Tech星球(微信ID：tech618)
文 | 李曉蕾

“沒(méi)被盜號(hào)，又薅了抖音800元”，短視頻產(chǎn)品的撒幣大戰(zhàn)并沒(méi)有因?yàn)榇和矶Y(jié)束。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音、快手的邀請(qǐng)碼，近日出現(xiàn)在許多微信群內(nèi)，抖音快手紛紛復(fù)制拼多多的拉新套路——邀請(qǐng)好友拆紅包，當(dāng)金額拆到100時(shí)即可提現(xiàn)。

快手抖音也在暗相較勁，有意思的是，快手將部分用戶的天天拆紅包提現(xiàn)金額從起初的100元，提高到了200元，不惜設(shè)置更高的金額吸引用戶。

兩大短視頻平臺(tái)想借萬(wàn)眾皆無(wú)聊的特殊時(shí)期、乘春節(jié)的東風(fēng)持續(xù)拉新。在快手斥巨資與春晚“捆綁”，成為獨(dú)家冠名平臺(tái)后，兩家的春晚“斗法”才剛剛拉開帷幕。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)拉新和引流的巨大“流量池”，春晚向來(lái)是巨頭們爭(zhēng)搶的香餑餑。而春晚過(guò)去10天后，豪擲10億元紅包的快手，給用戶瓜分20億紅包的抖音，誰(shuí)又是春晚效應(yīng)的最大贏家？

快手沖刺，抖音迂回

“快抖之爭(zhēng)”上演了數(shù)年，到今天，雙方仍各自占據(jù)著短視頻的半壁江山，市場(chǎng)格局始終難有定論。如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，存量市場(chǎng)的博弈，抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)更為直接，而2020年的春晚，就是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

自2005年微信5億元冠名春晚，靠“搖一搖”搶紅包，使得在線支付數(shù)獲得30倍增長(zhǎng)逆襲后，春晚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者格局轉(zhuǎn)變，就開始有了明顯的作用力。畢竟，這是一年僅一次，能迅速且全面觸達(dá)各線城市 ，包括最偏遠(yuǎn)的下沉市場(chǎng)用戶的機(jī)會(huì)。

短視頻平臺(tái)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華試圖打破公司一直以來(lái)的“佛系”基因，“一家平庸的公司是沒(méi)有未來(lái)的”，他給快手定的目標(biāo)是：在2020年春節(jié)之前，沖刺3億DAU。

正因此，拿下春晚一役對(duì)快手來(lái)說(shuō)似乎更為緊迫。根據(jù)更早之前的媒體報(bào)道，快手春晚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就包括了阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司，而快手最終以接近30億的代價(jià)拿下了2020年春晚的合作。

春晚期間，除慣有的支付寶集五福外，抖音、快手也紛紛上線了集卡瓜分?jǐn)?shù)億元紅包的活動(dòng)。但春晚當(dāng)天，快手無(wú)疑是最大的贏家，除春晚在快手全程直播外，春晚期間5輪紅包互動(dòng)發(fā)出10億現(xiàn)金，則是當(dāng)天的重頭戲。

每到紅包發(fā)放時(shí)候，大家需要點(diǎn)擊進(jìn)入快手，對(duì)單個(gè)視頻不斷點(diǎn)贊獲得隨機(jī)紅包，快手公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚有221萬(wàn)人搶到從66.6元到2020元金額不等的“錦鯉紅包”。

而在春節(jié)前，抖音也放出大招，宣布火山小視頻和抖音進(jìn)行品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為“抖音火山版”，后續(xù)將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并加大投入。

相較僅有“快手”一個(gè)獨(dú)苗，字節(jié)跳動(dòng)在抖音之外，還布局了火山小視頻、西瓜視頻。盡管未能搭上春晚的車，但在抖音春節(jié)活動(dòng)中，字節(jié)跳動(dòng)也投入了20億做春節(jié)活動(dòng)。其中，今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機(jī)和皮皮蝦等產(chǎn)品，都作為字節(jié)跳動(dòng)“全家桶”產(chǎn)品參與其中，春節(jié)、春晚都擔(dān)當(dāng)著流量催化劑的作用。

僅春晚當(dāng)天的紅包，抖音、快手就為全國(guó)人民提供了30億元，這些錢花得值嗎？效果究竟如何？

春晚效應(yīng)是否值回「票價(jià)」

2019年春晚，百度豪擲9億搭車春晚，除夕當(dāng)晚，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。而今年，快手在前兩輪春晚紅包后，互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了211億次，數(shù)字還不斷刷新。

從百度官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，百度APP當(dāng)天日活突破了3億，而2018年12月，這一數(shù)據(jù)僅為1.6億。同時(shí)，App Store上也頭一次出現(xiàn)了，免費(fèi)榜前六名，其中五個(gè)為百度系產(chǎn)品的狀況。從拉新和導(dǎo)流上來(lái)看，百度的投資都并不算虧。

從今年快手在App store上的排名表現(xiàn)來(lái)看， 快手也靠春晚沖頂應(yīng)用榜（免費(fèi)）首位。當(dāng)天，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬(wàn)，成為除夕互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的地方。同時(shí)，快手紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次。

但春晚之后，排名則開始逐漸下滑，直到2月1日到達(dá)近期最低位置后又再次上升。這也可以看出，快手對(duì)春節(jié)期間活動(dòng)布局和春晚的影響都較為短線。

突如其來(lái)的肺炎疫情，成了中文互聯(lián)網(wǎng)的“黑天鵝事件”，快手、抖音的競(jìng)爭(zhēng)也因此出現(xiàn)了變數(shù)。在春晚辭舊迎新的時(shí)刻，疫情也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的心。抖音、快手也都對(duì)此做出了迅速的反應(yīng)。

春晚直播期間，快手上線 “武漢加油”專屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入，快手將捐贈(zèng)給武漢慈善總會(huì)；快手于初一紅包提現(xiàn)開啟時(shí)上線“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈(zèng)，若捐贈(zèng)，快手會(huì)在此基礎(chǔ)上額外捐贈(zèng)10%。

相較快手，抖音的春晚之戰(zhàn)是長(zhǎng)線戰(zhàn)術(shù)，從1月23日起，抖音遍開啟了“邀好友領(lǐng)百元紅包”的活動(dòng)，這幫助了抖音在此后的時(shí)間內(nèi)，仍對(duì)用戶具有內(nèi)容之外的吸引力，把用戶留下來(lái)。

從兩款產(chǎn)品春節(jié)期間，在安卓平臺(tái)上單日下載量的變化也可以印證這一點(diǎn)。

1月20日至2月2日，安卓端抖音單日下載量數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳

從數(shù)據(jù)可以看出，抖音、西瓜視頻下載量都在1月24日（即大年初一）有明顯攀升。因受疫情影響，7檔春節(jié)檔電影從影院撤檔。春晚當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)以6.5億元買到電影《囧媽》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。從大年初一開始，用戶將可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上，免費(fèi)觀影《囧媽》，這也是歷史上首次在線首播的春節(jié)檔電影。

在用戶運(yùn)營(yíng)上，快手顯然慢了半拍。直到2月1日，快手才開始效仿拼多多、抖音，開啟“天天拆紅包活動(dòng)”。從產(chǎn)品下載數(shù)據(jù)來(lái)看，快手App下載兩個(gè)數(shù)據(jù)高峰在除夕及初一前后，以及開啟拆紅包活動(dòng)的2月1日。

1月20日至2月2日，安卓端快手單日下載量數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳

無(wú)論快手，還是春晚，都為短視頻市場(chǎng)注入了新的活力。而因疫情導(dǎo)致的春節(jié)假期延期 、居家自我隔離等因素，讓人們多出了更多無(wú)聊的時(shí)間，短視頻產(chǎn)品就是消磨時(shí)間的重要消遣方式之一。

盡管快手、抖音都并未宣布春節(jié)期間，兩款產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，但從第三方的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，春晚效應(yīng)依舊強(qiáng)大，在拉新和引流上，春晚仍是強(qiáng)大的流量池。

春晚之后，「快抖」以何相爭(zhēng)

事實(shí)上，抖音、快手用戶已經(jīng)高度重合，這意味著，“快抖之爭(zhēng)”已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。

根據(jù)36氪智氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年5月，快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，創(chuàng)歷史新高。而在2018年，這個(gè)數(shù)字還僅僅只是18.7%。這也為快手和抖音的用戶留存帶來(lái)挑戰(zhàn)。接下來(lái)，抖音、快手又將如何在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中致勝？

2019年10月，快手此前的“3億DAU”被進(jìn)一步細(xì)化為，春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，快手的武器是主攻下沉市場(chǎng)的網(wǎng)賺產(chǎn)品“快手極速版”和春晚紅包。

根據(jù)快手的數(shù)據(jù)，上線僅20天，快手極速版就已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)DAU。抖音也同樣將觸角伸向下沉市場(chǎng)，推出“抖音極速版”。

一位短視頻行業(yè)人士向Tech星球（微信ID：tech618）分析稱，兩家推出極速版，抖音更多是做防御性產(chǎn)品，畢竟在今日頭條之下，曾有過(guò)網(wǎng)賺資訊平臺(tái)“趣頭條”的逆襲；快手則是當(dāng)作戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免抖音對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，“老鐵”不能白白流失。

同時(shí)，也能明顯感受到，快手商業(yè)化的提速。2019年7月，快手披露的新?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)目標(biāo)為150億元，年初該目標(biāo)為100億元，提升了50%。同時(shí)，快手不僅對(duì)商家號(hào)進(jìn)行升級(jí)，還開始引入直播MCN。要知道，在以前，快手并不主動(dòng)接納內(nèi)容機(jī)構(gòu)。

快手、抖音創(chuàng)建之初，兩家調(diào)性并不相同。抖音強(qiáng)調(diào)“秀”，而快手更多在“記錄”，因此兩者呈現(xiàn)出的社區(qū)及內(nèi)容文化也并不相同。但不論何種程度上說(shuō)，留給兩家共同的難題都是如何留住用戶。

在快手沖刺3億DAU的今天，抖音2020年1月5日就已經(jīng)宣布，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破4億。同時(shí)，火山小視頻的并入也將為抖音帶來(lái)新的用戶。而隨著西瓜視頻對(duì)《囧媽》的播放權(quán)引進(jìn)，外界也在猜測(cè)，未來(lái)，西瓜視頻或許將向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

繼《囧媽》后，西瓜視頻、抖音、今日頭條還引入了電影《瘋狂的外星人》，此前，該電影僅可在“歡喜首映”APP上付費(fèi)觀看。抖音、西瓜視頻先后上線14部電影，打造“免費(fèi)春節(jié)檔”。而隨著這種“電影網(wǎng)播”模式的開啟，第一個(gè)吃螃蟹的抖音及西瓜視頻或許將掀起新的風(fēng)潮。抖音系的長(zhǎng)短結(jié)合，也將給快手帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而從春節(jié)期間，兩者的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及表現(xiàn)不難看出，在這一特殊時(shí)期，短視頻平臺(tái)不僅是人們消遣打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的利器，在社會(huì)事件中，短視頻也成為信息動(dòng)態(tài)發(fā)布，知識(shí)科普的關(guān)鍵渠道。

最新的互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告顯示，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利唯一的增長(zhǎng)入口。到2019年，中國(guó)短視頻日均使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)6億小時(shí)，正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。具備“品效合一”特性的信息流廣告，也必定受到廣告主的青睞，廣告主在預(yù)算分配上也開始向短視頻平臺(tái)傾斜。

這意味著這一市場(chǎng)的前景，也同時(shí)預(yù)示，隨著越來(lái)越多短視頻平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)，平臺(tái)將會(huì)面臨更多的壓力，未來(lái)型的產(chǎn)品是什么樣還未知。

而這一階段，抖音快手都將春節(jié)后期的拉新和引流方式，押在“邀請(qǐng)好友拆紅包”這一套路上。大量用戶看著自己數(shù)額無(wú)線接近提取金額，卻遲遲不能真正提現(xiàn)的“大餅”，終于感受到自己才是這場(chǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)中，最大的羊毛。而平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)才真正吹響號(hào)角。