互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的常見(jiàn)商業(yè)模式

商業(yè)模式的定義

關(guān)于商業(yè)模式的定義，很多人給出了不同的理解。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。–《商業(yè)模式新時(shí)代》

為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。–《商業(yè)模式》

在我看來(lái)，商業(yè)模式就是你如何賺錢，其核心就是三個(gè)問(wèn)題：你賣什么？怎么收費(fèi)？怎么賣？–《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》

一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值；在創(chuàng)造用戶價(jià)值的過(guò)程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價(jià)值。–《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》

從上可以看到，在定義商業(yè)模式時(shí)，基本上會(huì)從兩個(gè)層面來(lái)討論 ：公司層面和產(chǎn)品層面。本文分別從這兩個(gè)層面，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行解讀。

從公司層面解讀商業(yè)模式:

在這里將其簡(jiǎn)化，可以理解為四個(gè)核心要素：

• 產(chǎn)品：公司能提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。
• 資源：公司所擁有的有競(jìng)爭(zhēng)力的資源有哪些，比如技術(shù)資源、合作資源、政府資源、內(nèi)容資源、業(yè)務(wù)資源。
• 客戶：公司面向的目標(biāo)客戶群體，建設(shè)了怎樣的銷售渠道體系，客戶關(guān)系怎樣。
• 錢：公司的成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源、資本增值等跟錢有關(guān)的事務(wù)。

由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現(xiàn)了各公司多樣化的商業(yè)模式。那么，公司層面的商業(yè)模式，可以通過(guò)這四個(gè)要素進(jìn)行歸類，比如資源驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。下面舉幾個(gè)例子：

客戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：

一些公司沒(méi)有核心產(chǎn)品、核心技術(shù)，要么提供一些沒(méi)有技術(shù)門檻的產(chǎn)品和服務(wù)，要么代理其它公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的公司更依賴于建設(shè)有力的營(yíng)銷體系維持客戶關(guān)系構(gòu)建商業(yè)模式。比如常見(jiàn)的提供網(wǎng)站建設(shè)的公司。比如一些提供項(xiàng)目外包開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)服務(wù)的軟件、設(shè)計(jì)公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、代理運(yùn)營(yíng)的公司。這些公司的特點(diǎn)是：大多以接客戶項(xiàng)目單生存。

資源驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：

一些公司占有著得天獨(dú)厚的資源，利用資源優(yōu)勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)、甚至獲得項(xiàng)目訂單，以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)模式。一些有特定資質(zhì)（牌照）的企業(yè)擁有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，比如電信運(yùn)營(yíng)商、出租車公司。一些基于高校的企業(yè)擁有技術(shù)資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業(yè)積累的企業(yè)擁有內(nèi)容資源。一些有政府關(guān)系或大企業(yè)關(guān)系的公司能夠承接到大型項(xiàng)目。一些有業(yè)界口碑的企業(yè)（或高管）能夠獲得更多的合作資源。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式：

一些公司以研發(fā)解決行業(yè)（企業(yè)）、用戶問(wèn)題的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案為核心目標(biāo)，利用產(chǎn)品的低成本可復(fù)制性構(gòu)建商業(yè)模式。產(chǎn)品主要分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩類。實(shí)體產(chǎn)品主要是需要生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，比如玩具、書籍、消費(fèi)品等。虛擬產(chǎn)品主要是以人的體力和智力轉(zhuǎn)換成的產(chǎn)品和功能，比如電子游戲、培訓(xùn)課程、手機(jī)話費(fèi)等。另外還有平臺(tái)類的產(chǎn)品，用于整合多方用戶需求為多方帶來(lái)價(jià)值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過(guò)以上分析可以看到，不同的企業(yè)通過(guò)不同商業(yè)要素驅(qū)動(dòng)構(gòu)建的商業(yè)模式，都有著不同的特點(diǎn)。但是無(wú)論是資源驅(qū)動(dòng)、客戶驅(qū)動(dòng)還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，其它的商業(yè)要素都是不可或缺的，尤其是“錢”這個(gè)核心要素。一個(gè)成熟的企業(yè)必須要考慮成本、收入、增長(zhǎng)等跟錢有關(guān)的問(wèn)題。

從產(chǎn)品層面解讀商業(yè)模式

從產(chǎn)品層面討論商業(yè)模式的前提條件是這個(gè)公司是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，其產(chǎn)品是自己研發(fā)并做為公司核心業(yè)務(wù)。由于目前實(shí)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)也在逐步互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)有很多成熟的方法論來(lái)支撐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式邏輯。

一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式可以拆分成用戶價(jià)值、盈利模式和運(yùn)營(yíng)方式三個(gè)基本要素。

三個(gè)基本要素：

用戶價(jià)值

是什么樣的產(chǎn)品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價(jià)值。對(duì)于用戶價(jià)值的分析，首先要分析用戶場(chǎng)景確定目標(biāo)用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點(diǎn)并分析需求的質(zhì)量，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產(chǎn)品（方案）相比較，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品在用戶價(jià)值方面應(yīng)該滿足三個(gè)條件：抓住用戶的痛點(diǎn)、用戶需求質(zhì)量高（廣泛、高頻、剛需）、與其它產(chǎn)品（方案）相比更有競(jìng)爭(zhēng)力。

拿滴滴最早推出的打車功能來(lái)舉例。分析用戶打車的場(chǎng)景：最早打車要么在路口攔車、要么打出租車公司電話叫車，這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)的問(wèn)題有：

1. 不知道附近有沒(méi)有車，不確定等待的時(shí)間。（或者附近恰好有車，前一個(gè)路口轉(zhuǎn)走了的杯具）
2. 高峰時(shí)間很難打到車。
3. 多個(gè)人在同一地點(diǎn)打車時(shí)，有人不遵守秩序搶車。
4. 攔了車之后，很有可能是黑車，跟乘客討價(jià)還價(jià)。
5. 招手?jǐn)r車效率低，很有可能出租車看不到而錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

分析以上五個(gè)問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)，前兩個(gè)問(wèn)題是用戶迫切想要解決的問(wèn)題，是打車這個(gè)用戶場(chǎng)景的核心痛點(diǎn)。

接下來(lái)，分析這個(gè)需求的質(zhì)量：

• 打車難的問(wèn)題不是個(gè)例，是很普遍發(fā)生的現(xiàn)象–需求范圍廣。
• 很多人每天都要打車，甚至一天打多次車–需求頻度高。
• 不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件可以的用戶來(lái)說(shuō)是最好的代步選擇–剛需。

所以，打車這個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)廣泛、高頻、剛需的需求場(chǎng)景，需求質(zhì)量高。

然后我們看看產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)是否解決了用戶的問(wèn)題：

• 用戶打開(kāi)APP后就能看到附近有哪些出租車，距離多遠(yuǎn)一目了然。
• 高峰時(shí)間可以提高價(jià)格叫車，以金錢換等待的時(shí)間。
• 以在線搶單的形式，出租車與乘客建立一對(duì)一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問(wèn)題。
• 出租車的信息在APP中都有認(rèn)證和備案，排除了黑車的可能。
• 下單后出租車司機(jī)會(huì)主動(dòng)電話聯(lián)絡(luò)乘客，確定位置，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)的問(wèn)題。

盈利模式

產(chǎn)品的盈利模式，除了直接用于買賣的商品模式之外還有很多。在這里用最簡(jiǎn)單的方式將其分成“免費(fèi)”、“付費(fèi)”兩種。

免費(fèi)模式：

免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見(jiàn)的盈利模式。

免費(fèi)模式可以細(xì)分為：免費(fèi)+廣告的盈利模式、免費(fèi)+流量的導(dǎo)流模式、免費(fèi)+增值功能（服務(wù)）的盈利模式。

免費(fèi)+廣告：

這是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、功能網(wǎng)站大多都利用這種盈利模式。無(wú)論是融入到產(chǎn)品中的閃屏廣告頁(yè)、還是損害體驗(yàn)的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現(xiàn)方式。

免費(fèi)+流量：

基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標(biāo)已經(jīng)從單純的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)移到流量模式。流量模式的變現(xiàn)途徑有很多，為其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移用戶，為服務(wù)提供商導(dǎo)流意向客戶信息，為其它產(chǎn)品獲取曝光，為線下服務(wù)提供商引流訂單。

舉幾個(gè)例子：

• 滴滴出行的“發(fā)現(xiàn)”功能里，是在向各合作產(chǎn)品提供的服務(wù)導(dǎo)流。
• 裝修管家的“申請(qǐng)免費(fèi)報(bào)價(jià)”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務(wù)商。
• 駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒(méi)有任何關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了基于其APP的高流量進(jìn)行導(dǎo)流。

免費(fèi)+增值功能：

免費(fèi)增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

• 提供免費(fèi)的Lite版和付費(fèi)購(gòu)買的Pro版。
• 直接使用會(huì)員年費(fèi)（或一次性VIP會(huì)員費(fèi)）獲得增值功能。
• 讓用戶直接購(gòu)買一些增值功能（或服務(wù)）。
• 以虛擬貨幣的形式讓用戶購(gòu)買增值功能。
• 游戲也會(huì)采用免費(fèi)+付費(fèi)道具的方式盈利。

付費(fèi)模式：

付費(fèi)模式主要為銷售實(shí)體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費(fèi)購(gòu)買的都是有價(jià)值的商品：實(shí)體商品、APP、書籍、音樂(lè)、游戲等虛擬內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)方式

在確定了“產(chǎn)品為用戶提供什么價(jià)值”和“如何通過(guò)產(chǎn)品盈利”兩個(gè)要素后，策劃運(yùn)營(yíng)方式實(shí)際上就是解決“通過(guò)怎樣的方式能把產(chǎn)品送到用戶手中”和“通過(guò)什么方式能讓用戶使用付費(fèi)功能”這兩個(gè)問(wèn)題。根據(jù)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同公司制定的運(yùn)營(yíng)方式也是不同的。

基于用戶：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的資源就是用戶，服務(wù)好用戶是第一要?jiǎng)?wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)是用戶量和用戶的活躍度。所以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現(xiàn)有用戶更頻繁的去使用”這兩個(gè)問(wèn)題上。

基于內(nèi)容：

對(duì)于以內(nèi)容為主的資訊類產(chǎn)品、閱讀播放類產(chǎn)品，其核心價(jià)值在于內(nèi)容的質(zhì)量，不僅要把握好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源，有時(shí)還要自己生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作主要是內(nèi)容的生產(chǎn)、整理、分發(fā)。一些其它品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有時(shí)也會(huì)利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)增加用戶粘性，提升推廣效果。

基于數(shù)據(jù)：

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于數(shù)據(jù)分析非常重視，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以總結(jié)出用戶的使用習(xí)慣、反饋產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)優(yōu)劣，分析出用戶使用的頻度和粘性。通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以指導(dǎo)產(chǎn)品的下一步功能研發(fā)目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，甚至調(diào)整產(chǎn)品的方向定位。

基于活動(dòng)：

一些產(chǎn)品需要通過(guò)不斷策劃活動(dòng)來(lái)達(dá)到吸引新用戶、促進(jìn)用戶活躍度、以及激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容等目標(biāo)。甚至有些產(chǎn)品會(huì)把大部分營(yíng)銷投入放到某個(gè)“營(yíng)銷時(shí)間”上，已達(dá)到快速增長(zhǎng)用戶的目的。