每逢歲末年初白酒都會迎來瘋漲時節(jié)，酒企、經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，但今年眼看著到了圣誕和元旦雙節(jié)時分，高端白酒依然面臨著銷量和零售價(jià)雙雙下滑的局面，甚至出現(xiàn)出廠價(jià)和批零價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)狀篇：高端白酒繼續(xù)跳水

　　圣誕、元旦前夕，記者走訪了京城多家大型商場和超市發(fā)現(xiàn)，面對年末白酒的最后一股消費(fèi)高峰期，白酒早早啟動降價(jià)促銷戰(zhàn)，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。

　　在一家大型商超白酒銷售區(qū)，多款高端白酒都在打折促銷，價(jià)格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五糧液售799元，53度500ML的飛天茅臺售1050元。洋河夢之藍(lán)、國窖1573也不同程度下調(diào)了價(jià)格。

　　價(jià)格跌幅更大的是酒類專賣店?！拔寮Z液52度價(jià)格725元，飛天茅臺價(jià)格900元，如果成箱進(jìn)貨價(jià)格還能便宜?！?2月19日，海淀區(qū)學(xué)院路一家酒類專賣店店主李先生告訴記者，今年高端白酒貨源充足，年底價(jià)格比前幾個月有不少降幅，不像往年一到年末就漲價(jià)，還限購。

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示，以53度飛天茅臺為例，2010年春節(jié)前后價(jià)格為1100元左右，2011年春節(jié)前后的價(jià)格為1500元左右，2012年春節(jié)前后的價(jià)格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價(jià)格可謂腰斬。

　　盡管高端白酒俯下身段，但是買賬的消費(fèi)者卻不多?！巴旮叨税拙崎_始批量出貨，今年一反常態(tài)特別冷清?！笔忻窭钕壬嬖V記者，高端白酒的售價(jià)雖然下降了，而銷售量卻不太理想，相比往年少了近三成。

　　猛推中端產(chǎn)品“御寒”

　　一直以來，逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場規(guī)律。從目前的市場狀況來看，白酒行業(yè)可謂“年關(guān)難過”，調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中端產(chǎn)品的開發(fā)及推廣，成為當(dāng)下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實(shí)寫照。

　　記者從西鳳酒集團(tuán)了解到，12月13日，西鳳酒推出100毫升裝、價(jià)格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產(chǎn)品體系。

　　這與其它一些企業(yè)的狀況頗為類似。五糧液推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價(jià)格在400—500元，五糧特曲為300元—400元，五糧頭曲為200元—300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來價(jià)位上降了一半。

　　知名白酒營銷專家肖竹青表示，限制三公消費(fèi)對高端白酒影響還將持續(xù)，眾多名酒企業(yè)加大腰部產(chǎn)品投入，是一種當(dāng)前形勢下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。調(diào)整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過，畢竟白酒大眾消費(fèi)量一直很大，企業(yè)希望通過增加大眾消費(fèi)來彌補(bǔ)高端需求的減少。

　　白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”

　　在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價(jià)格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網(wǎng)購市場上，卻是另外一番熱鬧景象。

　　酒仙網(wǎng)公關(guān)部高級總監(jiān)李剛介紹，酒仙網(wǎng)已和國內(nèi)外500多家酒類企業(yè)建立了直接供貨關(guān)系，其中不乏貴州茅臺、五糧液等一線名酒企業(yè)，其銷售的名酒產(chǎn)品有80%以上為酒廠直接供貨。

　　而針對年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰(zhàn)。如，酒仙網(wǎng)推出的“12·19酒水節(jié)”、“圣誕嘉年華”、“業(yè)績沖刺收官大戰(zhàn)”的年末促銷活動，以“1折瘋搶”、“100返現(xiàn)”、“紅包大派送”來吸引消費(fèi)者。

　　白酒營銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費(fèi)群體的形成，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生巨大變化。相比于線下，電商平臺上的酒品類更為豐富。同時，電商剝離中間的加價(jià)成本，免除店面費(fèi)、入場費(fèi)、代理商等費(fèi)用，價(jià)格更具優(yōu)勢，更有吸引力。

　　趨勢篇：明年將迎來大洗牌

　　白酒行業(yè)經(jīng)歷十年的瘋狂增長期后，不得不面對進(jìn)入低谷的現(xiàn)實(shí)。未來前景如何呢？事實(shí)上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但能稱得上規(guī)模的僅2000家左右，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)。

　　中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括當(dāng)?shù)氐牡胤秸?，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，目前，白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需求，這種產(chǎn)能釋放到市場以后，必然會對市場造成更大的壓力，白酒行業(yè)低谷不會馬上就能過去的，可能還需要經(jīng)過三年、五年的調(diào)整期。

　　白酒行業(yè)寒冬依舊，面臨更深層次的調(diào)整成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。不過未來中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程繼續(xù)大發(fā)展，將利好白酒行業(yè)，劉員表示，因?yàn)槌擎?zhèn)的人際交往、商務(wù)政務(wù)活動比農(nóng)村要頻繁，城鎮(zhèn)化也為白酒行業(yè)提供了新的市場，新的增長點(diǎn)?！霸谖覀冎袊膫鹘y(tǒng)文化當(dāng)中，白酒是不可缺少的一個媒介。在農(nóng)村的時候，晚上天一黑睡覺了，到城鎮(zhèn)以后，交往增加了，酒的需求也必然增加?！?/p>

　　區(qū)域白酒危機(jī)與機(jī)遇并存

　　當(dāng)下，白酒行業(yè)正在由“寒冬”向著“嚴(yán)冬”邁進(jìn)著。在全行業(yè)調(diào)整的背景下，作為區(qū)域性白酒品牌將如何應(yīng)對呢？

　　牛欄山酒廠副總經(jīng)理陳世俊接受記者采訪時表示，牛欄山二鍋頭具備大眾化消費(fèi)特性，在行業(yè)調(diào)整期，牛欄山的高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配合理，大眾性白酒銷售需求更具剛性。在穩(wěn)定北京大本營同時，區(qū)域性擴(kuò)張也給牛欄山帶來新的業(yè)績增長。“由于牛欄山的精準(zhǔn)品牌定位和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，以及一系列營銷手段的創(chuàng)新，2013年在白酒深度調(diào)整的行業(yè)背景之下，牛欄山酒廠仍然保持10%以上的銷售收入增長。”

　　在陳世俊看來，白酒行業(yè)黃金十年時期，白酒代表品牌漲價(jià)是主旋律，眾多白酒企業(yè)將營銷集中在公務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，這也造成一些白酒品牌價(jià)值與大眾消費(fèi)者存在很多錯位。而要重新回歸理性，找回市場，就需要這些高端白酒品牌重新調(diào)整產(chǎn)能、工藝、品牌訴求等，而這就需要相當(dāng)長時間，而這也給了定位于大眾消費(fèi)區(qū)域的白酒企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

　　盛初咨詢董事長王朝成則表示，白酒行業(yè)調(diào)整期，區(qū)域性白酒把握機(jī)遇的同時，其經(jīng)營壓力也不容忽視?！皡^(qū)域性龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場的萎縮，還受到了全國名酒向下延伸產(chǎn)品和渠道競爭費(fèi)用上升的雙重壓力?！蓖醭烧f。