三年前出差旅途中，我走進一家咖啡館想補充一劑醒晨咖啡因，因為睡眠不足。我很感激的是，幾分鐘后一杯完美的手泡咖啡（也就是把水倒進磨好的咖啡粉）就端給了我。

但當(dāng)我索要一點糖時，咖啡師卻一口回絕，告訴我他們不提供糖。我所習(xí)慣的那種詢問“你想喝什么樣的咖啡？”的文化，怎么沒有了呢。我感覺受到了冒犯，但別無選擇，只能喝下不加糖的咖啡。

事實上，那杯咖啡是非常不錯的。我碰巧光顧的這家咖啡店是密蘇里州堪薩斯城的咖啡館，名叫Oddly Correct Coffee Bar。后來發(fā)現(xiàn)，很多美食家都認為這是美國最好的咖啡館之一。

其所謂的魅力一部分在于嚴格執(zhí)行的咖啡文化規(guī)則。Oddly Correct 屬于新一代的高端咖啡店，這些咖啡店對糖、牛奶和奶油采取零容忍的政策，以保護他們相信的咖啡品質(zhì)。其他高端店甚至選擇不再出售用小份濃縮咖啡調(diào)配的外賣咖啡，因為他們覺得如果不立即享用，咖啡的味道就會受到影響。

通常這類被稱為第三波的咖啡廳是屬于對咖啡狂熱，只使用高品質(zhì)的烘培咖啡豆的咖啡館，他們認為在享用這些咖啡時不應(yīng)該摻入其他味道，即便這個味道是出于顧客的要求。許多零容忍咖啡館認為，他們只是通過實施這些規(guī)則來重新教育咖啡客，但這樣做也是有爭議的。

萊斯利（Sarah Leslie）說，“宣稱‘我們產(chǎn)品的質(zhì)量如此之高，所以會有這些限制’，在一些地方已經(jīng)奏效了；一些顧客看到后會說，‘哇，這些人真的很認真’。不過這也可能疏遠那些剛剛開始接觸精品咖啡的人?！比R斯利是歐洲和北美精品咖啡師貿(mào)易組織“咖啡師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)委員會”（Barista Guild Leadership Council）的成員。

這一規(guī)則的擁躉，包括墨爾本 Aunty Peg's 咖啡店和布達佩斯的 Kontact Coffee 咖啡店，認為他們的顧客應(yīng)該不加糖、牛奶和奶油 。但根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)英敏特（Mintel）2016年的數(shù)據(jù)顯示，在全美超過32150家咖啡店，包括7720家獨立咖啡店中，零容忍咖啡的數(shù)量只占非常小的比例。

當(dāng)然，所謂的零容忍政策并非咖啡館所獨有，而是遍及整個餐飲服務(wù)領(lǐng)域。如今，很多餐廳拒絕提供全熟的牛排，拒絕迎合各種不同的用餐要求，甚至不提供顧客要求的一些調(diào)味品。

芝加哥食品行業(yè)營銷和趨勢專家崔斯坦諾（Darren Tristano）表示：“按照設(shè)定的方式提供食品，并且日復(fù)一日地保持一致性，這在食品行業(yè)正獲得越來越大的勢頭?！彼a充說，對于食品企業(yè)來說，這往往意味著要為食客服提供更好、更快的服務(wù)，這有助于抵消習(xí)慣于“消費者作選擇”之顧客的失望不滿之情。

包容但不屈服

在丹佛的 Black Black Coffee 咖啡廳，有一句這樣的口號，“需要添加補救的咖啡，一定不是好咖啡”。店主麥克內(nèi)利（Josh McNeilly）說，在店名中標示“黑咖啡”的政策，有助于應(yīng)對新顧客的期望。

他補充說，顧客可以購買沖泡咖啡和冷萃咖啡。但糖和牛奶一定是不提供的。一些經(jīng)典的飲品，比如瑪奇朵、可塔朵和卡布奇諾，會含有牛奶，但也沒有糖。

這個理念是要讓顧客品嘗來自哥倫比亞和埃塞俄比亞等產(chǎn)地的咖啡豆品質(zhì)，并像品嘗一杯葡萄酒一樣，品嘗出不同的風(fēng)味。對麥克內(nèi)利來說，在做了幾十年的咖啡師和咖啡買手后，這個規(guī)則已是不需思考。他說：“作為一名咖啡師，你告訴他們這是產(chǎn)自世界上最好的農(nóng)場的咖啡豆，但他們還沒嘗，就把奶油和糖倒進去，真是令人傷心?！?/p>

不過在Oddly Correct咖啡店，也就是我第一次知道這種潮流的地方，規(guī)則已開始略微松動。上個月，這家店開始在吧臺備些牛奶和奶油，供開口索要的顧客用。但也不公開擺在外面，在過去的幾個月只是私下提供。烘培師兼咖啡店合伙人施羅德（Mike Schroeder）說，這是為了讓店鋪更具包容性。

糖仍是個禁忌，在萃取的咖啡里添加牛奶這條規(guī)定的放松，已經(jīng)帶來銷量上的增加。他補充說，盡管很少有人真的要奶油，但知道店里提供，已經(jīng)幫助改變了店鋪的形象，讓店鋪顯得更能接受人們對咖啡的不同選擇?！拔覀円庾R到，我們必須把圍墻移開一點才能引導(dǎo)人們進入那種咖啡體驗?！?/p>

Oddly Correct咖啡店也開始增加供應(yīng)一些更甜的飲品，例如用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的一種波本糖漿制作的香草拿鐵?？Х葞熞呀?jīng)軟化了他們討論無添加規(guī)定的方式。他補充道：“我們已經(jīng)學(xué)會了如何改善我們的措辭和方法，以一種受歡迎和包容的方式進行，但不會屈服于每一個要求?！?/p>

教育的熱情

在更大的市場中零容忍咖啡店可能看到了最大的利潤。 在堪薩斯城的威奇托（Wichita）擁有一間咖啡廳的萊斯利說，如果有顧客會留意咖啡的精心沖泡，并要求飲用黑咖啡，可以被視為高品質(zhì)咖啡館的標志。不過在她的店，加了牛奶和糖的咖啡仍然受歡迎。她補充說，在世界大都市，“如果一家咖啡館被人看成是過于講究的精品咖啡館，實際是一件好事。”

一些咖啡客說是這些咖啡館幫助他們學(xué)會品嘗咖啡，也最終改變了他們的偏好。丹佛B(yǎng)lack Black Coffee咖啡店的?？汀?9歲的平面設(shè)計師卡彭特（Charles Carpenter）說：“我現(xiàn)在喜歡每天飲用黑咖啡。”

但卡彭特并沒有完全放棄對糖的放縱，特別是在寒冷的月份。他說：“我的小確幸就是在節(jié)假日里享受蛋酒拿鐵?！?/p>

在 Black Black 咖啡廳，麥克內(nèi)利承認他的政策并不總是對商業(yè)有利，他的咖啡館在有的月份做得很辛苦才能盈利。他說：“如果我提供奶油、糖和大杯拿鐵，利潤很容易翻倍，但我熱衷于教育人們了解咖啡可能會有的風(fēng)味?！?/p>

大多數(shù)顧客都是忠誠的?？?，一周內(nèi)光顧多次。商店的沖泡咖啡已被列入當(dāng)?shù)乇貒L美味清單。這家店也提供食物，因此還能吸引到遠途而來的咖啡客。店里還增加一種咖啡果肉拿鐵以饗甜食愛好者。這款咖啡是用提取了咖啡豆所剩余的咖啡果肉沖水，再加上少許糖漿和蒸汽牛奶。

為了緩和負面評價，麥克內(nèi)利培訓(xùn)他的團隊如何向新顧客解釋其店的理念。他補充說，咖啡師要花心思幫助顧客理解為什么他們不提供牛奶和糖，而不是簡單地告訴顧客不予提供。

但有一件事他堅持不做，即對要糖和奶油不遂而感驚訝的顧客作出讓步。他說：“跟這樣的顧客說‘好吧，我給你糖和牛奶，但請不要大肆聲張’，這是很容易做到的。但我們從來沒有這么做過。”

請訪問 BBC Capital 閱讀 英文原文。