【編者按】2019年行將結(jié)束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數(shù)年內(nèi)漲幅超70%，搶灘資本市場成酒企下一個競爭主戰(zhàn)場。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰能成為第20家上市酒企？

搜狐財經(jīng)推出“未上市酒企觀察”系列報道，第2期關(guān)注的是沖擊IPO四次折戟的西鳳酒。

文/搜狐財經(jīng)深度報道組

大名鼎鼎的陜西西鳳酒真正能夠和貴州茅臺比肩還是在67年前。1952年的第一次全國評酒會上，陜西西鳳酒和貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖共同被評為四大國家級名酒。

而現(xiàn)今，無論從規(guī)模上還是業(yè)績上，西鳳酒都已經(jīng)不能再和傳統(tǒng)名酒相提并論。且四大名酒中，唯獨西鳳酒還掙扎在上市的路上。受財務(wù)造假、高管受賄、塑化劑風(fēng)波等負(fù)面因素影響，西鳳酒在此前的九年里四次折戟IPO。

其最新的招股書更是暴露出其在經(jīng)營模式上的諸多問題。七成基酒靠外購，七成營收靠品牌經(jīng)銷商支撐，從基酒到產(chǎn)品品牌，可以說西鳳酒經(jīng)營發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)并不完全掌握在自己手上。

沖擊IPO四次折戟，四度換帥

上世紀(jì)90年代，白酒市場資本化浪潮高漲，老牌名酒紛紛上市。山西汾酒與瀘州老窖先后于1994年登陸資本市場，貴州茅臺也于2001年成功上市，唯獨西鳳酒后知后覺。

資料顯示，成立于1956年的西鳳酒廠于1997年籌備改制，在1999年底才正式成立股份公司。那時，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、五糧液等名酒早就已經(jīng)登陸資本市場。

西鳳酒最早提出登陸資本市場還是在2009年。公開資料顯示，2009年至2010，西鳳酒通過改制重組先后兩次增資擴股，引進了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。時任董事長喻德魚宣布將于2012年上市。

但是西鳳酒第一次IPO折戟隨即發(fā)生。計劃上市的西鳳酒被媒體曝光了2010年財務(wù)業(yè)績造假的事實，實際巨虧4.2億元，由于“3年盈利”的限制，西鳳酒不得不中斷首次IPO計劃。

到2016年，西鳳酒第二次申請上市，公司擬募集資金15億元，并首次公布招股說明書。同年，西鳳酒曝出財務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票共計5800萬元，上市計劃因此而再次折戟。

2017年，西鳳酒更新招股說明書企圖再次沖擊上市。但是隨即又因公司原總經(jīng)理、副總經(jīng)理在此前的改制中受賄事件東窗事發(fā)而第三次折戟。

2018年4月，西鳳酒又一次更新招股說明書沖擊上市。但是隨之卻迎來了“塑化劑”丑聞。同年11月，西鳳國典鳳香50年年份酒被檢測出的兩項塑化劑的含量接近限定標(biāo)準(zhǔn)的三倍，引發(fā)市場熱議。上會前夕，西鳳酒撤回IPO文件，上市計劃也因此第四次折戟。

西鳳酒沖擊IPO遭遇一波多折，近十年里，四次沖擊IPO失敗，期間也四度換帥。

第一次沖擊IPO失敗，任職近十年的西鳳集團原董事長喻德魚曾對媒體坦陳，由于之前財務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。其本人則于2013年提前退休，彼時業(yè)界稱或因內(nèi)部派系斗爭導(dǎo)致。

喻德魚提前退休后，西鳳酒總經(jīng)理徐可強正式掌管公司。對西鳳寄予厚望的他提出，用5年時間再造一個西鳳?！斑M軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現(xiàn)企業(yè)上市”。令人遺憾的是，直至2016年底任期屆滿，這兩個目標(biāo)都未能實現(xiàn)。

徐可強卸任后，2017年，西鳳酒集團和西鳳酒股份董事長秦本平代行股份公司總經(jīng)理之職，但是隨著塑化劑風(fēng)波導(dǎo)致西鳳酒最近一次沖擊IPO失敗，秦本平也難免步了前任后塵。2019年初，新三板公司陜西紅旗民爆集團股份有限公司原董事長張正接替秦本平，出任陜西西鳳集團、西鳳酒股份公司董事長職務(wù)。

頻繁換帥能解決西鳳酒的上市難題嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向搜狐財經(jīng)表示，導(dǎo)致西鳳酒難以上市的最核心的問題是經(jīng)營理念的問題。

七成收入靠品牌經(jīng)銷商

西鳳酒最新的招股書顯示，2015年到2017年，西鳳酒實現(xiàn)營收分別為28.03億元、28.67億元和31.70億元。凈利潤總額則分別達(dá)到2.63億元、3.50億元和4.48億元。

這樣的業(yè)績顯然與同為四大名酒的“茅瀘汾”存在巨大差距。2017年西鳳酒營收和凈利潤不足貴州茅臺的6%和16%；同樣也落后同為四大名酒的瀘州老窖和汾酒。

對于西鳳酒存在的問題，原西鳳酒廠長，任職西鳳酒股份公司董事長近十年的喻德魚曾一語道破天機。他認(rèn)為，西鳳酒的問題依然停留在原有的經(jīng)營模式上，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌。

其招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒品牌經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售收入分別是17.6億元、19.96億元和23.29億元；占總銷售收入比例分別為63.18%、69.76%和73.68%。呈現(xiàn)遞增趨勢。

品牌經(jīng)銷模式，是指經(jīng)銷商與西鳳酒合作開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商在該產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有包括酒體的設(shè)計、包裝的設(shè)計、市場營銷、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)獨家銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利。目前市場規(guī)模較大的華山論劍西鳳酒和國花瓷西鳳酒都是西鳳酒的品牌開發(fā)商。

高度依賴品牌經(jīng)銷商使西鳳酒失去了在市場的話語權(quán)，品牌經(jīng)銷商主導(dǎo)著西鳳酒70%以上的市場份額，也在切割著西鳳酒的利益。

有熟悉西鳳酒的業(yè)內(nèi)人士透露，西鳳酒品牌經(jīng)銷商實現(xiàn)的收益利潤大頭歸經(jīng)銷商所有，西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費用。

西鳳酒招股書也顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率為51%、54%和55%。而這三年白酒行業(yè)毛利率平均值為65%、66%和72%。西鳳酒表示，品牌經(jīng)銷商需負(fù)擔(dān)較多的市場開發(fā)費用，公司會給予一定的價格折扣，從而大幅拉低公司的整體毛利率水平。

品牌經(jīng)銷商除了主導(dǎo)西鳳酒的市場，而且還擁有一定的股權(quán)。在西鳳酒最新的招股說明書顯示，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計持有公司7.55%的股權(quán)。

西鳳酒認(rèn)為，品牌經(jīng)銷商的整體銷售積極性更高、銷售能力較強，有利于提高西鳳品牌在終端的影響力以及提高公司資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種模式也限制了西鳳酒自身主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。尤其西鳳酒這樣高度依賴品牌經(jīng)銷商的企業(yè)，極大地降低了西鳳酒的品牌價值。

七成基酒靠外購

除了高度依賴品牌經(jīng)銷商的市場，西鳳酒作為一家酒企，自身的釀酒規(guī)模也沒能滿足市場需求。對于高過的市場需求，西鳳酒靠外購基酒來支撐。

西鳳酒最新招股說明書顯示，基于市場銷售和成品酒生產(chǎn)需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調(diào)味基酒。2015年至2017年，公司外購基酒數(shù)量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸。自身基酒產(chǎn)量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸

經(jīng)測算，2015年至2017年，西鳳酒外購基酒占比為68.03%、67.36以及70.31%。，而西鳳酒基酒產(chǎn)能為1.2萬噸，自身利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%。對比之下，西鳳酒自身釀造基酒的越來越少，而更側(cè)重于外購基酒。

“由于基酒生產(chǎn)和釀造設(shè)施有待優(yōu)化和升級，因此涉及產(chǎn)能利用率不能達(dá)到理想狀態(tài)，不能有效釋放，涉及產(chǎn)能利用率較低?！睂τ谕赓徎票戎剡^高，西鳳酒方面如此解釋。

而就算西鳳酒產(chǎn)能利用率能達(dá)到100%，仍然難以滿足超過兩萬多噸基酒的市場需求?？梢灶A(yù)見，未來很長一段時間，西鳳酒的基酒需要依靠外購支撐。

西鳳酒方面回復(fù)搜狐財經(jīng)表示，在產(chǎn)能保障方面，公司已經(jīng)啟動了新增3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒、3萬噸大曲和3萬立方儲酒擴能工程，正在加快產(chǎn)能基礎(chǔ)硬件建設(shè)。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛評價認(rèn)為，西鳳酒長期大量外購基酒與目前國內(nèi)品質(zhì)升級的趨勢相悖，不利于陜西鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，也對于西鳳未來的品類增長帶來一定阻礙。

西鳳酒多次沖擊IPO失利，在這背后企業(yè)經(jīng)營模式暴露的弊端令市場質(zhì)疑。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“西鳳酒上市不應(yīng)該是趕鴨子上架，企業(yè)應(yīng)該先練好內(nèi)功，加強提升內(nèi)部管理和經(jīng)營理念，去應(yīng)對上市公司的要求?！?/p>

西鳳酒集團回復(fù)搜狐財經(jīng)表示，今年以來，西鳳集團以供給側(cè)改革為抓手，以創(chuàng)新為動力，制定了回歸一流名酒序列的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在市場層面，公司堅持構(gòu)建全國化市場營銷網(wǎng)絡(luò)，推進從“服務(wù)經(jīng)銷商”向“自主經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)雙驅(qū)動運行，打造符合西鳳酒市場拓展的新模式；在品牌及產(chǎn)品方面：從文化、定位、價格、包裝等方面著手，建立了以高端紅西鳳系列為引領(lǐng)的產(chǎn)品矩陣，并從精準(zhǔn)目標(biāo)改革、供應(yīng)鏈優(yōu)化、金融和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌文化賦能等方面不斷創(chuàng)新提升。

西鳳集團還表示，今年1至10月，西鳳集團實現(xiàn)含稅銷售收入45.35億元，實現(xiàn)利潤總額9.11億元，公司保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。

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