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中國互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會員即將進(jìn)入“億”時代，如何在發(fā)展新用戶的同時留住用戶？運(yùn)營能力是關(guān)鍵。 愛奇藝一季度財報顯示，截至2019年3月31日，愛奇藝訂閱會員數(shù)已達(dá)到9680萬，其中98.6%為付費(fèi)會員，訂閱會員規(guī)模同比增長58%；9544萬付費(fèi)會員在這季度為愛奇藝創(chuàng)造了34億元的收入，同比增長58%，已成為愛奇藝第一大收入來源，整體收入占比近半。愛奇藝付費(fèi)會員距離1億只有一步之遙，目前全世界范圍內(nèi)，只有互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會員模式的鼻祖亞馬遜Prime和美國流媒體巨頭Netflix的付費(fèi)會員數(shù)突破了1億。 付費(fèi)會員成了互聯(lián)網(wǎng)平臺標(biāo)配，不只是視頻網(wǎng)站，音樂播放器、音頻內(nèi)容平臺、電商平臺、外賣平臺、OTA平臺、社交平臺和電子書均在發(fā)力付費(fèi)會員。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“白銀時代”后，付費(fèi)會員增長比例反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體用戶大盤，反映出互聯(lián)網(wǎng)從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)到用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型的趨勢，付費(fèi)會員模式已成為對用戶全生命周期經(jīng)營，消費(fèi)平臺刺激、提高用戶留存、增加用戶粘性的重要手段。 付費(fèi)會員的飯不是誰都能吃 然而，雖然各家都想吃“付費(fèi)會員”這碗飯，真正斬獲頗豐的卻不多。 在愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)即將過億的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)付費(fèi)會員模式探索進(jìn)展整體相對較慢，在各自領(lǐng)域做得相對好的京東和騰訊音樂娛樂的付費(fèi)會員數(shù)量才千萬級別，距離“億級付費(fèi)會員俱樂部”距離很遠(yuǎn)。為什么愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)量遙遙領(lǐng)先？人們第一個想到的答案可能會是：視頻平臺是內(nèi)容驅(qū)動，付費(fèi)會員有剛需，人們要看獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就不得不購買會員。 誠然，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是拉動用戶付費(fèi)的最大驅(qū)動力，因此，視頻平臺會員數(shù)量確實(shí)高出其他類型互聯(lián)網(wǎng)平臺一個數(shù)量級，一季度騰訊視頻訂購賬戶數(shù)量也達(dá)到8900萬,同比增長43%。 不同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有不同付費(fèi)潛質(zhì)的現(xiàn)實(shí)。什么樣的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)適合付費(fèi)會員？一句話：“免費(fèi)有痛點(diǎn)，付費(fèi)可解決”。視頻平臺免費(fèi)模式的痛點(diǎn)是最“痛”的，而且有兩個，一個是廣告、一個是內(nèi)容，前者讓部分不想看廣告的用戶自愿付費(fèi)，后者用優(yōu)質(zhì)獨(dú)家爆款內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，音頻平臺、音樂平臺付費(fèi)會員相對好同樣是因?yàn)橛小皟?nèi)容”的痛點(diǎn)。 亞馬遜Prime模式在美國大獲成功是因?yàn)樽プ×擞脩簟鞍]”這個痛點(diǎn)，由于中國商家很多是包郵，因此這個痛點(diǎn)不是那么強(qiáng)烈，電商平臺付費(fèi)會員數(shù)量難以做到一個量級；搜索引擎、信息流和短視頻平臺有廣告，但對用戶來說不算痛點(diǎn)，“付費(fèi)不看廣告”很難吸引人買單。 視頻平臺用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，是視頻平臺付費(fèi)會員率先進(jìn)入“億級俱樂部”的關(guān)鍵。因此，會員服務(wù)本身一定要高價值、獨(dú)特性，可以解決免費(fèi)服務(wù)的痛點(diǎn)，免費(fèi)贈送、低價甩賣的會員，往往意味著價值低，也難以運(yùn)營好。 付費(fèi)會員留存比拉新更重要 痛點(diǎn)只是用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的起點(diǎn)。很多付費(fèi)會員服務(wù)為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，門檻非常低，金額小、時間短，甚至免費(fèi)試用，很難形成規(guī)模收入。 會員本質(zhì)是一種“契約”，讓平臺與用戶形成更強(qiáng)的連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對用戶的綁定，付費(fèi)是用戶契約形成的關(guān)系，但契約的“毀約權(quán)”在用戶手里。痛點(diǎn)吸引用戶簽約，如果不能做好留存，付費(fèi)用戶就會流失。獲得一個會員很難，留下一個會員更難，讓一個失去的會員回頭難上加難。 因此，平臺做好付費(fèi)會員服務(wù)的關(guān)鍵是，不斷提升平臺付費(fèi)會員的使用率、滿意度和續(xù)費(fèi)率。 以視頻網(wǎng)站為例，視頻平臺會員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶只是因?yàn)槟硞€內(nèi)容而付費(fèi)，往往只會購買單月，“看完就走”。視頻平臺都在努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，來不斷吸引新老用戶持續(xù)付費(fèi)，但沒有一個視頻平臺可以確保每個月都能出爆款內(nèi)容，要避免“有內(nèi)容來沒內(nèi)容走”就要持續(xù)的付費(fèi)會員運(yùn)營，將付費(fèi)會員留存下來。 一季度，愛奇藝會員平均付費(fèi)月份已從三年前的4個月，提高到了現(xiàn)在的8個月以上，愛奇藝的做法是“臺階式運(yùn)營”，爆款內(nèi)容拉來新用戶，讓付費(fèi)用戶大盤上一個臺階，通過持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營，讓一定比例的人留下來成為老會員，成為下一個臺階的基石，這是愛奇藝付費(fèi)會員數(shù)量持續(xù)增長且增速沒有出現(xiàn)下滑跡象的原因。 如今互聯(lián)網(wǎng)用戶按照忠誠度可以分為多個層次：
互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會員的終極目標(biāo)就是讓用戶成為終身會員用戶，打造“終身俱樂部”。 通過服務(wù)運(yùn)營打造終身俱樂部 留存比拉新更重要，持續(xù)運(yùn)營提高留存，問題的關(guān)鍵是，如何對付費(fèi)會員持續(xù)運(yùn)營？ 從亞馬遜、愛奇藝、京東等付費(fèi)會員服務(wù)突出的公司來看，運(yùn)營免費(fèi)用戶重點(diǎn)是運(yùn)營“用戶”，運(yùn)營付費(fèi)用戶的重點(diǎn)是運(yùn)營“服務(wù)”。 運(yùn)營“用戶”通過產(chǎn)品迭代、內(nèi)容建設(shè)、營銷活動和品牌建設(shè)等手段持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而留存用戶，讓免費(fèi)用戶成為“品牌粉絲”； 運(yùn)營“服務(wù)”則通過持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營來讓付費(fèi)用戶覺得付費(fèi)得到服務(wù)物超所值，進(jìn)而持續(xù)付費(fèi)，不斷增加會員周期，將與平臺的契約不斷延長，直到不再有解約的想法，成為“終身會員”。 “會員即服務(wù)”，服務(wù)是付費(fèi)會員的基石，拉新靠的是解決免費(fèi)痛點(diǎn)的特權(quán)服務(wù)，留存靠的是持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營。 從亞馬遜、愛奇藝等付費(fèi)會員佼佼者的探索來看，要做好付費(fèi)會員的服務(wù)運(yùn)營，要從如下幾個維度著手： 1、充分理解用戶。 理解用戶需求，才能量身定制權(quán)益服務(wù)。視頻平臺的不同用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有不同需求，電商平臺的不同用戶對服務(wù)權(quán)益感知不同……理解用戶是做好服務(wù)運(yùn)營第一步，如愛奇藝此前推出的VIP搶先看全集，《延禧攻略》一再加更，均是基于會員迫切想要看到更多的需求，用ZoomAI修復(fù)很多老片如《護(hù)士日記》等，則是基于用戶對老片有觀看需求，推出杜比音效、1080P也是基于對用戶各方面需求的洞察和滿足。 2、構(gòu)建會員成長體系。 這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的基本功，成長體系對付費(fèi)會員的服務(wù)運(yùn)營更重要。 一方面，會員成長體系意味著對付費(fèi)會員分層分級和對服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。用戶付費(fèi)越早、越長和越多就越忠實(shí)，他們應(yīng)該得到平臺的更多權(quán)益和關(guān)注，《忠誠度效應(yīng)》作者Frederick Reichheld 認(rèn)為，一個公司的 80% 的收入來自 20% 的客戶，最忠實(shí)的粉絲對平臺最有價值。 另一方面，如果沒有會員成長體系，就很難對已付費(fèi)會員進(jìn)行二次運(yùn)營，刺激用戶付費(fèi)后不斷使用權(quán)益，不只是可以幫助平臺業(yè)務(wù)增長，也可以增加會員服務(wù)的接受度，進(jìn)而提高忠誠度，提高會員服務(wù)的留存。 前段時間，愛奇藝對會員成長體系進(jìn)行了升級，其會員成長體系由“開通成長值、觀影成長值、任務(wù)成長值”共同形成，一共有七個等級。此次升級，大大增加了開通會員的成長值反饋和觀影時長成長值激勵。通過“成長值”量化，成長值對應(yīng)到12項(xiàng)不同的等級特權(quán)，如FUN會員、體育會員等其它會員權(quán)益，攜程、亞朵酒店會員權(quán)益，點(diǎn)播券贈送、VIP客服、鉆石會員代金券、商城優(yōu)惠等，這套成長系統(tǒng)本質(zhì)上是通過更多特權(quán)激勵用戶更多使用服務(wù)，對付費(fèi)會員服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而強(qiáng)化付費(fèi)會員對愛奇藝VIP會員的認(rèn)知和粘性，最終提高留存。 3、創(chuàng)造會員權(quán)益的驚喜。 如果只靠一種或者某種服務(wù)拉來會員，就不足以構(gòu)建服務(wù)壁壘，用戶往往會同時使用多個同類付費(fèi)會員服務(wù)，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對媒體透露，中國一個用戶平均買的1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個，用戶有很多接觸同類服務(wù)會員的機(jī)會，這意味著流失的可能性天然存在。 因此留存用戶就要給用戶更多超預(yù)期的權(quán)益——在原先的會員“契約”之外的權(quán)益，通過服務(wù)權(quán)益的不斷創(chuàng)新、增加和提升，“人無我有，人有我優(yōu)”，給付費(fèi)會員驚喜，強(qiáng)化付費(fèi)會員品牌，構(gòu)建服務(wù)體系壁壘。 Amazon Prime會員不斷吸引更多美國家庭加入和續(xù)費(fèi)，正是因?yàn)樗粩嗤黄茩?quán)益邊界，最初Prime會員權(quán)益是兩個工作日的包郵服務(wù)，后來覆蓋了專屬折扣、數(shù)字音樂、智能音箱、個人云存儲、Kindle電子書等，特權(quán)越來越多，不斷超過會員預(yù)期。 我一直都不習(xí)慣付費(fèi)，前段時間為了看某個熱門劇購買愛奇藝VIP會員一個月，在使用過程中會發(fā)現(xiàn)，愛奇藝會員服務(wù)不只是可以看到某個原先看不到的內(nèi)容，還有無廣告、藍(lán)光高清、奇速播、高速下載、緩存、杜比音效等特權(quán)，這種“爽感”是沒有體驗(yàn)過的。 看完我最初想看的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)愛奇藝也有大量的會員內(nèi)容，會員內(nèi)容往往都是優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的，在愛奇藝用“會員”標(biāo)簽篩選發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容已成為我的習(xí)慣，這些內(nèi)容依然在不斷增加。 這些權(quán)益都不是原先我購買愛奇藝VIP會員的原因，但它們卻讓我體驗(yàn)到了會員服務(wù)價值，就算看完當(dāng)初想看的內(nèi)容，也依然想要續(xù)費(fèi)的理由——這時候“購買越長周期會員越劃算”成為我延長會員周期的理由。我認(rèn)為，愛奇藝成為中國付費(fèi)會員的佼佼者，同樣是不斷突破會員權(quán)益的邊界，不只是更多的超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有更多的超預(yù)期的特權(quán)服務(wù)，這些服務(wù)與成長體系結(jié)合，不斷吸引會員體驗(yàn)，進(jìn)而超出會員預(yù)期。 從亞馬遜和愛奇藝的“超預(yù)期”權(quán)益運(yùn)營來看，解決“痛點(diǎn)”拉新是第一步，找到用戶“爽點(diǎn)”，不斷提升用戶感受到付費(fèi)會員的“爽感”則是留存的關(guān)鍵。 4、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做會員生態(tài)。 聯(lián)名會員就是兩家或者多家擁有付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的平臺聯(lián)合推出的會員服務(wù)，付費(fèi)用戶同時享受多家會員權(quán)益以及跨界新權(quán)益。聯(lián)盟會員好處很多：
在付費(fèi)會員“億時代”到來后，付費(fèi)會員將“從無到有”的增長驅(qū)動，進(jìn)入到“從有到優(yōu)”的運(yùn)營驅(qū)動，只有做好運(yùn)營服務(wù)才能將會員留存，不斷延長會員續(xù)費(fèi)周期，最終打造“會員終身俱樂部”。  |
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