(jié)束、具體如何操作、在哪些地方操作、效果如何等等。此外，經(jīng)銷(xiāo)商在巡視的時(shí)候應(yīng)該養(yǎng)成拍照對(duì)比研究的習(xí)慣。

查看終端庫(kù)存。在一個(gè)拜訪周期內(nèi)，記錄該終端總共出了多少貨。其中哪些貨走得快，哪些貨走得慢，并向終端客戶詢問(wèn)情況，找出原因，記錄并解決相關(guān)問(wèn)題，這樣才能達(dá)到終端巡視的意義。在庫(kù)存查看中，則應(yīng)該一看產(chǎn)品日期，二看擺放位置，三看大體數(shù)量，判斷下游客戶情況。不僅應(yīng)該看貨架庫(kù)存,還要看倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。主要看這兩個(gè)庫(kù)存的品種、數(shù)量和庫(kù)齡。

查看價(jià)格。價(jià)格策略是終端競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。在終端巡視中，應(yīng)該重視常見(jiàn)的幾種終端價(jià)格問(wèn)題：沒(méi)有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)；價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)位；標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤；正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷(xiāo)陳列價(jià)格標(biāo)識(shí)不符；產(chǎn)品上有若干新舊價(jià)格標(biāo)簽。還要看不同定位產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)和既定的策略是否一致。最后還要將自己產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作對(duì)比。對(duì)比的方法是將自己的產(chǎn)品按型號(hào)與競(jìng)品一一做對(duì)比，根據(jù)自己的策略來(lái)檢查標(biāo)價(jià)是否有過(guò)高或過(guò)低的現(xiàn)象。過(guò)高現(xiàn)象是比較多的，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商要提高利潤(rùn)空間，這樣會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商不能做到有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)銷(xiāo)量也會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果。若標(biāo)價(jià)過(guò)低，又會(huì)降低組織的品牌力。

掌握巡視頻率和持之以恒。持之以恒的高效終端巡視，并且遵循五定原則巡訪銷(xiāo)售：定點(diǎn)、定人，按照門(mén)店資料卡來(lái)執(zhí)行；定期、定時(shí)、定頻率，按照固定行程計(jì)劃進(jìn)行；定線，按照地圖走一遍；定標(biāo)準(zhǔn)、定巡防內(nèi)容，按照陳列手冊(cè)進(jìn)行；定整改意見(jiàn)，根據(jù)整理的巡訪卡進(jìn)行運(yùn)作。無(wú)論和客戶有多熟悉，終端巡視也絲毫不能松懈。只有加倍認(rèn)真，客戶會(huì)聽(tīng)從經(jīng)銷(xiāo)商的建議。