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【前言】 如今，許多基于用戶運(yùn)營(yíng)的初創(chuàng)公司在成立初期，都喜歡建立社群。然而，社群不只是為用戶創(chuàng)建一個(gè)聚集地，還涉及用戶調(diào)研、持續(xù)投入、傾聽等方方面面的考慮因素。 這篇來自First Round Review的文章，原標(biāo)題From Instant Pot to Instagram : Critical Lessons in Startup Community Building，主要介紹了Instagram前社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人貝利·理查森（Bailey Richardson）在社群運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望對(duì)你有用。 【以下為正文】 對(duì)幾乎所有的早期創(chuàng)始人而言，他們都希望成功地打造一個(gè)蓬勃發(fā)展、彼此關(guān)聯(lián)并有著活躍用戶的社群。這也是快速了解產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配度的標(biāo)志，還可以建立口碑相傳的病毒式增長(zhǎng)回圈，同時(shí)幫助企業(yè)打造一個(gè)以深入聯(lián)系及線下聯(lián)絡(luò)而著名的品牌。 無論產(chǎn)品本身是致力于將普通民眾關(guān)聯(lián)在一起的平臺(tái)，還是促進(jìn)彼此間進(jìn)一步關(guān)系的社群，毋庸置疑的是，如今越來越多的初創(chuàng)公司都參與到了社群打造這個(gè)行列之中。 然而，“社群”本身卻是一個(gè)非常模糊的概念。這是一個(gè)隱晦并且?guī)в幸唤z神秘色彩的世界，在這個(gè)世界里，彼此之間的聯(lián)系是令人關(guān)心的話題，當(dāng)然真實(shí)性也是非常重要的。然而，如何去成功地打造社群，卻并不是一件簡(jiǎn)單明了的事情。真正蓬勃發(fā)展的社群，有著一種特定規(guī)律。這種規(guī)律也有一定的魔力，當(dāng)人們聚集在一起時(shí)，這種魔力很難去打破，更難去產(chǎn)生更大的影響。 “社群自帶神秘色彩，不過，它并不是從石縫中蹦出來的。這就好比生火，你總需要某些特定因素或材料，并且結(jié)合一定順序的操作，你才能成功地完成這件事情?！鄙缛哼\(yùn)營(yíng)專家貝利·理查森（Bailey Richardson）說。 理查森是最早進(jìn)入 Instagram 的一批員工。她最初負(fù)責(zé)的工作是發(fā)展全球社群、管理博客、發(fā)現(xiàn) KOL ，并組織有關(guān)碰面會(huì)。離開 Instagram 后，她和幾位朋友合作成立了人與公司（People & Company）。這是一家專注于幫助組織機(jī)構(gòu)建立并培養(yǎng)真實(shí)互動(dòng)社群的機(jī)構(gòu)。 在與耐克、保時(shí)捷以及像 Edcamp 這樣的非營(yíng)利組織等客戶合作三年以后，他們意識(shí)到，他們這種所謂的“如何打造社群”工作坊及有關(guān)框架為許多組織難以掌握的問題都帶來了清晰的解決方案。基于好奇，他們展開了深一步研究，選擇了幾個(gè)獨(dú)特的社群案例，并從中梳理了關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并希望給人帶來相關(guān)靈感和感悟。 在 First Review 對(duì)理查森的專訪中，她通過講述一些故事，深入探討了初創(chuàng)公司應(yīng)該如何建立社群的具體方法，并總結(jié)出了卓越社群如何起步、獲得流量并隨著規(guī)模擴(kuò)大而進(jìn)一步發(fā)展的8條寶貴經(jīng)驗(yàn)。其中，包含了如何獲取第一批新客以及在獲得上千名用戶后放棄管控等一系列寶貴經(jīng)驗(yàn)分享，希望對(duì)早期的創(chuàng)始人以及經(jīng)驗(yàn)型社群經(jīng)理有用。 1 社群建立第一步 不要為了建立社群而建立社群 理查森認(rèn)為“社群”這個(gè)詞語(yǔ)實(shí)際上是非常抽象的，并且經(jīng)常在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域被誤解。 “大約五年前，‘社群’這個(gè)詞開始作為一種代替用戶的委婉說法。隨后，我發(fā)現(xiàn)越來越多的人在沒有對(duì)它有著更準(zhǔn)確的定義之前，就開始不加區(qū)別地使用這個(gè)詞了?！崩聿樯f。 但實(shí)際上，理查森并不太滿意這種“濫用”現(xiàn)象。 “社群是非常神圣的。它反映出一定有關(guān)人群的聯(lián)系程度、支持程度以及活躍性。如果這些人群對(duì)這個(gè)社群有一定的認(rèn)可度，并且活躍程度非常高的話，那你就非常幸運(yùn)了。社群并不是一個(gè)隨便說說的詞。真正參與和被動(dòng)并帶有功利心的參與是存在著區(qū)別的?！崩聿樯f，“許多富有抱負(fù)的社群建立者經(jīng)常都會(huì)忘記社群的重要性。他們把不認(rèn)識(shí)的用戶囫圇吞棗般地歸納到一個(gè)列表中，就開始稱之為社群了。如果你想在同一個(gè)地方同時(shí)描述普通用戶和鐵桿粉絲的話，那還是不要稱之為社群吧?！?/p> 而在理查森眼中，她對(duì)社群有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)和定義。 “真正的社群，實(shí)際上就是群愿意為自己關(guān)心的事情而頻繁聚集在某個(gè)地方的一群人。最活躍的社群，會(huì)為成員提供機(jī)會(huì)，讓他們與讓他們彼此按各自所愛來交流?！崩聿樯f，“如果你想知道自己擁有的到底是一個(gè)社群，或者是區(qū)區(qū)一個(gè)用戶組，那你可以問問自己：這個(gè)群體的成員對(duì)于實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品或最終影響是不可獲取的嗎？如果不是的話，那這就不是一個(gè)社群?！?/p> 活躍社群的標(biāo)志，就是新成員的加入，全是基于其自發(fā)行動(dòng)的。在早期，你要尋找的，就是充滿激情并且愿意在社群還不知名的前提下頻繁參與互動(dòng)的這個(gè)群體。 不要擔(dān)心擴(kuò)大規(guī)模 發(fā)現(xiàn)100個(gè)非常關(guān)注你的用戶 一些創(chuàng)始人可能會(huì)認(rèn)為社群聯(lián)絡(luò)可能不適用于產(chǎn)品打造，但理查森卻有不同的看法。 “社群建立，實(shí)際上就是在創(chuàng)業(yè)初期找到并與關(guān)注你的用戶建立聯(lián)絡(luò)關(guān)系，這對(duì)任何初創(chuàng)企業(yè)的存活都至關(guān)重要。”她說。 “創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆（Paul Graham）曾建議去找到100個(gè)非常關(guān)注你的用戶，并且不要像 Airbnb 初期發(fā)展階段那樣去擴(kuò)大規(guī)模。你可以從產(chǎn)品角度來進(jìn)行不同理解，為你的鐵桿用戶打造并改善有關(guān)功能。”理查森說，“不過，你還要與真正關(guān)注你的用戶建立特定的關(guān)系。你需要做的，不僅僅是打造產(chǎn)品或增加銷售，而且還包括定制服務(wù)和人際關(guān)系培養(yǎng)等方面?！?/p> 對(duì)此，理查森還分享了考特蘭·艾倫（Courtland Allen）成立創(chuàng)業(yè)者社區(qū)Indie Hacker的案例。 “艾倫在創(chuàng)立公司之初，曾經(jīng)耗費(fèi)無數(shù)小時(shí)研究多名創(chuàng)業(yè)者。在他眼中，他所研究的對(duì)象，都會(huì)欣賞并支持他所打造的產(chǎn)品。經(jīng)過深思熟慮、精雕細(xì)刻過后，他分別向150名創(chuàng)業(yè)者發(fā)送了私人郵件，而這也并不算是‘規(guī)?；淖龇?。然而，他的社群如今已有超過6萬名用戶，每個(gè)月在全球各地舉行的見面會(huì)多達(dá)50次以上?！崩聿樯f。 根據(jù)理查森的經(jīng)驗(yàn)來看，許多創(chuàng)始人都認(rèn)為這種做法是值得嘗試的。 “他們不想優(yōu)先考慮可能是未來用戶群體中的一小部分人群，也不想致力于無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；墓ぷ?。要開始工作，實(shí)際并不難。你只需要認(rèn)真關(guān)注產(chǎn)品，然后就希望它能夠受眾多用戶青睞就行了?！崩聿樯f，“然而，當(dāng)你沒有增長(zhǎng)勢(shì)頭時(shí)，唯一愿意下載并使用你的產(chǎn)品、并與你產(chǎn)生交互行為的用戶，實(shí)際上已經(jīng)是關(guān)注并支持你的這群人了。所以，你需要既關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)又要重視社群建立策略?！?/p>
此外，創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該謹(jǐn)記，社群建立的初期，可能會(huì)讓人異常痛苦。 “我曾經(jīng)舉辦過一場(chǎng)活動(dòng)，最終只有2名用戶來參加。但你也要堅(jiān)持下去。凡事都是從小做起。當(dāng)你在迅速發(fā)展的公司中面臨各種壓力和資源短缺時(shí)，你很容易會(huì)快速地放棄一切不起作用的東西。但你不可能像你理所當(dāng)然的那樣，直接跨過這些困難?！崩聿樯f。 找到那些關(guān)注并喜歡使用你的產(chǎn)品的用戶，同時(shí)在工作中投入大量精力。把寶貴的創(chuàng)業(yè)初期用于公司建設(shè)的時(shí)間，用于了解用戶，發(fā)現(xiàn)真正為他們服務(wù)的做法。畢竟，他們才是你所打造的社群的中堅(jiān)力量。 至于如何找到最初的關(guān)鍵用戶，理查森分享了兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：
社群價(jià)值并不能一體適用 從“為什么”出發(fā)走并具有自身特色的路 另一個(gè)常見的錯(cuò)誤做法是，許多創(chuàng)業(yè)者最初建立社群的動(dòng)機(jī)都不明確。 “‘因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開始在培養(yǎng)社群了’，或者‘投資人認(rèn)為我們應(yīng)該打造自己的社群’，又或者‘我希望實(shí)現(xiàn)病毒式傳播’都不是合理的動(dòng)機(jī)解釋。”理查森說，“如果你是為了這些原因而去建立社群的，我保證你最后會(huì)一敗涂地?！?/p> 此外，理查森還提到，創(chuàng)業(yè)者也不應(yīng)該直接照搬套用別人的社群建立策略。 “社群并不是一體適用的。你需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，找到一條屬于自己的獨(dú)特的社群建立策略。這并不意味著，它需要多么崇高，或者與某些商業(yè)價(jià)值背道而馳。”理查森說，“試問自己，‘激勵(lì)公司發(fā)展的動(dòng)機(jī)是什么？誰(shuí)又是公司最忠實(shí)的用戶？我們又應(yīng)該如何結(jié)合兩者來工作？’從這些問題的答案中，你就能找到社群價(jià)值所在。” “社群工作的核心，就是建立與用戶的關(guān)系，讓他們覺得自己是你公司成長(zhǎng)過程中的一部分。對(duì)于許多科技公司而言，特別是基于平臺(tái)或在線商城而發(fā)展的公司，事實(shí)的確如此?！崩聿樯f，“當(dāng)你在研發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上你需要要做的是寫出核心代碼等重要工作。如果沒有人做這些工作，那你的產(chǎn)品只會(huì)變得平平淡淡，毫無生氣可言?！?/p> 為了弄清社群如何融入公司的宏觀戰(zhàn)略，理查森建議你可以從社群在不同類型公司中發(fā)揮的不同作用中找到一些靈感。 “例如，當(dāng) YouTube 最初上線時(shí)，可能大家會(huì)認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站就是其產(chǎn)品。然而，從許多角度來看，用戶所消化的產(chǎn)品實(shí)際上是網(wǎng)站中的內(nèi)容，而這些內(nèi)容都是整個(gè)社群所創(chuàng)建的。此外， Instagram 和 Airbnb 也都屬于這種類型?！崩聿樯f。 對(duì)于這類創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人應(yīng)該專注于推出高質(zhì)量的內(nèi)容。 “好的榜樣，必然會(huì)招來他人的關(guān)注與模仿。這即是說，打造社群的重點(diǎn)，應(yīng)該放在教育用戶并創(chuàng)造創(chuàng)意文化等方面。在 Instagram 推出初期，我們通過我們的建議關(guān)注用戶列表和博客功能來完成相關(guān)工作。”理查森說，“這些功能向其它用戶介紹了 Instagram 的所有功能和亮點(diǎn)，給予他們通過全新又有創(chuàng)意的方式拍照分享，這種體驗(yàn)就明顯地區(qū)別于其它平臺(tái)?！?/p> 然而，也存在另一個(gè)維度中的社群打造。源自于加拿大的廚具公司 Instant Pot 就曾建立了一個(gè)圍繞廚房用品的狂熱用戶社群?！爱?dāng)你停下來思考時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是多么的不同尋常?！崩聿樯f，“我們?cè)?jīng)也與一些知名品牌合作過，它們?cè)谏缛哼\(yùn)營(yíng)策略方面也有存在一絲猶豫的時(shí)候。我總是說，‘如果 Instant Pot 都能做社群，那你也肯定可以做?！?/p> 理查森強(qiáng)調(diào)，Instant Pot 的早期社群運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)際上來源于希望將顧客和規(guī)?；温?lián)系起來的想法。 “ Instant Pot 本身就有很多忠實(shí)用戶，這些用戶也希望最大化利用這些產(chǎn)品，或者用這些產(chǎn)品來做一些有創(chuàng)意的事情。通過 Facebook 的群組，將更多的用戶直接聯(lián)系在一起，從而讓他們能夠更快地了解各種困惑問題，而這也比他們當(dāng)時(shí)規(guī)模化提升客戶支撐服務(wù)要快得多?！崩聿樯f，“然后它就可以滾雪球般地發(fā)展成為口碑相傳的病毒式營(yíng)銷工具。沒過多久，它們?cè)趤嗰R遜上就賣斷貨了?！?/p> 對(duì)于初創(chuàng)公司應(yīng)該如何找到最適合自身發(fā)展的社群建立方式，理查森建議創(chuàng)始人退后一步思考。 “在你的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，有沒有哪方面是無法在沒有他人幫助的情況下可以完成的？有沒有自己無法獨(dú)立完成的事情？這些思考方向，可能就是適合你自己的社群建立策略的發(fā)展方向?！崩聿樯f，“也肯定會(huì)有一些熱衷的用戶，他們?cè)敢庵鲃?dòng)提供幫助，并且說，‘我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，我也樂意幫忙?！?/p> 對(duì)于社群價(jià)值背后的“為什么”，理查森則有如下思考建議： 為什么要把用戶聚集在一起？探索和發(fā)現(xiàn)這些用戶愿意一起去實(shí)現(xiàn)的那個(gè)共同目的。 蓬勃發(fā)展的社群，必須存在一個(gè)共同目的，而這個(gè)目的，即是“為什么要把用戶聚集在一起？”這個(gè)問題的答案。這個(gè)目的，必須能夠調(diào)動(dòng)用戶與你一起做這件事情，而不是由某一位領(lǐng)導(dǎo)者提出的自私或片面的想法。 為了確保你的社群共同目的符合用戶的需求和利益，同時(shí)也能描繪你們可以一共完成的事項(xiàng)，你可以考慮以下三個(gè)方面的內(nèi)容：
當(dāng)你清晰地了解你想要和誰(shuí)聚集在一起、為什么要聚集在一起時(shí)，你才更有能力去決定接下來該做什么事情。 “一次性”都是你的敵人 一旦投入社群打造必須堅(jiān)持到底 在全新社群中，另一個(gè)常見的錯(cuò)誤做法，就是沒有將持續(xù)投入和重復(fù)作為聚集用戶的核心手段。 “有趣的是，科技公司都非常在意用戶留存，但在涉及到社群運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，他們卻又總是忽略了這個(gè)指標(biāo)。只有當(dāng)新加入社群的用戶在最初的交互中找到價(jià)值并愿意再次參與的時(shí)候，這個(gè)社群才能不斷地成長(zhǎng)與發(fā)展。”理查森說，“你也不能只是不停地關(guān)注新參與的用戶，而是要了解誰(shuí)一直在參與，已經(jīng)背后的為什么。這類群體被稱作‘舉手參與者’。他們?cè)敢饨?jīng)常主動(dòng)參與其中，為這個(gè)群體帶來新的用戶，并熱忱地做出貢獻(xiàn)?！?/p> 因此，社群活動(dòng)一定要高度聚焦于持續(xù)投入與重復(fù)。 “針對(duì)某個(gè)大型項(xiàng)目的一次性營(yíng)銷活動(dòng)符合公司的利益與需求。但它不是社群，無法將饒有興趣的用戶彼此聯(lián)系在一起，這只是為了新聞傳播?！崩聿樯f，“所以，你需要給用戶機(jī)會(huì)，讓他們不斷地參與其中。而每個(gè)月定期舉行的活動(dòng)與會(huì)面，就可以培養(yǎng)這種神奇的關(guān)系?！?/p> 在許多準(zhǔn)備打造成為社群的社群中，其缺少的就是持續(xù)投入。他們有各種一次性的活動(dòng)或者年度募資活動(dòng)，但卻無法讓潛在的社群用戶成員保持持續(xù)參與，或者讓他們主動(dòng)“舉手”承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。 對(duì)于在社群活動(dòng)方面如何抉擇，理查森有如下建議： 社群打造一定要圍繞共享活動(dòng)。有時(shí)候，一場(chǎng)活動(dòng)無法單獨(dú)舉行。而另些時(shí)候，活動(dòng)雖可以單獨(dú)舉行，但如果與其它人一起參與并完成的話，可以制造出10倍效果。要為自己的社群確定核心的共享活動(dòng)，試問自己：那些事情如果由群體來完成或體驗(yàn)的話，效果更好？ 無論你是決定舉辦一場(chǎng)開幕儀式或者為鐵桿粉絲推出一個(gè)新網(wǎng)站，要想把大家聚集起來的第一件事，基本上就取決于這個(gè)社群的目的。但無論是什么目的，任何社群活動(dòng)都應(yīng)該謹(jǐn)記以下三個(gè)原則：
不可避免的是，如果你想讓用戶不斷參與其中，那就必須得讓你的核心活動(dòng)超出預(yù)期范圍。這并不是說，你需要在某些體驗(yàn)方面投入大筆資金。相反，你應(yīng)該己所能及地為他們創(chuàng)造一種無可否認(rèn)又具有價(jià)值所在的共享體驗(yàn)。 將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向于他人 聘用能夠“大海撈針”的人 通常，許多初創(chuàng)公司總是喜歡將社群作為其品牌定位、產(chǎn)品發(fā)布以及營(yíng)銷推廣的工具。但他們往往會(huì)陷入另一個(gè)陷阱：忽略講述他人的故事。 “作為社群領(lǐng)導(dǎo)者，你有主控的優(yōu)勢(shì)和前提條件。因此，你需要好好地利用它?！崩聿樯f，“許多公司都會(huì)將注意力集中在卓越用戶或者某些杰出貢獻(xiàn)等方面。在 YouTube 成立之初，它們?cè)谥黜?yè)上推薦了許多精選用戶。此外，寫作閱讀平臺(tái) Medium ，視頻博客網(wǎng)站 Vimeo 以及《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）也存在類似的做法。如果直接把這個(gè)特色‘話筒’遞給其它人，會(huì)讓人覺得有悖直覺，但這正是你應(yīng)該去做的。把相關(guān)資源和時(shí)間用于社群成員身上，從他們那里尋找新的故事?！?/p> 而這也是理查森曾經(jīng)在 Instagram 工作時(shí)的一項(xiàng)核心工作。 “無論是來自東京用戶上傳的上相的刺猬，還是來自加利福尼亞的某位攝影師，我都喜歡凸顯卓越用戶的優(yōu)勢(shì)?！崩聿樯f，“這種講故事的策略主要有兩方面的好處。其一，它可以讓社群更有吸引力，從而鼓勵(lì)還在猶豫的用戶加入這個(gè)社群。其二，你也從讓所有用戶了解卓越的社群參與到底是怎樣的，從而鼓勵(lì)更多的用戶參與其中?！?/p> 如果你自己都沒見過，那你也很難去實(shí)現(xiàn)。如果你希望向用戶展示社群的活躍性和多樣性，那你就需要在你的故事中保持這樣的穩(wěn)定節(jié)奏。然而，很多初創(chuàng)公司卻沒有做到這樣。 為了確保自己能有效地找到正確方向，關(guān)鍵技巧之一則是在招聘社群經(jīng)理時(shí)從他們身上發(fā)現(xiàn)有關(guān)特質(zhì)。 “在 Instagram ，講故事就是非常重要的一部分。當(dāng)我在協(xié)助團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全球擴(kuò)展時(shí)，我總是在找一個(gè)能夠‘大海撈針’、從眾多用中找到卓越用戶的人，他需要做到從視覺上精準(zhǔn)地定位并找到我們想要開發(fā)的用戶群。這不僅僅關(guān)系到他們的品味和從中嗅出故事情節(jié)的能力，更重要的是，還要考慮到他們撰寫和講述故事的能力?！崩聿樯f。 “由于我們經(jīng)常都是在其它國(guó)家來招聘社群經(jīng)理，這即是說，他們必須要用英語(yǔ)和其母語(yǔ)來撰寫故事。而作為面試環(huán)節(jié)的一部分，我都會(huì)要求面試者總結(jié)三到五個(gè)有關(guān)我們平臺(tái)應(yīng)該突出的重點(diǎn)。然后，我們會(huì)讓他們依次解釋，并嘗試撰寫一個(gè)與之匹配的短篇故事?！崩聿樯a(bǔ)充說。 真正地去吸收和理解用戶反饋 “當(dāng) Instagram 剛起步時(shí)，我認(rèn)為我們擅長(zhǎng)傾聽用戶。幾位創(chuàng)始人最開始招聘了一位社群經(jīng)理，而我就在社群經(jīng)理入職后也加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！崩聿樯f，“當(dāng)時(shí)，我們會(huì)閱讀每一條相關(guān)推文、評(píng)論以及郵件反饋，然后我們就覺得，我們作為社群管理人員，真正地投入到了社群建設(shè)中去?！?/p> “對(duì)投入社群建設(shè)的早期創(chuàng)業(yè)者而言，我最大的建議就是保持好奇心。讓自己建立起傾聽用戶的習(xí)慣，并且設(shè)置超高要求和期待，從而讓團(tuán)隊(duì)努力地保持與用戶交互?！崩聿樯f。 理查森又補(bǔ)充說，“你也應(yīng)該具備一定的洞察力。許多產(chǎn)品人都對(duì)社群保持著一種合理的懷疑態(tài)度，因?yàn)樗麄円呀?jīng)看到小部分群體可以如何產(chǎn)生巨大影響的。我曾采訪過在線音頻分銷平臺(tái) SoundCloud 的第一任社群經(jīng)理大衛(wèi)·諾艾爾（David No?l）。他告訴我，他的工作就像是做一個(gè)海綿一樣，他需要沉浸其中，然后吸收水分，再把吸收的水分?jǐn)D回產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只不過只能擠回對(duì)他們有用的部分?！?br> 當(dāng)你的社群正在朝好的勢(shì)頭發(fā)展時(shí)，社群領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)遭遇到的危險(xiǎn)就是去傾聽那 1% 的鮮亮聲音。 “你必須要學(xué)會(huì)接受所有反饋，不過在涉及到產(chǎn)品抉擇并可能影響更多用戶群體時(shí)，你需要謹(jǐn)慎地分析。社群對(duì)公司的進(jìn)一步發(fā)展非常有幫助，但在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要注意不要將他們的聲音與更多用戶群體的聲音進(jìn)行過度匹配。”理查森說。 從內(nèi)部尋找“第六感” 聘用有創(chuàng)造思維的員工 一旦初創(chuàng)公司開始走上了社群建設(shè)之路，后續(xù)的工作重點(diǎn)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移至讓這把火持續(xù)燃燒并蔓延等方面。這即是說，必須要擴(kuò)大規(guī)模，并招聘更多的社群經(jīng)理。 “在社群建設(shè)中，創(chuàng)始人和項(xiàng)目經(jīng)理通常都會(huì)承擔(dān)早期的重任。在產(chǎn)品稍微有一定的影響力和用戶留存之前，招聘社群管理人員實(shí)際上都是無用的?！崩聿樯f，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己作為一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，無法獨(dú)自管理客戶關(guān)系時(shí)，你就應(yīng)該雇一個(gè)可以從零開始考慮社群建設(shè)的負(fù)責(zé)人了?！?/p> 而這就是 Instagram 早期的做法?！拔覀儺?dāng)時(shí)的反饋渠道是全開放的，所以我的同事們會(huì)收到大量直接聯(lián)系他們并提供反饋意見的，而他們實(shí)際上非常需要一個(gè)人在其中來發(fā)揮‘搭橋’功能?！崩聿樯f，“無論你招聘第一位社群經(jīng)理的初衷是什么，一定要思考他將來在團(tuán)隊(duì)中將要扮演的角色?！?/p> 而至于如何思考，理查森有如下建議。 “無論社群運(yùn)營(yíng)策略的核心關(guān)注點(diǎn)在哪里，你都應(yīng)該讓這個(gè)社群負(fù)責(zé)人保持與關(guān)注點(diǎn)的同步。曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，SoundCloud 都在每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中設(shè)置了一名社群負(fù)責(zé)人，從而確保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)了解有關(guān)信息?！崩聿樯f，“然而，如果社群運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)是收購(gòu)或教育活動(dòng)的話，那這似乎更與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有關(guān)。” 或者，你可能也會(huì)考慮把社群運(yùn)營(yíng)設(shè)置為獨(dú)立的部門。無論你早期將社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放在何處，理查森都建議要確保他們不會(huì)離產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)太遠(yuǎn)。 “德語(yǔ)中有一個(gè)詞，叫做‘第六感（Fingerspitzengefühl）’。在你經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與社群之間的關(guān)系時(shí)，你就應(yīng)該努力朝著這個(gè)方向發(fā)展。與用戶密切溝通交流的團(tuán)隊(duì)成員，通過其第六感能夠知道用戶喜歡什么，不喜歡什么，哪些內(nèi)容又過時(shí)了等等。這些信息對(duì)團(tuán)隊(duì)決策非常有用，從而可以幫助團(tuán)隊(duì)開發(fā)新的功能，從而保持持續(xù)影響力。”理查森說。 對(duì)于那些在增長(zhǎng)過程中希望保持這種“第六感”的初創(chuàng)公司而言，理查森建議他們應(yīng)該在社群與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間保持常規(guī)的接觸點(diǎn)。 “我們之前在 Instagram 的做法是，每周 Android 社群團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)與 Android 工程師碰面，iOS 系統(tǒng)也是如此?！崩聿樯f。 至于招聘那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)并保持與團(tuán)隊(duì)成員有效合作的人而言，理查森則有如下建議。 “我見過的卓越社群經(jīng)理，在創(chuàng)造力、同理心以及系統(tǒng)思維等方面都有出色的表現(xiàn)。他不僅要非常了解你的產(chǎn)品，而且還必須熱忱于建立人際關(guān)系。”理查森說，“此外，他還需要懂得系統(tǒng)思考，特別是在初創(chuàng)公司快速成長(zhǎng)的階段。你需要他能夠建立與你一起成長(zhǎng)的流程、資源和工具，而不是被動(dòng)地對(duì)你的行為做出反應(yīng)?！?/p> 要提到理查森心目中的優(yōu)秀社群經(jīng)理，她認(rèn)為候選人如果曾經(jīng)做過記者會(huì)更勝一籌。 “寫作的人通常都富有好奇心，同時(shí)他們的思維結(jié)構(gòu)也比較縝密?！崩聿樯f，“我個(gè)人的背景是藝術(shù)與交流，但我的合伙人的學(xué)術(shù)背景是在機(jī)械工程領(lǐng)域，他也喜歡與人溝通交流，所以他擅長(zhǎng)將機(jī)械工程領(lǐng)域的原理應(yīng)用在擴(kuò)大社群規(guī)模之中。所以，如果你的團(tuán)隊(duì)也有在招聘或銷售等方面表現(xiàn)優(yōu)異的工程師的話，那他可能是不錯(cuò)的候選對(duì)象?！?/p> 學(xué)會(huì)并真正做到放權(quán) “我們總是在說，要與人一起建設(shè)，而不是為他們建設(shè)。”理查森說。 這句話對(duì)創(chuàng)業(yè)者也尤其重要。“許多創(chuàng)業(yè)者都喜歡‘獨(dú)自行事’，而許多早期創(chuàng)業(yè)者從內(nèi)心里就認(rèn)為‘我必須來寫核心代碼，我必須去爭(zhēng)取每個(gè)訂單，我必須去拓展新的人際網(wǎng)絡(luò)’等。相比之下，如果能轉(zhuǎn)變?yōu)椤覒?yīng)該怎樣才能和關(guān)心這件事的人一起來完成’的心態(tài)，那你就會(huì)步入公司經(jīng)營(yíng)的新臺(tái)階。它能夠讓你以更加合作和迅捷的方式完成相應(yīng)公司核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及框架建設(shè)。”理查森說。 理查森又通過語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件多鄰國(guó)（Duolingo）來舉例。 “多鄰國(guó)的社群活動(dòng)是附件在其產(chǎn)品上的自然延伸。每個(gè)月，他們舉辦了超過500場(chǎng)會(huì)面，通過這些活動(dòng)，把周邊的用戶以及想要提升自我語(yǔ)言能力的用戶聚集在一起。”理查森說?！斑@種做法的確是非常好的。但從中學(xué)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)是，你必須要學(xué)會(huì)放權(quán)，從而才能在社群中活動(dòng)回報(bào)。如果多鄰國(guó)嘗試自己來經(jīng)營(yíng)和管理這些活動(dòng)，你能想象這背后需要多少員工嗎？而多鄰國(guó)之所以成長(zhǎng)如此迅速的唯一原因，也在于其讓社群成員來負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)這些活動(dòng)。” 為了確保質(zhì)量，創(chuàng)始人需要思考一個(gè)結(jié)構(gòu)，從而讓社群成員有效做出貢獻(xiàn)。 “我的事業(yè)合伙人總是說，你需要為熱忱的用戶打造一個(gè)沙坑，給他們一定的自由，從而可以讓他們自主完成某些事情。同時(shí)，也必須設(shè)定一系列限制，畢竟這是一個(gè)沙坑，而不是沙灘。”理查森說，“因此，當(dāng)你邀請(qǐng)某人來主持某場(chǎng)會(huì)面活動(dòng)時(shí)，盡可能地向他們提供必要的資源和工具，從而保證活動(dòng)的順利運(yùn)營(yíng)。你必須相信，社群的力量是更大的。如果你擁有成百上千的支持者和組織者，那你就可以通過一種強(qiáng)有力的方式去擴(kuò)大影響力?！?/p> 對(duì)此，理查森還引用她朋友的經(jīng)歷來舉例說明。她的這個(gè)朋友，曾經(jīng)舉辦過一系列促進(jìn)有意義對(duì)話的晚宴。她說，“如果社群不是由自身組織起來的話，那這個(gè)社群就算不上社群?！睙o論你想要在全球擴(kuò)張，還是僅僅維持現(xiàn)有的社群規(guī)模，你都需要學(xué)會(huì)放權(quán)，把接力棒交給他人。共同成長(zhǎng)，即意味著作為領(lǐng)導(dǎo)者要承擔(dān)責(zé)任，從而培養(yǎng)更多的領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)際上，賦權(quán)給他人可能聽起來讓人可怕，但也正是通過這種方式，才能夠讓社群變得更加強(qiáng)大。 在我們所研究的眾多社群案例中，一群充滿熱情的核心成員都產(chǎn)生了巨大影響力。他們就像催化劑一樣，加速社群實(shí)現(xiàn)最終目的的能力。催化劑既有效，又稀缺。你的任務(wù)就是去發(fā)現(xiàn)這些卓越領(lǐng)導(dǎo)者，賦予他們一個(gè)大的框架，給他們提供必要的支持，確保他們能發(fā)展壯大起來。 此外，一定要擅于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)去支持這些領(lǐng)導(dǎo)者，從而讓他們產(chǎn)生出更多可以提供幫助的新想法。比如：
要讓社群發(fā)展起來，這并不是等同于管理。更重要的是，如何發(fā)展社群領(lǐng)導(dǎo)者。作為創(chuàng)業(yè)者，一定要轉(zhuǎn)變自己的心態(tài)，不要老是握權(quán)不放，你應(yīng)該學(xué)會(huì)放權(quán)，把接力棒傳遞給他人。這樣的社群，才有可能發(fā)展壯大起來。 本文作者神譯局，文章首發(fā)于公眾號(hào)「36氪Pro」（ID：wow36kr），「36氪Pro」是36氪推出的全新品牌，聚焦早期創(chuàng)投生態(tài)，為一級(jí)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及深度服務(wù)。 |
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貝利·理查森（Bailey Richardson）
