昨天，零售業(yè)沸騰了。

8月27日，美國(guó)連鎖會(huì)員制超市Costco（開(kāi)市客）在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。這家位于上海市閔行區(qū)的門(mén)店原定于上午9點(diǎn)開(kāi)業(yè)，由于大批消費(fèi)者提前到達(dá)，最后提前半小時(shí)開(kāi)門(mén)。

超市內(nèi)部隨即涌入大量人群，人們紛紛搶購(gòu)，結(jié)賬甚至要等上2個(gè)小時(shí)！賣(mài)場(chǎng)外部同樣擁擠，停車(chē)場(chǎng)入口標(biāo)示停車(chē)要等3小時(shí)，周邊的馬路也出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵！

由于人流量實(shí)在過(guò)大，Costco最后臨時(shí)宣布下午暫停營(yíng)業(yè)！

開(kāi)業(yè)第一天就這么火爆，Costco到底是什么來(lái)頭？

01

Costco，一家便宜到極致的超市

Costco的魅力無(wú)他，就是便宜。根據(jù)官方透露，Costco食品類(lèi)商品價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低10-20%，非食品類(lèi)更是低30-60%！

以開(kāi)業(yè)當(dāng)天的商品為例，30個(gè)一盒的草雞蛋只要25.9元；Chloe牌香水30ml裝399.9元，在天貓旗艦店上同款售價(jià)為660元；MCM棕色印花雙肩包標(biāo)價(jià)4399.9元，天貓旗艦店上類(lèi)似款式價(jià)格則在5500元以上。

Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，Costco門(mén)店的綜合毛利率不到14%，大部分商品的毛利率僅在10-11%。而國(guó)內(nèi)永輝超市的2018年綜合毛利率為22.15%，高鑫零售則達(dá)到24.79%。

在Costco內(nèi)部，任何商品的毛利率只要高過(guò)14%，就必須經(jīng)過(guò)CEO批準(zhǔn)！

正是靠著極致的低價(jià)，成立于1976年的Costco才在零售業(yè)打出了天地。如今的Costco已經(jīng)是美國(guó)第二大、全球第七大零售商，全世界的門(mén)店超過(guò)700家，遍布南北美洲、歐洲及亞洲。

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，Costco在2018年總營(yíng)收達(dá)到1416億美元，同比增加9.73%，同期沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，增速為3.23%。

一邊是超低價(jià)格，一邊是良好業(yè)績(jī)，Costco是怎么做到的呢？

02

走超低價(jià)格路線的Costco，靠什么來(lái)賺錢(qián)？

在價(jià)格上壓到極致的Costco，賺錢(qián)的關(guān)鍵在于會(huì)員費(fèi)。

Costco是全球第一家會(huì)員制超市，消費(fèi)者先交費(fèi)成為會(huì)員，才可以到超市消費(fèi)，繳納的會(huì)員費(fèi)不可以用來(lái)買(mǎi)商品，相當(dāng)于一種純粹的服務(wù)費(fèi)。

比如上海新開(kāi)的Costco，會(huì)員費(fèi)用是299元，開(kāi)業(yè)前為了推廣優(yōu)惠至199元，一下子銷(xiāo)售了幾萬(wàn)份，超出了官方的預(yù)期。

會(huì)員費(fèi)的作用體現(xiàn)在兩點(diǎn)。

一方面，消費(fèi)者提前將會(huì)員費(fèi)支付給Costco，超市就可以利用這筆錢(qián)支持運(yùn)營(yíng)服務(wù)，相當(dāng)于一種經(jīng)營(yíng)杠桿；另一方面，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的消費(fèi)者，為了讓會(huì)員費(fèi)物有所值，會(huì)更多地在Costco消費(fèi)，提高客戶(hù)的客單價(jià)，也提升了人們的忠誠(chéng)度。

Costco的2018年報(bào)顯示，全球會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)88%！

差異化的商品，也是Costco賺錢(qián)的因素之一。

Costco超市的單品數(shù)量相對(duì)較少，以上海新店為例，單品數(shù)為3400個(gè)，遠(yuǎn)低于普通大超市動(dòng)輒上萬(wàn)的數(shù)量。這是因?yàn)镃ostco對(duì)商品會(huì)精挑細(xì)選，售賣(mài)的主要是中高檔商品。在上海新門(mén)店，里面還能看到Prada和Chanel等價(jià)格上萬(wàn)的時(shí)尚單品！

再加上Costco對(duì)消費(fèi)行為有所引導(dǎo)，售賣(mài)的產(chǎn)品多是大包裝，就連購(gòu)物車(chē)的體積都是普通的兩倍。

于是乎，Costco的客單價(jià)被大幅拉高，即便價(jià)格較低，也會(huì)有不錯(cuò)的利潤(rùn)。根據(jù)Perfect Price的調(diào)研，Costco客單價(jià)達(dá)到136美元，遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪、Whole Foods等同行！

可以看出，Costco商業(yè)模式的目標(biāo)是中產(chǎn)群體。相對(duì)于低收入人群，中產(chǎn)群體更追求好品質(zhì)，和高端群體比起來(lái)，中產(chǎn)也更注重實(shí)惠。

按照這個(gè)邏輯，Costco的模式在中國(guó)能走通嗎？

03

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的Costco，在國(guó)內(nèi)能否落地生根？

Costco上海新店開(kāi)張后，人們最關(guān)注的焦點(diǎn)之一，就是針對(duì)中產(chǎn)的會(huì)員制能否真正走進(jìn)消費(fèi)者。

一般說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)群體日益擴(kuò)大，Costco應(yīng)該能收獲不少忠實(shí)顧客。然而我認(rèn)為還有一些問(wèn)題值得顧慮。

其一，「薅羊毛」問(wèn)題。

Costco除了價(jià)格低之外，在退貨退費(fèi)方面也是相當(dāng)厚道。

例如，電子產(chǎn)品在90天內(nèi)都可以退貨，食品開(kāi)封后也能退貨，甚至繳納的會(huì)員費(fèi)，只要不滿意，在會(huì)員卡到期之前都可以全部退還！

這樣大方的方式，在發(fā)達(dá)國(guó)家是沒(méi)問(wèn)題的。到了國(guó)內(nèi)，中產(chǎn)的收入水平是上去了，但整體素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，這就會(huì)導(dǎo)致一些人「薅羊毛」的行為，比如商品用過(guò)了再退還，用會(huì)員資格買(mǎi)完?yáng)|西再退會(huì)員費(fèi)等等。

如果薅羊毛行為過(guò)多，就會(huì)明顯提升Costco的運(yùn)營(yíng)成本，影響盈利。

其二，供應(yīng)鏈問(wèn)題。

Costco商品的高品質(zhì)和低價(jià)格，需要具備對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大把控能力。

根據(jù)招商證券的研究報(bào)告，Costco對(duì)供應(yīng)商的要求非常高。以肉類(lèi)商品為例，供應(yīng)商要滿足Costco對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等事無(wú)巨細(xì)的要求，才能夠達(dá)成合作。

這樣的高要求，意味著國(guó)內(nèi)能符合的供應(yīng)商必然很少，對(duì)Costco供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期運(yùn)作是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

再看Costco的外資同行，近幾年在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)普遍困難。家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)，麥德龍被傳要出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

總的來(lái)看，我并非不看好Costco在中國(guó)的前景，只是在打開(kāi)局面之前，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合調(diào)整期。

04

Costco模式，對(duì)國(guó)內(nèi)新零售有什么啟示？

基于獨(dú)特的商業(yè)模式，Costco在進(jìn)入中國(guó)之前就已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的研究對(duì)象。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富說(shuō)過(guò)，Costco如果進(jìn)入中國(guó)大陸，那國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的零售業(yè)會(huì)全部死光。這話聽(tīng)著有些夸張，但也說(shuō)明Costco在業(yè)界的地位。

就連雷軍也說(shuō)做小米的時(shí)候?qū)W習(xí)了Costco，「Costco給我的經(jīng)驗(yàn)就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼著你提高運(yùn)作效率?！?/strong>

如今，國(guó)內(nèi)的新零售正在經(jīng)歷陣痛期。無(wú)人零售基本死光，生鮮零售品牌也進(jìn)入調(diào)整，此前阿里旗下的盒馬鮮生就關(guān)閉了部分門(mén)店。

在這個(gè)背景下，Costco的進(jìn)入能為國(guó)內(nèi)新零售注入活力，也帶來(lái)進(jìn)一步的壓力。

從商業(yè)模式來(lái)看，Costco的會(huì)員制值得學(xué)習(xí)模仿，但這不等于傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)模式就要被拋棄。零售巨頭沃爾瑪，就是大賣(mài)場(chǎng)和會(huì)員店（山姆）兩條腿一起走的。

具體的模式不是最重要的，關(guān)鍵在于借鑒Costco在運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。只有大幅提高效率，才能降低成本，提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，真正抓住消費(fèi)者的心。

長(zhǎng)期來(lái)看，我還是對(duì)國(guó)內(nèi)的新零售表示樂(lè)觀，畢竟我們本土品牌打敗外資品牌，已經(jīng)是大勢(shì)所趨了。