18個月燒掉38億成全球最快IPO公司瑞幸咖啡會是好的故事

air1605 2019-05-19

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　　2018年9月4日，成立了僅兩年的趣頭條，以美股最快IPO的速度在納斯達(dá)克迎來了自己的高光時刻。

　　還不到一年的時間，“美股最快IPO”的頭銜就被另一家中國企業(yè)奪走。

　　美國時間5月17日，一直備受爭議的瑞幸咖啡成功登陸美股市場，來自中國、意大利、日本的三位瑞幸咖啡工藝大師，穿著咖啡師的經(jīng)典服裝，敲響了瑞幸咖啡掛牌納斯達(dá)克的鐘聲。

　　成立僅18個月的瑞幸咖啡，在資本市場的表現(xiàn)卻好于質(zhì)疑者的預(yù)期。上市首日，瑞幸咖啡收盤時報收于每股20.38美元，較發(fā)行價漲幅19.88%。

　　“再次重申，虧損符合我們的預(yù)期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補貼，堅持三年到五年?！比鹦铱Х葎?chuàng)始人、CEO錢治亞看來，IPO是瑞幸咖啡發(fā)展史上重要的里程碑，但補貼還將一如既往的存在。

　　如此一來，瑞幸似乎給自己立下了繼續(xù)虧損的flag，接下來如何能夠在中國市場真正的扎根立足，或許是比盈利更為重要的事情。

　　這是一杯“速融”咖啡

　　一身粉色西裝的錢治亞，站在這個通常是以男性為主導(dǎo)的納斯達(dá)克演講臺上，背后簇?fù)碇囊蝗汉谏餮b的男人。

　　就像在創(chuàng)立瑞幸咖啡之前，身為神州租車執(zhí)行副總裁、運營總監(jiān)的錢治亞，背后一直都有神州租車總裁陸正耀的提攜一樣。

　　實際上，陸正耀也是瑞幸咖啡最大的天使投資人。瑞幸咖啡的A輪、B輪融資，投資方都來自陸正耀的“朋友圈”。

　　陸正耀與錢治亞

　　更重要的是，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡就像是咖啡界的神州租車。“他們對于渠道和效率這兩件事是非常清楚的。”一位曾接近神州專車創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的媒體人如是說。

　　4年前，神州計劃進(jìn)入專車市場時，曾經(jīng)就采取了和瑞幸咖啡這種瘋狂補貼相類似的模式。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡在用戶補貼額的花費為2981萬元，是上年同期用戶補貼額748.6萬元的4倍。且在銷售和市場費用中，用戶補貼額占比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。

　　實際上，這套通過補貼迅速占領(lǐng)市場的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通過“叫板”行業(yè)頭部公司，獲取知名度與行業(yè)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，通過大量補貼用戶的方式進(jìn)行裂變，使得用戶規(guī)模呈現(xiàn)幾何式增長。

　　2016年的中國專車市場，當(dāng)時滴滴與Uber正在鷸蚌相爭。神州專車卻恰逢其時的邀請了當(dāng)紅公眾人物打出一組“BeatU!”的海報。此處的“U”暗指Uber。

　　類似的營銷模式在瑞幸身上也是如出一轍，2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表了致星巴克的一封公開信，題為《給行業(yè)一個公平競爭的機(jī)會，讓中國消費者有更多的選擇》，主要內(nèi)容包括：星巴克與許多物業(yè)簽訂排他性條款，導(dǎo)致瑞幸無法入駐商鋪；星巴克對供應(yīng)商施壓，要求對方二選一。

　　瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標(biāo)——2019年超過星巴克一舉成為中國最大的連鎖品牌。2019年1月3日，錢治亞宣布，2019瑞幸咖啡將新建門店超過2500家，總門店數(shù)量超過4500家。

　　從女神湯唯、男神張震端起了這杯小藍(lán)杯開始，瑞幸就一直走在營銷與補貼的路上停不下來，虧損的現(xiàn)實狀況早已不言而喻。

　　因此，瑞幸必須在短時間內(nèi)尋找到穩(wěn)定可靠的融資渠道，否則就會陷入資金緊張的漩渦之中。而登陸資本市場，無疑是解決資金問題最有效的途徑。

　　便利店才是真對手

　　上市就是勝利嗎？答案是否定的，對于瑞幸來說，持續(xù)增長與實現(xiàn)盈利，至少要達(dá)到其中一條。

　　招股書顯示，2019年1季度，瑞幸咖啡的營收為4.79億元，同比增35.94%，凈虧損5.52億元，較去年同期虧損擴(kuò)大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，凈虧損16.19億元，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)看，瑞幸仍在虧損，持續(xù)瘋狂燒錢，但從融資情況，瑞幸一點“不差錢”。

　　不久前的4月18日，瑞幸咖啡還獲得了1.5億美元B+輪融資，由貝萊德集團(tuán)領(lǐng)投，投后估值29億美元，至此，該公司已獲得4輪共超過5.5億美元的資金補血。

　　從發(fā)展速度來看，瑞幸咖啡也算“對得起”投資人源源不斷的輸血。

　　到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時間已在13個城市開出500家店。截至目前僅18個月的時間，瑞幸在店面數(shù)量和消費杯數(shù)上，成為中國市場僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

　　根據(jù)瑞幸咖啡與星巴克的財務(wù)數(shù)據(jù)對比顯示，瑞幸咖啡今年計劃在中國新開2500家門店，總門店數(shù)超過4500家，而截至今年3月31日，星巴克在中國共有3789家門店，瑞幸有望超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖。

　　但實際上，星巴克與瑞幸的賺錢本領(lǐng)并不相同，咖啡都只是二者的切入口而已。

　　2018年星巴克收入247.2億美元，瑞幸凈收入只有8.4億人民幣。星巴克并沒有忽視競爭對手，而是采取多種手段，還將不少在中國市場吸取的經(jīng)驗移植回美國以及其它市場。

　　星巴克中國地區(qū)的外賣服務(wù)“專星送”去年9月上線。星巴克官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前“專星送”的覆蓋范圍已經(jīng)擴(kuò)大到58個城市，配送時間約為30分鐘。到今年10月中國地區(qū)提供外送服務(wù)的店鋪將增加到3000家。此外，星巴克在老家美國也開始加速發(fā)展外送服務(wù)，目前已經(jīng)將美國版的“專星送”服務(wù)拓展到1600家門店。其次，在店面安排上，本來已被列為“快餐”的星巴克更加重視消費者的商務(wù)會談和體驗功能，以此來區(qū)別瑞幸咖啡等對手更加“快餐”的模式。

　　星巴克對于新品的打造也是越來越“大膽”。星巴克在推出手搖茶后又推出8款“非茶非咖啡”的冰調(diào)產(chǎn)品，于4月25日在全球首推，使消費者不再將星巴克局限在咖啡品牌上。

　　從各方面來看，星巴克依舊是瑞幸難易超越的大山。而在許多業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸真正的競爭對手其實是便利店。

　　“如果拿瑞幸跟星巴克去比，不如拿瑞幸跟便利蜂或者711比，因為它在擴(kuò)品類?！蹦撤治鋈耸刻寡?。

　　星巴克出讓了它的場地，可以供消費者去談事情、聊天，而瑞幸不具備這個功能。便利蜂一杯咖啡原價大概十塊錢，比瑞幸還低。同時它的食品類型也很豐富。但還有一個問題，大家不去便利店買咖啡而去選瑞幸的不同點在什么地方？

　　瑞幸相對來說的品質(zhì)感就成為了它的議價能力，這也解釋了瑞幸一直以來玩轉(zhuǎn)營銷手段從而催生品牌價值的目的所在。

　　真的會愛上喝咖啡嗎

　　盡管從商業(yè)邏輯來看，瑞幸真正的對手在于便利店的咖啡，但是瑞幸這波顛覆般的擴(kuò)張也讓咖啡領(lǐng)域的玩家紛紛調(diào)優(yōu)了之前的玩法，2018年9月，星巴克宣布與餓了么牽手展開配送業(yè)務(wù)。

　　過去的兩年，咖啡市場已經(jīng)成為誘人的香餑餑。不管是精品咖啡還是平價咖啡，入局者紛至沓來。既有出身正統(tǒng)的老牌咖啡如美國的Peet’s Coffee，加拿大來的Tim Hortons，日本國民咖啡Doutor，也有其他行業(yè)玩家的眼饞“插足”，比如本業(yè)為鮮花珠寶的Roseonly在2017年就打造了精品咖啡品牌Grey Box Coffee，以及肯德基的老東家百勝開出的Coffii&Joy……

　　實際上，咖啡之翼、咖啡陪、漫咖啡等咖啡品牌都曾在中國市場掀起過一陣熱潮，但都很快就“涼涼”收場。