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作者｜夏盼
來(lái)源｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 編輯｜蔣玉榮 今天《慶余年》再次登上了搜索熱點(diǎn)，不過(guò)這回不是因?yàn)楹每矗且驗(yàn)轵v訊視頻推出的50元預(yù)點(diǎn)播服務(wù)，本來(lái)充會(huì)員的目的就是為了免廣告，但是騰訊視頻不僅沒(méi)有去掉VIP廣告，甚至還變本加厲的添加劇內(nèi)廣告，如今又在預(yù)點(diǎn)播模式上打主意，收費(fèi)還高得離譜，這個(gè)舉動(dòng)激怒了不少騰訊視頻VIP用戶(hù)。 
50元預(yù)看6集的價(jià)格，哪怕是在國(guó)外視頻網(wǎng)站中也是少有的高價(jià)，Netflix的月費(fèi)雖然10美元起步，但會(huì)員可以完全不用看貼片廣告，還能觀看平臺(tái)提供的所有內(nèi)容，相比之下，騰訊視頻預(yù)點(diǎn)播價(jià)格可謂離譜。 價(jià)格暴漲 預(yù)點(diǎn)播服務(wù)專(zhuān)宰熟客？ 這次《慶余年》VIP事件會(huì)迅速成為熱點(diǎn)，主要原因還是在于其個(gè)例性，此舉在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域尚屬首例。原本不花錢(qián)就能看的劇突然要收50元，這讓許多觀眾都難以接受?；仡欉^(guò)去，騰訊視頻一直都有試探會(huì)員用戶(hù)的容忍度，比如在片頭加入劇內(nèi)廣告、VIP付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)影片以及海外更新比國(guó)內(nèi)快等等操作，都不斷的在損害著VIP用戶(hù)們的使用體驗(yàn)。 不過(guò)，雖然用戶(hù)感覺(jué)自己的會(huì)員跟沒(méi)有一樣，但騰訊視頻VIP早就在“會(huì)員服務(wù)協(xié)議”中為這些收費(fèi)點(diǎn)做好了說(shuō)明，比如有關(guān)“廣告服務(wù)”的權(quán)益說(shuō)明，提醒你就算是VIP會(huì)員也要看廣告： 
針對(duì)“提前看”服務(wù)也有相關(guān)免責(zé)說(shuō)明，騰訊方有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整點(diǎn)播費(fèi)用： 本以為只是一句可有可無(wú)的免責(zé)聲明，但沒(méi)想到騰訊真的能把高價(jià)預(yù)看服務(wù)“發(fā)揚(yáng)光大”，自從《陳情令》的“提前看結(jié)局”模式走通之后，騰訊視頻就嘗到了甜頭，先后在《沒(méi)有秘密的你》和《從前有座靈劍山》中設(shè)置了超前點(diǎn)播消費(fèi)。 
經(jīng)過(guò)一番試水，騰訊視頻把步子邁得更大也情有可原，不過(guò)為什么唯獨(dú)這次的操作引發(fā)了如此大的“眾怒”？原因無(wú)非有以下兩點(diǎn)： 一開(kāi)始超前點(diǎn)播還能看大結(jié)局，而且費(fèi)用也不貴。2019年8月7日的《陳情令》提前點(diǎn)播費(fèi)用一集只要6元，全集也只要30元，《從前有座靈劍山》的超前點(diǎn)播費(fèi)用5集也只要12元，放在20年前也不過(guò)是一套VCD碟片的價(jià)格，并不算離譜。而且觀眾對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的接受度已經(jīng)不錯(cuò)了，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)占比逐年提升，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度也越來(lái)越高。來(lái)自QuestMobile《2019付費(fèi)市場(chǎng)半年報(bào)告》的數(shù)據(jù)也顯示，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)比例也在穩(wěn)步上升，截止到2019年6月，這一占比已經(jīng)達(dá)到了18.8%，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷付費(fèi)用戶(hù)活躍率分別為24%、22.6和19.6%，利潤(rùn)成長(zhǎng)也比較顯著。之前騰訊視頻能成功的從《陳情令》的提前點(diǎn)播里狂賺7000萬(wàn)，也足以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的高度認(rèn)可。只不過(guò)，這次的定價(jià)跟之前相比溢價(jià)太多，一下子漲到50元/6集還不包含大結(jié)局，這個(gè)步子跨得確實(shí)有點(diǎn)大，突破了用戶(hù)能接受的底線(xiàn)。除此之外，盜版也是網(wǎng)民們?nèi)呵榧嵉闹匾颍壳巴饩W(wǎng)的《慶余年》盜版資源早就已經(jīng)更新到騰訊視頻前面了，在一些破解類(lèi)電影網(wǎng)站上也能免費(fèi)觀看，而騰訊視頻普通用戶(hù)還只能看到第15集（VIP能看到第21集），這同時(shí)也讓《慶余年》官方“打擊盜版”的保證變成了兒戲。一邊是會(huì)員費(fèi)+50元天價(jià)提前看6集，還得忍受沒(méi)完沒(méi)了的廣告，一邊是無(wú)廣告直接看全集，再支持正版的用戶(hù)都知道怎么選了。內(nèi)容成本居高不下 觀眾為歷史片酬買(mǎi)單騰訊視頻之所以會(huì)有如此急功近利的心態(tài)，說(shuō)到底還是缺錢(qián)惹的禍，網(wǎng)劇的遺留成本是個(gè)大問(wèn)題。《慶余年》是2018年1月開(kāi)拍的，同一時(shí)期的《如懿傳》《軍師聯(lián)盟》以及《人民的財(cái)產(chǎn)》等頭部劇，都集結(jié)了霍建華、吳秀波、趙麗穎、肖戰(zhàn)、王一博等一眾頂流明星。而那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，影視行業(yè)正處于歷史高位，“演員天價(jià)片酬”是普遍現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了電視劇的制作成本普遍偏高?！稇c余年》的演員陣容也是典型的“豪華配置”，匯集陳道明、辛芷蕾、袁泉以及李小冉等“大咖”，以這些演員當(dāng)時(shí)的片酬來(lái)說(shuō)，該劇的制作成本至少在3億以上。隨著影視行業(yè)的下滑，再加上限制演員片酬之后，網(wǎng)劇的數(shù)量和成本都有明顯減少。
2019年以來(lái)已經(jīng)很少再有大陣容新劇開(kāi)拍了，開(kāi)機(jī)拍攝的大多是《三十而已》《二十不惑》《他其實(shí)并沒(méi)有那么愛(ài)你》等等成本較低的群像劇，很少有劇組能再花費(fèi)高片酬請(qǐng)到眾多明星匯聚一堂。由于電視劇行業(yè)存在時(shí)差性，行業(yè)高點(diǎn)產(chǎn)出的《慶余年》在如今的行業(yè)低點(diǎn)播出，而購(gòu)片成本卻并不會(huì)隨之下降。雖然騰訊視頻未曾公布過(guò)《慶余年》的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，但以這部影片的火爆程度和制作成本來(lái)說(shuō)，單片價(jià)格不會(huì)低于1000萬(wàn)。為了回收這部分高昂支出，騰訊視頻自然會(huì)有些急功近利，所以現(xiàn)在觀眾們繳納的高昂費(fèi)用，其實(shí)是在為去年演員們的高片酬買(mǎi)單。視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損 用戶(hù)增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸除了內(nèi)容成本高昂之外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站行業(yè)也正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)無(wú)一不是在通過(guò)燒錢(qián)的形式留住用戶(hù)。視頻網(wǎng)站想要吸引會(huì)員，核心在于內(nèi)容，而內(nèi)容又分為兩塊，一個(gè)是老內(nèi)容，這部分的版權(quán)基本上都在騰訊、優(yōu)酷跟愛(ài)奇藝三家手里，彼此手中握有的版權(quán)資源不分伯仲，為了留住這批付費(fèi)觀眾，三家視頻網(wǎng)站誰(shuí)都不敢把會(huì)員價(jià)格漲到太高。而第二類(lèi)內(nèi)容——新劇，則是視頻網(wǎng)站的新會(huì)員增長(zhǎng)點(diǎn)。像《扶搖》和《如懿傳》就為騰訊帶來(lái)了總共2000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，《延禧攻略》也給愛(ài)奇藝帶來(lái)了1200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。而視頻網(wǎng)站也要付出相應(yīng)的代價(jià)——這些用來(lái)購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)劇集的費(fèi)用就成了獲客成本的一部分。視頻網(wǎng)站的虧損與發(fā)展同步增長(zhǎng)，會(huì)員越多市場(chǎng)就越飽和，隨著人口紅利的消失，視頻網(wǎng)站的獲客難度也日益增加。保守估計(jì)，目前的視頻網(wǎng)站獲客成本在100元以上，而且還有持續(xù)上升的跡象，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)所有視頻網(wǎng)站共同面臨的瓶頸，這一巨大的盈利壓力勢(shì)必會(huì)觸發(fā)像今天這樣的50元預(yù)點(diǎn)播事件。2019年愛(ài)奇藝第三季度的財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損已經(jīng)達(dá)到了38%，而總體營(yíng)收增長(zhǎng)率僅有6.98%，可謂捉襟見(jiàn)肘。其他視頻網(wǎng)站也好不到哪去，騰訊視頻甚至做過(guò)了虧損80億的預(yù)算。最近愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華就表示：“愛(ài)奇藝正在醞釀會(huì)員費(fèi)用上漲，不排除會(huì)員率先提價(jià)，但并無(wú)時(shí)間表?！币浴皟?yōu)愛(ài)騰”三巨頭的發(fā)展情況來(lái)看，愛(ài)奇藝的態(tài)度也能從側(cè)面說(shuō)明其他兩家的境況。不賺快錢(qián) 網(wǎng)劇盈利可行性初探雖然國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們目前的部分運(yùn)營(yíng)模式和網(wǎng)劇鼻祖Netflix很像，比如騰訊視頻推出的“超級(jí)影視VIP特權(quán)”，就是完全無(wú)廣告和額外購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的純訂閱模式，走的是電視、機(jī)頂盒和投屏用戶(hù)渠道。但是目前該平臺(tái)的內(nèi)容矩陣還不足以支撐高付費(fèi)訂閱人群的需求，僅僅依靠老舊存貨和少量爆款劇，很難讓用戶(hù)愿意支付一年488元的高昂價(jià)格。同時(shí)也要注意到，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)源地其實(shí)并不是Netflix，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻以及早期的土豆網(wǎng)，一開(kāi)始都是從模仿YouTube開(kāi)始，希望通過(guò)用戶(hù)的自主分享成長(zhǎng)為大型視頻網(wǎng)站。只是它們不像YouTube，背后沒(méi)有谷歌那樣的流量來(lái)源，再加上后來(lái)居上的短視頻潮流來(lái)襲，以至于它們沒(méi)能成功發(fā)展為中國(guó)版YouTube。在深耕UGC社區(qū)失敗之后，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，走起了Netflix的致富之路，一方面大力購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面自己也制作一些綜藝節(jié)目與電視劇，并不是根正苗紅的流媒體服務(wù)商，屬于半路出家。所以在訂閱模式和廣告體驗(yàn)上，它們總有些形似神不似、什么都想要的感覺(jué)。但其實(shí)，在網(wǎng)劇的盈利方面，國(guó)外有很多成功的案例可以參考。- Netflix：不影響用戶(hù)體驗(yàn)的廣告植入
視頻網(wǎng)站在盈利上有很大的壓力是不爭(zhēng)的事實(shí)，即使是網(wǎng)劇始祖Netflix也不例外，這個(gè)網(wǎng)站一直都宣稱(chēng)自己永遠(yuǎn)不會(huì)加入廣告，但是在2019年的五月開(kāi)始，迫于盈利壓力他們還是在劇中植入了廣告。當(dāng)時(shí)用戶(hù)和媒體的反饋都比較激烈，有不少人宣稱(chēng)只要Netflix加入廣告，他們立刻就會(huì)退訂。媒體也表示，Netflix此舉將損失至少50%的訂閱用戶(hù)。但事實(shí)證明，Netflix的廣告并沒(méi)有讓用戶(hù)大面積退訂，最終只有3%的用戶(hù)退出了，剩下的97%都認(rèn)為Netflix的廣告可以接受。其最主要的原因就是，Netflix選擇的更加不損害用戶(hù)體驗(yàn)的植入性廣告，比如《怪奇物語(yǔ)》中出現(xiàn)的肯德基廣告。如果不告訴觀眾這是廣告，一般甚至都看不出來(lái)。還有一種是懸停廣告，當(dāng)用戶(hù)暫停的時(shí)候會(huì)顯示，繼續(xù)播放之后就會(huì)消失。像這類(lèi)廣告并不會(huì)影響到劇情本身，也不會(huì)影響觀眾的體驗(yàn)。值得高興的是，這些廣告每年能為Netflix帶來(lái)30億美元的額外收入。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)劇網(wǎng)站，HBO這家網(wǎng)站完全沒(méi)有廣告，硬是把Netflix的訂閱模式走到了底。雖然這條路被Netflix證明存在瓶頸，但是HBO將觸角聰明的伸向了全球各個(gè)國(guó)家，他們?cè)诓煌貐^(qū)推出了不同版本的電視劇譯制版。市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張大大改善了HBO的盈利狀況，《權(quán)力的游戲》第七季首播時(shí)就吸引到了1610萬(wàn)觀眾，拿到了2.42億美元的訂閱收入，這一切都依靠龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。- CBS：剝離廣告業(yè)務(wù) 專(zhuān)心布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
HBO的成功說(shuō)明無(wú)廣告模式是可行的，哥倫比亞廣播公司（CBS）沒(méi)有那么極端，但他們主動(dòng)減少了廣告收入。從2013年開(kāi)始，CBS就逐漸開(kāi)始剝離自身廣告業(yè)務(wù)，脫離對(duì)廣告收入的依賴(lài)。通過(guò)布局精品內(nèi)容《嗜血法醫(yī)》《傲骨賢妻》《穹頂之下》等劇集，其年度訂閱會(huì)費(fèi)增長(zhǎng)了23%，截止到2019年CBS二季度財(cái)報(bào)顯示，其流媒體訂閱費(fèi)增長(zhǎng)率仍然有13%，勢(shì)頭十分穩(wěn)健，證明了精品內(nèi)容路線(xiàn)的可行性。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是有市場(chǎng)的，也一定會(huì)得到觀眾的尊重與支持，但并不意味著騰訊視頻可以裹挾著《慶余年》的版權(quán)無(wú)視市場(chǎng)規(guī)則，高價(jià)控制播放進(jìn)度，無(wú)限損害VIP用戶(hù)體驗(yàn)?！稇c余年》的高價(jià)預(yù)看事件看似個(gè)例，究其根源卻是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站盈利壓力的最終體現(xiàn)，隨著用戶(hù)增速的放緩，視頻網(wǎng)站們不得不重新考慮VIP會(huì)員的收費(fèi)規(guī)則，這一天或許會(huì)遲到，但始終會(huì)到達(dá)。到那個(gè)時(shí)候，如果盜版行業(yè)仍然未受遏制，用戶(hù)們勢(shì)必會(huì)重新回到盜版網(wǎng)站的懷抱，屆時(shí)留給優(yōu)愛(ài)騰的只會(huì)是一地雞毛。我們希望在未來(lái)的某一天，視頻網(wǎng)站們可以不用再為爭(zhēng)奪用戶(hù)打價(jià)格戰(zhàn)，大家都能夠靜下心來(lái)認(rèn)認(rèn)真真做好劇，讓觀眾看到制作者的誠(chéng)意，也讓會(huì)員們感受到訂閱劇的質(zhì)量。最重要的是，讓電視劇行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，讓影視行業(yè)迎來(lái)真正的繁榮。
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