任何商品，都是為了提升或者改變消費者生活質(zhì)量而存在，休閑食品同樣不例外。

相對正餐，休閑食品服務的是非生存式感性生活。所謂非生存式感性生活，就是其本質(zhì)上滿足的不是裹腹需求，而是為了讓生活更多彩的調(diào)劑需求。

從當前市場看，看重這種需求的不在少數(shù)。無論膨化食品、烘焙食品，乃至牛肉干、炒貨、干果、水產(chǎn)等食品紛紛或以口感為利器，或以營養(yǎng)健康為大旗，或以趣味為核心，皆希望成為消費者的座上賓！但到終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多企業(yè)實現(xiàn)這一目的的手段依然是品類為王，產(chǎn)品為王，渠道為王，至多將包裝設計的有檔次、靚麗些。而事實上，這些都只是基礎，真正能觸動消費者選擇的是，是否提供了一個新的感性消費空間。

這分為升級既有品類消費空間和創(chuàng)新新消費空間兩大類。

膨化食品，如薯片，長期以來以時尚、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器。但隨著消費健康化成大勢，消費聯(lián)想明顯落后時代。好麗友正是看準了這一市場機會，通過非油炸概念推出了非油炸薯愿。薯愿沒有食品添加劑嗎？完全符合人體健康標準？不是，讓薯愿真正規(guī)站穩(wěn)腳跟的是消費者對于新的健康消費產(chǎn)品的聯(lián)想與渴盼?；ㄉ自邳S飛紅之前就有酒鬼花生等品類，但黃飛紅的成功在于創(chuàng)新既有品類產(chǎn)品力的基礎上，通過黃飛紅的感性產(chǎn)品名，外加寫字樓“尋找黃飛紅”、“拍大頭貼”等趣味推廣活動、網(wǎng)上大量的互動，將一個下酒小菜升級為辦公室人群娛樂、請客等的載體，從而引起了銷售風潮。

相對于這些在既有品類升級創(chuàng)造新消費空間的做法，創(chuàng)新消費空間主要指賦予品類以感性人文聯(lián)想和細分消費理由。

堅果產(chǎn)品并不少見，三只松鼠憑什么短短半年內(nèi)就異軍突起，成為線上堅果銷售冠軍？原因在于其賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是以“慢食”為核心的慢生活，是那個可愛的卡通大頭像，是隨著產(chǎn)品搭贈的堅果知識、堅果鉗、《慢食快活》時尚雜志等附加服務，讓消費者接觸了三只松鼠后，突然發(fā)現(xiàn)，堅果的內(nèi)涵原來可以如此豐富，堅果品類的服務細節(jié)原來可以如此細膩美好，從而喜歡上了三只松鼠。

相對于三只松鼠，棒棒娃作為一個牛肉品牌，按照正常銷售手法，就是賣健康就行，但其沒有將產(chǎn)品如此簡單處理，而是創(chuàng)新性地按照糖果手法，用糖果紙進行了分粒包裝，這樣不僅讓同等質(zhì)量，感覺產(chǎn)品量更大，更關鍵是從休閑食品重度消費群——青少年的需求看，這樣的牛肉不再是牛肉，而成了過年的糖果，也正是這種感性消費聯(lián)想空間的創(chuàng)造，最大化了牛肉作為休閑食品的價值。

不僅如此，一品玉、尖果酋長更進一步深化休閑食品年輕化，將休閑食品當“美容產(chǎn)品”，當“勵志產(chǎn)品”賣，同樣打開了生活新感性空間，創(chuàng)造了自己的獨特價值。上海來伊份則店面運營，滿足消費者休閑多樣化需求；另外，一些蜜餞、干果則大膽地開創(chuàng)宴席等市場，同樣讓消費者休閑生活空間得到了進一步擴展。

從根本上，無論怎樣擴展，這些產(chǎn)品、品牌滿足的都不是飽腹，而是情感溝通等感性需求；另一方面，在滿足感性需求的措施上，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌既沒有就實打?qū)崳矝]有就空玩空，而是虛實結合，成功創(chuàng)造了一個新的消費聯(lián)想空間。

既然是空間，就不僅僅是產(chǎn)品，也不僅僅是文化，而是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎，以精神文化為內(nèi)核，只有這樣系統(tǒng)配置，才能“以空為用”，從同質(zhì)產(chǎn)品競爭中跳出來，為消費者創(chuàng)造多樣的精彩休閑生活同時，也創(chuàng)造出自己的精彩！

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報·網(wǎng)絡周刊》、《今日信息報·青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。