原標(biāo)題：中高端白酒增勢向好 舍得酒業(yè)(31.220, 1.02, 3.38%)結(jié)構(gòu)升級對抗“擠壓式”競爭

　　在中秋和國慶節(jié)假日的刺激下，進(jìn)入銷售旺季的白酒股在二級市場出現(xiàn)躁動。市場方面數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，機(jī)構(gòu)對于白酒板塊的配置，無論從持倉數(shù)量還是持倉比例來看，當(dāng)前均處在近十年的高位。

　　隨著2019年上半年業(yè)績報告交卷結(jié)束，白酒行業(yè)的增長趨勢在白紙黑字上呈現(xiàn)出來。其中中高端酒表現(xiàn)不俗，上半年營收總計同比增長17.0%。

　　以舍得酒業(yè)不久前發(fā)布的半年報為例，公司2019年上半年扣非凈利增長超4成，核心產(chǎn)品毛利率創(chuàng)近年新高。

　　白酒高端化下的新戰(zhàn)場

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年白酒上市公司營收、凈利潤分別增19.4%、25.6%，分別超食品飲料上市公司5.8%、4.3%，在食品飲料主要子行業(yè)中營收增速最快。

　　2019年上半年，以“毛五瀘”為代表的高端白酒品牌實現(xiàn)收入總計763.37億，以舍得酒業(yè)為主的中高端價格帶產(chǎn)品實現(xiàn)營收總計259.95億。二者分別實現(xiàn)了同比21.0%、17.0%增長。

　　西南證券(4.550, 0.03, 0.66%)分析師朱會振指出，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式增長階段，企業(yè)競爭是主要格局。在消費(fèi)升級趨勢下，中端和中高端以上市場容量持續(xù)擴(kuò)容，低端酒量不斷萎縮，各價位段將各自形成龍頭和品牌。

　　王者缺位，群雄相爭。舍得酒業(yè)總裁李強(qiáng)在舍得酒業(yè)改制三周年寄語曾提道，舍得酒業(yè)將以最快的速度進(jìn)入白酒行業(yè)第一陣營為目標(biāo)迎接新的競爭。

　　從業(yè)績上看，舍得酒業(yè)的營收數(shù)據(jù)也與行業(yè)整體增長趨勢貼合。舍得酒業(yè)2019年上半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收12.20億元，較上年同期增長19.87%，扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到1.81億元，較去年大幅提升42.17%。

　　分產(chǎn)品看，上半年舍得酒業(yè)中高檔酒、低檔酒收入分別為10.01億元、0.27億元，同比分別增長22.72%、3.63%。

　　舍得酒業(yè)2016年完成改制以來，在行業(yè)調(diào)整復(fù)蘇的背景下實現(xiàn)了業(yè)績與市場端的接連突破，品牌價值也得到業(yè)界認(rèn)可。

　　資料顯示，在剛剛結(jié)束的第16屆“世界品牌大會”上，舍得酒業(yè)再度躋身《中國500最具價值品牌》新榜單，舍得品牌與沱牌品牌雙品牌價值高達(dá)854.53億，對比去年，增長了152.33億。這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)十五年入選這一品牌價值榜。

　　中高端攻城略地

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一份報告指出，目前茅臺、五糧液(133.800, -0.30, -0.22%)等所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。劍南春、郎酒、水井坊(45.820, -0.92, -1.97%)、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒(39.930, -1.10, -2.68%)、洋河等中高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。

　　進(jìn)軍中高端，對于高端白酒而言可壯大其腰部力量；對于舍得等全國性品牌而言，中高端市場則決定著品牌的行業(yè)地位和長遠(yuǎn)性品牌戰(zhàn)略走向；而對于區(qū)域性品牌而言，進(jìn)軍中高端領(lǐng)域?qū)⒅ζ放迫珖季帧?/p>

　　為此，在中高端領(lǐng)域率先拿下一城已成為酒企的重要戰(zhàn)略布局。

　　以舍得酒業(yè)為例，記者梳理舍得酒業(yè)歷年財報了解到，2015年以來，舍得系列酒的銷量大幅度增長。2017、2018年，舍得系列酒的銷量分別增長28.8%和21.8%，截至2018年，舍得系列酒的銷量達(dá)到約5000噸。加上近年來消費(fèi)的持續(xù)升級，和舍得酒業(yè)的營銷刺激，舍得酒業(yè)正在享受此輪中高端紅利。

　　得益于高端化升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，舍得酒業(yè)的毛利率也得到進(jìn)一步提升。2019年上半年，舍得酒業(yè)酒類業(yè)務(wù)毛利率在去年同期已達(dá)歷史高位的情形下，繼續(xù)提升3.85%，達(dá)到81.49%。作為核心產(chǎn)品的中高檔白酒銷售收入10.01億元，同比增長22.71%，毛利率達(dá)到82.71%，較去年增加3.55%。

　　實際上，隨著高端酒價格天花板的抬高，其他名酒紛紛調(diào)價或計劃調(diào)價，來積極卡位高端酒價格帶，以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品雙向賦能。2019年上半年，五糧液、洋河、郎酒、西風(fēng)等品牌紛紛采用停貨、提價等手段,試圖推高中高端品類市場價格。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，中高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。消費(fèi)升級也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，中高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。

　　市場擴(kuò)張和品牌打造雙規(guī)并行

　　從已經(jīng)發(fā)布半年報的上市酒企來看，中國酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期。作為兩大標(biāo)志性企業(yè)，茅臺和五糧液都出現(xiàn)營收和歸母凈利潤增幅放緩跡象，水井坊錄得2015年以來最低的營收增長，凈利增長不及預(yù)期。伊力特(16.940, 0.43, 2.60%)和青稞酒業(yè)更是營收和凈利潤雙降，金種子酒(6.620, -0.24, -3.50%)業(yè)發(fā)布了業(yè)績預(yù)虧公告。

　　面對復(fù)雜行情，舍得酒業(yè)選擇市場擴(kuò)張和品牌打造兩條腿走路。

　　市場擴(kuò)張方面，公司通過聚焦核心大單品、聚焦戰(zhàn)略市場及重點市場加速產(chǎn)品全國化布局。2019年上半年，舍得酒業(yè)省外市場銷售收入約7.3億元，同比增長21.88%，增速提升約20%。

　　同時，作為公司新收入增長點的電子商務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢，截至2019年6月底，其銷售收入約2880萬元，同比增長約137%，相當(dāng)于完成了2018年電商銷售總額的77.62%。

　　品牌打造方面，在全國化布局初見成效后，舍得酒業(yè)持續(xù)加大在央視、分眾傳媒(5.340, -0.10, -1.84%)等全國性媒體的廣告宣傳力度、渠道建設(shè)投入，同時拓展現(xiàn)代商超、餐飲、電商等新興渠道。

　　半年報顯示，公司廣告宣傳及市場開發(fā)費(fèi)用約1.61億元，同比增加近200%，致使公司短期利潤增速有所放緩，同時，公司主動為渠道商“減負(fù)”，減輕其占款壓力，在上半年集中支付結(jié)清采購貨款并預(yù)付貨款，導(dǎo)致凈現(xiàn)金流同比減少198.24%，預(yù)收款也下降49.15%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，表面上，舍得酒業(yè)當(dāng)前舉措會對公司經(jīng)營帶來壓力，但從長遠(yuǎn)來看，一方面有利于公司加快品牌力提升，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促進(jìn)業(yè)績持續(xù)快速增長，另一方面則有利于提高經(jīng)銷商盈利水平，使渠道結(jié)構(gòu)更加健康，價格體系更加穩(wěn)定。

責(zé)任編輯：張寧